第五章_旅游规划与开发的市场分析与营销策略

3.品牌支撑战略
第三节
高
品
品牌推广战略
牌
活
力 品牌培育战略
品牌扩展战略 品牌更新战略
低
低 品牌认知 高
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旅游品牌营销战略决策
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4.产品升级战略
第三节
2.目标市场选择的原则
第三节
可操作性
可测量性
可盈利性
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可进入性
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3.目标市场选择的策略
第三节
无差异市 场策略
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规划开发与经营目标 市场占有率与市场地位
影响规划开发与经营的因素
面临的障碍
赢利能力及销售增长率
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市场竞争分析
第一节
竞争者的识别
评估竞争者的优势与劣势
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1. 市场细分及其标准
第三节
地理细分
2
1
行为细分
市场细分 的标准
人口细分
3
4 心理细分
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行为识别系统（BIS）
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1.形象制胜战略
旅游形象设计
旅游区形象推广
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第三节
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旅游市场调研的方法
第二节
官方统计资料的搜集
旅
游 市
现场观察调查法
场
调
面谈和电话询问
研
抽样调查
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旅游市场调研的程序
旅游市场调查的程序
第二节
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调
调
研
研
准
实
备
施
阶
阶
段
段
分 析 整 理 阶 段
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目标市场的选择
1. 市场细分及其标准
第三节
市场细分 的概念
从旅游者的需求出发， 根据不同的标准将客源市场 划分为若干子市场，以从中 选出目标市场的过程。
第三节
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不同SWOT状态下的营销决策
第三节
SWOT评价结 果
优势+机会
优势+威胁 劣势+机会 劣势+威胁
营销原则 开拓
进攻 争取 保守
营销战略方 向
产品认知
品牌塑造 个性凸现 有效回收
营销决策
占领市场、领导同 行、增强旅游区实
阶段 成长期 成长期 成熟期
衰退期
经营环境
开发策略
产品知名度 需求量小 竞争者少
刺激基本需求 介绍产品 建立分销网络 渗透定价
市场迅速扩展 分销渠道增多 产品市场占有率提高 竞争者逐渐增多
扩大产品利益 宣传品牌 选择分销渠道 适当调价
市场趋于稳定 分削渠道定型 营销费用增加 竞争激烈
改进产品，降低成本 强调市场细分 提升旅游区形象 充分利用分销渠道 实施价格战略
评估竞争者的反应模式
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第一节
明确主要竞争者 识别竞争者战略 判断竞争者目标
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市场分析的内容 第一节
市场竞争分析
竞争者的识别
评估竞争者的优势与劣势
评估竞争者的反应模式
旅游区形象推广
推广原则
统一性
第三节
针对性
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效益性
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2.竞争优势战略
旅游区SWOT分 析 营销竞争战略决策
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第三节
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营销竞争战略决策
差异化战略
集
中
战略
战 略
决策
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市场领先战略
第三节
低 成 本 战 略
集中式市 场策略
差异性市 场策略
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目标市场的选择
传统的营销渠道
第三节
1. 旅游分销商 2.大众媒体 3.户外媒体 4.专业媒体
创新的营销渠道
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1.区域内免费信息发放 2.互联网 3.旅游交易会
需求量减小 竞争者减少
调整产品组合 集中营销 维护旅游区声誉 保留分销关系 削价或大幅度降价
开发目标
提高产品知名度 尽快进入和占领市 场
强化产品和提高服 务质量 迅速扩大销售能力
保持市场占有率 延长产品生命周期
有计划地淘汰wk.baidu.com销 产品
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第五章
旅游规划与开发的市场分析与 营销策划
旅游规划与开发的市场分析与营销对策
Marketing analyze and planning of tourism planning and exploiting
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旅游市场预测及其方法
第二节
简季成
时相
仿
单节长
间关
真
移变率
序预
模
动动预
列测
型
平分测
预法
预
均析法
测
测
法法
法
法
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第三节 旅市场游调规研划与与市场开分发析的的程营序销和策方划法 目标市场的选择 营销渠道的设计 营销战略的策划
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营销战略的策划
第三节
形象制胜战略 竞争优势战略 品牌支撑战略
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营销对策
产品升级战略 网络营销战略 营销组合战略
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n
过程 Process
旅游产品升级的具体内容
产品生命周期各阶段的营销战略
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4.产品升级战略
产品形式创新
服 务 质 量 强 化
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市场偏好分析
第一节
1、旅游者特征及行为特征 2、旅游者消费结构和模式 3、旅游者对该地旅游接待的满意程度
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市场竞争分析
竞争者的识别 评估竞争者的优势与劣势
产品功能提升
第三节
产 品 内 容 扩 充
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4.产品升级战略
第三节
旅游产品升级的具体内容 产品生命周期各阶段的营销战略
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宏观环境分析
第一节
社会因素
区位因素
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人口因素
宏观环 境分析
文化因素
经济因素
政治因素
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第三节
1.市场细分及其标准
1. 列举潜在的旅游者的不同需求 2. 分析潜在的旅游者的不同需求 3. 细分市场的初步调查 4. 为细分市场取名
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第三节
旅游规划与开发中的市场开发组合
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渠道 Place
产品 Product
第三节
价格 Price
人 People
营销组合 7P框架
促销 Promotio
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3.品牌支撑战略 旅游品牌塑造
第三节
品牌决策 具体设计 服务提升 有形展示
旅游品牌营销战略管理
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评估竞争者的反应模式
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缓慢反应者 局部反应者 隐蔽反应者 激进反应者
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第二节 旅游市场调研的程序和方法
旅游市场调研的程序 旅游市场调研的方法 旅游市场预测及其方法
第五章 旅游规划与开发的市场分析 与营销策划
第一节 旅游规划与开发市场分析的内容
第二节 旅游市场调研的程序和方法
第三节 旅游规划与开发的营销策划
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第一节 旅游规划与开发市场分析的内容 宏观环境分析 市场偏好分析 市场竞争分析
力 集中优势、果断还 击、提高市场份额 随行就市、速战速 决、抓住市场机会 随低费用、急流勇 退、占领角落市场
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2.竞争优势战略
旅游区SWOT分 析 营销竞争战略决策
5.网络营销战略
第三节
经营理念
二维结构
四维结构
两
（产品、质量） （产品、质量、个性、时间）
大
转
变
销售方式
面对面销售
网上交谈式销售
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6. 营销组合战略 服务业的营销组合
1.形象制胜战略
旅游形象设计
旅游区形象推广
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第三节
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旅游形象设计
第三节
旅游区形象识别系统（TCIS）
理念识别系统（MIS）
视觉识别系统（VIS）
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