万科捐款门事件的危机公关分析
物业危机公关成功案例
物业危机公关成功案例7月18日20：45，微博名为步知学院的唐林先生，在新浪微博上发表了一篇名为《这个世界会好吗？——我被万科慈善豪车队殴打始末》的文章。
唐林称，自己是步知远方学院的志愿者代表，已经连续四年进藏开展儿童1对1援助活动。
今年他带着女儿，开着载满车厢募捐物资的皮卡进藏，却在川藏线上遇到贴有“万科物业”标识的车队，并被其中一辆别克商务车强硬超车导致险些撞下悬崖。
唐林随后追上别克车欲想讨个说法，不料引起了肢体冲突。
文章最后，唐林要求“万科必须公开道歉，并将豪车队打人者自行扭送公安机关。
”由于文章中存在“一群以进藏行善之名，行欺凌弱小之实，嚣张肆虐的土豪恶霸”、“被万科物业进藏的豪华车队赶上，有宝马X5、路虎极光、丰田陆巡等等”、“就你这个样子，开个破皮卡，还去西藏做慈善”、“就捐了几个学生啊，我们万科这次在西藏捐建的一所小学！”等语句，令这个事件被贴上了很多“标签”，引发了众多网民的围观，并有部分带V大咖转发。
一时间，万科陷入了“品牌形象危机”中。
而万科也在第一时间进行了“危机公关”。
当晚，万科便与唐林在文章中所提到的助教联系。
并于19日凌晨2：50在成都万科物业的新浪微博和集团的微信公众号上推送了《关于唐林先生与成都万科业主自驾团冲突的说明》，表示成都万科物业总经理已联系唐林先生的助教，但对方的电话尚未接通。
由于自驾团无万科员工随行，因此暂无法清楚还原事件经过，但公司将积极配合查清事实，承担责任。
随后19日下午，成都万科物业在微博上发表了第二份声明——《成都万科物业关于“雅江冲突事件”的致歉信》，表示已派专人抵达了解情况。
且万科还表示，与唐林发生冲突的是承办万科业主川藏行自驾游活动的成都勇闯旅行社职员，与万科业主无关。
但因活动为万科物业成都公司发起，万科存有采购管理方面的疏忽，愿意向唐林及其家人无条件道歉。
万科人力资源部也在19日的晚些发出了第三份回应。
表示公司已经与唐林先生助教取得沟通，成都万科物业“川藏行”自驾游活动负责人也已抵达拉萨与当事车队相关人员会面。
万科“捐款门”事件的曝光及相应公关对策的分析与思考
是个适当的数额 ” 每次募捐 ， 、“ 普通 员工的捐款 以１ 元 为限 ， 要 科声 明 ：公 司参与 四川地 震灾 区的临 时安置 、灾后恢 复与重 建 Ｏ 不 让 慈善成 为负担 ， 影响个人 的生 活质量” ，遭众 网友 指责甚至谩 工作是 完全 无偿的 ．不收 取任何 直接 与间接经 济回报 ，不 回收
复崇 高 形 象 ，花 ２ ０ ０ ０万请 公 关公 司 为 自 己重 塑金 身 。 行动上吧 。
三 、成熟与不足—— 公关危机策略
１
．
不可否认 ，针对 “ 捐款 门”的一 系列措施 的出台及实施已
前所未有的危机之 中。网络盛传 ：四面楚歌 的王 石先生 为了恢 显示出万科面对公 关危机 ，已经开始走 向成熟 。 （） １真诚 沟通 。 在万科的股东大会上 ， 石以自己的道歉作为 王
应对公关危机竭尽全力错过第一次处理公关危机的良机之后万科认识到此次危机的严重性并迅速采取了第二次行动
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万科“ 捐款门＂ 事件的曝光及相应公关对策的分析与思考
一惠转宁
［ 摘
韶关 ，社会各界 群众和 企业纷纷捐款捐物 。万科 ２ ０ ０ 万的捐款 数额 引起 网友 的不 满。面
对公众 的质疑 ，万科老总王石 又发表 了一番看似 “ 理性 ”的言论 ，此 番言论立 刻让万科 陷入 “ 捐款 门”风 波中。对万科 在
危 机 中 公 关应 对 措 施 的 分析 与 思 考应 是 目前 企 业 关 注 的 焦 点 。 ［ 关键 词 】地 震
一
万科
捐款 门 公 关
王 石
一
商业投 资活 动。 期 间 ．万科 开展一 系列救 灾补救措施 ：组成的抢 险工程机械
从王石“捐款门”事件看企业价值观重塑
从王石“捐款门”事件看企业价值观重塑地产行业老大万科集团最近陷入“捐款门”事件，源于董事长王石的“泛慈善论”，在万科集团投入亿元进行灾后重建和王石的“无条件道歉”之后，“捐款门”事件暂告一段落，然后万科的企业形象已经严重受损。
伴随灾后重建的工作，万科欲重新赢得公众的信任，也面临着企业价值观重塑的重要任务。
本文从信任和价值观的角度，分析了此次“捐款门”事件缘由，并就万科重塑企业价值观谈了几点看法。
标签：捐款门信任价值观刚刚过去的“5.12”汶川特大地震不仅震动了全国，也震动了万科。
缘由是地震发生当天，万科集团总部捐款数目为人民币200万。
王石的“泛慈善论”引起了轩然大波，在一些公众心目中，市值千亿的全国房企巨头，一直宣扬企业责任的万科无异于宣布，万科的企业责任仅仅只值200多万元。
虽然随后万科的“亿元公关”和王石的“无条件道歉”逐渐化解了此次危机，但此次危机带来的负面影响和公众信任的缺失已经形成。
此次危机过后，公司应该怎样去重新挽回信任，重塑企业形象呢？一、信任与价值观危机过后需要重建信任，这个过程和建立信任完全是一样的过程，还是要让人们认知公司内部建立起来的价值观和原则，和利益相关方进行良好的沟通，从而能够获得声誉，建立品牌。
1.信任信任指公司和所有利益相关者之间的关系，包括公众、股东、消费者、政府机构以及公司的员工等，他们对公司的价值观要充满信心，并有所认同。
如果一个公司是通过品牌或者文化来赢得信任，体现出来的实际上是公众对公司价值观的认同。
公司首先要创建非常强有力的价值观和文化体系，之后才能获得信任，之后才会有声誉——也即品牌的一种体现。
2.企业价值观企业价值观是一种以企业为主体的价值取向，它是企业全体或多数员工共同认可的价值观念，是在企业长期的生产经营管理活动中沉积和形成的一种群体意识。
价值观在企业文化体系中居于核心地位。
有什么样的企业价值观就会有什么样的企业文化，同时也就会有什么样的企业行为。
“捐赠门”事件中企业社会责任的公关危机响应
