营销调研案例分析.ppt
合集下载
营销调研案例
营销调研案例案例1A公司是全球大型家电品牌的市场总监问，“如何把自己的冰箱品牌改造成面向年轻人的潮流品牌？”案例背景：在国家推行家电下乡补助政策时，A公司专门推出了一款面向乡镇市场的子品牌冰箱，因价格便宜、实用很实用农村市场。
但现在政策补助没有了，继续低价销售，肯定赔钱。
价格上调，价格优势就没有了，销量堪忧。
所以只能转型。
解决方案：用研方法：标准化的三维商业时空1.决策者的角色：市场部总监，主要诉求是产品在消费者心里的品牌形象。
调研的注意力应放在品牌和消费者的关系上，现在受众群体是年轻人偏爱的品牌，所以先要了解一线城市的年轻人的生活形态和审美标准是什么。
2.决策者的场景：冰箱，家电行业。
行业特点：技术密集度高，产品更新快，消费者需求多元，以前为储存食物，现在储存面膜等，3.产品所处阶段：新品上市，要做的是识别进入年轻市场的机会，找到那些销量好的，年轻人追捧的潮流品牌的特点。
总结方法：把抽象问题转化具体问题“如何把自己的冰箱品牌改造成为年轻人的潮流品牌？”可以翻译为年轻人的生活形态和审美标准是什么？年轻人认为的好冰箱是什么样子？年轻人认为的潮流品牌具备什么特点？以上三个问题的答案就是我们的这次调研的目标。
找答案的方法：定性的深访和座谈会等，获取消费者一手息。
一线城市年轻人的住房面积小，厨房大多是开放式的，冰箱是否能融入客厅很关键，结论：设计一款能融入年轻人客厅的冰箱因为智能家居的普及，年轻人习惯用手机控制家电设备，产品方向：一款功能极简的冰箱，智能部分交给手机就好了。
案例2179年，一个叫Parlin的人，把美国《星期六邮报》推销广告位推销给一个生产汤罐头的公司，被拒绝了。
理由是，汤罐头是花钱买方便的有钱人，而报刊的读者是工薪阶层。
似乎逻辑很对，但这只是一个假设。
Parlin没有继续说服，而是跑去费城的垃圾场，查看人们扔掉的罐头盒，这是已知消费事实。
结果发现，工薪阶层生活圈的罐头垃圾比富人区多。
Parlin和说，“工薪阶层是汤罐头的主流群体，应该投《星期六邮报》”。
肯德基市场营销案例分析(ppt 36页)
肯德基—市场营销分 析
Acoolsoft - make your presentation more interesting and professional
肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了 。肯德基在中国的21年，是“立足中国 、融入生活”的21年，是“为中国而改 变，全力打造‘新快餐’”的21年。21 年来，肯德基一直都在努力探索，把最 贴心的服务回馈给广大中国消费者。如 今中国肯德基已在450个城市开设了 2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西 藏以外的所有省、市、自治区，是中国 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞；
4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份 产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
品牌竞争是一种更高境界的较量。
•
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越
来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳
大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷
爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土
”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干
度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹
饪方式多元化等等。
KFC品牌文化营销
• 品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动 中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品 形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。可以说,企业建立 品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先 进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立 起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来 说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的
Acoolsoft - make your presentation more interesting and professional
肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了 。肯德基在中国的21年，是“立足中国 、融入生活”的21年，是“为中国而改 变，全力打造‘新快餐’”的21年。21 年来，肯德基一直都在努力探索，把最 贴心的服务回馈给广大中国消费者。如 今中国肯德基已在450个城市开设了 2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西 藏以外的所有省、市、自治区，是中国 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞；
4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份 产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
品牌竞争是一种更高境界的较量。
•
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越
来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳
大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷
爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土
”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干
度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹
饪方式多元化等等。
KFC品牌文化营销
• 品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动 中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品 形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。可以说,企业建立 品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先 进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立 起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来 说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的
青岛啤酒营销案例分析
40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
