第十一章国际市场营销渠道策略
11第十一章 国际市场营销-分销策略
国际市场-分销策略
Global Marketing
知识点回顾
尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出， 但价格仍然是一个决定性因素，尤其在国际市场上更为重要。 在为产品定价时，必须注意定价目标、产品成本、市场需 求、竞争情况等影响因素。企业在确定产品的基础价格时， 可以采用成本导向、需求导向、竞争导向三种定价方法。 企业还要根据市场条件的变化来采取灵活多样的定价策略， 包括新产品定价、产品组合定价、差别定价、心理定价、折 扣与折让定价等策略。 在基础价格确定以后，实际的国际营销中还要根据市场情 况和竞争对手的情况来进行主动或被动的价格调整。
2、分销渠道职能
信息搜集和研究
促销产品
接洽、 谈判
融资 所有权转移
生产企业
物流 风险承担
消费群体
信息搜集和研究 ：收集和传播营销环境中有关潜在和现行 的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。
促销产品：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾 客的沟通材料。 接洽、谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终 协议，以实现所有权或者持有权的转移。 融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费 用。 所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或 人的实际转移。 物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客 的连续的储运工作。 承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有
缺点：
生产者过于依赖该中间商，容易受其支配
案例：Nike的选择分销
Nike在五种不同类型的商店中销售运动鞋和运动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克，如劲浪、 海豚体育用品专卖店。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克 的全部产品，重点是销售最新款式。
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
国际市场营销之渠道策略
2010-8 国际市场营销 1
个案分析（一）：固特异轮胎的分销变革
固特异轮胎公司有60多年的历史，拥有2500家经 销商，彼此受益。但是，1992年，固特异宣布将 通过西尔斯公司的汽车销售中心销售轮胎。这是 对经销商的一次沉重打击，因为他们从此要面对 零售商巨人西尔斯的直接竞争。很多经销商为此 感到震惊和愤怒，并开始采取报复性行为——经 营并大规模促销更便宜的私有品牌的轮胎。 固特异发现了问题，因为这个巨大的分销网络是 其竞争力的主要支撑之一，所以，固特异公司开 始了与分销商的协调合作。
2，营销渠道的宽度： 宽度决策主要解决渠道上有关层次中所需的中间商 数量的问题； 广泛分销——也称为密集分销，是企业产品通过大 量愿意经销的中间商，如消费品中的便利品（香烟、 矿泉水）； 选择分销——产品在一定的市场范围内只由经过挑 选的中间商营销，适用于消费品中的选购品（如女 士服装）、特殊品（如冰箱）； 独家分销——产品在某个特定的市场仅限一家分销， 双方签定合同，如汽车的销售。
第一节 国际市场营销渠道
一、国际市场销售渠道的基本结构 二、影响国际市场销售渠道设计与选择的因 素
一、国际市场销售渠道的基本结 构
1，国际市场营销渠道是指产品由一个国家的 生产流向国外总终用户所经历的路径； 2，产品的国际市场营销渠道分为国内、国外 两个部分，共8种组合情况。
生产者
生产者—出口商
进口—批发—零售—消费者
批发—零售—消费者 零售—消费者 消费者
生产者
东道国采 国际分销 购办事处
批发商
贸易公司 或代理
批发商 贸易公司 或代理
母公司 批发商 批发商 零售商
批发商 分销商 贸易公司 分销商 或代理 零售商 批发商 批发商 零售商 批发商 批发商 零售商 零售商 消费者
第十一章 国际营销策略-分销策略
第十一章国际营销组合策略---分销策略•回顾•分销渠道策略的内容•一。
国际分销渠道概述•1）国际分销渠道的概念 •国际分销渠道是指在国际营销中商品的流通渠道。
它是指产品由生产商向国外消费者（用户）转移所经过的通道，亦指生产商经过（或不经过）国际中间商转移到最终国外消费者（用户）的全部市场结构。
在国际分销渠道中，一般包括三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。
