广告说服的原理和方法培训
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广告说服及其理论
这里，误导是由“原唱”引起。视者以为该演 唱者
是所说的歌星，其实“原唱”仅仅意指那些歌 曲最 早曾由他们唱的。
引起误导的因素是复杂的。从误导的词语
2、某些误导性传播跟境联效应有关 例如：方便面广告中的大虾、牛肉就容易引
起人们的误解；而奶粉包装上的奶牛却不会引 发误导。 3、误导引发的错误知觉也可能涉及主体的期待 心理
第九章 广告说服及其理论
广告是一种促销手段，它不是依靠强制而是以说 服的方式达到目的的。
第一节、说服的心理实质
一、什么是说服 说服是指通过给予接受者一定的诉求，引导其态
度和行为趋向于说服者预定的方向。广告的说服是通 过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的 态度和购买行为。诉求是外界的手段，或者说是广告 刺激。而态度和行为超着预定方向的变化，则是说服 的心理实质。
1、广告信息本身与消费者的潜在需要有 关
2、广告信息源具有较高的可信度
3、广告给消费者以积极的情感体验 情感体验的直接效果是，有助于减少
或消除广告的强加印象，抑制逆反心理的
产生。
例如：某商品的广告词中将“……请 用
户购买时千万认真挑选，以免在我们登门
为您更换时耽误您的时间”换成“用户须 认
真挑选，否则出门不换”或“更换者务必 事
第三，在视听各类广告信息时，不能仅仅停 留在注重知觉的线索上，须作进一步的信息加工， 如作出符合逻辑的推论，就有可能纠正知觉线索
引出的错误理解。
例如：一个有关电池的广告，若干个干电 池串起来起动了卷扬机，并将一个巨人吊在半 空中。然后从中取下一节电池，巨人掉进水 池。如果仅仅停留在知觉线索上，就可能误认 为小小电池竟有如此大的功率。然而，对此作 进一步思考，不难断言，落水并非少了一节电 池，而是电池组的串联短路致使无任何电能可 言，进而消除了知觉线索造成的误解。
是所说的歌星，其实“原唱”仅仅意指那些歌 曲最 早曾由他们唱的。
引起误导的因素是复杂的。从误导的词语
2、某些误导性传播跟境联效应有关 例如：方便面广告中的大虾、牛肉就容易引
起人们的误解；而奶粉包装上的奶牛却不会引 发误导。 3、误导引发的错误知觉也可能涉及主体的期待 心理
第九章 广告说服及其理论
广告是一种促销手段，它不是依靠强制而是以说 服的方式达到目的的。
第一节、说服的心理实质
一、什么是说服 说服是指通过给予接受者一定的诉求，引导其态
度和行为趋向于说服者预定的方向。广告的说服是通 过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的 态度和购买行为。诉求是外界的手段，或者说是广告 刺激。而态度和行为超着预定方向的变化，则是说服 的心理实质。
1、广告信息本身与消费者的潜在需要有 关
2、广告信息源具有较高的可信度
3、广告给消费者以积极的情感体验 情感体验的直接效果是，有助于减少
或消除广告的强加印象，抑制逆反心理的
产生。
例如：某商品的广告词中将“……请 用
户购买时千万认真挑选，以免在我们登门
为您更换时耽误您的时间”换成“用户须 认
真挑选，否则出门不换”或“更换者务必 事
第三，在视听各类广告信息时，不能仅仅停 留在注重知觉的线索上，须作进一步的信息加工， 如作出符合逻辑的推论，就有可能纠正知觉线索
引出的错误理解。
例如：一个有关电池的广告，若干个干电 池串起来起动了卷扬机，并将一个巨人吊在半 空中。然后从中取下一节电池，巨人掉进水 池。如果仅仅停留在知觉线索上，就可能误认 为小小电池竟有如此大的功率。然而，对此作 进一步思考，不难断言，落水并非少了一节电 池，而是电池组的串联短路致使无任何电能可 言，进而消除了知觉线索造成的误解。
第四章 广告的说服原理和方法
例如，消费者对哪个商店的装饰感到愉快，对哪 里的售货员感到友好，那么消费者对商店的肯定态度 就会更加强烈，也便更有可能到那里去买东西。
自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度，能
够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难以正视的 现实，从而保持个体的人格和心理健康。比如：消费 者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对 他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。 这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受 到精神上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到 精神上的困扰。
（五）归类评价模式
其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的 物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该 类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。
广告的效果主要要看消费者把产品进行何种分类，广告的作用则在 于促使消费者把产品作合适的归类。
例如，有些产品有意地运用欧美人当产品介绍 人，试图门受众把产品归类为进品或出口产品。
（二）纯暴露理论
著名心理学家扎乔尼克，只要广告能让消费者接触到， 就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。
广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行，说什 么、怎么说是次要
这一理论让人难以接受
但启示我们，广告一定要做
（三）熟悉性模式
熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引 起喜欢。
这一模式的实践意义仅仅是，要让产品为消费者所喜欢，就得想方设法让 消费者熟悉你的产品。
（四）低卷入学习模式
克鲁格曼，大多数电视广告的产品都是地卷入类型的。电视本 身也是一种地卷入的媒体，受众对电视广告的认知反应比较少， 他们较少把广告与人的生活联系起来。
