湘潭大学市场营销期末考试资料(自己整理)

第1章绪论

一、市场营销学的基本概念

1、科特勒提出的“大市场营销”理论（6P）：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、权力（power）、公共关系（public relations）

2、市场：是某种商品现实与潜在顾客的总和。市场三要素：市场=顾客+购买欲望+购买力

3、市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。

4、产品：任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西，包括物品、服务、创意、组织、地点等。注：产品是一个系统，不能孤立看待。

5、需求=欲望+购买力营销学的本质是发现需求和满足需求，而非需要。

6、顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、体力成本

7、营销者：在交换中，把更积极、更主动地寻求交易的一方称为市场营销者，把相对被动的一方称为潜在顾客。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。

二、市场营销观念

1、生产观念：消费者喜欢随处可买且价格低廉的产品，企业应提高生产效率。

2、产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应提高产品质量。

3、推销观念：消费者有购买惰性或抗衡心理，只有通过刺激才会做出购买行为。

4、营销观念：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并采用比竞争对手更有效的手段向市场传送所期望满足的东西。

5、全方位营销观念：企业应实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进利益相关者的福利。包括了四个主题：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。

三、市场营销管理过程

分析营销机会→研究与选择目标市场→制定营销战略→计划营销方案→实施和控制营销努力

第2章建立市场营销信息系统

一、市场营销信息系统的子系统：

1、内部报告系统：组织内部提供的信息（如会计部门、生产部门等提供的销售额、库存量等信息），用于评价营销业绩，发现营销中的问题和机会。日常收集，简易，获得信息很快，但是信息可能不全面

2、营销情报系统：提供组织外部环境的变化资料，以此了解营销环境及其变化情况。途径有：公司信息中心收集、营销经理收集、供应商和经销商的情报、向情报商购买。日常收集，收集成本高。

3、营销调研系统：提供特定课题的信息资料。定期专门收集。

4、营销决策支持系统：根据一定的研究目标对营销信息进行综合分析的子系统。基本特征是使信息资料数据化和模型化，运用计算机技术进行定量分析。

二、市场营销调研的步骤和方法

制定问题和目标→制定调研计划（包括对资料来源、调查方法<观察性调查、询问式调查、实验性调查>、调研工具、抽样计划等做出规定）→收集信息→分析信息→提出调研报告

第3章研究市场营销环境

一、企业的微观环境因素

1、供应商：是向公司及其竞争对手提供各种资源的组织与个人。主要影响：供应方式、供应数量、供应时间、履约程度、供应质量、供应价格。

2、营销中介：是协助公司把产品和服务销售给购买者的中介组织，包括中间商、货物储运商、广告公司、营销服务机构、金融机构。

3、顾客：包括现实顾客和潜在顾客。顾客群也被称为市场，任何企业的顾客群或市场可以是以下的一种或几种：消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场、国际市场。

4、竞争者：可分为欲望竞争者、属类竞争者、形式竞争者、品牌竞争者。

5、公众：是对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的群体。7类公众：金融界、媒介公众、政府机构、市民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众。

二、企业的宏观环境因素

1、政治环境：①特点：强制性、不可控性

②对策：游说政府（影响立法）、设法律顾问（研究法律）、跟着政策走

2、经济环境：

①实际收入水平（即购买力）：A.个人可支配收入决定购买生活消费品总量 B.个人可任意支配收入（可支配收入减去生活费）决定购买非生活消费品总量，可购买奢侈品。

②居民储蓄：将当期收入用于将来消费，会减少当期购买力。

③消费信贷：信贷是把将来收入用于当前消费，增加当期购买力。购买力=收入-储蓄+信贷

④消费结构：反映在恩格尔系数上，常被用来描述一国或一地区富裕程度。系数越大，生活水平越低。

3、社会环境（包括人口环境和文化环境）

①人口环境：A.人口发展趋势：人口爆炸性增长；人口老龄化；家庭晚婚、少子女、离婚率高等变化 B.影响：人口总量（与市场需求量成正比）、人口结构（性别、年龄、社会结构）、人口分布、人口流动

②文化环境：指人们的价值观、风俗习惯、宗教信仰、教育水平、语言文字等总和。A.特点：复杂性、差异性 B.对策：因地制宜、因人而异、营销本土化

4、技术环境：创造性的破坏力量（双刃剑）

对策：加快创新，缩短产品生命周期；增加研发预算；合适的创新方式

三、营销环境的分析评价

1

机 大 会 大 小 小

大 小

威胁水平

可知企业面临的营销环境有四种类型：

理想业务：有很多大好机会，而很少甚至没有威胁

成熟业务：大好机会和严重威胁都很少甚至没有

风险业务：大好机会和严重威胁的发生率都很高

困难业务：机会很少，威胁却很大。

当面临重大威胁时，管理当局有三种可能选择的对策：抵抗、减轻、转移

2、SWOT 分析：

机会（opportunities ）：外部有利因素

威胁（threats ）：外部风险因素

优势（strengths ）：内部有利因素

劣势（weaknesses ）：内部风险因素

第4章 分析消费者市场及其购买行为

一、消费者市场的特点

①购买者数量多而分布广 ②替代性强 ③购买频率高但购买的量少 ④需求差异性大 ⑤购买力流动性大 ⑥ 非专家购买 ⑦一般不需要提供技术服务

二、影响消费者购买行为的主要因素

文化因素：文化（大群体：一般性、继承性）、亚文化（中群体：具体性、复杂性）、

社会阶层（小群体：同质性、排他性）

社会因素：小群体、家庭、社会角色和地位

个人因素：生理因素、经济状况（经济因素是决定购买行为的首要因素）

心理因素：需要与动机、感觉与知觉、学习

三、消费者购买决策过程

过程：确认需求→寻找信息→选择评价→购买决策→购后行为

①确认需求：内部刺激、外部刺激

②寻找信息：信息来源主要有：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源

③选择评价→购买意向→他人态度、非预期因素→购买决策

④购后行为：满意感或不满意感，将影响以后的购买行为