“捐赠门”事件中企业社会责任的公关危机响应摘要：对社会突发重大事件的关注和奉献，不仅反映一个企业公关危机事件的敏感性和及时应对的能力，也能展现出一个企业是否具备高度的社会责任感以及积极的价值取向。
汶川震灾后企业社会责任的公关危机响应，让企业危机管理这个话题成为了当下热点。
我们试图以汶川震灾中的企业赈灾事件为例，说明企业社会责任决不仅仅是慈善捐助和回馈社会那么简单，社会责任它是公共关系的伦理基础，公共关系不但倡导企业把担负社会责任的核心价值观融入到企业的成长之中，而且更要促使企业的政策和行为朝着对社会公众需求负责的方向发展。
关键词：震灾；企业；社会责任；危机响应；公共关系；Public Relation Crisis Response of Corporate Social Responsibility Seen from the“Donation Gate”event of Wenchuan EarthquakeHu Jianxin（Sociology Department, Public Administration, Hunan Normal University, Changsha 410086）Abstract:The attention and dedication giving to sudden, significant social events can not only reflect the sensitivity and ability of the corporate to deal with the crisis public relation event promptly and appropriately, but also show whether the corporate has a high degree of social responsibility , as well as positive values. The public relation crisis response of corporate social responsibility after the Wenchuan Earthquake makes the subject of corporate crisis management a current hot spot. In this thesis we tried to make corporate disaster donation relief of Wenchuan Earthquake as an example, so to illustrate that corporate social responsibility is not only as simple as charitable contributions and giving something back to the society. Social responsibility is the ethical basis for public relations. Public relation should not only promote the corporate to blend the core value of shouldering social responsibility into the growth of the enterprise, but also to guild corporate policies and actions to the direction of the benefits of the public.Keywords:Earthquake Disaster/Corporation/Social Responsibility/Crisis Response/Public Relation一、引言毫无疑问，企业如今已经身处一个“全面的责任时代”。
以万科捐款门事件论企业危机管理
工商管理案例分析之一浅析万科在“捐款门”事件中的危机管理成员:李燕 2009800159（组长）李晴 20098001432008年汶川地震发生当天，万科集团总部捐款200万元。
但因2007年万科净利润超48亿元，200万元还不足其净利万分之四，遭到部分网友责难。
随后,万科集团董事长王石通过个人的博客回应网友留言,他的言论在举国悲痛之际显得冷漠且不负责任，自此，网上激起轩然大波，被民族情绪深深渲染的草根民众针对万科集团开展了一场浩大的自下而上的抵制运动。
之后,董事会以“新闻发言代表”的身份出现在媒体和公众面前,意以坦诚、解决问题的态度，发布公告称董事会决议将投入1亿元参与四川灾区重建，同时，董事长王石通过凤凰卫视道歉，表示自己的言论过于激烈。
虽然万科适时做出了反映，但是直到2009年6月，时隔一年，万科才恢复了它60%的销售率。
一直是正面、积极、健康、负责任的万科及万科品牌的形象代言人王石，在汶川地震发生后，也像地震中的房屋一样，其在公众中的形象轰然倒塌.从“捐款门”事件中我们可以看出，万科在企业顺利发展的同时完全没有危机意识，这导致了公司的损失也是无法避免的。
以下,我们就谈谈企业危机管理.一．什么是危机管理。
危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。
危机管理是专门的管理科学，它是为了对应突发的危机事件，抗拒突发的灾难事变，尽量使损害降至最低点而事先建立的防范、处理体系和对应的措施。
在西方国家，通常把危机管理（Crisis Management)称之为危机沟通管理（Crisis Communication Management)，原因在于，加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。
二．从危机的特殊性看危机管理的重要性。
1.突发性危机往往都是不期而至，令人措手不及，危机发作的时候一般是在企业毫无准备的情况下瞬间发生，给企业带来的是混乱和惊恐。
万科毒地板公关
分波平息：消除期
• • • • • 树立以诚相待心态 勇于承认错误 不推卸责任 出台相关应急方案 积极联动媒体
比较：号称“中国第一豪宅”星河 湾，以打造“中国地产界的劳斯莱 斯”自居的开发商
• 太原星河湾一期于2011年9月28日开始交楼， 有业主投诉房屋中的装修质量问题，迟迟 不肯入住。 • 由于公关失误，风波被扩大化，演变到集 体抗议、业主砸办公室等。
• 作为地板的生产商，安信地板卢伟光一行 人也于2日凌晨紧急赶赴了佛山，协同万科 进行处理。卢伟光向南记者表示：“按 公司之前承诺，配合万科方实施客户补偿 方案对业主进行赔付。由客户选择进行退
货、换货或退款，并协商赔偿方案，
直
到业主满意为止。”
• 当天拿到检测结果就赶紧跟业主联系，有9 户入住了万科安排的酒店。 • 承认采购环节疏忽，但整个采购体系没有 大的问题，万科有相对制衡的采购体系， 还有审查和检查机制
• “四高”组织是指高知名度、高成长性、 高品牌排行、高管制的组织，万科均具备， • 做为行业领头羊万科当然更要加强危机管 理处理的能力 • 从组织的工作层面来划分，危机可分为经 营危机、管理危机、法律危机、素质危机 和关系危机等。 • “毒地板”事件属于管理危机，即产品质 量出问题
万科危机-----处理期
万科的危机公关
第二组 经济学院 王雪辰 潘方 胡玲梅 常福强
• 危机从其自身发展来说，一般有四个阶段： 前兆期、加剧期、处理期、消除期。
事件回顾：一个网帖引发一连串危 机公关 • 前兆期与加剧期 2月16日，一篇作者署
名为“李晓燕”的网络文章在凯迪社区发 布，指出安信木材提供的产品存在甲醛超 标情况，而安信是万科的供货商，引发跟 帖无数。 • 两个在各自行业内颇具盛名的公司陷入公 众质疑的漩涡。
从王石“捐款门”谈企业的公关危机管理
从王石“捐款门”谈企业的公关危机管理42110244 王莎教育经济与管理前言：处于一个瞬息万变的社会中，所有的企业都面临着更大的机遇和挑战，不可避免的受到来自各种社会公共关系的影响和制约。
企业要顺利地实现自身的目标并获得不断的发展，必须有效地协调与社会公众的关系，为自身的发展创造一个宽松、融洽的环境。
但由于企业内外主客观因素的影响，使得企业与社会公众之间难免会出现各种矛盾、冲突，进而演化为公共关系的危机。
本篇文章主要从王石“捐款门”的角度出发，谈一下企业的公关危机管理。
关键词：王石；捐款门；公关危机；一、王石“捐款门”的回顾2008年5月12日，四川汶川地震发生当天，万科集团总部决定向灾区捐赠人民币200万元。
但是鉴于万科在国内房地产的老大地位和2007年超过523亿元的销售额，以及在此次捐款救助活动中，慷慨解囊达千万甚至上亿的企业不在少数的社会现实，不少网友表示：万科捐赠200万，和其公司的规模和盈利极不相称。
5月15日，万科董事长王石在博客中回应“对捐出的款项超过1000万元的企业，我当然表示敬佩。
但作为董事长，我认为，万科捐出200万是合适的。
这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。
中国是个灾害频发的国家，真在慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。
万科对集团内部的慈善募捐活动有条提示：每次募捐，普通员工捐款以10元为限。
其意就是不要使慈善成为负担。
”此言一发，招致全国舆论的一致谴责。
不少人甚至自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。
自5月15日起，万科的股票被股民大量抛售，万科的楼市全国各地遭到退订。
王石本人以及万科的品牌形象跌至谷底，时至今日仍不能翻身，纵观万科此次陷入的危机，无疑就是一场公共关系危机。
二、公关危机管理简述公关危机即公共关系危机，专指灾难或危机中的公共关系。
它有以下几个特点：（1）普遍性。
部门的危机公关案例
部门的危机公关案例一、万科毒地板危机公关1.事件回顾事件主角：万科集团发生时间：2012年2月16日所属行业：房地产事件内容：2012年2月16日下午4点50左右一位名叫李晓燕的人在网易家居论坛爆料称：万科在10多个城市的上万套全装修房项目中，大量使用甲醛严重超标、劣质的安信品牌地板，甲醛释放量超过标准5倍，严重危害人体健康。
消息一经爆出，万科被卷入毒地板事件，成为舆论关注的焦点。
2.公关应对当天下午6点，万科立即成立工作小组，启动紧急调查程序展开调查，发布关于安信地板质量遭质疑事件的第一份情况说明，公司专业部门开始启动复检相关方案，并邀请质检机构协助检测。
同时，万科把工作小组的专案工作计划通报了网易（媒体机构）。
2月17日晚，万科关于毒地板事件中所涉及楼盘及目前万科方面所进行的调查作出了详细说明，并通过邮件投递到各大媒体的邮箱中，内容涉及到向客户交房的一共是29个项目，所在城市16个，当天向全社会公布了项目的详细情况。
2月18日，王石发表微博表示：一旦发现产品问题，万科将承担全部责任，维护消费者权益。
即使1%差错，对消费者就是100%。
2月20日下午两点，万科在深圳市万科总部大楼举行新闻发布会。
2月27日，万科发布第一份检测结果，到3月1日72份地板检测结果全部出炉，结果显示只有佛山新城湾畔7号楼甲醛超量。
3月1日下午检测报告出炉之后，万科总部工作小组立刻赶到了佛山，启动了事先安排好的预案。
当天万科集团代表郁亮向业主道歉：“对客户造成的困扰、不安和麻烦，我代表万科集团表示道歉。
同时我也代表万科集团再次重申，对因此而给客户造成的问题，我们承担全部的责任。
佛山万科将严格承担应尽的义务和责任，尽一切努力为客户解决好问题。
”3.事件分析：整个过程中，万科的反应速度、危机处理能力、面对危机的态度，应该值得肯定。