低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的 必不可少的因素。这一理论把经验的作用扩大化了。
自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度，能
够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难以正视的 现实，从而保持个体的人格和心理健康。比如：消费 者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对 他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。 这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受 到精神上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到 精神上的困扰。
（五）归类评价模式
其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的 物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该 类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。
广告的效果主要要看消费者把产品进行何种分类，广告的作用则在 于促使消费者把产品作合适的归类。
例如，有些产品有意地运用欧美人当产品介绍 人，试图门受众把产品归类为进品或出口产品。
（二）纯暴露理论
著名心理学家扎乔尼克，只要广告能让消费者接触到， 就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。
广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行，说什 么、怎么说是次要
这一理论让人难以接受
但启示我们，广告一定要做
（三）熟悉性模式
熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引 起喜欢。
这一模式的实践意义仅仅是，要让产品为消费者所喜欢，就得想方设法让 消费者熟悉你的产品。
（四）低卷入学习模式
克鲁格曼，大多数电视广告的产品都是地卷入类型的。电视本 身也是一种地卷入的媒体，受众对电视广告的认知反应比较少， 他们较少把广告与人的生活联系起来。
低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的 必不可少的因素。这一理论把经验的作用扩大化了。
广告说服的原理和方法
认知反应模式 认知结构模式 高认知卷入的理论模式
广告的说服机制
广告的说服机制
支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极地关系
01
反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系
02
认知反应模式
广告的说服机制
认知结构模式
Ajk——消费者对产品的态度 Wik——消费者赋予产品的属性的权重 Bijk——消费者对产品属性的评价 Ajk∝Wik·Bijk
广告心理学
第四章 广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法
态度
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
态度的特点
对象性 习得性 方向性 强与弱 稳定性 和谐性
广告说服的原理和方法
对象性
针对某一特定对象（个人、物体、事件） 企业、品牌、广告、广告模特、广告要素
广告的说服机制
广告说服的原理和方法
理论模式
低认知卷入的理论模式 高认知卷入的理论模式 精细加工可能性模式
广告的说服机制
01.
强化理论
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03.
熟悉性模式
点击此处添加正文。
05.
归类评价模式
点击此处添加正文。
02.
纯暴露理论
点击此处添加正文。
04.
低卷入学习模式
点击此处添加正文。
06.
态度
习得性
态度
非先天，而后生 信息左右态度
添加标题
方向性 强与弱
添加标题
正面
添加标题
态度
添加标题
消极
添加标题
积极
添加标题
肯定
添加标题
负面
添加标题
第七章 广告说服的原理和方法
3、如果消费者不具备信息加工的动机和能力， 而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就 会进行边缘线路加工。所谓的边缘线路加工， 是指消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于 他们对广告信息的仔细思考，而是要么把广 告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系 起来（这种联系是非理性的）；要么根据说 服情境的各种线索作一个简单的结论。所谓 边缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌 特征。如背景音乐、景物、模特儿和产品外 观等。如果边缘线索存在，消费者就会发生 暂时的态度改变；如果边缘线索不存在，消 费者就保持或重新获得原来的态度。
2、认知结构模式 对一个人、一个物体、一件事情或一个观念作 评价时，人们往往会将评价对象分析成几个部分、 几个方面、几种要素或几个特征，并在分别对各个 部分、方面、要素、特征作权衡、评价的基础上， 形成对人、物、事或观念的整体印象或态度。具体 而言，人们对产品形成一种态度之前，总是先通过 对产品的各个方面形成一定的评价，然后再把这些 评价综合起来构成对产品的总体态度。 在进行广告创作时，要注意分析消费者是否重 视产品属性的评价，消费者比较重视产品的哪些属 性,然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。
（三）态度的功能
1、调节功能
受罚的、恐吓的、 不满的对象
否定
态度
肯定
可满足需要的对象
2、自我防卫功能 3、价值表现功能 4、知识功能
