湘潭大学市场营销期末考试资料(自己整理)

第1章绪论一、市场营销学的基本概念1、科特勒提出的“大市场营销”理论（6P）：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、权力（power）、公共关系（public relations）2、市场：是某种商品现实与潜在顾客的总和。

市场三要素：市场=顾客+购买欲望+购买力3、市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。

4、产品：任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西，包括物品、服务、创意、组织、地点等。

注：产品是一个系统，不能孤立看待。

5、需求=欲望+购买力营销学的本质是发现需求和满足需求，而非需要。

6、顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、体力成本7、营销者：在交换中，把更积极、更主动地寻求交易的一方称为市场营销者，把相对被动的一方称为潜在顾客。

市场营销者可以是卖方，也可以是买方。

二、市场营销观念1、生产观念：消费者喜欢随处可买且价格低廉的产品，企业应提高生产效率。

2、产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应提高产品质量。

3、推销观念：消费者有购买惰性或抗衡心理，只有通过刺激才会做出购买行为。

4、营销观念：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并采用比竞争对手更有效的手段向市场传送所期望满足的东西。

5、全方位营销观念：企业应实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进利益相关者的福利。

包括了四个主题：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。

三、市场营销管理过程分析营销机会→研究与选择目标市场→制定营销战略→计划营销方案→实施和控制营销努力第2章建立市场营销信息系统一、市场营销信息系统的子系统：1、内部报告系统：组织内部提供的信息（如会计部门、生产部门等提供的销售额、库存量等信息），用于评价营销业绩，发现营销中的问题和机会。

日常收集，简易，获得信息很快，但是信息可能不全面2、营销情报系统：提供组织外部环境的变化资料，以此了解营销环境及其变化情况。

途径有：公司信息中心收集、营销经理收集、供应商和经销商的情报、向情报商购买。

日常收集，收集成本高。

3、营销调研系统：提供特定课题的信息资料。

定期专门收集。

4、营销决策支持系统：根据一定的研究目标对营销信息进行综合分析的子系统。

基本特征是使信息资料数据化和模型化，运用计算机技术进行定量分析。

二、市场营销调研的步骤和方法制定问题和目标→制定调研计划（包括对资料来源、调查方法<观察性调查、询问式调查、实验性调查>、调研工具、抽样计划等做出规定）→收集信息→分析信息→提出调研报告第3章研究市场营销环境一、企业的微观环境因素1、供应商：是向公司及其竞争对手提供各种资源的组织与个人。

主要影响：供应方式、供应数量、供应时间、履约程度、供应质量、供应价格。

2、营销中介：是协助公司把产品和服务销售给购买者的中介组织，包括中间商、货物储运商、广告公司、营销服务机构、金融机构。

3、顾客：包括现实顾客和潜在顾客。

顾客群也被称为市场，任何企业的顾客群或市场可以是以下的一种或几种：消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场、国际市场。

4、竞争者：可分为欲望竞争者、属类竞争者、形式竞争者、品牌竞争者。

5、公众：是对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的群体。

7类公众：金融界、媒介公众、政府机构、市民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众。

二、企业的宏观环境因素1、政治环境：①特点：强制性、不可控性②对策：游说政府（影响立法）、设法律顾问（研究法律）、跟着政策走2、经济环境：①实际收入水平（即购买力）：A.个人可支配收入决定购买生活消费品总量 B.个人可任意支配收入（可支配收入减去生活费）决定购买非生活消费品总量，可购买奢侈品。

②居民储蓄：将当期收入用于将来消费，会减少当期购买力。

③消费信贷：信贷是把将来收入用于当前消费，增加当期购买力。

购买力=收入-储蓄+信贷④消费结构：反映在恩格尔系数上，常被用来描述一国或一地区富裕程度。

系数越大，生活水平越低。

3、社会环境（包括人口环境和文化环境）①人口环境：A.人口发展趋势：人口爆炸性增长；人口老龄化；家庭晚婚、少子女、离婚率高等变化 B.影响：人口总量（与市场需求量成正比）、人口结构（性别、年龄、社会结构）、人口分布、人口流动②文化环境：指人们的价值观、风俗习惯、宗教信仰、教育水平、语言文字等总和。

A.特点：复杂性、差异性 B.对策：因地制宜、因人而异、营销本土化4、技术环境：创造性的破坏力量（双刃剑）对策：加快创新，缩短产品生命周期；增加研发预算；合适的创新方式三、营销环境的分析评价1机 大 会 大 小 小大 小威胁水平可知企业面临的营销环境有四种类型：理想业务：有很多大好机会，而很少甚至没有威胁成熟业务：大好机会和严重威胁都很少甚至没有风险业务：大好机会和严重威胁的发生率都很高困难业务：机会很少，威胁却很大。