•2）国际分销与国内分销的区别•国际营销中的分销渠道与国内营销分销渠道不尽相同，这是由于国际营销所面临的市场环境与国内营销不同。
其主要差别在于： •（1）国际市场消费者与生产者存在国籍、民族、语言、风俗、习惯等等差别，双方的沟通较国内市场存在更大的障碍。
•（2）在不同国家，中间商层次的多少、规模的大小不尽相同，而且国与国之间的中转环节还会有国际中转商经营，这就使得国际营销中的分销较国内分销更为复杂。
•（3）各国市场的分销渠道往往有其约定俗成的习惯、传统及惯例，这些亦是国际市场分销中应重视的因素。
•3）国际分销渠道的分类根据分销渠道的结构和特点，可以将划分为以下几种：•（1）长渠道和短渠道。
•消费品国际销售渠道模式与工业品国际销售渠道模式基本结构相似，但工业品销售渠道比消费品销售渠道少一个零售商的层次。
消费品国际渠道模式工业品国际渠道模式•（2）宽渠道和窄渠道。
•（3）直接渠道和间接渠道。
•（4）单渠道和多渠道。
•（5）传统渠道和垂直渠道系统。
•3）国际分销中间商类型•主要的中间商组织有： •（1）出口组织 •①厂家自设的出口机构。
•②出口中间商。
从事出口业务的中间商，又有出口商和出口代理商之别。
•出口商（Export Merchant）。
凡经营出口业务的企业，以自己的名义在本国购买商品，再卖给国外买主，获取商业利润的贸易批发商，均称为出口商。
•出口代理商（Export Agent）。
凡接受本国卖主委托，在协定条件下，代委托人向国际市场进行销售，不以自己的名义向卖主购进货物，而收取佣金作为报酬的机构或商人统称为出口代理商。
市场营销教案——渠道策略
市场营销教案——渠道策略一、教学内容1.渠道策略的定义和重要性2.渠道设计的原则和流程3.渠道管理的方法与工具4.渠道冲突的解决与管理二、教学目标1.了解渠道策略的定义和重要性，以及对企业发展的影响；2.理解渠道设计的原则和流程，能够根据产品特点和市场需求进行渠道的合理设计；3.掌握渠道管理的方法与工具，能够有效管理渠道成员和优化渠道业绩；4.能够解决和管理渠道冲突，确保渠道协调和合作。
三、教学重点1.渠道设计的原则和流程；2.渠道管理的方法与工具。
四、教学难点1.渠道冲突的解决与管理。
五、教学方法1.理论讲解法：通过讲解渠道策略相关的理论知识，帮助学生理解和掌握渠道策略的关键要点；2.案例分析法：通过实际案例，让学生运用所学知识，分析和解决渠道策略中的问题；3.小组讨论法：将学生分成小组，让他们在小组内讨论和探讨渠道策略相关的问题，培养他们的团队合作和解决问题的能力。
六、教学过程1.渠道策略的定义和重要性（20分钟）a.渠道策略的定义：渠道策略是指企业在市场营销中选择和利用不同渠道资源，以实现产品销售、市场覆盖和市场份额的一系列战略决策和管理活动。
b.渠道策略的重要性：渠道决定着产品的流通和销售，对于企业来说，渠道策略的选择和实施关系到产品的市场占有率、销售额和利润水平。
2.渠道设计的原则和流程（30分钟）a.渠道设计的原则：地区合理原则、适度竞争原则、连续性原则、成本效益原则。
b.渠道设计的流程：市场调研和分析、渠道目标设定、渠道类型选择、渠道成员招募和管理。
3.渠道管理的方法与工具（40分钟）a.渠道管理的方法：激励机制、绩效评估、培训和发展。
b.渠道管理的工具：渠道合同、渠道手册、渠道会议、渠道信息系统。
4.渠道冲突的解决与管理（30分钟）a.渠道冲突的类型：垂直冲突、水平冲突、多渠道冲突。
b.渠道冲突的解决与管理：协商解决、合作解决、政策调整。
七、教学评价1.完成渠道设计案例分析；2.在小组讨论中提出并解决渠道冲突问题；3.能够运用渠道管理工具和方法，对渠道成员进行管理和激励。
第十一章国际市场营销渠道策略
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“经过长达2年的持续接触，海尔在2007 年正式进入法国最大的家电商场DARTY 。 DARTY是法国KESA集团旗下的子公司， 同时其拥有225家卖场使其成为法国最 大的家电卖场。此前，还没有一家中国 品牌进入这家卖场。
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（2）出口代理商
接受出口企业委托，代理出口业务，不拥有商 品所有权。
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2、进口中间商
主要类型有：进口商、经销商、批发商、零售 商。
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3、制造商设立的国外分支机构
国外销售办事处：出口企业在东道国设立的销 售办事处，使产品直接进入当地批发市场或零售市 场。
类型中间商数目的多少。 制造商在同一层次上，选择较多的同类 型中间商，称宽渠道；反之，称窄渠道。
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2、国际营销渠道宽度策略的类型 （1）广泛营销渠道 使用尽可能多的中间商。如日用品、食 品、小五金、润滑油等。