二、广告的说服机制
第一阶段，大约是60－70年代。 强调情感迁移以及其它非认知因素的作用，而忽视了消 费者的信息加工对他们接受广告说服的作用。这一阶段的理 论模式称为低认知卷入理论模式。 第二阶段，即70－80年左右。 由于认知心理学的迅速发展及其对其它领域的冲击，研 究者们非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，有 些研究者甚至直接将认知心理学理论引入广告说服领域。与 此同时，非认知因素则被忽视。因此，这一阶段的理论模式 称为高认知卷入理论模式。 第三阶段，即70年代末80年代初以来。 有些广告理论家、心理学家开始认识到，单纯地强调非 认知因素的作用，或单纯地强调信息加工、认知卷入的影响 都不能有效而全面地解释各种广告现象。因此，他们综合前 人的研究，提出了较为全面的认知加工可能性模式（简称 ELM）。
广告心理学之广告说服的原理和方法
02
03
色彩搭配
运用色彩心理学原理，选 择适合品牌形象和广告主 题的色彩，以增强视觉冲 击力和吸引力。
图形设计
运用简洁明快的图形元素 ，传达广告信息，并让消 费者在短时间内记住品牌 形象。
版面布局
合理安排广告版面的元素 ，确保视觉流程的顺畅， 让消费者在阅读广告时感 到舒适和愉悦。
语言设计技巧
简洁明了
认知失调理论
认知失调理论定义
认知失调理论是指当个人认知或 信念之间出现矛盾或冲突时，会 产生不舒适的感觉，从而寻求方 法来减少这种失调。
广告应用
广告可以通过提供信息、建立联 系等方式来减少消费者的认知失 调，使消费者更加信任广告内容 ，从而产生购买意愿。
感知规律
感知规律定义
感知规律是指人们在接受信息时，会 根据自己的经验和知识对信息进行筛 选、加工和解释。
创意设计
结合品牌特点和目标受众喜好 ，设计具有吸引力和创意性的 广告内容。
营销活动配合
结合其他营销活动，如促销、 公关活动等，增强广告的说服 力和效果。
06
广告效果评估与优化策略
广告效果评估的方法与指标体系
定量评估方法
通过收集和分析广告投放后的数据，如点击率、曝光量、转化率 等，评估广告的传播效果和销售效果。
幽默诉求法
01
总结词
轻松幽默，吸引注意
02 03
详细描述
通过幽默、诙谐、轻松的方式吸引消费者的注意力，从而引导消费者接 受广告信息。幽默诉求法通常利用笑话、调侃、搞笑的情节等手段来吸 引消费者的关注和兴趣。
案例
某饮料广告通过搞笑的动画形象和幽默的对话来展示该饮料的轻松口感 和特点，从而引导消费者购买该饮料。
广告心理学之广告说服的原理和方法
广告心理学之广告说服的原理和方法广告心理学是研究广告对消费者心理产生影响的学科，它涉及广告说服的原理和方法。
广告的目标是促使消费者做出购买决策，这就需要采用一系列心理学原理和方法来影响和说服消费者。
1. 社会认同原理：人们多半会在做出决策时参考他人的意见和行为。
广告通过呈现演员或利用名人代言的方式来塑造社会认同。
消费者看到自己尊敬和羡慕的人推荐某个产品，就会认为自己也应该购买。
2. 偏见和讯息失真原理：人类在处理信息时，会对不同选项进行偏见和失真，从而为某一选择提供有利条件。
广告会有意制造某种偏见，通过呈现有利的信息来引导消费者的选择。
3. 强化原理：广告在呈现商品或服务时，会强调其独特性、价值和功能，从而激发消费者对商品的兴趣和欲望。
使用积极的情感和语言，加强产品的吸引力，使消费者相信这些产品会满足他们的需求。
4. 即时满足原理：人们往往追求即时满足感，对立即可获得的商品更感兴趣。
广告为了利用这一原理，会强调产品的速度、方便性和容易获取。
例如，快速配送、随时在线购买等。
5. 置换原理：广告会通过展示某一产品能够代替或改善现有的商品或服务，从而引起消费者的兴趣和欲望。
这就要求广告表达清晰、具体的替代方案，让消费者相信换购这一产品是一种更好的选择。
为了应用上述原理，广告制作需要遵循以下方法：1. 情感营销：广告通过诱发消费者的情感和情绪，使其与产品产生共鸣。
使用吸引人的图像、音乐、故事情节等手段来打动消费者的心弦，从而引起购买的动机。
2. 触动潜意识：广告经常利用潜意识暗示技巧来唤起消费想法。
通过使用隐喻、隐形信息和暗示，激发消费者潜在的欲望，使他们对广告商品产生兴趣。
3. 增加关注度：广告需要通过独特和吸引人的视觉效果，吸引消费者的注意力。
使用鲜艳的颜色、引人注目的图像等元素，将广告产品与其他竞争对手区分开来，增加消费者对广告的注意度。
4. 强调不可或缺：广告经常强调产品的独特性和独家功能，使消费者相信这些产品是不可或缺的。
广告心理学 第4章 广告说服的原理和方法
第四章>>第三节
图4-3-2 品牌态度的形成机制
一、广告说服的实质
2.品牌态度与广告态度的关系
➢ 第一种假说叫做情感迁移假说，该假说的提倡者米切尔和 奥尔森都主张，品牌态度的形成有两条通道，一条是在品 牌认知的基础上形成的；另一条是由广告态度迁移过来的。
➢ 第二种假说认为，品牌态度一方面受品牌认知的影响，另 一方面也受广告态度的影响。
强调商品在某一方面性能的极端性二广告说服的策略第四章第三节2减少消费者对品牌的坏的评估产品推入市场之后可能因为消费者使用不当没有按照要求进行操作或受到冒牌商品的不良影响造成消费者对产品产生不良的认知和态度
第四章 广告说服的原理和方法
第一节 态度 第二节 广告的说服机制 第三节 广告的说服技巧 第四节 典型的广告诉求方法
5.公关新闻报道
➢ 通过对企业某些新闻事件的报道，在品牌形象的塑造上具 有重要的作用。
第四章>>第三节
二、广告说服的策略
6.赞助
➢ NBC对1992年奥林匹克进行一系列的研究发现，赞助者的 公司形象获得可以测量出来的正面效果。
➢ 许多社会心理学、消费心理学的研究都表明，品牌态度 （简称Ab）与品牌购买欲（简称Ib）、购买行为有着密切 的关系。
➢ 佩里也曾研究过消费者的购买意图和行为能否根据对商品 的பைடு நூலகம்度来预测的问题。
第四章>>第三节
一、广告说服的实质
第四章>>第三节
图4-3-1 态度的好坏品牌选择的关系
一、广告说服的实质
信息来源的经验越丰富、威望越高，其可信度也越高，说 服力越强。 ➢ ②信息来源受人喜欢的程度
A.来源外貌的吸引力 B.来源与说服对象的相似程度 C.来源与说服对象的熟悉程度
广告心理学第四章广告说服的原理和方法
22
低认知卷入理论模式
4、低卷入学习模式 克鲁格曼（Krugman）1965年提出
低卷 入广 告
