流通业的新常态特征及其全渠道营销

流通业的新常态特征及其全渠道营销

1 引言

随着传统流通业增速放缓，电子商务快速发展，行业竞争日益激烈，消费者需求不断变化，流通业呈现出“新常态”.要适应“新常态”,流通业就必须在营销模式上实现创新和突破。而全渠道营销将成为营销模式创新的主要方向。

2 流通业呈现“新常态”

当前，中国经济“形有波动，势仍看好”,处在“衔接期”,一些传统的支撑力量正在消退。与此同时，一些新的力量则在成长，新业态新产业呈爆发式成长，呈现出“新常态”的特点。

2.1社会消费品零售总额增长速度逐年趋缓

2014年我国社会消费品零售总额增速呈现逐年趋缓态势，2008年曾经增长22.7%,2012年为14.3%,2013年为13.1%,2014年为12%,预计2015年为12%左右。

2.2零售业迎来“关店潮”

自2012年以来，我国零售业进入关店时期，大多数零售企业发展速度减缓，由过去的跑马圈地、快速扩张，向精耕细作、注重质量和效益阶段转变，果断关闭业绩不佳，扭亏无望的网点。仅2014年上半年，主要零售企业（不含家居、电器）在国内共计关闭158家

门店，远超2013全年35家的关店数。

2.3电子商务和网络零售高速发展

截止2014年12月，中国网络零售市场交易规模达28211亿元，较2013年的18851亿元，同比增长49.7%.中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%,2013年达到8.0%,同比增长32.5%.在网络零售高速发展的过程中，传统实体零售企业的纷纷“触网”也起到了一定的推动作用。仅2014年，就有13家大中型实体零售企业上线电子商务，如大润发的飞牛网、大商集团的天狗网、步步高的云猴网、万达集团的万达电商、永辉超市的永辉微店APP等，使零售企业电子商务网站达到88家，在O2O模式探索方面有了新的进展。

2013年12月28日，武商集团顺应互联网时代浪潮，投资建设零售商超O2O平台武商网，整合武商旗下购物中心及量贩超市的优质资源，聚集国内外众多知名品牌，致力于满足网购达人一站式购物需求的B2C1

2.4购物中心出现井喷式发展

根据统计，在过去两年中，中国购物中心以每年开业近400家的速度高速增长。截至2014年底，已开业购物中心超过3500家，预计2015年将有500多家的增量，到2025年将有7000家新购物中心建成开业，中国各类购物中心总数超过1万家。2014年武汉商业综合体的新增规模创历史之最，共有宜家家居、群星城、武商众圆广

场、珞珈创意体验城、永旺梦乐城等21家商业体开业。

2015年，武汉新开业商业项目将达到19个。如越秀星汇维港、瑞安壹方购物中心、沌口永旺梦乐城、凯德1818等。

2.5社区便利店、专营店蓬勃发展

面对日益攀升的成本压力，传统零售企业更加注重发展小型业态门店，而不是盲目扩大门店规模。因此，便利店借助其投资成本低、成熟周期短、更贴近消费者，能满足消费者便利性的需求的特点，逐渐成为零售市场上新兴的增长动力。

与此同时，随着消费者需求的变化，社区便利店在功能上进一步细分，专业程度越来越高，出现专门经营蔬菜、水果、粮油的专营店。而且纷纷推出增值服务，提高顾客体验。如：水果专营店推出鲜榨果汁、1km内免费送货上门等服务举措。

随着电子商务的快速发展，“互联网+”时代的到来，线上与线下的边界已渐渐消除、淡化，面对复杂严峻的经济形势，传统流通业面临着新的考验。俗话说：“得客户者得天下”,客户规模的稳定和增长尤为重要，而营销是一个品牌、一个企业成功吸引、锁定消费者的关键。然而，以传统零售业为例，各企业营销现状不容乐观，存在着营销观念落后、营销手段单一的问题。因此，不断创新营销观念、营销方式和营销内容，成为有效推动流通业的发展的关键。

3 全渠道营销的必然性

从目前的情况来看，虽然电子商务迅猛发展，一定程度上改

变了消费者的购物行为，给消费者提供了更加便捷的购物方式，对传统零售行业造成了较大的冲击，但传统零售能够给消费者提供完美的购物体验，这一点是电子商务无法比拟的优势。因此，电子商务暂时无法完全替代传统零售，而两者必将融合发展。全渠道营销战略就是构建一个统一的、360度全方位的顾客视图，使每一位消费者，无论是在实体门店、网络商店、移动商店、社区商店，都能获得一致性的购物体验。

3.1全渠道营销迎合消费者行为移动化、碎片化的特点

随着智能手机、平板电脑等移动终端设备的普及，现在的消费者不再局限于在固定时间、固定的购物场所进行消费，而转变为随心所欲的全天候、多渠道的消费，消费者可以在任何时间、任何地点，通过任何方式购买他们所喜欢的商品，消费者行为呈现移动化的特点。同时，人人都是自媒体，个个都是消息源，消费者的注意力被分散在各个媒体，消费者行为呈现出消费地点、消费时间、消费需求碎片化的趋势。全渠道营销可以满足消费者移动化、碎片化的购物行为，突破时间、地点的限制引导消费者进行购买。

3.2全渠道营销满足零售企业突破单渠道运营模式的需要

随着电商化趋势日益凸显，单渠道的营销模式已经不能满足企业转型的需求。传统的营销模式给消费选择造成了很多束缚，而通过全渠道营销能够将任一商品在任何时间全方位展示给消费者，为消费者节约了大量的搜索成本。全渠道模式下，实体门店扮演样品陈列、商品销售及售后服务的角色，网络渠道则有效解决了消费者快速获得

商品及价格信息的需求。此外，传统零售完善的物流体系，还有效降低了企业的配送成本，也满足了对差异化的消费需求。

3.3全渠道营销是企业扩大营销范围的有效途径

全渠道营销模式下，企业可以通过网络营销使企业不受规模的绝对限制，较低的成本将产品的信息迅速传递到市场中去，扩展了企业营销活动的范围。

4 全渠道营销模式构建

4.1搭建网络营销平台，拓展营销渠道

面对电商带来的冲击，网络零售的快速发展，推动了传统零售企业搭建网络营销平台的决心。对于零售企业来说，使用专业化的网络营销平台发展电子商务渠道，提供全渠道购物的顾客体验，是未来零售企业发展战略的重点。

（1）网络营销平台具备广域覆盖、联动传播和精准信息处理等特点，因此，企业可以充分利用网络平台延长和扩大企业的市场覆盖半径，使企业能在更广的区域进行集客。

（2）网络营销平台可以充分展示更多的产品及其组合，使传统渠道能突破经营场地、人员技能和运营成本的限制，去实现更多的产品展示，满足客户的一站式购买的需要，实现网络营销的长尾效应。

（3）网络营销平台可以提高市场推广与促销的传播效果和执行效率。现在，传统广告媒体对新兴消费人群影响力正日益衰减，而网络的有效传播效能却在不断提升，企业的促销推广可以通过网络营销平台得到提升。