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（2）选择营销渠道
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4、新建渠道与利用原有渠道的策略
（1）新建渠道 企业在进入国际市场后，为本企业的产 品营销建立自己专门的网络或渠道。
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（2）利用原有渠道
企业在目标市场上委托该国原有的中间 商经营产品。
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现代市场营销第十一章渠道的策略
现代市场营销第十一章渠道的策略当今社会，市场竞争日益激烈，企业在市场营销中如何制定有效的渠道策略成为了重要的一环。
本文将讨论现代市场营销中渠道策略的重要性以及如何制定合适的策略以应对市场挑战。
一、渠道策略概述渠道策略是指企业在产品流通过程中选择合适的渠道，并通过一系列的管理决策来实施和控制渠道活动。
渠道策略的制定关乎企业产品的流通效率和销售能力，是市场营销的重要组成部分。
二、直销渠道策略直销渠道是指厂商直接面向消费者销售产品或通过代理商进行销售，它可以使企业与消费者之间的信息传递更为直接，提高销售效率。
然而，直销渠道也面临着高成本、难以掌控等问题。
因此，在制定直销渠道策略时，企业需考虑产品特性、市场需求以及内部资源等因素，以平衡成本和收益。
三、零售渠道策略零售渠道是指将产品通过零售商销售给最终消费者。
在制定零售渠道策略时，企业需考虑选择合适的零售商、建立良好的合作关系，并通过市场调研来了解消费者需求。
同时，企业还需关注渠道成本、渠道冲突等问题，以确保渠道策略的有效执行。
四、分销渠道策略分销渠道是指通过经销商将产品销售给最终消费者。
在制定分销渠道策略时，企业需考虑选择合适的经销商、建立合作伙伴关系，并通过培训和销售支持来提高经销商的销售能力。
同时，企业还需关注渠道冲突、价格控制等问题，以保持渠道的稳定和一致性。
五、互联网渠道策略随着互联网的普及和发展，越来越多的企业选择在互联网上销售产品。
互联网渠道具有成本低、覆盖范围广等优势，但也需要企业精准的定位和有效的营销手段。
因此，在制定互联网渠道策略时，企业需考虑选择合适的电商平台、优化网站体验，并通过社交媒体、搜索引擎等渠道来提高产品的曝光度和销售能力。
六、综合渠道策略在现代市场营销中，企业往往会采用多种渠道组合以满足不同消费者的需求。
综合渠道策略需考虑渠道的协同作用、资源整合，以及渠道中各个环节的管理和控制。
综合渠道策略的制定需要企业全面考虑市场、产品和渠道的特性，以实现销售目标和市场份额的提升。
国际市场营销渠道策略
分等、装配、包装等活动。
❖ 5. 谈判 为了转移所供物品的所有权，就其价格及其有关条件 达成最后协议。
❖百货商店，集中销售最新样式的耐克产 品。
案例 Nike的选择分销［2］
❖ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 ❖ 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应
➢渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少。
渠道长度决策
➢1.直接分销渠道还是间接分销渠道？ ➢分销渠道还是短分销渠道？
短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
渠道宽度决策
➢1.广泛分销策略 ➢2.选择性分销策略 ➢3.独家分销策略
❖ 分销渠道包括商流、物流、资金流和信息流。 ➢ 商流：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值形态
转化过程，即由若干次买卖所组成的序列，是商品所有权 在不同的所有者之间转移的过程。 ➢ 物流：指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消费者 手中的转移过程，即流通领域的物质运动。
二、分销渠道的职能
分销渠道对产品从生产者转移到消费者的过程中所必须完成的 工作加以组织，目的是消除产品与使用者分离的矛盾。其职 能包括:
❖ 6. 物流 组织产品的运输、储存。 ❖ 7. 融资 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 ❖ 8. 风险承担 承担与渠道工作有关的全部风险
第十一章国际市场分销渠道策略
第四节 国际市场销售渠道管理
一、国际市场销售渠道中的矛盾
渠道管理的中心任务是要解决渠道中存在 的矛盾。
第十一章 国际市场营销渠道策略
