可口可乐终端生动化管理手册

超市生动化标准 I–- 陈列
冰柜陈列：
效用： 把产品以最佳饮用状态提供给消费者; 刺激即兴消费; 宣传和培养可口可乐冷饮文化; 要求： 摆放于收银台前(及食品区出口); 与商家确定管理原则&方式,保证冷柜温度
控制在3度; 冷柜内全部陈列可口可乐产品; 冷柜外做装饰吸引消费者看到并打开冷柜 标准：
•采用恰当的包装和价格 •吸引尝试性购买
•通过DSD合作伙伴，批发商提高产品铺货
生动化的作用
•Specific •Consumer •Program
•Sales Reward Program
•通过“成功图象” •提高品牌可见度和形象 •Drive the right package at •the right price to induce trial •Drive availability with DSD, •partners and wholesalers
•开发、进入年轻人渠道 • 学校渠道
重点渠道和工作重点
•乡镇 (U2 B / Town) •扩展基础渠道建设
•提高执行能力，扩展主要销量来 源渠道 • 食杂渠道 • 批发渠道
渠道策略执行
•通过横向水平发展和
•纵向立体发展
•来开发渠道并
•针对性 •消费者促销
•最终掌握
Fra Baidu bibliotek
•销售人员奖励计划
•渠道
•通过“成功图象” •提高品牌可见度和形象
超市渠道
内容提要
• 渠道定义/角色/分类
• 目前超市生动化/陈列的不足与机会 • 生动化成功要素 • 生动化“成功图象”（细分渠道)
超市渠道定义/角色/分类
•超级市场定义：连锁或独立式经营的自助零售店，开架式售货，以售卖蔬菜 、肉类、饮料和各类其他快速消费品为主，设有一个或多个收银台，顾客流 量高，产品销量大。
在大卖场及超市的陈列机会及位置
购买场合/动机 零售商目标
顺道拜访/ 买了就走
增加购买率 销售高毛利的小容量包装
储备
增加购买量:大包装/多罐装 增加购买率
位置
收银台 熟食区 面包糕点区 奶制品区
饮料区 零食区 速冻区
大卖场/超市生动化/陈列成功要素一览表
大卖场/超市生动化标准 I–- 陈列
客户正常货架：
可口可乐终端生动化管 理手册
2020年6月5日星期五
该手册适用对象…
•MDD 人员
内容提要
• 重点渠道和重点工作方向 • 渠道策略执行 • 渠道手册
➢ 超市渠道 ➢ 食杂渠道 ➢ 学校渠道 ➢ 餐饮渠道 ➢ 娱乐渠道 ➢ 工作场所
重点渠道和工作重点
•省会城市 (U1) •执行渠道营销策略
•销量来源最高渠道
大卖场/超市生动化标准
•1、大卖场/大型超市定义：面积在2000平米以上，一般设在交通便利的城乡结合部或大 型 • 社区附近，以家庭消费、团购及专业商业客户为主，品种丰富，组合包装和单包装并 • 存，满足消费者“一站式购物”的需求，敏感产品价格非常有竞争力，促销频繁，在当 地 • 市场有较高的知名度和影响力，是我们特别关注的合作伙伴。 •2、品牌和包装策略：实行全品牌全包装（除RB）策略（整箱销售满足大宗购买） •3、价格策略：实施同百事平价策略
目前大卖场/超市生动化/陈列的不足与机会
• 不足
1. 陈列地点/空间有限
2. 陈列样式单一，无 差异
3. 陈列地点质量不高 ，即地点位于人流 量不高的地方（非 主通道）。
4. 非节日促销期间生 动化用品缺乏，陈 列不规范
• 弊端
1. 在众多产品中不易“ 跳出来”，进入消费 者眼中
2. 减少了“劝说”消费 者购买的机会
•角色定义： ➢ 销量主要贡献者 ➢ 占领家庭包装消费的桥头堡 ➢ 与家庭消费的主要购买者沟通的契机
•分类： • • •
类别 大卖场 超市 便利店/小型超市
面积（平方米） 2000以上 10-2000 10-300
•我们的超市分类主要基于不同类别的超市所服务的目标消费者不同， •从而决定了我们的策略也有所不同。
• 大卖场/超市渠道 • 食杂渠道
•销量扩展性最高渠 道
• 餐饮渠道 • 工作场所
•开发、进入年轻人渠道
• 学校渠道 • 娱乐渠道
重点渠道和工作重点
•二级城市 (U2 A) •扩展基础渠道建设
•提高执行能力，扩展 •主要销量来源渠道 • 大卖场/超市渠道
• 食杂渠道
•销量扩展性最高渠 道
• 餐饮渠道
超市生动化标准 I–- 陈列
公司货架：
标准： 包装垂直陈列 品牌水平排列:可口可乐/雪碧/芬达/醒目 排面比例:35%:35%:15%:15% 整箱陈列于货架底层; POP应用示范
超市生动化标准 I–- 陈列
地堆陈列
效用： ➢ 集中单一规格产品高密度陈列,凸显产品形象,以
规模效应抓住消费者; ➢ 提高单位面积存货量; 要求： ➢ 单拍陈列位于: 收银台前/中小型超市主通道; ➢ 双拍陈列位于: 人流量集中的通道 ➢ 四拍及四拍以上陈列: 位于商场食品区中心通道; ➢ 以造型支持陈列以强化品牌形象和陈列效果; 标准： ➢ 底层整箱 ➢ 上层割箱:家庭装塑料瓶露出完整商标;
要求： ➢ 超市里正常货架为客流量最大的地方，为优化利用单位陈列面积，最好的位置应给予最畅销的品牌; ➢ 产品陈列于视平线位置; ➢ 听装整箱陈列在货架底层; 标准： ➢ CSD占60%台面（主要根据我司产品在当地市场份额而定）； ➢ 可口可乐/雪碧/芬达/醒目陈列面比率为35% /35% /15%/15%； ➢ NCB排面不低于任何竞争对手。 ➢ 必须有价格牌和瓶颈签
易拉罐露出一半为宜; ➢ 产品陈列以1.4米高为宜; ➢ POP
超市生动化标准 I–- 陈列
端头陈列：
效用： ➢ 结合货架竖立垂直整体陈列; ➢ 顾客通常在货架两端找促销产品; 要求： ➢ 底层:整箱产品/家庭装/促销装 ➢ 上端:立体背板装饰生动化端架效果 标准： ➢ 集中陈列单一品牌和包装规格
3. 不能“有效”劝说消 费者购买或根本不被 消费者注意
4. 不利于与消费者之间 进行持续有效沟通
• 应对措施
1. 生动、新颖、针对性的 画面和陈列设计
2. 多样化、多点陈列 3. 与超市签定全年协议，
保证超市主通道堆头和 其他关键地点的保持 4. 市场部提供日常全渠道 手册 5. 陈列地点、沟通信息符 合消费时机