知觉 结构 变化
行为 变化
态度 改变
25
低认知卷入理论模式
5、归类评价模式 人们常把物体分门别类，在评价一个新 物体时，总是先把新物体归入所属类别。 然后从记忆中提取出对该类别的态度， 并把这种态度强加于新物体之上。
6
态度的特点
2、习得性 态度通过学习形成，并非与生俱来。
7
态度的特点
3、方向性 态度有正面、积极、肯定的，也有负面、 消极、否定的，还有中性的。
8
态度的特点
4、强弱 人们对客体的态度有程度之别。
9
态度的特点
5、稳定性 态度的形成需要一段时间，一旦形成后， 不管是肯定的还是否定的，就不太容易 改变，具有持久性的特征。
交互中介假说（Reciprocal Mediation
Hypothesis）
Cad Cb Aad Ab Ib
交互中介假说（RMH ）
76
主要观点 品牌态度可能受品牌认知和广告态度的 影响并直接影响品牌购买欲，品牌态度 也可能反过来影响广告态度。
77
品牌态度与广告态度的关系
独立影响假说（Independent Influences
71
品牌态度与广告态度的关系
情感迁移假说（Affect Transfer Hypothesis）
Cad
Aad
Cb
Ab
Ib
情感迁移假说（ATH）
72
主要观点 广告态度是通过品牌态度产生影响的。 品牌态度或是在品牌认知基础上形成或 是由广告态度迁移而来。消费者的广告 态度会影响品牌态度。
广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法在知道了向谁说和说什么之后，接下来要解决的就是如何说的问题。
“如何说”才能让广告消费者听得进去，才能让消费者改变已有的看法，形成有利于广告主或广告品牌的态度，这就是本章要讨论的主题。
第一节态度人与人、传者与受众、广告与消费者之间的相互影响，从影响者的角度来看，这一过程就是说服，而从被影响者的角度来看，则是态度形成或改变。
因此，要说服消费者，当然要了解消费者的态度形成和改变过程。
一、什么是态度态度是社会心理学领域的一个重要概念。
态度一词最早是指身体姿势或身体位置，意为一个人的物理准备状态。
后来，态度演变为专指心理状态的术语，特指对一个特定客体反应准备[1]。
关于态度的定义，迄今社会心理学界仍然没有达成共识，但是比较流行的定义是弗里德曼的看法。
她认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统[2]。
认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的。
例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一个方面的评价就是一种信念。
情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。
如喜欢喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨厌等情绪体验。
行为倾向是指行为反应的准备状态。
如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。
在现实中，人们通常会把它与情感联系起来。
但实际上，态度不仅包含情感，还包含认知和行为成份。
因此从态度测量的角度来说，要了解他们对客体的态度，既可以测量人们对客体的情感，也可以通过测量人们的认知和行为倾向，还可以同时测量态度的三种成份。
二、态度的特点态度的特点包括：①对象性。
态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。
在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。
公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌质量的认知），在许多情况下是一致的；广告界流行的术语“美誉度”，从测量的角度来说，就是品牌态度或品牌形象。
八 广告说服的原理和方法(中)
第三节 广告的说服技巧
一、广告说服的实质 （二）、品牌态度与广告态度的关系 2、消费者对广告的态度，能不能够影响消费者对 品牌的态度？ 广告认知Cad cognition 广告态度Aad 品牌认知Cb 品牌态度Ab 品牌购买欲Ib
找个理由多喝水
• 在《奥美的观点6》中奥美广告台北业务总监苏宇铃写到： “多喝水”是个年轻的小伙子，有着玩世不恭的个性，有 点无厘头，看时间的方式永远和别人不同；他酷酷的，却 总有自己的想法。
——效果长久 2、运用广告态度的情感迁移 ——效果短暂
第三节 广告的说服技巧
二、广告说服的策略
（一）、通过品牌认知影响品牌态度 （二）、通过广告态度影响品牌态度 （三）、直接建立消费者对品牌的好感 （四）、通过企业形象来影响品牌态度 （五）、公关新闻报道 （六）、赞助
（一）、通过品牌认知影响品牌态度
第三节 广告的说服技巧
一、广告说服的实质 （二）、品牌态度与广告态度的关系 1、情感迁移假说： 消费者对一则广告的态度如何，会影响到他 们对品牌的态度。
第三节 广告的说服技巧
一、广告说服的实质 （二）、品牌态度与广告态度的关系 2、双中介假说： 广告态度的影响有两种可能的途径，一种是直接 对品牌态度产生情感迁移，另一种是通过影响品 牌认知间接地影响品牌态度。
第三节 广告的说服技巧
一、广告说服的实质 （二）、品牌态度与广告态度的关系 3、交互中介假说： 品牌态度也可能反过来影响广告态度。
第三节 广告的说服技巧
一、广告说服的实质 （二）、品牌态度与广告态度的关系 4、独立影响假说： 品牌态度只在品牌认知的基础上形成，品牌态 度和广告态度相互独立，互不影响，但两者共同影 响着品牌购买欲。
③论点呈现方式
广告说服的原理和方法培训
广告说服的原理和方法培训广告是一种推销产品、服务或想法的宣传形式，其目的是说服并吸引目标受众。
在撰写广告时，常用的原理和方法可以帮助提高广告的影响力和有效性。
1. 创造需求：广告往往通过强调产品或服务的独特功能和优点来创造需求。
例如，通过突出产品的实用性、便利性或舒适性，让消费者产生购买的愿望。
2. 情感诱导：广告通过调动受众的情感来引起共鸣，从而建立情感连接并提高购买意愿。
这可以通过描绘积极的情景、使用感人的故事或引发消费者的回忆和情感体验来实现。