37%
39%
13% 5.20% 1-1.4元 1.5-1.6元 1.7-2元 2.1-3元 3% 3.1-4元 1% 4.1-5元 0.20% 5.1-7元
销售定价
通过数据的显示，散装的啤酒消费者能接 受的价位一般在3元左右，终端经营者的心 理价位则在1.5到2元之间。 因此在面对终端经营者的定价确定在2元， 并建议售价是3.5元
竞争者分 析
在国内，除青 岛啤酒外，还 有燕京啤酒、 重庆啤酒、兰 州黄河、西藏 发展等几家以 啤酒为主营业 务的上市公司， 青岛啤酒在国 内一直都是处 于领先地位， 所以青岛啤酒 还是可以保持 其竞争力.并使 用扩张战略， 继续保持领先 的市场占有率。
SWOT分析
优势（s）
劣势（w） 威胁（t） 机会（o）
海南地处热带，人口867万，经济和旅游业发达，消费水平 较高，对啤酒的消费需求旺盛。沿海渔区和东线中南部的消费者 以中低档产品消费为主，高档产品消费集中在经济条件优越、餐 饮娱乐发达的海口市、三亚市、儋州市等。上述区域的年消费量 大致如下： 区域 海口 三亚 儋州 其他市县 人口（万人） 200 70 98 490 年消费量（万千升） 12 6 6 16 海南不仅消费总量较大，而且人均消费水平较高。近年来， 由于国际旅游岛战略的开发，海南的影响力逐渐增大，来海南旅 游的人口增多，海南地处热带，长夏无冬，这又使得海南人钟爱 一年四季饮啤酒，因此对啤酒的需求成大幅度的上升。
渠道
（日常渠道
方便
战略渠道）
终端进货渠道的选择
70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 60.60%
小米营销案例分析ppt模板
对营销环境的正确分析，从而准确预测市场需求，制定正确 的企业战略。 Your company slogan
主要产品
小米手机M1 小米手机青春版 小米手机1S 小米手机1S青春版 小米手机2 小米手机2S 小米手机2A 红米手机 小米手机3 产品多样化，适应市场需求。
Your company slogan
Your company slogan
小米手机的销售业绩
2013年1月5日 1月5日小米手机老用户专场，25万台小米手机售罄。 2012年12月28日 12月28日小米手机年终开放购买活动，15万台小米手机2已在2 分56秒售罄；10万台小米手机1S已在16分09秒售罄。 2012年12月24日 12月24日小米手机25万台开放购买活动，15万台小米手机2已 在3分08秒售罄；10万台小米手机1S已在17分39秒售罄。 2012年12月21日 社会化网购首单:小米手机2于2012年12月21日新浪微博购买小 米手机2活动，5万台小米手机2已在5分14秒内售罄。 2012年12月14日 12月14日小米手机20万台开放购买活动，10万台小米手机2已 在2分17秒售罄；10万台小米手机1s青春版已在14分55秒售罄。 2012年12月7日 小米手机2于2012年12月7日进行小米手机往期预约用户特权专 场，20万台小米手机售罄。 2012年10月30日 小米手机2于2012年10月30日上午12：00进行了首轮5万台开 放购买，在2分 51秒售罄
为发烧而生
小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与 元器件运用到每款新品。 譬如，小米手机2采用Adreno320图形处理器，图形性能和渲染能力堪比XBOX 游戏机。 每秒渲染2亿个三角形、填充32亿个像素点，比起上一代产品小米手机1，其图形 处理性能提升四倍！轻松运行大型3D游戏、流畅播放1080p高清视频。
《案例分析》课件
未来研究方向
指出案例中尚未解决的问 题和需要进一步探讨的领 域，为未来的研究提供思 路和方向。
实践应用价值
强调案例在实际应用中的 价值和意义，鼓励将案例 应用于实践并不断完善。
05
参考文献
参考文献的引用格式
APA格式
主要用于社会科学和人文科学领域
MLA格式
主要用于文学和语言学领域
Chicago格式
《案例分析》ppt课件
• 案例背景介绍 • 案例分析方法 • 案例分析实践 • 案例结论与建议 • 参考文献
01
案例背景介绍
案例选择的原因和目的
案例选择的原因
该案例具有典型性和代表性，能 够说明某些问题或现象，有助于 学生更好地理解相关理论。
案例的目的
通过分析该案例，帮助学生掌握 案例分析的方法和技巧，提高分 析和解决问题的能力。
实用性
注重实际应用，提高分析和解 决问题的能力。
03
案例分析实践
案例分析的具体操作
确定案例研究目标
明确案例分析的目的和预期结果，为 后续的数据收集和分析提供指导。
数据收集
通过多种渠道获取与案例相关的数据 和信息，包括文献资料、实地调查、 访谈等。
数据整理和分析
对收集到的数据进行整理、筛选和分 类，运用适当的分析方法对数据进行 分析和解释。
04
案例结论与建议
案例分析的主要结论
案例的核心问题
总结出案例所面临的核心问题， 包括问题产生的原因、影响等方
面。
数据分析
通过数据分析，得出案例中的关键 数据和趋势，为结论提供支持。
解决方案的有效性
评估所提出的解决方案的有效性， 分析其对案例问题的改善程度。
市场营销环境分析案例
发下，产生了开发一次性纸尿布旳灵感。但其实当初已经有一次性 旳纸尿布出目前美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发觉，这 些纸尿布仅占了整个美国婴儿用具市场旳1%。原因首先在于产品 价格太高，其次是父母们以为这种一次性产品日常并不好用，只是 在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告 显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一种巨大旳生育高峰期 ，巨大旳婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需旳换尿布旳次数，这 是多么大旳一种市场，蕴涵着多么大旳消费量！于是宝洁企业研究 出了一种既好用又价格低廉旳一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（ Pampers）。直到今日，“娇娃” 一次性纸尿布依然是宝洁企业旳 拳头产品之一。
美观念、价值观念等）
案例一：脱销旳胰岛素 胰岛素是一种治疗糖尿病旳特效药，20世纪80年代末期，因为
宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存， 1989年一季度几乎全方面停产。根据这一情况，国家下文要求 1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂 对胰岛素市场进行了全方面旳分析，以为本厂与其他生产厂商一样 面临着严峻旳威胁，但同步也潜伏着良好旳市场机会，其根据是： ①胰岛素旳使用期为两年，1987、1988年进口旳产品最迟用到 1990年4月份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打 算生产胰岛素。③胰岛素旳生产需要一定旳周期。根据以上旳分析， 该厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素旳脱销。据此，该厂 在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989 年底在武汉召开旳全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2 月在广州召开旳医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷 纷向该厂订货，仅此一项产品在这几种月中就为该厂创净利20万元 以上。 案例思索：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?
