管理经济学12

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第二类差别定价
企业把商品购买量分为 P 两个或两个以上的价格 等级，根据每个消费者 P1 购买数量大小差别定价。P2 主要用于产品和服务的 P3 消费量可进行测度的情 况，如批发业、电、煤 气、自来水、计算机上 0 网时间。
B C A
D Q
Q1
Q2
Q3 =Q1+ Q2
二类差别定价
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第三类差别定价
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1、平均成本的确定方法
平均成本=平均固定成本+平均可变成本 AC=AFC+AVC
注意：AFC是产量的函数。
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2、加成率的确定方法
（1）按产品目标利润率决定加成率 （2）按营运资本利润目标决定加成率 （3）按垄断程度确定加成率 （4）按产品价格弹性决定加成率
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（1）按产品目标利润率决定加成率
第12章 定价实践
一、定价的市场战略 二、定价方法
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一、定价的市场战略
短期目标定价 长期目标定价 内部（财务）约束定价 外部（市场）条件定价 成本导向（底线）定价 顾客导向（上线）定价 竞争导向（变线）定价
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1、成本导向
成本导向定价的含义是价格盯住成本，根据产品 生产成本确定其价格。即：
产品 ⇒ 成本 ⇒ 价格 ⇒ 顾客
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案例：通用汽车公司的标准价格
几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本 的大约15%的利润（税后）为预定目标的。 公司的管理者假定的产量为生产能力的80%，并在此基础 上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个期望的加 成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的 标准价格。 通用汽车公司的标准价格政策委员会将这个标准价格作为 一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他 因素进行调整。 在60年代，其他的美国主要的汽车制造商，福特和克莱斯 勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程序
讨论
将其他定价法中的各种方法按市场环境（市场形 态）进行适当分类。
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思考
最优的商品定价相对于经济系统和企业是不是矛 盾的？有没有办法消除这些矛盾？
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（2）按营运资本利润目标决定加成率
设：Q是预期产量，K是总营运资本，r是资本期 望利润率。则加成率：
rK η= / AC Q
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例：
某企业单位产品劳动成本为2元，单位产品原材料 成本为1元，单位产品营销成本3元，总固定成本 为1万元，产量为1000单位，资本占用是10万元， 利率为5%，预期资本回报率为15%，问：它的 产品价格约为多少？产品加成率为多少？
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原价 0.89 折扣价 0.93
0.75 0.79
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定价分类ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
按市场形态分类：竞争，垄断 按企业产品关联性分类：单一，多种 按定价理论依据分类：边际，经验 按产品特点分类：高峰，拍卖 加成定价法 差别定价法 二重（两步）定价法 多产品定价法 转移定价法 其他定价法
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（一）成本加成定价法
价格=平均成本（1+加成率） P=AC(1+η)
福特公司当时的总经理——李·雅科卡并不是财务专家，也不是 生产制造专家。这位推销员出身的总经理并没有到设计部门中 去寻找新车设计方案，而是首先研究顾客到底想要得到什么样 的车。雅科卡发现，赛车的潜在需求量的确很大，但是由于价 格普遍昂贵，大多数顾客难以承受。同时，他还发现大多数的 买主真正渴求的并不是赛车本身的卓越性能，而是赛车所带来 的一种强烈的心理刺激——时髦的式样、凹背单人座位、别致 的挡泥板等等，而当时的市场上还没有人以多数消费者能接受 的低于 2500美元的价格出售这种“刺激”。 福特公司从顾客的需求出发，首先了解他们的支付意愿，并以 此决定产品的价格，然后，设法开发生产出既能满足潜在顾客 的需求，而价格又可接受的产品。1964年 4月，福特公司以 2368美元的标价推出了它的新型赛车——“野马”赛车。“野 马”业绩不凡，第一年的销售量便超过了福特公司的任何一种 轿车的销量，头两年就为福特赚得 11亿美元的净利润。这远远 超过任何一位竞争者的以成本加成法定价的“优秀”赛车。因 为，顾客从花2368美元购得的“野马”中所得到的，正是他们 7 认为最有价值的东西。
直接确定单位产品利润率即加成率 确定总利润π，然后计算η= π /Q/AC 例：某小型企业投入固定成本2万元，产品平均可 变成本15元，计划产销5000件产品，目标盈利2 万元。 （1）该企业产品定价为多少？（2）加成 率为多少？ P=AC+ π /Q =4+15+20000/5000=23元 η= π /Q/AC=4/19=0.21
在具体产品价格的制定过程中，成本是价格的基 本对照指标，所以，在所有的市场环境下，都可 以将成本——价格分析作为一个重要环节来对待。 从本质上看，价格的长期决定就是基于产品成本。 在市场的长期竞争中成本是价格的归属，因此， 它仍然可以作为长期竞争的一种策略，以市场价 格的下限阻止对手的进入或将竞争对手挤出市场。
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最优加成百分比与需求价格弹性的关系
需求的价格弹性 1.2 1.4 1.8 2.5 5.0 10.0 20.0 50.0 最优加成率 500% 250% 125% 67% 25% 11% 5% 2%
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零售杂货店的加成实践
产品 咖啡 软饮料 壳类食品 汤料类 冰淇淋 加成（%） 5 5 10 10 20 产品 冻肉 新鲜水果 新鲜蔬菜 调味品 专卖药品 加成（%） 30 45 45 50 50
P MR PA E PB 0 Q1 DA DB Q
MRB MRA
MC
固定比例生产的联产品产量和价格 34
案例研究：Alftek公司的关联产品定价 案例研究： 公司的关联产品定价
Alftek公司以相同的数量生产两种产品A和B，总成本函 数为： TC=100+Q+Q2， 需求函数是：PA=200-QA PB=150-2QB 单位时间内每种产品应生产多少？每种产品的价格是 多少？ TR=PAQA+PBQB =200QA-QA2+150QB-2QB2 假定会卖掉所生产的全部两种产品， QA=QB = Q， TR=350Q-3Q2 Q=34.9 , PA=165.10 ，PB= 80.20 验证： MRA=130.2 ， MRB=10.4 。
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（三）二重订价法
手机套餐话费： 二重订价与差别 定的结合。 高月租费，低通 话费问题。 低月租费，高通 话费问题。 话费问题
F P* A 0
D G q1
Ｈ E I D1 Q1 q2 B MC D2 Q2
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（四）关联产品定价法
一个公司生产多种需求上有联系的产品，包括替代品、互 补品。 企业追求总利润最大，而不是单种产品利润最大。 理论依据：
P − MC LI = P
1 所以 P = AC 1 − LI
所以 LI η= 1 − LI
η即为企业参考勒纳指数制定参考加成率。
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（4）按产品价格弹性决定加成率
由MR = d (TR ) d ( PQ) dP = = P+ Q dQ dQ dQ dP dP Q 但P + Q 可以写为P(1 + ), dQ dQ P dP Q −1 1 就是 , 因此 MR = P(1 − ) dQ P EP EP
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10000 0.05 ×100000 0.15 × 100000 + + P = 2 +1+ 3 + = 36元 1000 1000 1000 P 36 η= −1 = − 1 = 71.4% AC 21
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（3）按垄断程度确定加成率
根据勒纳（LI）指数定义： 实际中，在一个合理生产范围内，AC得变化往往很小。 按成本理论，此时AC=MC。
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第一类差别定价（一级价格歧视）
即按每个消费者买进每一 单位商品所愿付出的最高 价格定价，以攫取购买者 的所有的“消费者剩余”， 实际中，这种定价是非常 困难的。 个体经营者经常采用这种 差别定价方法。例如出售 时装时，与每位顾客讨价 还价。
价 格
利 润 需 求 O
边际 成本 数 量
一类差别定价
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2、顾客导向
顾客导向定价不考虑产品的成本，而是按顾客愿意支付的 价格定价，也被称为按产品价值定价，将产品价格盯住顾 客。 这一定价的理论依据是，在完全垄断的情况下，按产品带 给消费者的边际效用尽量将消费者剩余转变为厂商收益。 这是产品定价的上限。
顾客 ⇒ 价值 ⇒ 价格 ⇒ 成本 ⇒ 产品
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案例： GM的赛马汽车定价
TR = TR X + TRY ∂TR ∂TRx ∂TRY MRX = = + ∂QX ∂QX ∂QX ∂TR ∂TRY ∂TR X = MRY = + ∂QY ∂QY ∂QY
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固定比例的关联产品定价
固定比例生产的关联产品由 于产品之间的产量比例不能 调整,就象从每头牛身上都 能得到牛肉和牛皮一样， 所以实际上可以把它看作一 组产品。然后根据不同市场 需求定价，方法与第三类价 格歧视相同。 固定比例产品只有一个边际 成本，边际收益为各关联产 品的边际收益正的部分的纵 坐标相加。
弹性大的加成小，弹性小的加成大。
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（二）差别定价法
就是同一种产品，按照不同的市场、不同的顾 客，采取不同价格，也被称为歧视性价格。 差别定价的实质是把一部分消费者剩余从消费 者转移到生产者手中，从而使生产者利润上升。
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差别定价的前提条件
企业对市场具有垄断力量。 企业能够了解不同层次购买者购买商品的愿望和 能力，即他知道不同的购买者对商品所具有的不 同需求弹性。 不同市场之间必须是相互分离的 ，即产品不会 “串货”。
这一定价的理论依据是，在长期，价格水平决定 于成本。 实际上，不能无视市场环境，盲目采用这种定价 模式，因为这类似于先有产品然后才去制定价格 的计划经济模式。而且，在实际销售之前，成本 （平均成本）是不确定的。按成本定价容易造成 在销售量较小时，价格过高；在销售量较大时， 价格过低的不良市场循环。