3. 社会认可：广告可以通过强调社会认可度来说服消费者。
这可以通过引用专家意见、明星代言或展示用户评价等方式实现。
通过这种方式，广告试图展示他们的产品或服务是可信赖和受欢迎的选择。
4. 数字证据：广告可以使用数据和事实来支持他们的主张。
这些可以是科学研究的结果、产品性能测试数据或用户调查结果等。
数字证据提供了客观的信息支持，增加了广告的可信度。
5. 引起兴趣：广告通常通过使用吸引人的标题、标语或图片来引起受众的兴趣。
精心设计的视觉元素和巧妙的文字组合可以吸引目标受众，并激发他们进一步了解产品或服务的欲望。
在使用这些原理和方法时，撰写广告的关键是了解目标受众的需求、价值观和心理特点。
从而能够选择适当的方法并以有针对性的方式连接受众，并使他们相信产品或服务的价值和优势。
最后，广告的有效性也需要考虑广告的呈现方式和传播渠道。
广告的形式包括电视、广播、报纸、网络和社交媒体等，不同的形式要求不同的写作风格和传达方式。
在实践中，经过不断实验和优化，撰写出高效的广告是一个持续探索和发展的过程。
通过灵活运用原理和方法，结合市场趋势和受众反馈，可以进一步提升广告的说服力和效果。
广告是一种推销产品、服务或想法的宣传形式，通过说服和吸引受众来达到促进销售和品牌推广的目的。
为了提高广告的影响力和有效性，广告人常常运用一些原理和方法。
1. 创造需求：广告的核心目标之一是创造需求。
九、广告说服的原理和方法(下)
“两耳试验” 维克利（Vicary）的投影机 （每隔5秒以3/1000秒的速度呈现“请吃爆米花”和 “请喝可口可乐”）
电影当中的植入广告
网站的广告
三、潜意识诉求
（二）、“潜意识嵌入”
感 性 诉 求 理 性 诉 求 潜 意 识 诉 求 潜 意 识
意 识
潜 意 识
意 识
THANKS
情色苏联招贴画家瓦列里·巴雷金 情色招贴（Pin-Up），是描绘生活化情景的美国 海报艺术，画面上总是有一位半裸的风情万种的 姑娘。这种题材出现于上世纪30年代的经济危机 后。最初的情色招贴风格始现于《生活》杂志的 封面。到50年代，这些画常被喜好者贴在墙上， 画中的姑娘也被塑造成当时的好莱坞式美女，并 成为了不可或缺的极具吸引力的广告形式。如今 情色招贴再次受到青睐，并呈现以全新的面貌。
广告心理学
第四章 广告说服的原理和方法 （下）
课程内容
第四节 典型的广告诉求方法
第四节 典型的广告诉求方法
• 一、理性诉求 • （一）、比较 • （二）、双面论证 • 二、感性诉求 • （一）、幽默诉求 • （二）、恐惧诉求 • （三）、性诉求 • 三、潜意识诉求
第四节 典型的广告诉求方法
一、理性诉求 理性诉求是指通过有关品牌或产品的信 息呈现给消费者，以期达到说服他们接受 产品和品牌的目的的广告诉求方法。 “信息型广告”：只要包含一条以上信 息内容的广告。
二、感性诉求
（二）恐惧诉求 恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤 起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使 用产品来解除。 太强或太弱的恐惧感反而不如适当恐惧感有效。
二、感性诉求
（三）、性诉求 是指在广告中运用与 性相关的，以说服为目的 的诉求信息，通常表现为 性感的人物形象，具有暗 示性的字词或双关语，或 者以上两者的结合。
电影当中的植入广告
网站的广告
三、潜意识诉求
（二）、“潜意识嵌入”
感 性 诉 求 理 性 诉 求 潜 意 识 诉 求 潜 意 识
意 识
潜 意 识
意 识
THANKS
情色苏联招贴画家瓦列里·巴雷金 情色招贴（Pin-Up），是描绘生活化情景的美国 海报艺术，画面上总是有一位半裸的风情万种的 姑娘。这种题材出现于上世纪30年代的经济危机 后。最初的情色招贴风格始现于《生活》杂志的 封面。到50年代，这些画常被喜好者贴在墙上， 画中的姑娘也被塑造成当时的好莱坞式美女，并 成为了不可或缺的极具吸引力的广告形式。如今 情色招贴再次受到青睐，并呈现以全新的面貌。
广告心理学
第四章 广告说服的原理和方法 （下）
课程内容
第四节 典型的广告诉求方法
第四节 典型的广告诉求方法
• 一、理性诉求 • （一）、比较 • （二）、双面论证 • 二、感性诉求 • （一）、幽默诉求 • （二）、恐惧诉求 • （三）、性诉求 • 三、潜意识诉求
第四节 典型的广告诉求方法
一、理性诉求 理性诉求是指通过有关品牌或产品的信 息呈现给消费者，以期达到说服他们接受 产品和品牌的目的的广告诉求方法。 “信息型广告”：只要包含一条以上信 息内容的广告。
二、感性诉求
（二）恐惧诉求 恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤 起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使 用产品来解除。 太强或太弱的恐惧感反而不如适当恐惧感有效。
二、感性诉求
（三）、性诉求 是指在广告中运用与 性相关的，以说服为目的 的诉求信息，通常表现为 性感的人物形象，具有暗 示性的字词或双关语，或 者以上两者的结合。
广告说服的原理和方法
创意策略
设计独特、创新和富有创意的广告，与目 标受众产生共鸣并引起关注。
广告评估
对广告的效果进行定期评估和监测，并根 据结果调整广告策略和创意。
影响力
广告通过创造具有影响力的信息和情感，激发受众对产品的兴趣和购买冲动。
集中力原则和广告信息传播
集中力原则
广告应当通过简洁明了的信息和鲜明的视觉 效果来吸引受众的注意力。
信息传播
广告应当有效地传递产品的特点、优势和使 用方法，以满足受众的需求和期望。
印象原则和广告效果
1
印象原则
广告应当创造出深刻和持久的印象，使受众对产品产生强烈的认同感。
情境效应和社会认同
1 情境效应
2 社会认同
广告应当将产品置于理想化的情境中， 引发受众的情感共鸣和购买欲望。
通过使用被受众尊敬和接受的社会群体， 增加产品的可信度和吸引力。
广告说服的实践操作技巧
目标人群
准确识别和理解目标受众的特点、需求和 心理，以更好地定位广告内容和形式。
媒体选择
选择适合目标受众的媒体渠道，并根据不 同媒体特点进行针对性的广告投放。
广告说服的原理和方法
广告的目的和意义实际上是使受众对产品或服务产生购买欲望。要实现这一 目标，需要了解广告说服的原理和方法。
广告说服的定义和概念