美观念、价值观念等）
案例一：脱销旳胰岛素 胰岛素是一种治疗糖尿病旳特效药，20世纪80年代末期，因为
宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存， 1989年一季度几乎全方面停产。根据这一情况，国家下文要求 1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂 对胰岛素市场进行了全方面旳分析，以为本厂与其他生产厂商一样 面临着严峻旳威胁，但同步也潜伏着良好旳市场机会，其根据是： ①胰岛素旳使用期为两年，1987、1988年进口旳产品最迟用到 1990年4月份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打 算生产胰岛素。③胰岛素旳生产需要一定旳周期。根据以上旳分析， 该厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素旳脱销。据此，该厂 在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989 年底在武汉召开旳全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2 月在广州召开旳医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷 纷向该厂订货，仅此一项产品在这几种月中就为该厂创净利20万元 以上。 案例思索：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?
十大网络营销案例PPT课件
效果：亲民性好，参与度高，效果及其显著。在短短的几个小时就有40多万的浏览量。
不论是从受众参与传播角度还是品牌蔓延扩散的角度考量， 可口可乐与腾讯 联合开展 的奥运火炬在线传递活动都是一次的成功的营销活动。
截止到2008年4月3日上午10：30分共有11,767,040人参加活动
可口可乐在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享”理念奉为天理。 通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通 的良好时机，也极大地加强了其“奥运顶级赞助商”的领导地位。
凡客体微博话题营销
2010年7月，凡客诚品选择韩寒和王珞 丹作为 品牌代言人，以自我放市场。
此次“凡客体”的营销在传播的戏谑 式的文化，对传统文化的调侃符合当 下大众的普遍心态以及行为。发动群 众也不是商家个体， 而是庞大的网民 。 这次“凡客体”的传播不仅仅仅限于 VANCL 产品本 这次“凡客体”的传播 不仅仅仅限于 VANCL 产品本身，而是 在群策群力的基础上，广泛传播多种 多样，声势之大前所未有。
利用网络这一新媒仃可口可乐的奥运火炬传递活劢通过口碑和人际关系产生的互劢体验通过消费者参不到品牉推广的体验活劢拉近了品牉和消费者的距离丌仁起到了快速成本低廉影响人群面广而精信仸度高的效果同时打破了时间空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用也成就了可口可乐品牉自身的梦想使可口可乐的奥运赞劣唱身仹深入绝大多数中国网民的心中成为2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一
凡客通过自己的官方声明，隐约地表现自己对于 此次恶搞时间的暧昧态度。事实 上，凡客的企划部门在恶搞风靡之初也通过微博将某些网友的恶搞作品发在了企 业的微博当中， 从默认逐渐借势 引导这股潮流。此外，凡客还利用网络媒体进行 互动营销，借在号称文艺青年集散地的豆瓣网上， 举办以“创意帝！豆瓣青年戏 ‘凡客’ ——PS 举办以“创意帝！豆瓣青年戏‘凡客’！送《独唱团》”为主题 的活动来对凡客体的走红起到推波助澜的作用。 凡客体的成功可被复制，但需要满足下列 条件 ： （1）产品和服务受众为普通消费者 （2）了解清楚产品定位族群的特征的接触习惯，对目标受众的行为习惯有充分 的研究 和了解 互联网作为娱乐和获取信息的平台，活跃在网络上的主要是单个的消费个体，针 对个体的品牌营销来的更为有效 ： （1）产品和服务适合大众的品牌更适合进行 网络营销，例如：服装、it数码、 汽车等 网络营销，例如：服装、it数码、汽车等 （2）需要在品牌形象和个性上下功夫。你可 以像“我的地盘听我的” 那样酷劲 十足， 也可以像“无懈可击”那样完美呈现。总之，要有自己的品牌态度
营销案例分析
额经过营销努力是可以实现的，并依此来对各种方案进行评估。
34
方案一： 面向高端市场
【产品】护面香粉。 【香型】针对不同民族、不同风格的几种香型 【颜色】米色，珍珠白色，粉红等几种适合亚洲人肤色
的颜色。 【特色】一些规格中可添加珍珠粉，突出“养颜、美容”
的功效。 【规格】粉盒装、家庭装。 【包装】采用多种类型的包装设计，突出“高档”产品形
营销案例分析
1.前言（案例背景） 2. 情况分析 3. 存在的问题 4. 可供选择的方案 5. 方案评估 6. 行动方案建议 7. 结语
2
一、前言
• 强生（菲律宾）有限公司是一家生产日用消费品的公 司，1989年销售总额首次突破10亿比索（3571万美元 ），是菲律宾全国企业90强之一。
• 强生公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品 、个人保健用品和大众保健用品。
【预计销售】 650万比索。 【毛利率】 约60％
15
竞争环境分析
★ 销售网络 销售网络：
直接向零售商供货， 将产品卖给当地批发商。
销售渠道
多样化
16
竞争环境分析（续1）
超级市场与北美国家同行发展速度相当。
