调研方案制定、量表设计与抽样过程
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编辑课件
抽样方法论
• 抽样过程就是使用少量项目或者总体的一 部分得出关于整个总体的结论
• 样本(sample)是一个更大的总体的子集或一 部分
• 抽样的目的在于帮助我们对总体的一些未 知特征进行估计
编辑课件
基本概念
• 总体 • 个体 • 样本 • 样本统计值 • 总体参数值 • 统计推断
编辑课件
在房地产中的应用举例
编辑课件
探索性调研方法
• 初步调研
在探索性调研领域使用小规模抽样的研究方法。不同 于案例研究，研究人员或管理人员参与消费者经历，以低 成本获得有价值内部信息。
不同于提供重要统计信息的定量调查，其属于提供态 度、动机、感觉等方面信息的定性调查。
方法主要包括：现场观察法、小组座谈、深度访谈、 投射技术等。
抽样调查步骤
界定调查总体 实地抽样
评估样本正误
选择资料收集方式 确定样本大小
编辑课件
选择抽样框 确定抽样方法
抽样框的选择
• 抽样框(sampling frame): 所有可能抽取样本单位 的名单
• 抽样框数目与抽样层次相对应，有几个层次就有 几个抽样框
编辑课件
探索性调研方法
• 定性调查 vs 定量调查
表9-1定性调查和定量调查比较 定性调查的普及性和局限性
编辑课件
探索性调研方法
定性调查
定量调查
问题的类型 探索性
有限的探索性
样本规模
较小
较大
执行人员
需要特殊技巧 不需太多特殊技巧
分析类型
主观性、Leabharlann Baidu释性 统计性、摘要性
重复操作能力 较低
较高
对调查着培训 心理学、社会学、 统计学、决策模型、 营销学、市场调 营销学、市场调研 研
编辑课件
从研究性质分类
• 3、因果性调研 定义：目的在于找到各种变量之间的因果 关系。
作用：理解哪些变量是因，哪些是果 判断原因变量和预测结果之间的关系
的实质
编辑课件
从研究性质分类
• 三者关系 参见：案例《釜山银行的探索性、描
述性和因果研究》
编辑课件
从作用分类
• 项目提案书
示例参见教材 P90
• 测量：按照特定的规则将数字或符号分配 给目标、人、状态或事件，将其特性量化 的过程
要测量的不是事物本身，而是他们的特性
编辑课件
测量的基本概念
• 测量的三个要点： 客体、数字或符号、测量规则
测量的关键是如何理解规则
编辑课件
测量的尺度
• 量表 对事物的特性变量可以用不同的规则
分配数字，因此形成了不同测量水平的测 量量表，又可称为测量尺度。
研究类型
探索性 编辑课件
说明性、因果性
探索性调研方法
• 现场观察法
观察法的类型：
（1）参与观察与非参与观察 （2）结构式观察与无结构式观察 （3）直接观察与间接观察 （4）其他类型的观察
结构式观察的实施
市调案例：Laskerville 的神秘世界对房地产营销 调研的启发
编辑课件
探索性调研方法
• 小组座谈法
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抽样与我们的生活
• 生活中充满了抽样 冬泳之前，用脚尖试探一下水温； 做菜时，用勺子舀起一些试试味道浓了还 是淡了； 在书店挑选一本营销调研的书籍，随手拿 起一本，翻看其中几页以决定是否购买； 体检时抽一试管的血看看身体血液情况； ……
编辑课件
为什么需要抽样？
• 一些实验本质上是破坏性的 • 物理上不具备考察总体所有项目的可能性 • 对总体每一项目逐一考察费用过高 • 对总体每一项目逐一考察相当耗时 • 样本结论充分性
第五讲 调研方案制定、量表设 计与抽样过程
编辑课件
（一）调研方案制定与研究方 法的选择
编辑课件
研究方案的类型
• 从研究性质分
探索性调研 描述性调研 因果性调研
• 从方案作用分
项目提案书 项目申报书（建议书） 正式研究方案
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从研究性质分类
• 1、探索性调研
定义：通过对一个问题或情况的探索和研究，来 提供对问题的洞察力和理解。 目的：界定、形成调研问题
• 正式研究方案
包括：目的、研究内容、问卷设计、抽样方案、 资料分析方法、队伍的组织与培训、工作计划、 经费预算等
示例参见教材 P92
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调研设计中的误差
• 抽样误差 • 非抽样误差 • 设计误差 • 选择误差 • 总体指定误差 • 抽样框误差 • 代用信息误差 • 测量误差
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调研设计中的误差
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量表设计的注意事项
• 量级层次的个数 • 采用平衡的还是不平衡的量表 • 采用奇数个还是偶数个层次 • 采用强迫选择还是非强迫选择 • 量级层次的描述方式 • 量表的形式
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测量的信度与效度