广告说服是通过精心设计的传播手段来影响目标受众的思想、情感和行为，以达到特定目的的艺 术和科学。
众生平等原则和广告影响力
平等原则
广告应当平等地对待所有潜在的消费者，不允许歧视或偏见。
2
广告效果
成功的广告能够提升品牌形象，增加销售量，并建立忠诚的顾客群体。
3
调查分析
通过市场调查和数据分析，可以评估广告的效果和受众的反馈，进一步改进广告 策略。
广告说服的原理和方法培训
广告说服的要素
1. 目标受众
2. 传播渠道
了解目标受众的需求、兴趣、价值观和行为 特点，以便针对性地设计广告信息。
选择合适的传播渠道，如电视、网络、户外 广告等，以便将广告信息有效地传递给目标 受众。
3. 广告信息
4. 反馈和调整
设计具有吸引力和说服力的广告信息，包括 创意、文案、图片和视频等，以吸引目标受 众的注意力和产生购买意愿。
如何创造有效的广告创意
研究目标受众
了解目标受众的需求、兴趣和行为特点， 以此为基础进行创意设计。
创造独特性
与众不同的创意能够使广告在市场中脱颖 而出，增加记忆度。
与时俱进
根据市场变化和时代特点进行创意设计， 保持与受众的共鸣。
简洁明了
避免复杂的创意设计，以简洁明了的方式 传达信息，增强记忆效果。
03
总结词：通过分析这些成功的广告案例，我们可 以发现它们都巧妙地运用了广告说服的原理和方 法，如利用情感、突出卖点、强调品牌价值等手 段来吸引消费者
如何将理论应用于实践
广告说服的基本原理
利用心理学原理，如互惠、承诺、社会认 同等来设计广告，使广告更具说服力。
总结词
在实践操作中，我们需要根据具体的广告 目标和受众特点，灵活运用这些理论原理 和方法，以达到最佳的广告效果。
如何运用情感营销
通过激发消费者的情感共鸣，提高品牌认 知度和购买意愿。
如何强调品牌价值
通过塑造品牌形象和价值观，提升品牌美 誉度和忠诚度。
如何突出卖点
根据消费者的需求和痛点，突出产品的核 心优势和差异化特点。
实践操作与建议
• 实践操作步骤 • 分析目标受众：了解目标受众的需求、兴趣和消费习惯，以便设计更具针对性的广告。 • 确定广告目标：明确广告的主要目标，如提高品牌知名度、促进销售、增加网站流量等。 • 设计广告方案：根据目标受众和广告目标，运用广告说服的原理和方法，设计具有吸引力和说服力的广告
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–找到适当的广告诉求点 –正确的运用媒体 –选择有效的广告表现手段或方式
界定诉求对象
界定诉求对象的标准
界定诉求对象
市场细分
市场细分的依据
诉求重点
• 广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定 的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目 的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和 空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间 和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多 的信息产生正确的理解和深刻的印象。
• B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象 的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信 息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要 。
诉求方法
• 两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
–影响消费者认知为主的理性诉求形式 –影响消费者情感为主的情感诉求形式
C信息来源的意图 ３、直接建立消费者对品牌的好感 ４、通过企业形象来影响品牌态度 5、公关新闻报道 赞助
广告诉求
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的 内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告 的宣传策略，往往是广告成败关键之所在 。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产 生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而 促使其实施购买商品的行为。
２、通过广告态度影响品牌态度
（１）信息本身的说服力 论据的特点
A论据的易懂性 B论据的多少 C论据是否有力 说服对象的原有态度 论点呈现方式 A论点的先后呈现顺序 B正反论点的呈现 C结论的呈现
（２）信息来源的说服力 A信息来源的可信度 B信息来源受人喜欢的程度
来源外貌的新引力 来源与说服对象的相似程度 来源与说服对象的熟悉程度
四、典型的广告诉求方法
广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意 性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观 念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引 发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某 样产品或服务之态度。
界定诉求对象
• 广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的 那部分消费者。
• 只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才 能做以下三个方面的工作
第四章 广告说服的原理和方法
第三节 广告说服技巧
一、广告说服的实质： １、品牌态度与品牌购 买欲和购买行为 的关系 品牌态度促成购买意图
的产生 ２、品牌态度与广告态 度的关系
二、广告说服的策略 １、通过品牌认知影响品牌态度 品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认知 （１）增加消费者对品牌的好的评价
双面论证
在充分肯定产品优点的同时，适当地暴露产品的不足之处