当面临重大威胁时，管理当局有三种可能选择的对策：抵抗、减轻、转移2、SWOT 分析：机会（opportunities ）：外部有利因素威胁（threats ）：外部风险因素优势（strengths ）：内部有利因素劣势（weaknesses ）：内部风险因素第4章 分析消费者市场及其购买行为一、消费者市场的特点①购买者数量多而分布广 ②替代性强 ③购买频率高但购买的量少 ④需求差异性大 ⑤购买力流动性大 ⑥ 非专家购买 ⑦一般不需要提供技术服务二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素：文化（大群体：一般性、继承性）、亚文化（中群体：具体性、复杂性）、社会阶层（小群体：同质性、排他性）社会因素：小群体、家庭、社会角色和地位个人因素：生理因素、经济状况（经济因素是决定购买行为的首要因素）心理因素：需要与动机、感觉与知觉、学习三、消费者购买决策过程过程：确认需求→寻找信息→选择评价→购买决策→购后行为①确认需求：内部刺激、外部刺激②寻找信息：信息来源主要有：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源③选择评价→购买意向→他人态度、非预期因素→购买决策④购后行为：满意感或不满意感，将影响以后的购买行为第5章分析组织市场及其购买行为一、组织市场的特点组织市场是指与消费者市场相对应的，为生产、转卖或执行公共职能而购买商品和服务的各类组织机构。

它包括生产者市场（产业市场）、转卖者市场（中间商市场）、政府市场。

特点：①客户数量较少但是规模较大②明显的地理集中性③派生需求（消费者的需求都是原生需求）④无弹性或弱弹性需求⑤波动需求⑥专业采购二、影响组织购买行为的主要因素环境因素（影响采购决策的软平台）：基本需求水平、经济前景、资金成本、竞争对手动态组织因素（硬因素）：目标、政策、程序人际因素：地位、职权、神态、说服力个人因素：年龄、收入、教育、职业、个性、文化三、组织购买决策过程问题确认→概略需求描述→产品规格说明→寻找供应商→要求报价→选择供应商（技术与生产能力、财务能力、产品的可靠性、价格水平、交货的可靠程度、服务能力、信誉）→订货常规细则→表现回顾第6章识别和研究竞争者竞争者分类：竞争者：那些提供相同或类似产品或服务的组织与个人。

迈克尔·波特将竞争者分为：欲望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者科特勒将竞争者分为：市场领先者（攻击/防守）、市场挑战者（进攻）、市场追随者（追随/模仿）、市场补缺者（专业化）第7章衡量和预测市场需求市场的概念：市场是指具有特定需要或欲望，愿意并且有能力通过交换来满足这些需要和欲望的所有潜在顾客。

科特勒区分出：①潜在市场：对某种确定的商品有某种程度兴趣的顾客群体②有效市场：对某种确定的商品有某种程度兴趣、有收入和通路的顾客群体③合格有效市场：对某种确定的商品有某种程度兴趣、有收入和通路、有资格的顾客群体④目标市场：公司决定要追求的那部分或者全部合格有效市场⑤渗透市场：那些已经购买了公司产品的顾客群体例：对公司销售的摩托车感兴趣的所有客户，构成潜在市场。

其中有足够的收入买得起并且有一定通路获得摩托车的顾客，则是合格市场。

由于未成年人禁止驾驶，所以合格市场中18岁以上的成年人构成合格有效市场。

如果公司偏向于吸引收入较高的青年人购买摩托车，则这部分青年人就成了目标市场。

一旦公司售出一定数量的摩托车，则购买这些摩托车的顾客就是渗透市场。

第8章市场细分、目标市场选择和市场定位目标市场的营销战略包括三个步骤：市场细分→目标市场选择→市场定位一、市场细分的概念、原则、根据1、概念：市场细分是指根据市场的需求的差异，把市场划分为若干个购买群体，进而确定目标市场。

2、原则：①可衡量性：细分市场的规模、购买力和特征清楚明确，可辨别测定②可进入性：企业能有效地进入该细分市场并为之服务③可接受性：细分市场有足够的市场容量④可行动性：企业能为细分市场设计出有效地营销计划3、市场细分的根据（细分因素）：①消费者市场的细分因素：地理因素：地理区域、城市大小、地形、气候、（交通运输条件、通讯条件、人口密度等）人口因素：年龄、性别、婚姻状况、宗教、（家庭规模、家庭收入、职业、受教育程度、民族等）心理因素：社会阶层、生活方式、个性行为因素：购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、（品牌忠诚度、对产品的态度等）②组织市场的主要细分因素：组织市场的细分，大多数也可以采取消费者市场的细分因素，如地理、人口、利益追求、使用频率和忠诚度等。

此外还采取其他一些细分因素，如按最终用户、客户规模、购买方法细分。

二、评价细分市场（必须考虑的因素）①是否有适当的市场容量和发展潜力？②是否有足够的吸引力？（行业竞争低、潜在进入难与易、替代品少、购买者和供应者讨价还价）③是否适合企业的目标和资源能力？三、选择目标市场的战略（区别）1、无差异市场营销：也称大众营销，是指企业不考虑市场需求的差异性，把整个市场看做一个大的目标市场，把一种产品以一种营销组合推向所有的购买者。

①优点：规模经营，成本低，管理简单②缺点：满足需求差，过度竞争，使用范围有限（适用于需求差异小的产品，如食盐、水泥）2、差异性市场营销：指企业把整体市场分为若干个细分市场，针对每一细分市场的需求特点，设计和生产不同性能、规格的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同的购买者需要。

①优点：可满足不同需要，分散风险②缺点：成本高，管理复杂，企业资源与能力受到挑战（适合资源雄厚、能力条件好的企业；适合于差异性大的产品，如汽车、家电、服装、食品等深加工产品）3、集中性市场营销：指企业集中所有的力量，以一个或为数不多的几个细分市场为目标市场，实行专业化的生产和销售。