学习目的与要求： 1.了解国际市场销售渠道的性质和结构 2.掌握国际市场销售渠道的特点 3.正确认识各种类型的国际市场中间商的 特征及功能 4.理解国际市场销售渠道决策与管理特殊 性和复杂性 5.掌握影响渠道决策的各种因素，并能选 择和建立国际市场销售渠道
三、国际市场营销渠道的改进
1.增减渠道中的个别中间商
2.增减某一销售渠道 3.改进整个渠道
五、国际市场销售渠道的发展趋势
近几十年销售渠道的组织形式日益趋向联 合化，联合趋势包括纵横两方面。 1.纵向联合渠道系统的发展 （1）公司系统 （2）管理系统 （3）契约系统 2.横向联合销售系统的发展
第二节 国际市场的中间商
一、国内中间商
1.出口商 实质是在国外市场上做生意的国内批发商，一般有 两种方式： （1）现在国内买进，然后卖给国外买主； （2）先接受国外买主订货，然后在国内采购出口。 出口商常见的类型有： （1）出口行 （2）国际贸易公司 （3）出口直运批发商 （4）国外买主设在出口国的常驻采购商
4.销售渠道反映了商品实体的运动 要提高经济效益,对销售渠道的基本要求是: 多渠道、少环节。一般包括： 一种是生产企业自己的销售体系； 二种是受企业约束的销售体系； 三种是不受企业约束的销售系统。 主要流程包括： 实体流程 所有权流程 付款流程 信息流程 促销流程
国际市场营销策略有哪些
国际市场营销策略有哪些国际市场营销策略是指企业在进入国际市场时制定的一系列策略和计划，以实现市场增长、扩大市场份额和提高盈利能力。
以下是几种常见的国际市场营销策略：1. 标准化产品策略：针对全球市场需求相似的产品，通过设计和生产标准化产品，实现成本效益和规模经济，降低产品开发和生产成本。
2. 细分市场策略：将市场细分为各个具有特定需求的目标市场，针对不同细分市场的消费者需求制定差异化的产品和营销策略，提高市场份额。
3. 联盟合作策略：与当地企业或伙伴进行合作，共同开展市场营销活动，共享资源和市场信息，降低进入新市场的风险和成本。
4. 本土化策略：根据不同国家或地区的文化、法律、习俗和消费习惯，调整产品设计、包装、定价和营销活动，以适应当地市场。
5. 多元化策略：通过开发不同种类或品牌的产品，满足不同国家或地区的消费者需求，扩大市场覆盖范围，降低市场风险。
6. 定制化策略：根据不同国家或地区的特殊需求，为客户提供个性化的产品和服务，与竞争对手形成差异化竞争优势。
7. 品牌定位策略：通过建立强大的品牌形象和知名度，塑造产品的独特价值和竞争优势，提高产品在国际市场的价值和认可度。
8. 线上线下结合策略：结合线上和线下渠道，通过电子商务平台和实体店铺相结合，提供全方位的购物体验和服务，满足不同消费者的需求。
9. 市场调查和分析策略：通过深入了解国际市场的行业趋势、竞争对手、消费者需求和市场规模，制定准确的营销策略和决策，降低市场风险。
10. 营销推广策略：通过广告、促销活动、公关和社交媒体等方式，提高产品在国际市场的曝光度和知名度，吸引目标客户，增加销售额和市场份额。
以上是几种常见的国际市场营销策略，企业可以根据自身情况和目标市场的特点选择适合的策略，并不断进行优化和调整，以适应国际市场的竞争和变化。
国际营销渠道策略教案
国际营销渠道策略-教案第一章：国际营销渠道策略概述1.1 教学目标了解国际营销渠道的定义与重要性掌握国际营销渠道的类型与功能理解国际营销渠道策略的基本概念1.2 教学内容国际营销渠道的定义与重要性国际营销渠道的类型（直接渠道、间接渠道、混合渠道）国际营销渠道的功能（产品分配、价格稳定、促销推广、信息反馈）国际营销渠道策略的概念与意义1.3 教学方法讲授法：讲解国际营销渠道的定义、类型、功能及策略概念案例分析法：分析具体国际营销渠道策略的案例，加深学生理解1.4 教学作业学生课前调研：收集有关国际营销渠道的案例课堂互动：学生分享调研案例，进行讨论第二章：国际营销渠道选择策略2.1 教学目标掌握国际营销渠道选择的影响因素学会评估和选择国际营销渠道理解国际营销渠道选择策略的实施步骤2.2 教学内容国际营销渠道选择的影响因素（市场需求、竞争环境、企业资源）国际营销渠道评估与选择的方法（成本效益分析、风险评估）国际营销渠道选择策略的实施步骤（市场分析、渠道评估、策略制定）2.3 教学方法案例分析法：分析具体国际营销渠道选择的案例小组讨论法：分组讨论并汇报国际营销渠道选择的策略2.4 教学作业学生课前调研：收集有关国际营销渠道选择的案例课堂互动：学生分组讨论并汇报国际营销渠道选择的策略第六章：国际营销渠道管理策略6.1 教学目标理解国际营销渠道冲突的类型与原因学会国际营销渠道冲突的解决方法掌握国际营销渠道合作与协调的策略6.2 教学内容国际营销渠道冲突的类型（垂直冲突、水平冲突、多渠道冲突）国际营销渠道冲突的原因与影响国际营销渠道冲突的解决方法（协商、调解、退出）国际营销渠道合作与协调的策略（激励、沟通、共同目标）6.3 教学方法小组讨论法：分组讨论国际营销渠道冲突的解决策略角色扮演法：模拟国际营销渠道冲突情景，练习解决方法6.4 教学作业学生课前调研：收集有关国际营销渠道冲突的案例课堂互动：学生分组讨论并汇报国际营销渠道冲突的解决策略第七章：国际营销渠道适应策略7.1 