第2章市场营销与消费者的心理活动过程
消费者心理活动过程
2.2.2 影响消费者情感变化的因素
消 费 心 理 学
环境 服务 商品
消费者的各种需求大多是借助商品而满足的，商 品的使用价值、外观和附加利益往往会使消费者 的情感处于积极、消极或矛盾的状态中，商品的 内在质量更是影响消费者情感的直接因素，但有 的商品质量虽好，但若是样式陈旧也不会受到欢 迎。
消费者不仅要通过购买来满足自己的物质需求和精 神需求，而且要通过购买活动满足自己的心理需求。 因此，除了商品因素外，影响消费者情感变化的因 素还有服务。服务的影响主要包括两个方面：一方 面是企业的服务质量。另一方面是销售人员的服务 质量。
又称故意注意，是指人们 有预定目的，需要消费者 经过意志努力而产生的注 意。它受到人的意识的自 觉调节与支配，可持续较 长时间。
又称随意后注意，是指有 预定目的，但不经意志努 力就能维持的注意。消费 者对消费对象有意注意一 段时间后，逐渐对该对象 产生兴趣，即使不进行意 志努力仍能保持注意，此 时便进入了有意后注意状 态。
注意在营销中的作用
消 费 心 理 学
发挥注意的心理功能，引发消费需求。正确 地运用和发挥注意心理功能，可以使消费者 由无意注意转换到有意注意，有意注意进一 步发展便转化为有意后注意，从而引发消费 需求。
2.2 消费者的情感过程
消 2.2.1 消费者情感过程的含义 费 心 理 学
指消费者对于客观 事物是否符合自己的 需要而产生的一种主 观体验。消费者的情 感过程包括情绪和情 感两个方面。
ห้องสมุดไป่ตู้
2.1 消费者的认识过程
消 费 心 理 学
主要是消费者 在购买商品和使 用商品的过程中 对于商品个别属 性的反映。
2.1.1 感觉和知觉
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指消费者在购买商品或服务的过程中所经历的心理变化和决策过程。
这一过程通常包括五个阶段：问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策和行为后评估。
首先，消费者的心理活动开始于问题意识阶段。
在这个阶段，消费者会意识到自己有一个需要满足，比如购买新衣服或者更换旧电子产品。
这个阶段的关键是产生购买欲望，消费者开始思考这个购买是否真的有必要。
接下来，消费者会进入信息搜索阶段。
在这个阶段，消费者会积极主动地寻找相关的信息，以便做出更明智的购买决策。
信息来源可以是朋友、家人、广告、互联网等。
消费者会比较不同品牌、价格、质量和特性等因素，以便找到最适合自己的产品或服务。
然后，在评估和比较阶段，消费者会根据自己的个人价值观、需求和预算等因素对所收集到的信息进行评估和比较。
消费者会考虑产品或服务的品质、价格、口碑等因素，以此决定是否购买。
接下来是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会根据前面的评估和比较，做出最终的购买决策。
这个决策可能受到多种因素的影响，比如个人偏好、品牌知名度、促销活动等。
消费者可能会根据自己的购买欲望、经济能力和产品或服务的实际需求来做出决策。
最后，消费者在完成购买后会进行一次行为后评估。
这个阶段消费者会对自己的购买行为进行反思和评估。
如果购买满足了消费者的期望，他们可能会感到满意，并将这段经验分享给他人，以便为其他消费者提供参考。
如果购买未能达到期望，消费者可能会感到失望，并考虑退货或采取其他措施。
总之，消费者的心理活动过程是一个包含几个阶段的连续过程。
在这个过程中，消费者通过问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策以及行为后评估的环节，进行着理性和情感上的思考和决策，从而实现自己的购买目标。
这个过程受到个人的偏好、需求和预算等因素的影响，同时也受到外部环境和其他人的影响。
在消费者的心理活动过程中，有几个关键因素影响着他们的购买决策。
这些因素包括个人和社会因素、心理因素以及营销策略。
任务2.消费心理活动过程
83%
美国著名心理学家和新的市场 营销理论的奠基者欧内随 特· 迪士特指出,消费者首先是 用眼睛观察商品,然后才在他 的头脑中加深印象,并试图来 认识他所看到的一种商品对他 有什么意义。
11% 3.5%
视觉
1%
1.5 %
嗅觉
听觉
味觉
触觉 人们凭感觉接受外界信息中
【案例2-1】感觉的刺激性
美国人亨利的餐馆设在闹市区,服务热情周到且价格便宜,可是前 来用餐的顾客却很少,生意一直冷清。一天亨利去请教心理学家，心理 学家来参观视察一番后，建议亨利将室内墙壁的红色改为绿色，而将 白色的餐桌改为红色。果然生意兴隆起来。 惊喜的亨利向心理学家请教，心理学家解释道：“红色使人激动、
根据记忆 的内容
根据记忆 保持的时间 形象记忆、逻辑记忆
情感记忆、运动记忆
瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 无意记忆 有意记忆
记忆 的类型
根据记忆有 无目的性
4.运用记忆原理提高强化对商品的记忆
(1)明确购买目的，促成消费者有意记忆
(2)理解有助记忆
(3)活动增强记忆效果 (4)不同系列的位置对记忆的影响 (5)24小时内重复传递信息有助于记忆
烦躁，顾客进来之后心神不宁，哪有心思吃饭？而绿色使人感到安宁、
心静。”亨利忙问：“那么餐桌为什么不用绿色？”心理学家答到： “那样，顾客进来就不愿意离开了，占有餐桌，会影响别人用餐的。”
2.感觉的类型
视觉
外部感觉
听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉的 类型
运动觉
内部感觉
Click to add Title 平衡觉
面的错觉。
下面哪个人最高？
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
消费者的心理活动过程和个性心理特征
消费者的心理活动过程和个性心理特征概述消费者的心理活动过程和个性心理特征对于营销和销售策略的制定具有重要意义。
了解消费者的心理活动过程和个性心理特征可以帮助企业更好地理解消费者的需求，并为他们提供满意的产品和服务。
本文将探讨消费者的心理活动过程和个性心理特征，并分析其对市场营销的影响。
消费者心理活动过程消费者心理活动过程是指消费者在购买产品或服务的过程中所经历的一系列心理阶段。