一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。
百货公司经营的商品范围极为广泛。 商业零售利润率一般为10%~15％，价位较高的商店利 润率更高。 按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商 店，超级市场、日杂店、零售摊点。
• 其销售网络主要有两种形式：零售商或批发商。销售 渠道则非常多样化，从超级市场、日杂店直到零售摊 点和小商小贩。
• 强生公司准备开发婴儿香粉在成年人中的市场，于是 产生了“护面香粉”的策划。
3
前言（续）
34
方案一： 面向高端市场
【产品】护面香粉。 【香型】针对不同民族、不同风格的几种香型 【颜色】米色，珍珠白色，粉红等几种适合亚洲人肤色
的颜色。 【特色】一些规格中可添加珍珠粉，突出“养颜、美容”
的功效。 【规格】粉盒装、家庭装。 【包装】采用多种类型的包装设计，突出“高档”产品形
营销案例分析
1.前言（案例背景） 2. 情况分析 3. 存在的问题 4. 可供选择的方案 5. 方案评估 6. 行动方案建议 7. 结语
2
一、前言
• 强生（菲律宾）有限公司是一家生产日用消费品的公 司，1989年销售总额首次突破10亿比索（3571万美元 ），是菲律宾全国企业90强之一。
• 强生公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品 、个人保健用品和大众保健用品。
【预计销售】 650万比索。 【毛利率】 约60％
15
竞争环境分析
★ 销售网络 销售网络：
直接向零售商供货， 将产品卖给当地批发商。
销售渠道
多样化
16
竞争环境分析（续1）
超级市场与北美国家同行发展速度相当。
一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。
百货公司经营的商品范围极为广泛。 商业零售利润率一般为10%~15％，价位较高的商店利 润率更高。 按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商 店，超级市场、日杂店、零售摊点。
• 其销售网络主要有两种形式：零售商或批发商。销售 渠道则非常多样化，从超级市场、日杂店直到零售摊 点和小商小贩。
• 强生公司准备开发婴儿香粉在成年人中的市场，于是 产生了“护面香粉”的策划。
3
前言（续）
市场调研案例失败分析(ppt 42张)
2、未突出新功能和配方 购买诱因不足
•就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买 诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而 黑头发的作用并不明显。 •事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东 方美一样，但是消费者会因为产品黑发效果不明 显而放弃。 •黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想， 而其它的支撑或利益才是购买诱因。
５、网络调查 ——及时反馈消费者心理
利用电脑的技术特点，加强润妍logo的视觉冲击力，通过 flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时 随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品 牌与消费者的互动机会。 润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份， 所以主页设计上只用了黑、灰、白、绿这几种色，但以黑、灰 为主，有东方的味道。网站上将建立紧扣“东方美”“自然” 和“护理秀发”等主题的内页，加深润妍品牌联想度。 通过实时反馈技术，这样就可以知道消费者最喜欢什么颜 色，什么主题等。
• •包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北 京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者， 和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。 •从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳 头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发 习惯尽收眼底。 •调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数， 而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。 •宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品 牌，另外就是把润发概念迅速普及。
• “润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞 争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点， 开始在市场中寻找机会，进行市场调查。 •真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话—— 总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的 大眼睛”
市场营销调研方案设计(PPT 72页)
2022/3/23
确定调研目标
为何要调查? 想要知道什么?
2022/3/23
知道了之后有 什么用处?