教学目标理解国际市场环境的变化与挑战学会国际营销渠道适应策略的制定与实施掌握国际营销渠道适应策略的类型与方法7.2 教学内容国际市场环境的变化与挑战（文化、法律、经济、技术）国际营销渠道适应策略的制定与实施步骤国际营销渠道适应策略的类型（产品适应、价格适应、促销适应）国际营销渠道适应策略的方法（市场细分、目标市场选择、市场定位）7.3 教学方法案例分析法：分析具体国际营销渠道适应策略的案例小组讨论法：分组讨论并汇报国际营销渠道适应策略的制定与实施7.4 教学作业学生课前调研：收集有关国际营销渠道适应策略的案例课堂互动：学生分组讨论并汇报国际营销渠道适应策略的制定与实施第八章：国际营销渠道整合策略8.1 教学目标理解国际营销渠道整合的意义与价值学会国际营销渠道整合策略的制定与实施掌握国际营销渠道整合的方法与技巧8.2 教学内容国际营销渠道整合的意义与价值国际营销渠道整合策略的制定与实施步骤国际营销渠道整合的方法（信息共享、资源整合、渠道协同）国际营销渠道整合的技巧（沟通、协调、合作）8.3 教学方法案例分析法：分析具体国际营销渠道整合策略的案例小组讨论法：分组讨论并汇报国际营销渠道整合策略的制定与实施8.4 教学作业学生课前调研：收集有关国际营销渠道整合策略的案例课堂互动：学生分组讨论并汇报国际营销渠道整合策略的制定与实施第九章：国际网络营销渠道策略9.1 教学目标理解国际网络营销渠道的定义与特点学会国际网络营销渠道的策略制定与实施掌握国际网络营销渠道的优势与挑战9.2 教学内容国际网络营销渠道的定义与特点国际网络营销渠道的策略制定与实施步骤国际网络营销渠道的优势（低成本、高效、广域）国际网络营销渠道的挑战（信任问题、文化差异、法律限制）9.3 教学方法讲授法：讲解国际网络营销渠道的定义、特点、优势与挑战案例分析法：分析具体国际网络营销渠道策略的案例9.4 教学作业学生课前调研：收集有关国际网络营销渠道的案例课堂互动：学生分享调研案例，进行讨论第十章：国际营销渠道策略的评估与调整10.1 教学目标理解国际营销渠道策略评估的重要性学会国际营销渠道策略评估的方法掌握国际营销渠道策略调整的时机与方法10.2 教学内容国际营销渠道策略评估的重要性国际营销渠道策略评估的方法（绩效评估、效果评估、反馈评估）国际营销渠道策略调整的时机与方法10.3 教学方法案例分析法：分析具体国际营销渠道策略评估与调整的案例小组讨论法：分组讨论并汇报国际营销渠道策略评估与调整的方法10.4 教学作业学生课前调研：收集有关国际营销渠道策略评估与调整的案例课堂互动：学生分组讨论并汇报国际营销渠道策略评估与调整的方法第十一章：国际分销渠道策略11.1 教学目标理解国际分销渠道的概念与重要性学会国际分销渠道的策略制定与实施掌握国际分销渠道的优势与挑战11.2 教学内容国际分销渠道的概念与重要性国际分销渠道的策略制定与实施步骤国际分销渠道的优势（市场覆盖、产品可得性、顾客满意度）国际分销渠道的挑战（物流、文化差异、法律限制）11.3 教学方法讲授法：讲解国际分销渠道的概念、优势与挑战案例分析法：分析具体国际分销渠道策略的案例11.4 教学作业学生课前调研：收集有关国际分销渠道的案例课堂互动：学生分享调研案例，进行讨论第十二章：国际服务营销渠道策略12.1 教学目标理解国际服务营销渠道的特点与重要性学会国际服务营销渠道的策略制定与实施掌握国际服务营销渠道的优势与挑战12.2 教学内容国际服务营销渠道的特点与重要性国际服务营销渠道的策略制定与实施步骤国际服务营销渠道的优势（个性化、顾客参与、高满意度）国际服务营销渠道的挑战（文化差异、服务标准化、顾客期望）12.3 教学方法讲授法：讲解国际服务营销渠道的特点、优势与挑战案例分析法：分析具体国际服务营销渠道策略的案例12.4 教学作业学生课前调研：收集有关国际服务营销渠道的案例课堂互动：学生分享调研案例，进行讨论第十三章：国际营销渠道的创新与趋势13.1 教学目标理解国际营销渠道的创新必要性学会国际营销渠道的创新方法与策略掌握国际营销渠道的未来趋势13.2 教学内容国际营销渠道的创新必要性国际营销渠道的创新方法（技术应用、商业模式创新）国际营销渠道的创新策略（渠道整合、社交媒体营销）国际营销渠道的未来趋势（移动购物、大数据分析）13.3 教学方法讲授法：讲解国际营销渠道的创新方法、策略与未来趋势案例分析法：分析具体国际营销渠道创新与趋势的案例13.4 教学作业学生课前调研：收集有关国际营销渠道创新与趋势的案例课堂互动：学生分享调研案例，进行讨论第十四章：国际营销渠道的伦理与社会责任14.1 教学目标理解国际营销渠道的伦理问题学会国际营销渠道的伦理决策掌握国际营销渠道的社会责任14.2 教学内容国际营销渠道的伦理问题（公平交易、消费者权益保护）国际营销渠道的伦理决策（道德框架、决策模型）国际营销渠道的社会责任（可持续发展、企业公民）14.3 教学方法讲授法：讲解国际营销渠道的伦理问题、决策与社会责任案例分析法：分析具体国际营销渠道伦理与社会责任的案例14.4 教学作业学生课前调研：收集有关国际营销渠道伦理与社会责任的案例课堂互动：学生分享调研案例，进行讨论第十五章：国际营销渠道的综合策略15.1 教学目标理解国际营销渠道综合策略的重要性学会制定与实施国际营销渠道综合策略掌握国际营销渠道综合策略的评估与调整15.2 教学内容国际营销渠道综合策略的重要性国际营销渠道综合策略的制定与实施步骤国际营销渠道综合策略的评估与调整方法15.3 教学方法讲授法：讲解国际营销渠道综合策略的概念、制定与实施案例分析法：分析具体国际营销渠道综合策略的案例15.4 教学作业学生课前调研：收集有关国际营销渠道综合策略的案例课堂互动：学生分享调研案例，进行讨论重点和难点解析本文主要介绍了国际营销渠道策略的相关内容，共分为十五个章节。