这些心理阶段从认知到行为，具体包括以下几个阶段：1. 需求意识消费者的消费行为通常始于对某种需求的意识。
需求可以分为内在需求和外在需求。
内在需求是指消费者内部的欲望和需求，例如口渴时想要喝水。
而外在需求是指外部环境对消费者的诱因和刺激，例如广告宣传或促销活动。
消费者在这个阶段会经历思考和自我评估的过程，以确定他们是否真的需要购买某种产品或服务。
2. 信息搜索在需求意识之后，消费者会主动或被动地开始搜索相关的信息。
信息搜索可以通过各种渠道进行，例如向朋友或家人寻求建议，阅读产品评论，或者浏览企业的官方网站。
消费者会收集和比较不同的产品或服务的特点、价格和质量等信息，以便做出更好的购买决策。
3. 评估和决策在信息搜索之后，消费者会对收集到的信息进行评估和比较。
他们会根据个人的偏好和需求，权衡不同产品或服务之间的优缺点，并最终做出购买决策。
这个阶段消费者会考虑诸如产品价格、品牌声誉、产品质量和售后服务等因素。
4. 购买行为购买行为是消费者在做出购买决策之后实际进行购买的行为。
消费者会选择购买的渠道和方式，并完成支付过程。
购买行为也可以受到一些外部因素的影响，例如促销策略、口碑传播以及消费者的朋友和家人的意见。
5. 后续评估购买完成之后，消费者会对购买的产品或服务进行评估。
如果产品或服务没有达到消费者的期望，消费者可能会感到失望或不满意，并可能选择退货或向企业提出投诉。
如果产品或服务超出了消费者的期望，消费者可能会感到满意，并向他人推荐该产品或服务。
消费者心理活动的情感过程
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•
奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，
每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，
成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。然而，真正能实现这
一夙愿的只是极少数人，作为奥运的顶级赞助商，可口可乐抓住这一时
• 第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数 量极为丰富，人们开始追求同类商品中高质量 商品；
• 第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者所 看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体 现自己个性与价值的商品，为了追求一种情感 上的满足或自我形象的展现。
பைடு நூலகம்
一、情绪、情感的含义 情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然 分开。
个贩卖文化和情感的高手。
金六福广告主题：
好日子离不开它•金六福酒 喝金六福酒•运气就是这么好 幸福团圆 •金六福酒 奥运福 •金六福 中国人的福酒 国有喜事 •金六福酒 我有喜事 •金六福酒 中秋团圆 •金六福酒 春节回家 •金六福酒
问题思考：
在最近的购物中，是否发生过不愉快的经历？发生不愉快的 原因是什么？
情绪、情感在营销活动中的作用
• 金六福酒
•
金六福从的品牌名称具有很强的节日联想
度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种
“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想
到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围
绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，
使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对
美大节能灶
• （2）形状和色彩上有人情味
• （3）命名上有人情味。 • 亲子服饰、情侣商品、孝心商品 案例：
第二章消费者的一般心理过程
教学过程第二章消费者的心理活动过程消费者的认识过程消费者的情感过程消费者的意志过程导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。
然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者。
其广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。
显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上” 而且做成的是咖喱味，并采用大盒包装。
“乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。
叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。
这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。
为了刺激消费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣传。
正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。
乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
思考题：1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。
2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？第一节消费者心理活动的认识过程‘ 消费者认识的形成过程（一）消费者的感觉1、感觉的概念感觉通常是指人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映，是认识的开端。
在消费活动中，当消费者与产品发生接触时，总会借助眼、耳、鼻、皮肤等感觉器官来感受产品的租入视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉。