在定义了问题之后，调研人员应确认 现有信息程度与能恰当解决现有问题的期 望信息程度间的区别，即信息缺口。信息 缺口将是制定市场调研目标的基础。
2022/3/23
错误定义的问题
某饮料企业发现销售量不断下滑，管理者认 为，主要原因是自己的产品价格比竞争对手高。 因此，企业管理者准备为降价决策做一次市场 调研。但实际的原因却是竞争对手的物流水平 大为提高，抢占了市场份额。问题定义错误， 因此，这次调研注定会失败。
2022/3/23
正确定义问题应考虑八个方面：
2022/3/23
市场调研人员必须要解决的问题有两种类型： 市场管理问题和市场调研问题。市场管理问题 是企业想要努力解决的问题。市场调研问题就 是要为市场管理问题提供相关的、正确的市场 信息。
对市场管理问题定义错误，将会导致无效 的市场调研问题。进而使调研获得一大堆没用 的结果。因此，正确且充分地定义市场管理问 题是相当重要的。
2022/3/23
通用汽车公司的调研主题：对“后排顾客”— —５岁到１５岁之间孩子的分析。决定后排顾 客在家庭购买汽车时扮演的角色。
调研发现：父母经常让孩子在购买什么样汽车 的决策中扮演重要角色。得到这个结果之后， 营销经理推出了几项活动：在一份面向８～１ ４岁男孩的杂志上刊发广告。
2022/3/23
第二章 市场营销调研方案设计
2022/3/23
第一节 市场调研主题的界定
案例：
A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年 的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高， 尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商 场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后， 尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还 是不断下降，效益明显下滑，为此商场决定开展 一次调查活动。
确定调研目标
为何要调查? 想要知道什么?
2022/3/23
知道了之后有 什么用处?
在定义了问题之后，调研人员应确认 现有信息程度与能恰当解决现有问题的期 望信息程度间的区别，即信息缺口。信息 缺口将是制定市场调研目标的基础。
2022/3/23
错误定义的问题
某饮料企业发现销售量不断下滑，管理者认 为，主要原因是自己的产品价格比竞争对手高。 因此，企业管理者准备为降价决策做一次市场 调研。但实际的原因却是竞争对手的物流水平 大为提高，抢占了市场份额。问题定义错误， 因此，这次调研注定会失败。
2022/3/23
正确定义问题应考虑八个方面：
2022/3/23
市场调研人员必须要解决的问题有两种类型： 市场管理问题和市场调研问题。市场管理问题 是企业想要努力解决的问题。市场调研问题就 是要为市场管理问题提供相关的、正确的市场 信息。
对市场管理问题定义错误，将会导致无效 的市场调研问题。进而使调研获得一大堆没用 的结果。因此，正确且充分地定义市场管理问 题是相当重要的。
2022/3/23
通用汽车公司的调研主题：对“后排顾客”— —５岁到１５岁之间孩子的分析。决定后排顾 客在家庭购买汽车时扮演的角色。
调研发现：父母经常让孩子在购买什么样汽车 的决策中扮演重要角色。得到这个结果之后， 营销经理推出了几项活动：在一份面向８～１ ４岁男孩的杂志上刊发广告。
2022/3/23
第二章 市场营销调研方案设计
2022/3/23
第一节 市场调研主题的界定
案例：
A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年 的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高， 尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商 场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后， 尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还 是不断下降，效益明显下滑，为此商场决定开展 一次调查活动。
人民大2023陈凯 营销调研(第3版)PPTu2
是近年来颇为流行 的一种营销测试方 法，它是在实验室 的环境中进行的营 销测试。
大多数企业营销计 划都将网络营销列 入其中，而互联网 不仅作为销售的渠 道，也可以作为营 销测试的载体。
第3节 实施营销测试
三、营销测试的步骤
确定测试 目标