国际市场营销学 渠道策略
承担，当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也
会发生变化，但所需承担的工作总量不变。
1、实物流
供应商 运输者、 仓库 制造商 运输者、 仓库 经销商 运输者 顾客
2、所有权流
供应商 制造商 经销商 顾客
3、付款 流
供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客
4、信息流
供应商 运输者、 仓库、 银行 广告、 代理商 制造商 运输者、 仓库、 银行 广告、 代理商 经销商 运输者、 银行 顾客
第十三章
国际市场渠道策略
Contents
• 第一节 分销渠道的功能和结构
• 第二节 渠道设计
• 第三节 渠道管理
第一节
分销渠道的功能和结构
分销渠道的定义
——又称营销渠道或通路，指产品从制造者手中
转至顾客所经过的各中间商连接起来形成的
通道。它由位于起点的生产者和位于终点的 顾客，以及位于二者之间的中间商组成。
5、促销流
供应商 制造商 经销商 顾客
•
根据有无中间环节和中间环节的多少，即根 据长度的不同，分销渠道的基本类型可以分 为：零层渠道、二层渠道、三层渠道。
•
根据商品在流通过程中是否经过中间商转卖 ，分销渠道还可分为直接渠道和间接渠道。
零层渠道——直接分销渠道
制 造 商
一层渠道 二层渠道
零售商 零售商 批发商 零售商
中间商特点、数目、
地点、规模
4、竞争特性
微观因素、宏观因素
• 有时可以考虑和竞争者使用同样的分 销渠道 • 有时又要避免和竞争者使用同样的分 销渠道
5、企业特性
• 企业规模和商誉
• 管理渠道的能力
• 产品组合 • 财务状况 • 营销政策 • 环境特性
国际市场营销渠道策略
国际市场营销渠道策略一、简介（一）企业简介TCL 即 The Creative Life 三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活。
是 TCL 集团股份有限公司的简称，总部位于惠州市惠城区鹅岭南路 6 号 TCL 大厦。
TCL 集团股份有限公司创办于 1981 年，是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售，集技、工、贸为一体的特大型国有控股企业。
A 股上市公司。
经过 20 年的发展，TCL 集团现已形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品的发展来拉动企业增长的战略。
二、产品介绍（一）产品功能、外观3DITV(three dimensional intelligent television)是 TCL 最新推出的一款支持教育点读功能的 3D 智能云电视，引用了智能手机的概念，3DITV 是一台网络电视，即可以支持有线、无线方式网络接入，具有3D、上网、录制电视节目、播放影音图像、接电脑做为显示器、内置机顶盒、内置功放等很多功能。
外观采用了极窄边框设计，最薄处只有 0.99 厘米。
线条完美及现代简约主义与古典雅趣于一身。
其底座还可以实现 40 度左右旋转，倍显高雅家居品味。
采用自然光核新技术，有效提高画质，使高清视频细腻清晰，健康护眼并大幅节能。
（二）产品定位时尚、美感、高体验、环保节能、高质量的中高档电视机（三）消费群体主要是针对时尚大方，追求高质量高体验，操作简单方便，享受生活型的消费者，他们主要是先锋型的消费者，追求时尚，紧跟新技术及社会发展趋势，引领消费趋势。
（四）目标消费市场韩国，韩国引领时尚潮流，对新事物有较大的好奇心和较好的接受能力。
新一轮的彩电行业大洗牌，为我们产品进入国际提供了契机。
（五）促销策略主要采用电视、杂志、网络进行宣传。
特别是网络，现今我国网民人数高达 5 亿，互联网普及率达 38.3%。
国际市场营销渠道管理的关键环节
国际市场营销渠道管理的关键环节
国际市场营销渠道管理的关键环节包括：
1. 渠道策略制定：确定国际市场的目标客户群体、渠道类型和渠道层级，以及合作伙伴的选择和培养等。
2. 渠道招募和评估：寻找适合的合作伙伴，进行招募和收集潜在渠道伙伴的信息，对其进行评估和筛选。
3. 渠道培训和支持：为渠道合作伙伴提供培训，使其了解产品、销售技巧、市场趋势等，并提供持续的支持和指导。