单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为 基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的 某一优点。与此不同，双面论证一般是诉诸消费者的同情 心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给 人诚实可信的感觉。不过双面论证要注意产品的缺点不能 是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的。
e.g. 回音哥带你拆封iphone5
一、理性诉求
消费者追求的利益 核心产品 外观、样式、质量、品牌 有形产品 包装、售后服务、送货 附加产品
比较
借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优 点。一般来说，比较有三种情形：
使用前后比1.比较较广告通常是在调查研究的基础上制作出来的，比较的内容
诉求方法
• 理性诉求
采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理 智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明 性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭 示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费 者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激 起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
介绍产品的具体功能 介绍他人有商品所得到的好处 介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处 强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的 强调商品具有某一特点的重要性 强调商品在某一方面性能的极端性
（２）减少消费者对品牌的坏的评估
在12个月的临床试验中，几乎一半使用该产品的男士长出了适中或浓密的头发 ，三分之一的人再生的头发比较稀疏，16%的人的头发没有再生成功
• 选择什么样的产品特性加以宣传，对广告的影响很大。任 何商品都有许多特性，消费者记住的东西是有限的。
• 找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。 农夫山泉——有点甜、舒肤佳——杀菌、 施利茨啤酒——每一只瓶子都蒸汽消毒。
• 制约广告诉求重点的因素：
• A、广告目标。广告的诉求广告应该重点 向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的 市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果 广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即 时购买的特别利益的信息。
例如P&G-舒是肤消佳费香者皂较、为海兴飞趣丝和关心的，因此广告容易引起消费者的重视
更新前后比2通.较那过些直知接名与度知低名、度宣高传、费财用力不雄甚厚充的裕老或品者牌从作未比为较人，所如知果的它新的品确牌有，
例如某剃须刀过，人宏之处基，广那告么就可以达到迅速打开市场销路的目的 优点-利用了3品.比牌较已广有告的提知供名的信度息，一同般时比又较展充示分了，产它有品利的于更导新致、消变费化者和直接
不利于竞争2者. 产的品陈品述质都差必异须不有大事的情实况依下据，，劣或势者品说牌在更法可能庭得上到站人得们住的脚同。情 优点与缺点3利. 会于给竞消争费品者牌予以偏盖全、不客观 、不全面的印象。这样反而有
马铎
2020年11月2日
消费者注意知觉 3
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发展，容易给做人出留品牌下选深择刻，的而印不象必，再容去易寻找进其一它步信提息高。品牌知名度
竞争品牌比1. 比较较广告提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费
指用语言和宣视传觉，与帮能助够它清们楚提识高别品牌的知竞名争度者。进在行某对些比情的况下广，告该广告还会被 有些国家则认明为确是禁竞止争或对限手制的.广一告般；来说，在被允许的比较广告中，任何
界定诉求对象
界定诉求对象的标准
界定诉求对象
市场细分
市场细分的依据
诉求重点
• 广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定 的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目 的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和 空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间 和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多 的信息产生正确的理解和深刻的印象。
• B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象 的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信 息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要 。
诉求方法
• 两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
–影响消费者认知为主的理性诉求形式 –影响消费者情感为主的情感诉求形式
C信息来源的意图 ３、直接建立消费者对品牌的好感 ４、通过企业形象来影响品牌态度 5、公关新闻报道 赞助
广告诉求