选择基本的 测试方法
制定详细的 测试计划
选择营销 测试市场
第3节 实施营销测试
第2章 确定营销调研方案
本章要点
制定调研目标的方法和意义 调研方案设计的内容、可行性分析方法
以及评价方法 营销测试的概念、类型以及测试地点的
选择因素
第1节 制定营销调研目标
第1节 制定营销调研目标
1
确定调研问题： 进行营销调研的首 要步骤是确定所需 要研究和解决的企 业经营中的问题。
2
分析调研问题的背 景：掌握与企业或 所调研的产品和所 属行业相关的各种 历史资料和发展趋 势；分析企业的目 标；熟悉企业的各 种资源和面临的制 约因素。
第2节 进行营销调研设计
（七）制定调研的组织计划
在调研策划阶段需要对调研整体的组织方案进行 计划。例如，进行各工作环节的人员配备和设定 工作目标、对调研的质量进行控制和监督、对访 问人员进行培训等等。
第2节 进行营销调研设计
调研作业进度表
日期
相关内容 总体方案及抽样方案的论证
问卷初稿设计 问卷测试
问卷修正、印刷 访问员的挑选和培训工作
调查实施 电脑录入和统计处理工作
撰写调查报告 报告打印、提交报告
负责人
备注
第2节 进行营销调研设计
二、调研方案策划书的撰写
一般包括以下内容： 1．调研背景：简要说明跟调研项目相关的背景资料； 2．调研目的； 3．调研对象和调研单位； 4．调研方法：如电话询问、面对面访问、邮寄问卷等；测量的
市场营销调研PPT课件
9
市场营销调研的作用
1、提供便于制定决策的信息
❖例:服装生产商
2、识别和确定市场营销机会
意味着界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的 需要和欲望。 机会和问题到处都有,决策者需要信息进行识别和 界定
(案例:一个非洲国家的人不穿鞋;宝洁公司的纸尿布)
10
❖ 1956年,宝洁公司开发部主任维克．米尔斯,洗尿布的责任给 了他灵感。
6
市场营销
❖ 营销战略(marketing strategy)
包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场,且设计 正确的产品/服务、价格、促销和分销系统“组合”,以满 足目标市场内消费者的需要和欲望。
❖ 市场是什么？ ❖ 我们怎样细分市场？ ❖ 每个细分市场的需要和欲望是什么？ ❖ 我们怎样量度每个细分市场的大小？ ❖ 我们的竞争者是谁,以及他们怎样满足每个细分市场的需要和
欲望？ ❖ 哪些细分市场是我们的目标？ ❖ 哪种产品模式能最好地满足目标市场？ ❖ 最优的价格是什么？哪种促销方式最有效？
7
❖ 我们应该怎样分销产品/服务？
市场营销
❖ 营销战略(marketing strategy)
为了制定可行的营销战略,营销经理需要客观、 正确和最新的信息。 关注环境的变化同样重要。(社会、文化和经 济环境的变化) 营销人员必须根据环境变化要求,创建和执行 公司发展的战略。意味着营销人员经常性地需 要信息——需要营销调研来提供信息。
2、从消费者的需求出发进行技术创新
3、设立模拟货架,检验包装的美观程度
4、让消费者选择他们最喜欢的广告
2000年,润妍面世,针对18-35岁女性,定位为“东方女性的黑 发美”,其包装、广告形象代表着当时中国洗发水市场的一流 水准。
市场营销调研的作用
1、提供便于制定决策的信息
❖例:服装生产商
2、识别和确定市场营销机会
意味着界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的 需要和欲望。 机会和问题到处都有,决策者需要信息进行识别和 界定
(案例:一个非洲国家的人不穿鞋;宝洁公司的纸尿布)
10
❖ 1956年,宝洁公司开发部主任维克．米尔斯,洗尿布的责任给 了他灵感。
6
市场营销
❖ 营销战略(marketing strategy)
包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场,且设计 正确的产品/服务、价格、促销和分销系统“组合”,以满 足目标市场内消费者的需要和欲望。
❖ 市场是什么？ ❖ 我们怎样细分市场？ ❖ 每个细分市场的需要和欲望是什么？ ❖ 我们怎样量度每个细分市场的大小？ ❖ 我们的竞争者是谁,以及他们怎样满足每个细分市场的需要和
欲望？ ❖ 哪些细分市场是我们的目标？ ❖ 哪种产品模式能最好地满足目标市场？ ❖ 最优的价格是什么？哪种促销方式最有效？
7
❖ 我们应该怎样分销产品/服务？
市场营销
❖ 营销战略(marketing strategy)
为了制定可行的营销战略,营销经理需要客观、 正确和最新的信息。 关注环境的变化同样重要。(社会、文化和经 济环境的变化) 营销人员必须根据环境变化要求,创建和执行 公司发展的战略。意味着营销人员经常性地需 要信息——需要营销调研来提供信息。
2、从消费者的需求出发进行技术创新
3、设立模拟货架,检验包装的美观程度
4、让消费者选择他们最喜欢的广告
2000年,润妍面世,针对18-35岁女性,定位为“东方女性的黑 发美”,其包装、广告形象代表着当时中国洗发水市场的一流 水准。
市场营销希尔顿酒店案例分析ppt课件
15
小结：我国的酒店营销策略不够完善 希尔顿酒店还可以给一些运动爱好者
提供运动性俱乐部等，这方面有市场 完，谢谢！
16
13
我国饭店业现状，主要表现在以下三方面：
第一，有效竞争手段不足； 第二，独立竞争主体不足。这是由竞争主体的自身缺陷引起的； 第三，一些细分市场竞争不足。饭店业内某些细分市场（从地区、档次、 类型划分）中进入企业数量较少，缺乏竞争。 另外，我国酒店服务业服务人员的态度相对而言不是很好。也没有争对性 的促销。
14
希尔顿在中国的发展
2005年，开始建设中文网站。 2005年，希尔顿饭店公司宣布赞助美国2008年北京奥运会代表团。 2006年元旦，上海金茂希尔顿大酒店开业。 2月16日，希尔顿酒店公司（Hilton Hotels Corp）表示优先开拓中国和印度等亚 洲市场，谋划在中国寻找合作伙伴，可能首次在华引入希尔顿花园客栈（Hilton Garden Inns）品牌，期望可以建立50家左右的该品牌酒店。美国希尔顿1994年从总部 位于英国伦敦的希尔顿集团旗下分出，独自运营全美2300多家希尔顿酒店业务，2005 年底英国希尔顿集团宣布以36亿英镑的价格向美国希尔顿出售旗下的酒店业务。希尔 顿花园客栈计划是合并的希尔顿的新政。希尔顿在中国5家已经开业的酒店分布在上海、 北京、重庆、三亚等地，共有2514间客房。 3月14日，美国希尔顿集团宣布，在与拉斯维加斯金沙集团签署协议之后，希尔顿 将在澳门建设两个酒店，其中一座是希尔顿酒店(1200套房间)，另一座是康拉德酒店 (300套房间)。将与拉斯维加斯金沙集团在第二个季度签署协议建设酒店。 2006年，在厦门和三亚再开2家希尔顿酒店，其中三亚希尔顿是中国第一家希尔顿 度假酒店。 2007年2月，合肥元一希尔顿开业。 2007年上半年，有410间客房的厦门希尔顿酒店开业。 2009年 苏州昆山花桥希尔顿逸林酒店开业。 2009年 无锡灵山元一希尔顿逸林酒店开业。
小结：我国的酒店营销策略不够完善 希尔顿酒店还可以给一些运动爱好者
提供运动性俱乐部等，这方面有市场 完，谢谢！
16
13
我国饭店业现状，主要表现在以下三方面：
第一，有效竞争手段不足； 第二，独立竞争主体不足。这是由竞争主体的自身缺陷引起的； 第三，一些细分市场竞争不足。饭店业内某些细分市场（从地区、档次、 类型划分）中进入企业数量较少，缺乏竞争。 另外，我国酒店服务业服务人员的态度相对而言不是很好。也没有争对性 的促销。
14
希尔顿在中国的发展
2005年，开始建设中文网站。 2005年，希尔顿饭店公司宣布赞助美国2008年北京奥运会代表团。 2006年元旦，上海金茂希尔顿大酒店开业。 2月16日，希尔顿酒店公司（Hilton Hotels Corp）表示优先开拓中国和印度等亚 洲市场，谋划在中国寻找合作伙伴，可能首次在华引入希尔顿花园客栈（Hilton Garden Inns）品牌，期望可以建立50家左右的该品牌酒店。美国希尔顿1994年从总部 位于英国伦敦的希尔顿集团旗下分出，独自运营全美2300多家希尔顿酒店业务，2005 年底英国希尔顿集团宣布以36亿英镑的价格向美国希尔顿出售旗下的酒店业务。希尔 顿花园客栈计划是合并的希尔顿的新政。希尔顿在中国5家已经开业的酒店分布在上海、 北京、重庆、三亚等地，共有2514间客房。 3月14日，美国希尔顿集团宣布，在与拉斯维加斯金沙集团签署协议之后，希尔顿 将在澳门建设两个酒店，其中一座是希尔顿酒店(1200套房间)，另一座是康拉德酒店 (300套房间)。将与拉斯维加斯金沙集团在第二个季度签署协议建设酒店。 2006年，在厦门和三亚再开2家希尔顿酒店，其中三亚希尔顿是中国第一家希尔顿 度假酒店。 2007年2月，合肥元一希尔顿开业。 2007年上半年，有410间客房的厦门希尔顿酒店开业。 2009年 苏州昆山花桥希尔顿逸林酒店开业。 2009年 无锡灵山元一希尔顿逸林酒店开业。
营销调研策划PPT课件
嵌入式研究
在一个大型调查中嵌入一 个小型定性研究，以深入 了解某些特定问题。
迭代研究
先进行定性研究，然后根 据结果设计定量调查，再 根据定量结果进一步进行 定性研究。
03
营销调研工具
调查问卷
总结词
调查问卷是营销调研中最常用的工具之一，用于收集目标受众的意见、态度和 行为数据。
详细描述