4. 渠道合同管理：与渠道合作伙伴签订合同，明确双方的权利和责任，包括价格政策、销售目标、市场推广支持等。
5. 渠道监控和绩效评估：对渠道合作伙伴的销售绩效、市场份额、产品满意度等进行监控和评估，及时调整和优化渠道策略。
6. 渠道冲突管理：解决渠道合作伙伴之间的冲突，包括价格战、渠道交叉等问题，保持渠道合作关系的稳定和健康。
7. 渠道合作伙伴激励机制：建立合理的激励机制，激励渠道合作伙伴为产品销
售做出更多的努力，增强其合作意愿和忠诚度。
8. 渠道管理信息系统：建立有效的信息系统，收集、整理和分析与渠道合作伙伴相关的信息，以支持决策和管理。
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• 瑞星在秋叶原等重要IT卖场的软件店中 设立大量专柜，并通过店面海报和纪念 版软件等方式，展开灵活多样的市场推 广活动，与赛门铁克、趋势科技等长期 盘踞日本市场的国际厂商展开正面对决。
第十一章国际市场营销渠道策略
• 日本软件卖场的瑞星专柜，蓝白色包装为瑞星日文标准版“VirusKiller”
第十一章国际市场营销渠道策略
• “经过长达2年的持续接触，海尔在2007 年正式进入法国最大的家电商场DARTY 。 DARTY是法国KESA集团旗下的子公司， 同时其拥有225家卖场使其成为法国最 大的家电卖场。此前，还没有一家中国 品牌进入这家卖场。
第十一章国际市场营销渠道策略
• 三、影响国际营销渠道选择的因素
第十一章国际市场营销渠道策略
佳能数码相机中国销售渠道分布图
第十一章国际市场营销渠道策略
佳能数码相机经销商七大区域分布
第十一章国际市场营销渠道策略
瑞星携手软银强攻日本市场 杀毒 软件销量稳居三甲（2008年）
• 和国内软件销售日趋网络化不同，店面 盒装产品在日本杀毒产品市场上依然占 据主要位置。全日本近八千家软件店中， 有80%左右和软银公司有着资本联系， 因此通过和软银的合作，瑞星获得了强 大的渠道优势。瑞星于2002年进入日本 市场。
第十一章国际市场营销渠道策略
• 2008年5月，百达翡丽在中国的第二家 专卖店与服务中心在北京前门23号1号 楼隆重开业。
• 新设的百达翡丽专卖店将延续上海店的 成功，进一步满足中国地区的钟表收藏 家与爱好者对百达翡丽与日剧增的需求。
第十一章国际市场营销渠道策略
第十一章国际市场营销渠道策略
第十一章国际市场营销渠道策略
第十一章国际市场营销渠道策略
第二节 国际营销渠道策略
• 一、国际营销渠道的长度策略
• 1、国际营销直接渠道
• 直接将产品销售给国内出口商、国外消 费者或用户。
第十一章国际市场营销渠道策略
国际营销直接渠道
• （1）直接接受国外用户订货。 • （2）推销员到目标国家专门对用户个别访问，
上门推销。 • （3）开设出口部，或成立国外分支机构。 • （4）参加国际博览会、展览会、订货会，直接
第十一章国际市场营销渠道策略
2、资金(capital)
建立渠道的资本要求。可以选择自建渠道 和选择中间商。
第十一章国际市场营销渠道策略
3、控制
企业对整个分销系统和中间商的营销能 力进行有效的管理。
第十一章国际市场营销渠道策略
4、市场覆盖面
企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市 场。
国际营销企业为了获得高的市场覆盖率，需要 使用当地的中间商，因此，在考虑市场覆盖面时还 必须考虑各类、各个中间商的市场覆盖能力。
品、小五金、润滑油等。
第十一章国际市场营销渠道策略
• （2）选择营销渠道
• 选择愿意合作且条件较好的少数中间商。 如选购品、特殊品、零配件等。
第十一章国际市场营销渠道策略
表中帝王:百达翡丽
• 在它的客户名单中，共 有100名国王，54名 王后，更不乏如爱因斯 坦、居里夫人、夏洛蒂。 布朗特、柴科夫斯基等 显赫人士。世界上最贵 的一款表，Henry Graves袋表便出自 1930年代的百达翡丽 表厂，拍卖价1100万 美元，完全成就了一个 天价神话。
• 1998年中国政府颁布了《关于禁止传销 经营活动的通知》，传销行业进入全面 禁止和整顿阶段。作为中国市场上第一 家国际直销企业，雅芳迅速启动了艰难 的渠道调整计划，推动经营模式转型以 适应通知要求。专卖店、卖场里的开放 货架、商厦中的专柜、社区里的服务店、 人员上门推销和网络营销取代之前的直 销模式。
第十一章国际市场营销渠道策略
第一节 国际营销渠道概述
• 一、国际营销渠道的定义
• 产品实体及其所有权从一国的生产者转 移到国外消费者或最终用户手中所经过 的各种通道和中间机构的总和。
第十一章国际市场营销渠道策略
• 分销渠道是通过弥合产品的生产者 与消费者之间的缺口并为之建立合 适的联系而创造价值的。
国外销售办事处 国外销售分公司
第十一章国际市场营销渠道策略
1、出口中间商
（1）出口经销商
以自己的名义，拥有商品所有权。 出口经销商业务活动的方式：
活动方式
先在国内买进货物， 再卖给国外购买者 先接受国外客户订货， 再向国内企业采购