感觉是人们对客观事物认识的一种简单形式，这种认识是个别的、孤立的、表面的，是一种简单的心理现象，也是一切复杂心理活动的基础。
因此，仅仅通过感觉很难对产品做出全面的判断。
但是只有以感觉为基础，消费者才能获得对产品各种属性的全面、深入的认识。
消费心理学消费者的心理活动过程PPT.
兴趣
↓
本质 分类 特点 表现
2.1 消费者对商品的认识形成阶段
1、感觉 2、知觉
形成阶段
❖主要是消费者 在购买商品和使 用商品的过程中 对于商品个别属 性的反映。
感觉的类型、一般规律、作用
1、类型：外感受感觉，肌体内部感受
2、一般规律：适宜刺激，感受性，适应，感觉的相互作用 3、作用：第一印象，情绪通道，感觉阈限，感官要求，流 行趋势
（4）供应商在响应文件中提供虚假材料的；
2.3 消费者的意志过程 ①这温位度 客差户损是失河：南加人热，蒸他汽说温：度“与我溶想液听沸豫腾剧时。的”温度即沸点存在着温度差，溶液蒸发就依靠这种温度差为动力进行换热蒸
发浓缩，温度差记越录大下，与蒸应发聘能者力通越过强电，话热交能谈损时失的越直小觉，反但应由。于某种原因会导致溶液沸点会升高，即只有在温度较高时才 可以第进一行，蒸要发详浓细缩了操解作和，熟溶悉液产沸品点的的品升牌高、会车导型致、温技度术差参降数低、，配使置蒸等发等能。力要降做低到，在热与能客损户失交越流大的，时因候此，在对蒸于发相浓关缩问操题作你过 程都中能如 流何利最地大回限答度。的降低溶液沸点是关键。 二注、意不要让儿童定攀期爬检车查辆各。科儿室童防攀火爬安车全辆制一度方的面落对实儿，童对不要安害全部，位容、易重出点现部摔位碰、现机象要；部另位一采方取面一对定新措车施不，安加全强，检如查果。因攀 1爬.学造校成大车礼辆堂的、损餐坏厅，、将体会育造活成动难场以地收、拾大的教局室面、。等因均此为，公销共售活人动员场应所尽，早实将行儿谁童组安织排活在动娱，乐谁区负。责安全工作的原则。
❖指人们对过去感知过 的事物，思考过的问题， 体验过的情感，都能以 经验的形式在头脑中保 存，并在一定条件下能 够重新反映和演示的心 理活动过程。
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在购买商品或服务时，消费者所经历的一系列思考和决策过程。
这个过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
下面将逐一介绍每个阶段的心理活动过程。
首先是需求识别。
在这个阶段，消费者会发现他们的消费需求，这可能是由于内部刺激（例如饥饿、口渴）或外部刺激（例如广告、朋友推荐）。
消费者会开始思考他们的需求是什么，是什么促使他们考虑购买。
接下来是信息搜索。
在这个阶段，消费者会主动寻找关于可选商品或服务的信息。
他们可能会通过互联网、媒体、亲友、杂志等途径收集信息，希望了解更多相关产品的特点、价格、品牌等。
消费者对信息的态度也会因多种因素而异，比如对产品知识的偏好、个人兴趣等。
之后是评估比较。
在这个阶段，消费者会将收集到的信息进行整理和评估。
他们会对不同产品的特征、价格、品牌形象等进行比较，以便最终做出决策。
评估过程中，消费者可能会使用不同的决策规则，如加权平均法、消代表性法等。
然后是购买决策。
在这个阶段，消费者会根据评估比较的结果做出购买决策。
消费者的购买决策可能受到许多因素的影响，如个人偏好、价格、品牌形象、社会评价等。
决策过程可以是思考明智地权衡利弊，也可以是凭直觉或感情地做出选择。
最后是后购行为。
在购买商品或服务之后，消费者会对自己的购买决策进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会继续购买相同的产品或服务，并推荐给身边的人。
如果不满意，他们可能会采取退货、投诉等行动。
总的来说，消费者的心理活动过程是一个有序的过程，涵盖了需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
在这个过程中，消费者会根据自己的需求和偏好对不同的选择做出决策，并在购买后对自己的决策进行评估。
这个过程受到消费者个体的认知、态度、价值观等因素的影响，是消费者行为研究的重要内容。
消费者的心理活动过程是一个非常复杂的过程，涉及到大量的认知和情感因素。
消费心理现象之消费者的心理活动过程
购买决策
经过评估比较后，消费者做出购买决策， 选择最合适的产品或服务。
评估比较
在收集到足够的信息后，消费者会评估不 同产品或服务的品质、价格、功能等，以 确定最符合自己需求的选择。
消费者对风险的评估与应对
风险认知
消费者在购买过程中会意识到不同的风险，如财务风险、功能风 险、心理风险等。
风险评估
消费者会评估这些风险的严重程度，并试图找出降低风险的方法 。
详细描述
感觉和知觉是消费者心理活动的第一个阶段，它决定了 消费者对产品或服务的初步印象。消费者通过视觉、听 觉、触觉、味觉和嗅觉等感觉器官来获取产品或服务的 信息，如颜色、形状、声音、质地、味道等。知觉则是 对感觉信息的进一步加工和处理，它涉及到消费者对信 息的主观理解和解释。例如，消费者可能会将不同的颜 色、形状和声音等信息整合起来，形成一个完整的印象 ，如产品的外观、口感等。
广告策略与消费心理
01
引起注意
广告的第一步是引起消费者的注意，只有让消费者注意到广告，才能
进一步激发消费者的购买欲望。因此，广告设计应该具有新颖性、独
特性和吸引力等特点，以吸引消费者的眼球。
02
激发兴趣
广告的第二步是激发消费者的兴趣，让消费者对广告中的产品或服务
产生兴趣，进而产生购买的欲望。因此，广告内容应该与消费者的需
消费者态度对行为的影响
消费者购买意愿的影响
消费者的态度可以影响他们的购买意愿。如果他们对某个商品或服务持有积极的态度，他们可能会更愿意购买 该商品或服务。
消费者购买决策的影响
消费者的态度还可以影响他们的购买决策。如果他们对某个品牌持有积极的态度，他们可能会更倾向于选择该 品牌的商品。
消费者态度的改变与调整
消费者心理活动的基本过程
第二章消费者心理活动的基本过程【学习目的】了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。
掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。
