(完整版)广告学基础期末复习笔记

广告学基础期末复习笔记

一、广告的性质

1、广告是一种经济现象。它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。

2、广告是一种信息传播活动。但是只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并本身具有投入产出特征时才构成广告。

二、广告的定义

广告是由广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发购买行为，使广告主得到利益的活动。

三、广告是科学还是艺术

在广告中，最重要的必然是创意。广告是科学而不是艺术。广告的内容比表现内容的方法更重要。——大卫·奥格威

广告是说服的艺术。你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。——威廉·伯恩巴克

怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买的那种东西的结论，实在是另外一种艺术。——李奥·贝纳结论：广告是科学，又是艺术。广告离不开科学的分析，同样离不开艺术的创造。

四、广告的分类

1、按广告最终目的可分为商业广告和非商业广告。

商业广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而获得利润。

非商业广告一般是指具有非盈利目的，并通过一定的媒介而发布的广告。如：寻人启事、征婚、挂失等。主要有政治广告和公益公告两种类型。

政治广告：为政治活动发布的广告，广告主多为非企业机构、协会、政府机关等。

公益广告：道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，广告主可以是行政部门、群众团体组织、媒体、企业。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这种广告中。它是指不以盈利为目的的为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。

2、按广告的直接目的可分为企业观念广告、商品销售广告和企业形象广告。

3、按广告的不同对象可分为消费者广告、工业用户广告、商品批发广告、媒介性广告。

4、按广告的诉求方可分为感性诉求、理性诉求和直觉诉求。

（一）感性诉求广告

1）概念：感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会

或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪而建立以及品牌与这些情感的联系

2）创作策略：

①以人为本、人性至上。

②以情动人、情感独钟。（如：亲情、友情、爱情、游子情）

③返璞归真、怀旧情怀

3）分类：

①幽默诉求——在广告中通过各种修辞手法，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受商业和文化信息的一种诉求方式。

②恐怖诉求——是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验，从而使消费者渴望追求一种解救，将其引向广告推荐的产品。广告主通过它来说服消费者，改变其态度与行为。恐怖诉求通常是运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，这是一种常见的说服方法。

（二）理性诉求广告

1)概念：是指定位于诉求对象的认知，或真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出决定。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。

2）创作策略：

①提供购买理由；

②将“硬”的广告诉求“软化”。

3）方法：

①哲理性诉求——用一种简明的形象或文案将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展现给受众，让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品。

②劝诱式诉求——劝诱是一种历史悠久的直接劝说性广告表达方法，在早期的叫卖广告中就有不少的运用，以产品的功能、优点、独特性为说辞，劝说诱导受众接受广告意向，用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，促进认知和购买。

③告白式诉求——告白是直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买。

④对比式诉求

I、使用技巧：扬长避短；主攻消费者关心的热点问题；趣味盎然。

II、模式：

A泛比——泛比包括两种情况，一种是将自己的产品或服务与其他企业同类产品进行不指名的横向比较；另一种是与以前旧的产品或工作方式的纵向比较。

B贬比——比较者把自己放在较高的地位，通过贬低同类产品中的其他品牌，彰显自己的优势，达到推销产品或者塑造品牌的目的。

C弱比——指弱势品牌和新进入市场的品牌与市场领导性品牌进行的横向比较，运用逆向心理策略，争取消费者的注意、同情和支持。

⑤类比式诉求——类比是将性质、特点相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种表现方法。

5、按广告覆盖地区可分为：全球性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告。

（一）全球性广告——产品覆盖广、适用范围广，企业实力雄厚。

（二）全国性广告——适用于销售及服务遍及全国的企业，通用性强、销售量大、选择性小。

（三）区域性广告——以特定地区为传播目标，产品具有地域特色，多选择区域媒体、地方性媒体。

（四）地区性广告——针对当地或地方商业圈内发布的广告，广告主多为超市、零售店等。

6、按广告产生效益可分为速效广告和迟效广告。

7、按商品生命周期不同阶段可分为开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。

五、广告的功能

1、广告对广告主的作用

（一）促进“消费、流通、生产”的良性循环；

（二）是企业创立名牌商品的必要条件；

（三）促进企业竞争优胜劣汰；

2、广告对消费者的作用

（一）是消费者获取商品信息的一个重要来源

（二）推行新的生活观念和消费方式；

3、广告对社会的作用——有助于社会的物质生活和文化生活变得丰富多彩。

六、中国广告发展历程

1、上古时期——中国广告的萌芽阶段。

2、夏商周——中国历史上以政治广告为主的时代。

3、秦汉——中国广告的开创时代。

4、三国至隋唐——中国广告上升为艺术的时代。

5、宋元——经济广告与政治广告并驾齐驱的时代。

6、明清——广告形式趋于完备的时代。

7、民国——广告成为产业的时代。

8、新中国——广告成为学科的时代。

七、奴隶社会及其以前的广告发展概况

1、音响广告——太公鼓刀

2、图腾

（一）禹铸九鼎广告天下——青铜文化

（二）龙图腾发展——饕餮纹

3、名人广告

八、封建社会广告发展的相对鼎盛

战国以后，主要是市声广告、实物广告、幌子广告。宋代以后，广告形式有所增加: