杭州蓝莓饮料

果 汁 类
茶 类 碳 酸 类
第二代 第四代
功 能 类
第五代
保 健 类
第六代
非典以后，中国人知道 要增强免疫力，而且知 道这是个需要长期坚持 的过程，给新饮料品类 产生提供契机。
水的竞争虽然已经不能 用白热化来形容，但仍 然有诸多市场机会。如， 国内高端水市场缺少强 势品牌
第三代
以红牛为代表的功能饮 料有多了王老吉，但每 个品牌占据的都是品类 超过80%的份额，过的 很滋润
结
论
从国内饮料市场的发展历程来看 当人们需求解渴的时候出现了包装水 当人们需求解渴又刺激的时候碳酸饮料发展起来了 当人们需求解渴有又要求点营养的时候果汁得到了发 展 当人们需求解渴又有点文化和养生的时候茶饮料得到 了发展 当人们需求解渴又要来点保健功效的时候功能饮料壮 大了 那接下来呢……
结
论
下一个饮料热点是什么？ 糖酒会上我们看到的实际是满目疮痍，并未真正代表中国饮料发展的实际状况
（2007年K可饮料的失败证明，饮料不是光靠砸钱能做起来的，金麦郎饮料事业群几乎没有什么 广告投入2008年接近10亿营业额。饮料市场的竞争已经不单纯是实力和执行力的竞争，更多的 是营销智慧和整合能力的比拼）
自旭日升开山以来，茶 饮料市场一直竞争混乱， 到目前为止没有任何一 个品牌超过45%的市场 份额。 碳酸饮料市场如高速公 路，两大品牌占据大部 分市场份额，但非常可 乐及其它细分碳酸饮料 的成长说明仍然有机会
水 饮 料
第一代
可乐收购汇源事件说明 国内果汁市场竞争开始 整合并购，但营养快洗、 农夫果园等的成长说明 机会永远存在
饮料发展趋势图析
注：奶品作为大饮料品类 项目并未纳入此次分析
结
论
1、饮料市场以每年20%以上的速度增长，市场总量超过1800亿 2、传统饮料品类增长放缓，新兴饮料品类迅猛增长，为未来饮 料市场整体增长带来机会 3、功能饮料高速增长 ，主要得益于红牛和王老吉份额 4、红牛以功能饮料出现，占功能饮料的比例达45%。而其他类 品牌共计的占功能饮料55% 。 5、根据功能饮料08、09两年实际的表现和未来两年的趋势预 估 ，功能饮料已经成为继碳酸、果汁、茶饮料、瓶装水、功能 饮料及牛奶之后的独立品类，并逐步成熟。
（2009春季糖酒会整体成交173亿，饮料约占1/3的份额，约50亿，相对于全年2500亿市场总量 影响力有限，即便全国所有糖酒会饮料成交量估计在100多亿，可见，饮料行业的流通主要还是 掌握在少数强势企业中）
根据定位理论方法，我们应该关注品类的发展，饮料作为冲动型购买为主的产品，消 费者的决策时间不超过3秒钟。
花青素让您远离血管疾病
• 在影响我们身体健康的主要疾病中，心血管病是第一位的。全世 界每年死于心脑血管病的人数已有1500万，占总死亡人数的三分之一， 目前我国每年死于心脑血管疾病都高达300万人以上，心脑疾病患病 群体也由50岁以上人群向30-40岁人群转移，心脑血管病已成为危害 人们健康的“头号杀手”。世界卫生组织总干事罗·哈莱姆·布伦特在 一次国际会议上指出：在欧洲和北美、心血管疾病是第一杀手，这一 情况正向世界其他地区迅速蔓延。 • 如果经常补充花青素，就可以让你远离心脑血管疾病。花青素最 初的应用就是用于提高血管的抵抗力，降低毛细血管的渗透性上。在 对心脑血管疾病的预防治疗方面，花青素已经经受了近半个世纪的临 床及实际应用的考验。 • 1947年，首次从花生皮分离出花青素后，1950年第一种叫做 Resivit的血管类药问世了，这是第一种以花青素为原料的血管保护药。 后来又陆续推出了几种花青素类药物如Flavan、Endotelon等。在法 国，花青素很快成了一种众所周知的保护心血管系统的药品。
• 庄永竞先生，原籍揭西县上沙镇，曾任全 国政协委员、广东省政协委员，并获得 “洋参大王”的称誉，他的事业如日中天， 在美国、加拿大、澳洲、香港等国家和地 区拥有自己的实体和上市公司。现其创建 的香港‘一洲’集团正式注资我公司，并 出任我公司名誉董事长兼总裁，拉开了内 地蓝莓饮料市场的新篇章。
饮料行业发展概括
• 当今饮料市场格局风起云涌，天然健康观念日益升级，从最初的碳酸饮 料到功能饮料和果味饮料，再到纯果蔬汁饮料。现今市场又出现了一种 全新的纯天然，具有自然功能性的果饮—参牛蓝莓。
以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导的碳酸饮料。
• 一、碳酸饮料浪潮 • 三、茶饮料浪潮
儿为代表。
• 二、瓶装饮用水浪潮
• 健康之果 • 美国农业部人类营养研发中心等机构的分析测 定了40多种具有抗氧化功效的蔬菜和水果，蓝莓 的花青素含量最高，花青素是迄今为止所发现的 最有效的天然水溶性自由基清除剂，清除自由基 的能力最强，其灭自由基的能力是 C的20倍，维 生素的50倍，可以激活人体免疫系统，提高免疫 力。能帮助预防代谢功能素乱和许多老年疾病及 癌症的发生，成为当之无愧的“21世纪健康水果 之王”。
SWOT分析
T S
W
O
参牛蓝莓饮料目标消费群
月收入
超级自信 狂喜 惊喜
生活状态基 本稳定下来， 还算好
超爽
激情 积极
优越感
惊喜 活力
10000以上 安全 超越 激情 6000
还算 安全 心情 算好 心情 一般
8000
加油
幸福在于平淡
18
惊喜 意外的高兴 不错
20
ຫໍສະໝຸດ Baidu欢欣雀跃 高兴 不很满意
25
高兴 还好 愤愤不平 5000 3000
产品开发溯源（三）
• 所以经常饮用该蓝莓饮料能够及时清理体 内垃圾，预防老年痴呆症，疾病，软化血 管，增强人体免疫力，保护毛细血管，减 少人体胆固醇积累，改善心血管机能，抗 癌等功效，又加上其材料的纯天然性；生 产工艺中不添加任何色素、香精、防腐剂， 它是目前国内市场最高品质，最权威的新 生代纯天然兼备自然功能性的饮料，是请 客送礼、欢聚共饮的上佳饮品。
蓝莓花青素独领世界风骚
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马斯魁勒博士把花青素奉献给全世界，他的研究成果造福了整个人类，也 成就了他一生的名望。1986年，马斯魁勒就花青素的自由基清除剂功能在美 国申请了专利（专利号No.4,698,360），花青素作为一种抗氧化剂正式进入 美国市场。 但是，花青素的产业化的问题一直影响其普遍应用，直到1996年。1996 年，美国农业部人类营养研究中心（位于美国Tufts大学）的一项研究报告 （《人类营养季度报告》1999年6-9月），使这个问题的答案明确起来。 报告指出：蓝莓果实里含有的花青素，是非常强的抗氧化剂，能够强有效地 清除自由基，使人体免受自由基的侵害。在41种被测果蔬中，蓝莓吸收自由 基的能力（ORAC值）最高，蓝莓对衰老症状的彻底转变是在衰老研究中史 无前例的。 蓝莓这一新的可提取花青素资源，使人们能够获得更大量的花青素，解 决了花青素的产业化问题，为人类的抗衰老斗争提供了更先进的武器。平常 人们能吃到的果蔬，其抗氧化的能力很有限，量也不够。蓝莓花青素的发现 使人们可以更便捷更有效地清除自由基，提高人体的抗氧化能力。 这一结论使很多大学和科研机构在对人类健康的研究中，把蓝莓作为最新 最重要的课题，而全世界的人们对蓝莓花青素趋之若骛，蓝莓花青素逐渐独 领世界风骚。
20.7% 21%
1285 1062 774 878 1552
800 600 400 200 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
411
488
558
数据来源：中国饮料工业协会
年平均增长率21%，是国内GDP增长率的2倍，预计2010年达到1900亿元。 全球气候变暖，整体气温升高，饮料整体需求扩大； 消费者收入增加，消费能力增强，也间接导致饮料需求扩大。
【影响消费者决策的三个主要因素：口渴（要求必须陈列好，有人的地方就有货）口感好（口 味是消费者持续消费的根本）概念好（也就是定位好，是克服价格因素的关键，饮料市场零售 价格超过5元的产品销售额仅占不超过1%的份额）】
因此，虽然饮料市场的竞争非常激烈，但恰恰由于这种冲动型购买决策的特点导致这 个行业永远都存在机会，关键在于如何把握品类产生和变化的趋势，抓住新品类发展 的机会，促成新品牌的建立。
28
不自信 焦虑 急噪
30
抱怨 不满/无奈 沮丧
35
虽已习惯， 但仍报有希 望
年龄
丧气 灰心
1000
品牌定位
健康饮品 来自金桐
• 蓝莓功效 • 美瞳之果 • 蓝莓果实中的花青素，能够减 轻眼部疲劳及提高夜间视力， 对眼睛有良好的保健作用，其 保健机理在于保护眼睛的微血 管进而促进眼部血液循环，同 时，加速视紫质（visualpurple） 的再生能力，而视紫质正是良 好视力不可或缺的东西。经常 使用电脑的人、爱玩游戏机的 儿童、功课繁忙的学生、长时 间的驾车者以及专注细微工作 的人，都需要经常补充花青素， 以解决眼疲劳问题。
• 美容之果 • 聪明之果 • 蓝莓所含的花青素、 • 有关研究证明蓝莓果 类黄酮等成分所具有 实具有激活人体免疫 抗氧化、改善血液循 细胞，防止脑细胞老 环、促进代多等方面 化，增强记忆力，对 的功能，能增强皮肤 早老性痴呆的记忆减 弹性，促进皮肤健康， 退有独特的预防功效。 被认为是美容佳品。
产品开发溯源（二）
• 参牛蓝莓饮料是由吉林金桐食品饮料有限公司研发而成。其成分蓝莓 果实里面含有的一种叫花青素（VMA）具有美瞳、聪明、美容、健康 的功能，具体功能如下： • 1、“细菌生长抑制剂”和“垃圾清理剂”，目前世界上最有效的天 然水溶性自由基清除剂，清除能力为维生素C的20倍，维生素E的50 倍，可以激活人体免疫系统，提高免疫力。 • 2、吸收能力强：能被人体100%地吸收，饮用20分钟后，血液中就能 检测到，并在体内维持长达27小时。 • 3、加速眼部血液循环，视紫质再生，抵抗眼部疲劳，增强视力，对 于预防近视的发生极为有效，同时对于电脑工作人群有极强的眼保健 作用。 • 4、有跨越血脑屏障的能力，可以直接保护大脑中枢神经系统，防止 应激反应和吸烟引起的血小板凝聚来减少心脏和中风的发生。
产品开发溯源（一）
• 蓝莓是时间上最古老的水果之一，生长在远离污染的原始森林， 是纯天然的绿色食品。蓝莓因为果实呈现特有的蓝色而得名。 • 蓝莓皮薄汁多、甜酸适口，不仅富含优质水果必备的多种维生素 和微量元素，其特有的眼保健物质“原花青素”可促进视网膜的视紫 质合成，维护眼睛健康；维生素E和生物黄铜能增加皮肤弹性、促进 皮肤健康，焕发美丽容颜；在分享绿色饮品的同时，丰富的超氧化物 歧化酶及时清除体内垃圾，预防中老年人群常见的心血管功能衰退， 延缓机体衰老，减少肿瘤的发生，蓝莓堪称果中佳品，是健康人生的 绿色食品。 • 蓝莓被国际粮农组织列为人类五大健康食品之一，在欧洲被誉为 “美瞳之果”，近年来，以蓝莓制成的健康食品以风靡欧美及世界各 地。 • 精选生长环境北纬52度以北，极寒地区，中国大兴安岭地区原始 森林里和其他天然野生植物共同生长的野生蓝莓，不添加任何色素、 香精和防腐剂，经特殊工艺加工制造而成，最大程度的保留了原果的 营养成分，完全符合绿色、健康、保健、时尚的消费理念。
吉林金桐食品饮料有限公司
• 吉林金桐食品饮料有限公司，坐落在风景秀丽的长白山脚下，全 国西洋参之乡、中国国际矿泉城（世界三大优质水源地之一）——吉 林省靖宇县，集保健食品、饮料、参制品深加工生产销售及货物进出 口业务于一体15年的大型企业，并于2005年，在吉林省各级领导的 亲切关怀和招商引资的政策下，同美国企业合资注入8000万元研发西 洋参保健饮料，野生蓝莓果汁和长白山生态资源开发等项目，并且已 初见成效。西洋参保健饮料已于2007年通过国家保健食品GMP认证， 完全达到国家验收标准。 • 十几年来，金桐公司着力打造了一支高素质的具有现代化管理理 念及执行力强的队伍。公司除了高效的生产能力，还进一步的开拓了 国内国外市场，并加强品牌力的提升及公司的综合实力。在资金、技 术、管理等方面都上了一个新的台阶。 • 公司秉承“诚信服务，共同发展”的人文精神和理念，以为顾客 创造最优质的产品和服务；为员工提供最佳的发展平台；为社会创造 更多的财富为使命，以发展成为中国饮料食品行业规模最大、综合实 力最强、品牌价值最高、国内一流水平的大型集团而努力。
• 四、果汁饮料浪潮
以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表瓶装饮用水。
以康师傅、统一、娃哈哈为代表的茶饮料 以统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C、娃哈哈果汁、可口可乐的酷
• 五、功能性饮料浪潮
“红牛”、“体能”、“脉动”、“激活”、“尖叫”
消费者角度对饮料品类定位的分析 软饮料各品类趋势
单位：亿元
350 300 250 200
茶饮料 果汁饮料
年平均增长率
碳酸饮料
9.5% 26.5% 19%
150 100 50 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
功能饮料 瓶装饮用水 22%
61%
消费者角度对饮料品类定位的分析 软饮料行业总体趋势
单位：亿元
1800 1600 1400 1200 1000