理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。
【重点难点】1、感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。
2、注意在消费活动中的作用3、企业激发消费者积极的情绪情感的措施第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。
一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。
2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。
3、感觉的特征（1）适宜刺激。
是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。
例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。
（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。
说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。
人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。
（3）适应性。
所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。
适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。
（4）关联性。
人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。
4、感觉在市场营销中的作用。
（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。
市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。
（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。
因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。
消费者的心理活动过程
记忆对商品宣传和广告的影响
记忆影响消费者的购买决策 理解有助于记忆
适度重复会加深消费者对商品的印象
活动对记忆的影响 情绪和情感对记忆的影响 不同系列的位置对记忆的影响
2.1 消费者的认识过程
• 2.1.4消费者的注意与消费心理活动过程
• 1．注意的含义
•
注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。它
2.1 消费者的认识过程
• 3．感觉在营销活动中的作用 （1）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限 （2）要善于引起消费者良好的感觉 （3）感觉是引起消费者某种情绪的通道 （4）运用感觉引导消费流行 （5）营销人员的职业对感觉的要求
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到 商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设 计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？
社会知觉、错觉等。
• 2．知觉的特征
• （1）知觉的整体性
• （2）知觉的选择性
• （3）知觉的理解性
• （4）知觉的恒常性
据 说 找 出 9 张 脸 的 人 智 商 达 到 1 8 0
2.1 消费者的认识过程
• 3．心理定势与错觉
• （1）心理定势：所谓定势就是“定向的趋势”，指人们不自觉地沿 着一定的方向去感知事物和思考问题。心理定势在人们的日常活动中。
问题思考：
在你熟悉的床上用品超市中，摆设精美的床是否允许落座？
2.1 消费者的认识过程
• 3．想象在营销活动中的作用 （1）设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买； （2）运用想像提高广告效果； （3）营销人员的工作需要一定的想像力。
2.1 消费者的认识过程
• 2.1.6消费者的思维与消费心理活动过程
第二章 消费者的心理活动过程
(四）知觉对消费者行为的影响
（1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。
（2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。
（3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。
第二节
消费者的记忆和注意
一、消费活动中的记忆 （一）、记忆的概念 记忆是过去经历过的事物在头脑中的 反映。
（二）、记忆的过程
记
忆
识 记
保 持
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到商场和超市 购物，购物场所的装潢和广告设计色彩 搭配是否相同？有何不同的感觉？
（二）、感觉的种类
视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
心理学研究表明，在 人所接受的全部信息当中， 有83%源于视觉，11%来自 听觉，其他6%分别来自嗅 觉、触觉和味觉。
① 视觉 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、 大小等等。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上的产品。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些 杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发 购买产生了决定性的影响。