• 测量误差 • 测量的信度 • 测量的效度 • 信度效度的统一
编辑课件
编辑课件
（三）抽样设计和抽样过程
定义 步骤与要点 座谈提纲的拟定
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探索性调研方法
• 深度访谈
定义 技术与技巧 应用范围与优缺点比较
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探索性调研方法
• 投射技术
定义 类型
词语联想测试 句子和故事完成法 漫画测试法 照片归类法 叙述故事法 第三人称法 主题统计测验
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（二）度量及态度测量
编辑课件
测量的基本概念
• 度量：研究者对调研对象的某些特性的数 量或强度的测量
确定可供选择的调研程序 设计假设 为进一步检验分离出关键的变量和关系 了解如何解决问题的方法 确立进一步调研所应优先考虑的事情
编辑课件
从研究性质分类
• 1、探索性调研
调研方法：专家调查（经验调查） 试验性调查 二手资料分析 定性调研
编辑课件
从研究性质分类
• 2、描述性调研 定义：为描述总体或现象的属性而设计的 调研，解决的是6W问题。
• 试验误差 • 数据分析误差 • 管理误差 • 提问误差 • 记录误差 • 干涉误差 • 答复误差 • 无答复误差
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探索性调研方法
• 经验调查（experience survey）
在房地产中的应用举例
• 二手数据分析(secondary data analysis)
在房地产中的应用举例
• 专案研究(case study)
编辑课件
测量的尺度
• 四种类别尺度、变量与量表
类别尺度
类别变量
顺序尺度
顺序变量
等距尺度
等距变量
定比尺度
定比变量
类别量表 顺序量表 等距量表 定比量表
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态度量表
• 态度：被看成是一种持久的性情，对于世 界的各个方面，包括人、事物，以某种给 定的方式作出一贯性反应。
• 类别量表 • 李克特量表 • 语义分化量表 • 哥特曼量表 • 瑟斯顿量表
抽样方法论
• 抽样过程就是使用少量项目或者总体的一 部分得出关于整个总体的结论
• 样本(sample)是一个更大的总体的子集或一 部分
• 抽样的目的在于帮助我们对总体的一些未 知特征进行估计
编辑课件
基本概念
• 总体 • 个体 • 样本 • 样本统计值 • 总体参数值 • 统计推断
编辑课件
在房地产中的应用举例
编辑课件
探索性调研方法
• 初步调研
在探索性调研领域使用小规模抽样的研究方法。不同 于案例研究，研究人员或管理人员参与消费者经历，以低 成本获得有价值内部信息。
不同于提供重要统计信息的定量调查，其属于提供态 度、动机、感觉等方面信息的定性调查。
方法主要包括：现场观察法、小组座谈、深度访谈、 投射技术等。
抽样调查步骤
界定调查总体 实地抽样
评估样本正误
选择资料收集方式 确定样本大小
编辑课件
选择抽样框 确定抽样方法
抽样框的选择
• 抽样框(sampling frame): 所有可能抽取样本单位 的名单
• 抽样框数目与抽样层次相对应，有几个层次就有 几个抽样框
编辑课件
探索性调研方法
• 定性调查 vs 定量调查
表9-1定性调查和定量调查比较 定性调查的普及性和局限性
编辑课件
探索性调研方法
定性调查
定量调查
问题的类型 探索性
有限的探索性
样本规模
较小
较大
执行人员
需要特殊技巧 不需太多特殊技巧
分析类型
主观性、Leabharlann Baidu释性 统计性、摘要性
重复操作能力 较低
较高
对调查着培训 心理学、社会学、 统计学、决策模型、 营销学、市场调 营销学、市场调研 研
编辑课件
从研究性质分类
• 3、因果性调研 定义：目的在于找到各种变量之间的因果 关系。
作用：理解哪些变量是因，哪些是果 判断原因变量和预测结果之间的关系
的实质
编辑课件
从研究性质分类
• 三者关系 参见：案例《釜山银行的探索性、描
述性和因果研究》
编辑课件
从作用分类
• 项目提案书
示例参见教材 P90
• 测量：按照特定的规则将数字或符号分配 给目标、人、状态或事件，将其特性量化 的过程
要测量的不是事物本身，而是他们的特性
编辑课件
测量的基本概念
• 测量的三个要点： 客体、数字或符号、测量规则
测量的关键是如何理解规则
编辑课件
测量的尺度
• 量表 对事物的特性变量可以用不同的规则
分配数字，因此形成了不同测量水平的测 量量表，又可称为测量尺度。
研究类型
探索性 编辑课件
说明性、因果性
探索性调研方法
• 现场观察法
观察法的类型：
（1）参与观察与非参与观察 （2）结构式观察与无结构式观察 （3）直接观察与间接观察 （4）其他类型的观察
结构式观察的实施
市调案例：Laskerville 的神秘世界对房地产营销 调研的启发
编辑课件
探索性调研方法
• 小组座谈法
编辑课件