优缺点
签定合同后迅速成交， 占有资金较多，风险大 资金占压时间短，风险较小 货源组织不及时会违约
第十一章国际市场营销渠道策略
第十一章国际市场营销渠道策略
雅芳回归全直销 6000家专卖店生 死难料（2010年）
• 雅芳以专卖店加直销员“两条腿走路” 的模式，拿下中国第一张直销牌照。但 这种混合模式却遭遇挫折。2010年第一 季度，雅芳(中国)公司销售收入下降了 31%，亏损达1000万美元。
第十一章国际市场营销渠道策略
• 除了传统渠道外，瑞星还在日本市场广 泛寻找新兴的销售渠道和合作伙伴。 2008年7月瑞星与网游厂商Capcom合 作，推出《怪物猎人》共同盒装産品， 该产品一推出就受到广大用户的好评， 目前已经连续10个星期蝉联同类产品销 售量第一的位置。
第十一章国际市场营销渠道策略
• 企业在选择国际分销渠道时，一般要考 虑六个因素：成本、资金、控制、市场 覆盖面、特征和连续性。
第十一章国际市场营销渠道策略
1、成本(cost)
成本
投资成本 维持成本
开发渠道成本 维持渠道成本
只要所得效益能补偿增加的成本，渠道选择在 经济上就是合法的。
评价渠道成本的基本原则是，以最少的渠道 成本达到预期的销售目标
第十一章国际市场营销渠道策略
• 4、新建渠道与利用原有渠道的策略
• （1）新建渠道 • 企业在进入国际市场后，为本企业的产
品营销建立自己专门的网络或渠道。
第十一章国际市场营销渠道策略
• （2）利用原有渠道
• 企业在目标市场上委托该国原有的中间 商经营产品。
第十一章国际市场营销渠道策略
海尔的法国大革命
竞争者特性：建立与竞争对手相抗衡的 分销体系。发展与竞争者不同的渠道体系。
中间商特性：中间商的功能、信用条 件 、进货退货频率等。
第十一章国际市场营销渠道策略
（4）环境特性：法律环境、经济环境。
法律环境：目标市场国政府的规定限制某些 分销渠道。
经济环境：经济衰退时，可采用短渠道。
第十一章国际市场营销渠道策略
（2）产品特征：产品的标准化程度，易 腐性，体积，服务要求等。
鲜活、易腐产品等，尽量采用短渠道。 单位价值较低，标准化产品，选用长渠道。 技术要求高，需要提供较多服务的产品，宜 采用直销方式。
第十一章国际市场营销渠道策略
（3）市场特性：顾客特性、竞争特性、 中间商特性。
顾客特性：顾客的数量多，地理分布集 中，选择直接渠道。
第十一章国际市场营销渠道策略
5、特征
（1）企业的资源状况：企业的规模、财务状 况、产品组合、经营思想、营销政策等。
企业规模大，可选择的渠道策略也越多。 企业财务状况好，可自设分销机构，反之， 借助中间商进入国际市场。 产品组合种类多，差异大，广泛分销；产品 组合少而深，独家分销。
第十一章国际市场营销渠道策略
第十一章国际市场营销 渠道策略
2020/11/28
第十一章国际市场营销渠道策略
本章主要内容
• 第一节 国际营销渠道概述 • 第二节 国际营销渠道策略
第十一章国际市场营销渠道策略
回顾
• 第七章 进入国际市场的战略
厂商
国内中间商 国内
国外中间商 国外
消费者
第十一章国际市场营销渠道策略
雅芳在中国改变渠道
第十一章国际市场营销渠道策略
（2）出口代理商
接受出口企业委托，代理出口业务，不拥有商 品所有权。
第十一章国际市场营销渠道策略
2、进口中间商
主要类型有：进口商、经销商、批发商、零售 商。
第十一章国际市场营销渠道策略
3、制造商设立的国外分支机构
国外销售办事处：出口企业在东道国设立的销 售办事处，使产品直接进入当地批发市场或零售市 场。
6、连续性
持续不断地使用某一分销渠道系统。 渠道的连续性是保证企业国际营销渠道畅通的 前提条件，包括稳定性和灵活性两个层面。
第十一章国际市场营销渠道策略
第十一章国际市场营销渠道策略
第十一章国际市场营销渠道策略
第十一章国际市场营销渠道策略
• 2005年9月，上海外滩十八号（Bund 18）成功揭幕了中国首家百达翡丽专卖 店与服务中心，亦当时亚洲的首家专卖 店。
• 2007年6月，成功运营两年后的百达翡 丽上海专卖店为满足广大消费者的需求 首次扩展到两倍。
第十一章国际市场营销渠道策略
• 1999年3月第一家雅芳产品专卖店在广州建立， 四个月后第一个雅芳专卖店形象推出；2000 年10月，北京诞生了第一个雅芳旗舰店，同年 雅芳再次推出新专卖店标准形象，为其专卖店 进一步统一形象奠定了基础；2002年6月，标 准规范的雅芳产品专卖店典范——雅芳概念店 在北京、上海、广州三地先后落成；2003年7 月，雅芳推出第三代雅芳产品专卖店标准形象， 第一次将免费售后服务引入其专卖店；日前， 新一轮的雅芳专卖店新形象改造工程又在北京 热力启动。
第十一章国际市场营销渠道策略
• 二、国际营销渠道的宽度策略
• 1、宽度：指渠道的每个层次中使用同种
类型中间商数目的多少。 • 制造商在同一层次上，选择较多的同类
型中间商，称宽渠道；反之，称窄渠道。
第十一章国际市场营销渠道策略
• 2、国际营销渠道宽度策略的类型 • （1）广泛营销渠道 • 使用尽可能多的中间商。如日用品、食