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的 内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告 的宣传策略，往往是广告成败关键之所在 。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产 生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而 促使其实施购买商品的行为。
２、通过广告态度影响品牌态度
（１）信息本身的说服力 论据的特点
A论据的易懂性 B论据的多少 C论据是否有力 说服对象的原有态度 论点呈现方式 A论点的先后呈现顺序 B正反论点的呈现 C结论的呈现
（２）信息来源的说服力 A信息来源的可信度 B信息来源受人喜欢的程度
来源外貌的新引力 来源与说服对象的相似程度 来源与说服对象的熟悉程度
四、典型的广告诉求方法
广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意 性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观 念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引 发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某 样产品或服务之态度。
界定诉求对象
• 广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的 那部分消费者。
• 只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才 能做以下三个方面的工作
第四章 广告说服的原理和方法
第三节 广告说服技巧
一、广告说服的实质： １、品牌态度与品牌购 买欲和购买行为 的关系 品牌态度促成购买意图
的产生 ２、品牌态度与广告态 度的关系
二、广告说服的策略 １、通过品牌认知影响品牌态度 品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认知 （１）增加消费者对品牌的好的评价
双面论证
在充分肯定产品优点的同时，适当地暴露产品的不足之处
单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为 基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的 某一优点。与此不同，双面论证一般是诉诸消费者的同情 心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给 人诚实可信的感觉。不过双面论证要注意产品的缺点不能 是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的。
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使用前后比1.比较较广告通常是在调查研究的基础上制作出来的，比较的内容
诉求方法
• 理性诉求
采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理 智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明 性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭 示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费 者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激 起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
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在12个月的临床试验中，几乎一半使用该产品的男士长出了适中或浓密的头发 ，三分之一的人再生的头发比较稀疏，16%的人的头发没有再生成功
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• 找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。 农夫山泉——有点甜、舒肤佳——杀菌、 施利茨啤酒——每一只瓶子都蒸汽消毒。
• 制约广告诉求重点的因素：
• A、广告目标。广告的诉求广告应该重点 向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的 市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果 广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即 时购买的特别利益的信息。
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例如某剃须刀过，人宏之处基，广那告么就可以达到迅速打开市场销路的目的 优点-利用了3品.比牌较已广有告的提知供名的信度息，一同般时比又较展充示分了，产它有品利的于更导新致、消变费化者和直接
不利于竞争2者. 产的品陈品述质都差必异须不有大事的情实况依下据，，劣或势者品说牌在更法可能庭得上到站人得们住的脚同。情 优点与缺点3利. 会于给竞消争费品者牌予以偏盖全、不客观 、不全面的印象。这样反而有
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2020年11月2日
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2020年11月2日
消费者注意知觉 3
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竞争品牌比1. 比较较广告提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费
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