④触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用 触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往 是高品质的指针。 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量 评价都通过触摸来感知。 知觉 高级 低级 男性 羊毛 粗斜纹布 女性 丝绸 棉 精致
第二章
消费者的心理活动过程
学习要点：
感觉、知觉、记忆、想象、思维、
情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对 购买行为的影响
心理过程是指消费者心理活动的动态过 程，包括认识过程、情感过程、意志过 程等三个过程。其中认识过程是指人脑 对客观事物（产品）的属性及其规律的 反映。
你能看懂这张图片吗？
消费者购买商品的心理过程
消费者购买商品的心理过程第二章消费者购买商品的心理过程消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。
概括起来为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。
这三个过程既有一定的区别，又相互联系。
心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为心理过程。
在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。
下面，我们通过对这三个过程的分析，来探讨消费者购买商品的心理活动。
第一节消费者对商品的认识过程消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
什么是对商品的认识过程呢？通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。
因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。
从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。
一、感觉（一）感觉的本质消费者要认识周围的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温度、重量等各种具体特性，就要用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用口尝，用手摸，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的心理反映，形成印象，如此等等。
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，叫做感觉。
消费者对商品的认识过程，始于对商品的感觉。
人不仅能感觉自身以外的客观事物的个别属性，即外部感觉；还能感觉到自己身体所发生的变化，如感觉四肢屈伸，饥饿、饱胀等，即内部感觉。
这里所探讨的感觉，主要是消费者对商品的外部感觉。
感觉虽然是我们对客观事物的简单认识，它反映的并不是客观事物的全貌，但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基础上产生的。
它的重要性正如列宁所指出的那样：“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式。
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视觉：外形
❖ 外形：苹果计算机将个人计算机赋予彩色 透明的外壳，转变了过去个人计算机给消 费者的冰冷呆板的形象；
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听觉
❖ A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来 引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广告 诉求。
❖ B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音 乐来影响消费者的行为。
供免费品尝的样品给消费者，透过说服消 费者的“舌头”，来说服消费者的“心”。
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❖ 感觉在营销活动中的作用
❖ （１）感觉使消费者获得对 商品的第一印象 。
❖ （２）信号的刺激强度要使 消费产生舒适感。
❖ （３）感觉是顾客引发某种 情绪的诱因 。
16
❖ 二、绝对阈限 ❖ 1、绝对阈限含义 ❖ 例如：路边广告 大小、距离间隔、每个人
第2章 市场营销与消费者的 心理活动过程
案例：小王购买电脑的心理活动过程 ❖ 小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买
一台电脑。
❖ 由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的 电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向 同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况 和学习需要，初步确定了购买意向。
❖ 在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的 电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品， 但是价格比较昂贵。
9
10
嗅觉
❖ 食品和化妆品 v 柑橘类的香味可以令人振奋而提升精
神； v 柔和的薰衣草香味去能使人镇静而感
到松懈舒服； v 柔和的青草和森林香味可能让消费者
想到最近一次的乡野度假，而令人愉 悦的气味增加顾客在店内的逗留时间。 ❖ 消费者在购买一些化妆品和日用品时， 都会试图打开产品来闻一闻它的香味 后，才做出购买决策。
❖ C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对 顾客的消费金额与停留时间的影响。