抽样与我们的生活
• 生活中充满了抽样 冬泳之前，用脚尖试探一下水温； 做菜时，用勺子舀起一些试试味道浓了还 是淡了； 在书店挑选一本营销调研的书籍，随手拿 起一本，翻看其中几页以决定是否购买； 体检时抽一试管的血看看身体血液情况； ……
编辑课件
为什么需要抽样？
• 一些实验本质上是破坏性的 • 物理上不具备考察总体所有项目的可能性 • 对总体每一项目逐一考察费用过高 • 对总体每一项目逐一考察相当耗时 • 样本结论充分性
第五讲 调研方案制定、量表设 计与抽样过程
编辑课件
（一）调研方案制定与研究方 法的选择
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研究方案的类型
• 从研究性质分
探索性调研 描述性调研 因果性调研
• 从方案作用分
项目提案书 项目申报书（建议书） 正式研究方案
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从研究性质分类
• 1、探索性调研
定义：通过对一个问题或情况的探索和研究，来 提供对问题的洞察力和理解。 目的：界定、形成调研问题
• 正式研究方案
包括：目的、研究内容、问卷设计、抽样方案、 资料分析方法、队伍的组织与培训、工作计划、 经费预算等
示例参见教材 P92
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调研设计中的误差
• 抽样误差 • 非抽样误差 • 设计误差 • 选择误差 • 总体指定误差 • 抽样框误差 • 代用信息误差 • 测量误差
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调研设计中的误差
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量表设计的注意事项
• 量级层次的个数 • 采用平衡的还是不平衡的量表 • 采用奇数个还是偶数个层次 • 采用强迫选择还是非强迫选择 • 量级层次的描述方式 • 量表的形式
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测量的信度与效度
• 测量误差 • 测量的信度 • 测量的效度 • 信度效度的统一
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（三）抽样设计和抽样过程
定义 步骤与要点 座谈提纲的拟定
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探索性调研方法
• 深度访谈
定义 技术与技巧 应用范围与优缺点比较
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探索性调研方法
• 投射技术
定义 类型
词语联想测试 句子和故事完成法 漫画测试法 照片归类法 叙述故事法 第三人称法 主题统计测验
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（二）度量及态度测量
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测量的基本概念
• 度量：研究者对调研对象的某些特性的数 量或强度的测量
确定可供选择的调研程序 设计假设 为进一步检验分离出关键的变量和关系 了解如何解决问题的方法 确立进一步调研所应优先考虑的事情
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从研究性质分类
• 1、探索性调研
调研方法：专家调查（经验调查） 试验性调查 二手资料分析 定性调研
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从研究性质分类
• 2、描述性调研 定义：为描述总体或现象的属性而设计的 调研，解决的是6W问题。
• 试验误差 • 数据分析误差 • 管理误差 • 提问误差 • 记录误差 • 干涉误差 • 答复误差 • 无答复误差
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探索性调研方法
• 经验调查（experience survey）
在房地产中的应用举例
• 二手数据分析(secondary data analysis)
在房地产中的应用举例
• 专案研究(case study)
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测量的尺度
• 四种类别尺度、变量与量表
类别尺度
类别变量
顺序尺度
顺序变量
等距尺度
等距变量
定比尺度
定比变量
类别量表 顺序量表 等距量表 定比量表
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态度量表
• 态度：被看成是一种持久的性情，对于世 界的各个方面，包括人、事物，以某种给 定的方式作出一贯性反应。
• 类别量表 • 李克特量表 • 语义分化量表 • 哥特曼量表 • 瑟斯顿量表