调查问卷通常由一系列问题和备选答案组成，通过纸质、在线或电话等方式分 发给受访者，以收集他们的反馈和意见。调查问卷的设计应具有针对性和可操 作性，问题应简明扼要，答案应易于编码和分析。
调研方法
采用问卷调查、访谈、观察等方法，了解消费者对品牌的认知度、 美誉度、忠诚度等方面的信息。
调研结果
根据品牌定位调研结果，企业可以优化品牌形象和传播策略，提高 品牌知名度和美誉度。
案例四：产品定价策略调研
产品定价策略调研
01
合理的定价策略可以帮助企业实现产品价值的最大化，提高市
场份额和盈利能力。
访谈大纲
总结词
访谈大纲是用于指导面对面或电话访谈的结构化提纲，旨在深入了解目标受众的 观点和经历。
详细描述
访谈大纲通常包括一系列开放性问题，用于引导受访者分享他们的观点、经验和 需求。访谈大纲应根据调研目的和目标受众量身定制，以便更好地了解他们的需 求和期望。
观察记录表
总结词
观察记录表是用于记录观察结果的工具，适用于对目标受众 的行为、态度和环境进行观察和记录。
调研方法
02
采用成本分析、市场比较、消费者心理等方法，分析产品的成
本、市场需求、竞争状况等方面的信息。
调研结果
03
根据产品定价策略调研结果，企业可以制定合理的价格策略，ຫໍສະໝຸດ 提高产品竞争力和市场份额。
市场营销调研的方法PPT30页
3.2 访问法的类型
访问法主要有四种形式： 电话访问； 邮寄问卷调查； 个人访问； 网上访问 。
电话访问
电话访问是通过电话从被调查者那里获得信 息的方法。 优点：
由于调查多限制在当地，调研费用相当低； 时间短，短时间内收集资料的情形很有效； 电话访问在询问过程或对调查者的控制上有统一性；
电话访问
缺点
首先是被访问总体不完全，目前在中国并不是所有 家庭都拥有电话；
其次是不能使用视觉、味觉和嗅觉的帮助； 很难让被访问者回答电话提问的时间过长，除非应
答者对所访问的问题特别感兴趣。
个人访问
个人访问是调查者通过与被调查者面对面地 访谈而获得信息的方法。 优点
可以通过一些措施激发应答者的初始兴趣，增加参 与度并保护和谐的访谈气氛。例如使用图片、产品 样本；
个人访问使用的问卷有相当的灵活性； 个人访问能得到较正确的资料； 在访问过程中逐渐发现要调查的对象；
个人访问
缺点
首先是成本高； 其次是调查者的影响。为了取得调查者的好感，应
答者可能不会给出真实的回答。
邮寄问卷访问
邮寄问卷访问是将设计好的正规问卷邮寄 给被调查者，请他们答好后再寄回，从而收集 信息的方法。 优点：
讨论过程
实施小组讨论的基本过程有： 组织小组讨论。讨论主持人的素质对小组讨论的成
功起着至关重要的作用，主持人应有相当的技巧。 分析和解释结果，并写成报告。讨论的结论可以形
成供后来进一步检验的假设。
2.4 投影法
这种方法的基本依据是人们在谈论他人、从他 人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他 们自己。
做了手脚以辨别出应答者是谁，从而能利用现有的有 关应答者的信息。 （3）秘密地录下与应答者的谈话。 （4）冒用某研究机构的名义进行你公司的市场研究。
社交媒体营销策略及案例分析PPT
3
用户生成内容
鼓励用户参与，分享他们的故事和体验。
社交媒体营销策略的设计
1
目标设定
明确要实现的营销目标，例如品牌认知、销售增长或社群建立。
2
内容日历
规划并定期发布有关产品、行业资讯和专家见解的内容。
3
社交广告
使用社交媒体平台的广告工具进行定位、投放和监测。
社交媒体数据分析和监测
通过使用各种分析工具和指标，例如点击率、转化率和社交参与度等，监测 社交媒体活动的效果，并根据数据优化营销策略。
微博
中国最流行的社交媒体平台之一，适合传播短 文本和图像内容。
抖音
短视频平台，适合年轻用户和营销创意宣传。
微信公众号
通过推送消息与关注者互动，适合品牌推广和 营销。
知乎
知识分享平台，适合进行专业领域的宣传和品 牌塑造。
社交媒体目标受众的确定
定位您的目标受众
通过市场调研和数据分析，确定 您的目标受众的人口统计信息、 兴趣和需求。
社交媒体推广工具的运用
1 社交媒体广告
利用平台提供的广告工具 进行有针对性的推广。
2 社交媒体插件
在网站或应用中集成社交 媒体插件，方便用户分享 和互动。
3 社交 Influencers
与有影响力的社交媒体用 户合作，扩大品牌的影响 力。
社交媒体实际营销案例分享
通过分享成功的社交媒体营销案例，探索不同行业和品牌如何利用社交媒体 实现商业目标。
创建用户画像
基于目标受众的特点，创建一个 典型的用户画像，帮助您更好地 理解和满足他们的需求。
了解购买行为
研究目标受众的购买决策和行为， 从而为营销策略提供针对性的建 议。
社交媒体平台内容制作的规划