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小实验
❖ 心理学家曾经做过一个实验，在两个月的时间内， 在一家超级市场里，每天随机播放两种背景音乐 （一种是每分钟108节的快节奏音乐，一种是每 分钟60节的慢节奏音乐），以及不播放音乐。
❖ 可能出现什么现象？
❖ 结果发现：播放快节奏音乐时的平均行走速度比在慢节奏 音乐下快17%，没有音乐播放时的行走速度介于两者之间； 播放慢节奏音乐的时间内营业额比播放快节奏音乐时的营 业额高出38%。
❖ 最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调 的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二； 使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都 觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛 咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满 意。
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案例：色彩的作用
❖ 日本东京有座小茶馆，生意本来兴隆，店 主人为进一步招徕顾客，特意将四壁装饰 成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这 个刷新的茶馆，尽管也天天座无虚席，但 是月末结账时收入却少了一半。于是，老 板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门庭 若市，收入也增加了。
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触觉
❖ 购买衣服，摸一摸它的质料？ 或是要求试穿。
❖ 对于某些产品类而言，消费者 往往会用触感来评估产品的品 质。柔软和光滑的感觉往往是 高品质的指针，例如皮制品便 非常强调这样的感觉。柔衣精 光光利用毛绒玩具熊的轻柔表 现，来彰显了触感在此类产品 选择上的重要性。
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味觉
❖ 超级市场碰到厂商所举办的试吃活动？ ❖ 很多的酒商、饮料或食品制造厂商都会提
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小实验
❖ 在《感官品牌》一书中，作者马丁·林斯特龙列举 了数个有关气味的实验。把两双完全一样的运动 鞋分别放在两个相同的房间，一个房间喷洒花香， 另一个则不做任何变动。结果，所有去过两个房 间的被访者中，84%更喜欢有香味房间中的鞋子， 并且估价也比另一双高出10.33美元。
❖ 在拉斯维加斯一家赌场进行的实验显示，刻意喷 洒香水后，“香味区”的收入比其他区域高出 45%。之后，该赌场投入大量成本净化空气，而 这一做法也被其他赌场所效仿。
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❖ 小王经过对比，认为自己购买电脑的主要 目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏， 但都比较简单，对电脑配置要求不高。另 外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要 更换。于是，小王最终决定选择一款配置 普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这 样，既满足了自己的学习需要，又不会对 生活产生大的影响。
❖ 小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动 过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进 商品的销售？
觉察得到）
❖ 汽油：增加一美元，就将引起消费者的注意。
❖ 与差别阈限相等的额外的刺激水平意味着大 多数人能觉察出先后刺激的差异
❖ 体验：在成堆商品里要挑出两个自己满意的， 往往先挑者能如愿以偿，后来者挑来挑去却 难以做出选择。
❖ 这是因为在足够数量的成堆商品里，常有一 些差异明显的商品、可是到后来，彼此间差 异很小，于是就难以分辨。
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嗅觉营销小故事
❖ 在1915年的巴拿马太平洋世界博览会上，茅台酒 “一摔成名”，弥漫在展馆的酒香吸引了众多参 观者，“酒香为媒”成为了经典的嗅觉营销案例。
❖ 手机大佬sonyEricsson已推出一款使用时会发出 淡淡清香，让人闻了可以平静的新款手机，韩国 LG有“巧克力”之称的手机散发出巧克力香味， 三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味。
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第一节 消费者心理活动的感觉过程
❖ 一、感觉 ❖ 1、感觉的含义 ❖ 感觉是感觉器官对简单刺激（广告，包装，商标名
发现不同颜色会使人产生不同的感 觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有 趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡， 但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。
不同 ❖ 2、对策： ❖ ①增加广告输入（不断增加广告投入） ❖ 如：整版的大版面广告（萧湘晨报上）
❖ ②不同寻常的媒体广告 ❖ 如：超市中使用香味 ❖ 电视剧中中插播广告 ❖ 大型活动中的广告：浏阳河酒（拜年篇：
中国人的喜庆酒）、超级女生 ❖ ③ 包装设计
❖ 三、差别阈限 ❖ 1、差别阈限含义 ❖ 产品更新升级要考虑差别阈限 ❖ 例如：日用品 汽车（价格增加100元很难