万科被网曝采用安信品牌甲醛超标地板后，并没有遮遮掩掩并试图将信息封闭，而是很及时地公布了合同涉及采用安信实木复合地板的项目，并且将涉嫌甲醛超标地板送检。
案例8 “捐款门”引发万科的形象危机
“捐款门”引发万科的形象危机2008年5月12日，四川汶川发生里氏8级地震。
地震当天，万科集团即捐款人民币200万。
王石作为中国地产界的领军人物，去年万科地产销售额排名内地地产行业第一，超过523亿元，净利超过48亿元。
与此惊人利润业绩形成鲜名对比的是，万科地产对灾区捐款却是区区200万元，不足其净利润的万分之四。
一些网友对这个数字很不以为然，大呼和万科形象不相称。
不少帖子举出捐款超过1000万的企业名单，呼吁万科再多捐点，不要显得寒酸、抠门。
面对指责，一向敢想敢为、崇尚自我的王石开始自己的网络博客上撰文辩解称：“对捐出的款项超过1000万的企业，我当然表示敬佩。
但作为董事长，我认为：万科捐出的200万是合适的。
这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。
中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。
万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。
其意就是不要慈善成为负担。
”此言既出，引起更多的声讨甚至谩骂之声，连万科的员工也拒绝接受其董事长的表态。
“在这次灾难后，万科所遇到的危机，让万科员工也成了意外受害者。
”万科一名员工无奈地说，“我们也不甚清楚董事长说‘10元钱’的初衷所在，但这仅是一种建议，并不是一种限制。
”对于王石的表态，即使万科的员工也认为“情感上很难接受”。
连日来，王石以及“万科人”都承受了从未有过的压力、质疑，甚至是谩骂与羞辱。
而与万科类似，更多的房地产企业也在同时遭遇全国人民的指责，以王石的言论为导火索，最终演变为一场全国人民对整个行业的声讨。
从企业形象公关的角度而言，王石在此次抗震救灾中的表现（尤其是言论）是最明显的败笔，王石的形象在数十年不遇的巨大自然灾害面前与广大踊跃救灾的人群形成强烈反差，甚至会直接影响到他多年处心积虑积累起来的硬汉形象，还会给他的后半生带来巨大的人格阴影。
你认为万科和王石具有公共关系意识吗
2.你认为万科和王石具有公共关系意识吗？其公共关系失误表现在哪些方面？
我们认为万科和王石具有公共关系意识，只是其公共关系意识薄弱。
1、王石作为公众人物，他代表的是一个企业。
在汶川地震后，他不合时宜的言论有损企业形象。
触犯了社会公众的道德底线。
导致民众不满。
2、在战略与决策层面，没有系统的评估及处理整个危机事件，从5月12日地震当天捐款200万到5月21日万科发出“补捐”公告，补捐1个亿用于参与四川灾后重建。
5月22日王石就“捐款门”事件公开表示道歉。
其一系列的做法，没有可信的酝酿过程，让公众反感，在压力下道歉没有诚意。
企业管理层在决策方面存在不足，在网上没有对争议做出解释，没有开讨论会商量对策。
万科的公关危机处理机制缺失。
3、公告细节模糊不确定，在内部慈善的捐款活动中，有条提示：每次捐款，普通员工的捐款以10元为限。
对外，没有确保与公众的有效沟通，使万科受到的舆论越来越多。
4、与媒体的关系处理不当，没有和媒体保持良好的关系，如果能与媒体保持良好的关系，有利于宣传企业形象，一旦有公共危机出现，公共媒体可以帮助它及时化解企业与公众的矛盾，企业的损失就会降到最低。
万科“捐款门”危机公关的教训
万科“捐款门”危机公关的教训本文剖析了王石与万科陷入“捐款门”的公关危机，并从认知、策略和言行等角度提炼出万科展开危机公关的深刻教训，以期对企业的公关策划有所裨益。
标签：王石万科捐款门危机公关教训汶川大地震距今已两个多月了。
虽然“捐款门”风波已经平息，但对于那些曾经深陷其中的企业特别是万科来说，危机公关的经历依然记忆犹新，疏于策划的教训更加值得反思。
一、认知的忽略和偏误万科陷入“捐款门”，王石的515言论是导火线，但从战术层面来看，却是万科缺乏必要的信息所致。
而对灾情和舆情的认知，正是此次危机公关展开的基础条件。
对于灾情的认知，万科忽视了。
在5月12日汶川大地震发生后的三天里，灾区与外界的通訊联系几乎全部中断，因此，没有人十分清楚地震危害的程度有多么严重，也无人想到这是建国以来最严重的8.2级大地震。
但有一个信号却显示此次灾难绝非小灾小难，至少不比年初的南方雪灾轻，那就是温总理于第一时间亲赴灾区。
从王石在董事会授权1000万年度慈善额度内于年初雪灾已捐款800万与将剩余200万悉数捐出用于震灾两者对比来看，万科忽略了这一重要的信号。
另一方面，对于舆情，万科又缺乏准确的把握。
随着地震灾区的惨烈情景通过电视、网络、广播和报刊不断传播出来，民众悲天怜人的情绪逐步累积到无以复加的极点，正在此时，王石的515博客言论点燃了国人的悲戚愤怒之火，使王石与万科成为众矢之的。
民众对企业社会责任的强烈诉求，夹杂着对高企房价的抱怨和对房地产商暴利的原恨以及受传统观念影响潜藏在内心深处“逝者为大”与“仇富”甚而“劫富济贫”心态，加之同行对抛出“拐点论”王石的不满，再借助传媒追风习性的推波助澜与互联网、手机短息等电子手段的迅捷而广泛的传播，诸多情绪交织聚集在一起像火山暴发一样攻向王石与万科。
显然，万科对舆情的认知存在着偏误甚至盲区。
二、策略的被动或缺失对于灾情和舆情的认知，并非万科能够在极短的时间内做到信息充分，那么，就要求公关策略富有弹性，然而，万科却采取了刚性的策略——囿于上市公司的制度约束，为自己的言行开脱辩护。
万 科 危 机 公 关
万科危机公关万科危机公关的造成主要由以下几部分导致的：1、不合时宜的言论国难在前，公众的民族意识空前强烈，道德的标尺被放在衡量一个企业优不优秀的首要地位。
万科连续16年盈利拦财入怀的霸气它稳坐国内地产业首席的地位，区区200万元的捐款在此时便显得极其吝啬。
原本的善意举动，在公众眼中却变成了众矢之的，再加董事长王石的一句不合时宜的言论，一时激起千层浪。
2、企业领导人的道德缺失我们不能剥夺王石作为一个普通民众言论自由的权利，但一个企业却会因一个领导者的言论毁于一旦。
我们不便评价王石作为一个商人的道德水平，但一个企业却会因一个领导者的形象受人唾弃。
王石若是来源于草根，他自可堂堂正正来去自由，但他却是万科集团的董事长，身上的责任与负担便与他的名利成正比了。
可惜的是王石当初并不懂也一再地不想去懂，被劳苦的草根大众抓住了“小辫子”，“水能载舟，亦能覆舟”，如此而已。
3、遭受网民的舆论炮火捐款门”事件，起源于万科董事长王石在自己博客中与留言的网友发生争执而触犯了众怒。
互联网技术的迅速成熟，臼益壮大了网民的队伍，由于网络的反馈渠道通畅、传播范围广泛且实时性强，王石的个人言论迅速地被成千上万的公众所知晓并迅速地传播放大，少数人的不满扩大成了一个巨大群体的不满，来自四面八方的谴责和抵制对于万科的企业形象造成了巨大的破坏，网民的威力是强大的，由网民所创造的舆论压力更是可以左右一个企业的生命。
4、与新闻媒介的沟通断裂此次万科的危机还来源于新闻媒介的舆论报道，它对企业形象的渲染起着不可估量的作用。
一开始万科就没有关注到整个社会的舆论导向并和新闻媒介保持紧密的联系。
然而自5月15日王石发表“十元门”言论的那天起，万科企业内部长达6天的沉默不作为导致新闻媒介也无法与企业沟通，从而无法及时地疏导公众的认识。
万科危机的产生虽然不能排除经济不景气、房地产业低迷的因素，但与掌握公众话语权的权威媒体沟通断裂无疑给了万科企业最大的打击5、企业公关理念淡薄万科不仅缺乏新闻发言人制度，而且也没有建立高管人员对外言论的管理机制，这无疑是与其企业缺乏危机传播管理的意识，管理者没有正确的公关理念分不开的。
从“万科捐款门事件”析公司捐赠
ｌ、中西捐赠模式的差异导致公众对公司捐赠期望过高
中国传统儒家文化中重义轻利的价值观得以彰显，很多本土企业用巨额捐赠践行“达则 兼济天下”的传统理念，得到了公众的认可。 而“企业公民责任理论”是西方主要理论 之一，是指企业和社会双赢是互惠的，就是将企业看作一个社会的公Ｌ屯，企业和普通公比一 样，应该为社会尽一份公民的权利和义务。也就是说，企业不能只是追求利润的机器，它在 创造利润的同时，还要承担对环境、对社区的责任。 企业捐赠和慈善行为是企业的社会投资，是企业与社会积极互动、互利的一种行为。在 这样的理念支配下，捐赠成为公司自主、自觉的社会道德行为，并且将企业捐赠与企业发展 战略、市场开发策略相结合，形成了可持续的制度化的运作机制。 由中外的捐赠文化可以看出，国内企业的捐赠决策主要由外部因素驱动，受传统文化、 政府公众的驱动影响大，属于他利型捐赠模式。国外企业的捐赠决策主要是由内部驱动，主 要指公司的自主、自觉行为，属于互利型捐赠模式。锄 西方发达国家慈善事业的发展经历了漫长而义曲折的历史，积累了相当丰富的经验，而 且市场经济发展到相当完善的程度，公司治理结构合理，形成了有利丁公司慈善文化发展的、 相对成熟、完善的互利型捐赠模式，而我国目前公司参与慈善事业的观念和水平还比较低，
２００９中国资本市场法治论坛：金融危机背景下的企业社会责任高层论坛论文集
的营利性进行修正，要求其在关注自身利益的同时，还要关注社会公共利益。目前，国外不 少立法和判例已经在一定程度上对公司社会责任进行了明确规定。我国‘公司法》第五条也 明确规定了公司的社会责任：“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公 德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任。”由此，公司社会
响也难以在短时间消除．随后一场发轫丁：法学界评判公司捐赠相关法律问题的风暴骤然刮 起，反映出“捐款门”背后的一系列值得探讨的深层次问题：２００万元的捐赠是否违背了法
企业伦理课程论文——万科与王老吉捐款企业伦理案例分析
企业伦理课程论文——万科与王老吉捐款企业伦理案例分析目录一、案例描述：万科与王老吉捐款之企业做慈善案例分析 (2)（一）万科捐款200万 (2)（二）王老吉捐款1个亿 (2)二、案例分析 (2)（一）企业社会责任和利益相关者关系 (2)（二）企业社会责任与慈善捐赠的关系 (3)（三）企业参与慈善捐款的必要性 (3)（四）企业参与慈善的标准该如何界定 (4)（五）目前中国企业应如何履行社会责任 (4)三、结语 (4)一、案例描述：万科与王老吉捐款之企业做慈善案例分析（一）万科捐款200万2008年5.12汶川地震发生后，万科向灾区捐款200万，可此举受到广泛质疑与批评：这家年销售额400亿的全球最大房地产大佬，只捐区区200万，是否过于吝啬?万科董事长王石一番关于企业为何只捐款200万的不当言论引发舆论怒火，在全国媒体几乎一边倒的批评之中，万科企业声誉受到前所未有的挑战。
万科董事长在博客中对于捐款进行了回应，地震发生当天，万科集团总部捐款人民币200万。
一些网友对这个数字很不以为然，大呼和万科形象不相称，呼吁万科再多捐点。
王石在博客中说：“对捐出的款项超过1000万的企业，我当然表示敬佩。
但作为董事长，我认为：万科捐出的200万是合适的。
中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。
万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。
其意就是不要慈善成为负担。
”王石的言论在网民中引起了广泛的回应，万科公司陷入巨大的舆论危机中。
为了平息危机，在事件发生一个星期后，王石紧急宣布向灾区追加捐款1亿。
（二）王老吉捐款1个亿2008年汶川大5月18日晚央视一号演播大厅举办的“爱的奉献——抗震救灾募捐晚会”现场,民营企业的后起之秀——“王老吉”品牌持有者加多宝集团以一亿元人民币的国内单笔最高捐款感动了每一个中国人。
随后“王老吉”遭到全国网民的集体“封杀”——国内知名的网站社区天涯上出现了一篇《封杀王老吉》的帖子，倡议只要看到“王老吉”，见一罐买一罐，从货架上“封杀”“王老吉”……网友纷纷跟帖转帖响应，“中国人，只喝王老吉”，“患难见真情，真爱王老吉”等等，一时间网坛“封”语交加，“害得”王老吉只能是开足马力生产“抵制封杀”。
万科捐款门的公关案例分析
“万科捐款门”公关事件评析一、案例概要2008年5月12日汶川地震发生后，万科集团总部捐款200万元，万科员工的捐款合计20万元左右。
而就是这220万元的捐款，让万科及其集团董事长王石在全国人民爱心涌动，企业界动辄千万、上亿元的捐款面前成为被质疑的对象。
从反应速度来讲，万科走在了前面，但从数额来看，万科却走在了其他企业后面。
而王石的强硬表态和“10元之说”，更是很快在网上掀起声讨浪潮，很多网友认为万科“没有负担起企业责任”、“万科在我们心中一落千丈”。
而在资本市场，万科股份从15日至20日也跌了8."66%。
地产龙头万科遭遇了前所未有的品牌危机。
二、背景研究首先我们来了解一下这场危机公关的主体——万科地产集团的背景：万科，作为房地产企业的第一品牌，因她所倡导的企业公民意识和她在全国房地产市场的攻城略地，一直是媒体的宠儿。
2007年，万科销售额排名内地第一，超过523亿元，净利润超过48亿元，此次捐赠的善款仅占净利润的万分之四。
"而万科2007年的年报显示，万科职员合计164人。
根据其报表中的管理费用超过17."63亿元进行平摊，每人年均收入超过10万元。
而若以此次万科员工捐款进行分摊，平均每个约12元。
而王石，作为一个明星企业家，以做“减法”闻名于财经界，以登山的特立独行成为广告模特，更以“拐点”“三年不买房” 论成为地产界的代表人物。
作为集团董事长的王石则在其博客中表态说，“200万是个适当的数额。
中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。
万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。
其意就是不要让慈善成为负担。
”此回应立刻遭到网民的一致批评与职责。
不少人甚至自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。
一直是正面、积极、健康、负责的万科及万科品牌的形象代言人王石，在汶川地震后，也像地震中的房屋一样，其在公众中的形象轰然倒塌，在以天涯为代表的网络论坛中，各路人等口诛笔伐，进而引发包括代表官方意见的人民网、新华网甚至纸媒的跟进，其中的绝大多数文字表达了对万科及王石的谴责。
万科捐款门事件的危机公关分析
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公关危机的诱因分析——结合案例
3、制度与执行层面
3.公告细节模糊不确定。对于万科追加1亿元重 建资金，多数公众质疑该1亿“善款”存变数。固然万 科对此的回应是“只做不说”。从另一角度，我们发 现质疑的引发恰是源于万科在公告细节上没有披露清 楚。其中存在许多值得商榷的细节，。如“净支出额 度人民币1亿元以内”只有一个上限，无下限，没有具 体数目；“将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支 出”，时间拉得较长，虽然客观上灾后重建确实非短 期所能为。 4.犯公关之大忌——频繁出声明。从公关角度讲， 一个公司如果出现负面新闻，最忌讳多次出声明、公 告进行补救或澄清，因为这样只能越描越黑加深公众 的误解。但本次事件处理过程中，万科不止一次的声 明，显然犯了公关大忌。
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案例回顾
对于万科来说，最大的危机在于，不少 网民已经开始自发组织“抵制购买万科 住宅、抵制持有万科股票”的活动。 “坚决不买万科的房子！” „„这样的 口号在各大QQ群中流行。 之后2008年6 月世界品牌实验室发布了2008年《中国 500最具价值品牌排行榜》，在本次揭晓 的排行榜中，万科的品牌价值为181.23 亿元，比去年缩水了12.31亿，使其品牌 受损（万科股价也从5月15日大跌 24.5%）。中国最大房地产企业万科因此 次捐款事件而陷入前所未有的危机之中。 网络盛传：四面楚歌的王石先生，为了 恢复崇高形象，花2000万请公关公司为 自己重塑金身。
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公关危机的诱因分析——结合案例
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理念与文化 层面
战略与决策 层面
制度与执行 层面
协调与沟通 层面
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公关危机的诱因分析——结合案例
1、理念与文化层面
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公关危机的诱因分析---理论基础
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李继红（2005）结合公关危机的种类，对危机成 因进行了分析：企业领导者自身素质低下 、管理 理念落后、管理不规范及员工素质低下是引发员工关 系危机的原因；企业的投资决策失误或者欺诈作为， 会造成股东关系危机；顾客关系危机可能来自产品 质量缺陷、顾客行为责任问题或产品被假冒；企业 的负面新闻及应对负面新闻的失策会引发传媒关系危 机；社区关系危机，主要来自企业经营活动对社区 环境造成的危害；企业的违规行为导致政府关系危 机。
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公关危机策略分析
5月21日，王石在凤凰卫视 《金石财经》中对网友表达歉 意：“这段时间，我也为我这 句话感到相当不安！主要基于 三方面原因，一是引起了全国 网民的分心，伤害了网民的感 情；二是造成了万科员工的心 理压力；三是对万科的公司形 象造成了一定的影响。在这里 对广大网友表示歉意！”5月21 日，万科发布公告宣布公司以1 亿元资金参与四川地震灾区重 建； 5月23日，潘石屹发表博客 为王石“辩护”引发新一轮讨 论；
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公关危机的诱因分析——结合案例
3、制度与执行层面
3.公告细节模糊不确定。对于万科追加1亿元重 建资金，多数公众质疑该1亿“善款”存变数。固然万 科对此的回应是“只做不说”。从另一角度，我们发 现质疑的引发恰是源于万科在公告细节上没有披露清 楚。其中存在许多值得商榷的细节，。如“净支出额 度人民币1亿元以内”只有一个上限，无下限，没有具 体数目；“将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支 出”，时间拉得较长，虽然客观上灾后重建确实非短 期所能为。 4.犯公关之大忌——频繁出声明。从公关角度讲， 一个公司如果出现负面新闻，最忌讳多次出声明、公 告进行补救或澄清，因为这样只能越描越黑加深公众 的误解。但本次事件处理过程中，万科不止一次的声 明，显然犯机的诱因分析——结合案例
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理念与文化 层面
战略与决策 层面
制度与执行 层面
协调与沟通 层面
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公关危机的诱因分析——结合案例
1、理念与文化层面
顾小失大。公关危机发生后，企业的管理层是否 把公众的利益放在前边，往往是决定危机管理成败的 关键。不可否认，万科有着良好的道德标准。但是， 在这次事件处理过程中，它却顾小失大了。国难当头， 全国人民同仇敌忾、空前团结。如果说许多企业过往 的一些慈善行为尚有一些做秀宣传的嫌疑的话，这一 次相信绝大多数善良的中国人和中国企业的慈善捐助 行为都是发自内心的。然而在这样一个大环境下，万 科集团却将更多的关注投给了企业自身的购房用户。 尽管具有为客户负责的善良初衷，但是王石在博客回 复中却没有用“大爱之心 ”关注所有灾民，这无疑 会招致外界的一片唾骂。
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案例回顾
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公关危机的诱因分析---理论基础
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张岩松、刘海军（2003）从企业的内外环境对公 关危机的成因进行了探析。他们认为，造成企业公共 关系危机的原因，从企业内部环境来看，主要有自身 素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、法制观念 淡薄和公关行为失策；从企业外部环境来看，主要有 自然环境突变、恶性竞争、政策体制不利科技负影响、 社会公众误解、社会公众自我保护意识增强和全新传 媒的出现。
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案例回顾
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5月20日，在数万QQ群中 快速传播着这样两则消息： “王石不管你征服多少座高 峰，你的心灵却高不过一座 坟头。致王石，尊重你的决 定，鄙视你的人格！” ； “以后喝王老吉，存钱到工 商，还是用移动，买电器到 苏宁，买保险选平安，„„” 此刻是全国哀悼日第2天，13 亿中国人十分悲恸，情感力 量将企业家们一分为二，一 边是王老吉们，他们在这次 地震中慷慨解囊，赢得国人 尊重；另一边是万科董事长 王石因“慈善负担论”成众 矢之的。
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公关危机的诱因分析——结合案例
2、战略与决策层面
3.王石作为公司的董事长，没有发挥好领导人作用。 张会亭曾在《企业如何包装CEO形象》中指出：“对一 个企业的CEO来讲，尤其是成为凤毛麟角的公众人物之 后，你的任何一言一行都将不再仅仅代表你个人，而是 不自觉地会被外界联想到你的企业形象。想扯都扯不开。 这时候你唯一要做的就是‘敏于思而慎于言’。”但是， 王石却“在不恰当的时候说了不恰当的话”。 王石的 “慈善负担论”或许有一定的道理。但是，国难当前， 全国上下都在抗震救灾、献血捐钱的时候，他理性地抛 出他的“灾难常态论”、“合适理论”、“10元为限论” 和“慈善负担论”，结果只可能让全国人民看到他似乎 为富不仁。 此外，王石在公开道歉时提及到，“我写那篇文章 时，并不清楚这次受灾如此严重”“没有调查就没有发 言权”。一个公司的领导人犯这样的错误，确实有些不 该。
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公关危机的诱因分析——结合案例
4、协调与沟通层面
2.与内部员工沟通欠缺。面对网友的质疑，王石在自 己的博客里提到：“万科对集团内部慈善的募捐活动中有 条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。”其意 就是不要使慈善成为负担。但在实际的救灾募捐过程中， 万科的员工根本没有低于百元的捐款。这无疑给万科员工 带来巨大的心理压力，招来员工的不满。 3.媒体关系处理不利。作为重要的社会力量，媒体在 很大程度上影响着公众的认知、反应和态度，在企业的危 机管理中起着不可替代的作用。对企业而言，媒体既是危 机爆发的途径，又是危机控制与解决的关键因素。在地震 救灾中，王石和万科一刻都没有停，无论是从公司治理还 是从该公司的反应速度来看，灾难后48小时的万科和王石 的反应都还算是合适的。但由于这些在当时都不是公开信 息，大多数的网友和媒体只看到了“沉默的万科”。这也 从侧面反映出企业并没有实施良好的媒介管理。
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公关危机策略分析
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5月24日，针对“万科捐款是要在川圈地”的舆论质疑，万科声 明：公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作是完全 无偿的，不收取任何直接与间接经济回报，不回收任何成本的纯公益 性质，万科在本次地震灾后重建的全过程中，不承揽任何有回报的重 建业务。此外，万科不考虑在遵道镇乃至整个绵竹市开展商品住宅、 旅游开发或其他任何内容的商业投资活动。 „„ 期间，万科开展一系列救灾补救措施：组成的抢险工程机械队在 都江堰灾区日夜奋战；捐款、药品、救援物资运送到绵竹灾区；在偏 远的孤点寻救生命。万科总裁郁亮表示，1亿元中，有7000万用于遵 道的建设，其中主要集中在9年制学校的建设、医院的建设和避难及 政务中心的建设，此外还有未来居民生活的设备建设、目前灾区垃圾 的处理等；另外的3000万则用于其他灾区的建设。王石还号召：赈灾 才开始，请节省谩骂的气力用在赈灾行动上吧。
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公关危机的诱因分析
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理论源于实践并指导实践。同样，企业公关危机诱因的研究是 进行企业公关危机管理的基础。 它可以让企业在全方位了解各项诱 因的基础上，针对各诱因对危机的影响程度配置危机应急资源，进而 提高资源使用效率；有利于企业管理者熟悉企业危机的形成机理，更 快更好地进行危机管理决策，进而达到有效的防范危机、控制危机的 目的，使企业避免危机的发生或当危机真的发生时减轻危机的损害程 度，进而避免企业失败。
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公关危机的诱因分析——结合案例
4、协调与沟通层面
1.没有确保与公众有效的沟通。一方面，态度决 定一切。在事件发生之初，面对大家的批评和牢骚， 王石在自己的博客上用“逐条分解对质”的方式公然 跟网友进行辩解。“有则改之，无则加勉”。王石这 种做法无疑让人们认为他容不下大家的批评，为以后 的沟通设立了障碍。 这也是潘石屹、任志强、冯仑他 们捐的虽不比万科多，却没有和王石一样背负骂名的 原因。另一方面，从万科公开披露的股东大会决议看， 我们得知王石最大的捐赠授权就是200万元。 倘若王 石直接将来龙去脉解释清楚，相信网友会理解。而王 石却选择一种情绪性的回应方式，难以起到实质性的 交流作用。
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公关危机的诱因分析——结合案例
2、战略与决策层面
1.没有系统评估及处理整个危机事件。从5月 12日 到5月20日，万科毫无征兆地从捐款额200万元一下提升 到以无偿投入1亿元参与灾后重建，董事长王石也改口 向公众道歉，其中没有可信的酝酿过程，反而让公众觉 得这是万科在压力下的无奈之举，并非诚意。 2.企业管理层决策方面存在不足。凭借公司治理和 道德准则上的良好表现，万科近几年连续入选“中国最 受尊敬企业”、“中国最佳企业公民”。这足见万科公 司治理的严谨。从万科公开披露的股东大会决议，我们 得知万科2008年度授权董事会用于慈善公益方面的预算 是1000万，其中800万已用在了今年雪灾等方面，董事 会授权范围内剩余的最大捐赠数额即为200万。而面对 网上对万科在地震中捐赠过少的争议，万科董事会却没 有再召开临时股东大会，对捐款追加的事宜进行决策。
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公关危机的诱因分析——结合案例
3、制度与执行层面
1.公关危机处理机制缺失。当南方都市报记者联 系万科新闻发言人刘小姐的时候，她说：“王石就代 表着万科对于地震捐款这件事，我们集团上下意见一 致。”也就是说，王石就是企业的形象代表。一般认 为，“捐款门”事件源于王石的出言不慎。对于王石 个人而言，其自己的形象尚缺少一个有效的经纪管理， 那么就更谈不上企业形象公关管理了。 2.错过最佳道歉机会。企业危机爆发的紧急性决 定了危机发生时，争取第一时间、果断采取措施是战 胜危机的关键因素，即在事态刚刚起步时道歉最合适。 然而，整整一周后，王石和万科才做出回应，显然已 经过了危机最佳修复时间。在这段时间里。，舆论对 王石和万科的不满已经全面扩大，此时道歉只能让公 众认为万科是迫于压力的补救行为。
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公关危机策略分析
在错过第一次处理公关危机 的良机之后，万科认识到此次危 机的严重性并迅速采取了第二次 行动： 5月16日，万科组织国内结构专家 队前往都江堰勘测灾后建筑情况； 5月17日，组织抗震结构专家及房 屋鉴定专家前往北川考察灾后房 屋状况； 5月18日，万科派出45名员工护送 赈灾物资前往绵竹县遵道镇； 5月19日，万科以公告的形式表示， 董事会已经决定，将无偿投入1亿 元参与灾后重建；