【案例学习】-营销战略咨询报告

我国目前电信政策的核心是引入竞争、打破垄断
A
吉通
国
网通
内
铁通
竞
争
卫星
者
移动
电通
广电
电信拆分
加入WTO 引入国外 竞争者
中国电信市场
拆分中国电信 和加入WTO 是最直接引入 竞争、打破垄 断的手段
从运行模式上来看，我国将进一步放开体制，允许私 营公司进入电信业，从而达到真正的开放经营
第二种模式
第四种模式
电信业务量（亿元） 用户数（万户） 长途电话（千万张） IP电话业务量（十万元）
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0 1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
移动用户
电信业务量
寻呼用户
互联网用户
长途电话
IP电 话业 务量
资料来源：《XX市统计年鉴》
AXX分公司总的市场份额还很低，只在寻呼和IP
国外 竞争者
20
中ห้องสมุดไป่ตู้电信
10
0
网通、吉通 进入XX市场
拆分
继续拆分 电信
移动成立
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
资料来源：《XX市统计年鉴》
从A公司拥有的业务所在的市场看，移动通信、 互联网接入和IP电话业务发展较快，固定长话市
场增长较缓，而无线寻呼业务市场开始萎缩
放
开 程 度
第一种模式 政府垄断所有的经营 和管理。
第三种模式 国有公司垄断经营，政府负 责管理。
第五种模式 基本上按照市场经济的规律 运行，国有公司与私营企业
阻碍电信技术的发展
独立的企业，自主经营、自 同等待遇，公平竞争。是电
和交流，电信资费居
负盈亏，引入竞争机制，有 信业从垄断经营和政府管制
高不下，电信企业缺
资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈
从各电信运营商在XX地区的业务组合中可以看 出，目前竞争激烈的领域在于宽带接入、互联网
接入以及IP电话；A的业务品种最齐全
固定市话 长途电话 移动电话 寻呼业务 IP电话业务 互联网接入业务 宽带接入
中国A 中国电信 中国移动
网通 吉通 铁通 广电 长城宽带
加入WTO之后，中国电信业市场将进行战略性 转移，以适应未来电信服务市场的变化
电信业市场
由局部竞争
服务内容
由以话音为主的通信服务
服务形态
由单一媒体信息服务形态
基本业务（话音） 发展重点
从东部沿海地区为重点 以城市为重点
向全面开放式竞争转移 向以数据为主的信息服务转移
向多媒体服务转移 向以中西部地区为重点转移 向以农村地区为重点转移
业务提供终端 服务价格
从现在以固定式、传统的电路 终端为主
从低速高价
向便携、移动式和以CPU为核心的智能终端转移 向高速低价转移
服务方式 服务方式 物理网的使用
由受网络制约的非个性化服务 由综合方式
由切块使用方式
向基于网络的由计算机智能平台提供的个性化服务转移 向多样性分离方式转移
向业务接入、传输共享方式转移
资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈
电信和移动的战略目标是进一步扩大市场份额， 尤其是互联网等新的增值业务方面，而网通和吉 通则以核心业务的基础设施建设为主，意在长远
• 中国电信：通过技术创新、机制创新和管理创新，将中国电信发展成为体现中国电信实力的、 真正具有国际综合竞争能力的大型企业集团。“十五”期间业务收入年平均增长12.6%。数据 通信收入占总收入的30%
营销战略咨询报告
导读
环境分析 市场分析 产业政策分析 竞争对手分析
A业务 分析
三项固定数据业 务营销战略
随着电信市场的成长和相关产业政策的改变，中 国的电信行业及市场上，竞争和服务将成为主导
联
60
通 省
分
50
公
司
成
40
立
信息产业部 组建
联
通
XX市电信
郑 业务总量（亿元）
分
成
立
铁通成立
30
国信并入A
多媒体化
普及化
即向用户提供声、 即在城市地区实现普遍服务，
像、图、文并茂 在农村地区实现普遍接入，最
的交互式服务 终实现高级服务和应用的普及
多样化
全球化
即在网络基础平台上能 即提高国际业务量并广
适时、有效地向社会各 泛地参于国际业务合作，
界、各层提供应时服务 适应多边贸易体制
个性化 即按用户个人意愿 提供“随时随意随
电话等衰退或较小市场上处于相对有利位置
移动电话
无线 寻呼
固定长话
互联网 IP电话 接入
现 75% 有 市 场 份 50% 额
中国移动
25%
其他
中国A
资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈
中国电信
中国网通 中国吉通
业务量
导读
环境分析 市场分析 产业政策分析 竞争对手分析
A业务 分析
三项固定数据业 务营销战略
第六种模式
业 务
国有公司垄断，但部 分业务放开经营。 是走向进一步改革开 放的一种过渡性的措 施。
国有公司经营，但允许有限 度的竞争。 允许更多的国有公司参与电 信业的竞争，但仍没有对私 人部门开放。
全面放开经营，以私营公司 为主，政府部门实行宏观指 导，并由独立的管理机构进 行行业管理。 电信业的经营基本上按照市 场经济的规律运行。
利于降低电信产品的价格， 向自由化经营方向过渡的一
乏竞争力。
提高服务质量。
个重要的发展过程。
政企合一
政企分开，国有公司经营
政企分开，允许私营
我国所处的模式
体制放开程度
从目前可以预见的中国电信拆分方案看，尽管有 些运营商会受益很大，但对中国A是利大于弊
拆分方案一：以长江为界，中国电信分成南北两大集团，各自依然拥有市话网、 长话网和数据网。在XX各运营上的竞争地位基本不变。因此对AXX分公司的影 响很小 拆分方案二：按业务分拆为市话业务公司、长途电话业务公司和数据传输业务公 司，这样，中国电信原有的业务上的捆绑优势不复存在。XXA分公司在长话193 和互联网165业务上的优势将明显增加 拆分方案三：网业分离，即基础传输网络和经营业务的分离，A在基础设施上的 劣势将消除，对XXA分公司也是一次机遇 拆分方案四：7大电信运营商重组，形成四家实力相当的全业务电信公司，重组后 铁通并入A的可能性最大，这样A公司就会拥有自己的市话网，长途业务和数据业 务的发展瓶颈消除A的竞争力会进一步加强
地”的服务
导读
环境分析 市场分析 产业政策分析 竞争对手分析
A业务 分析
三项固定数据业 务营销战略
电信行业竞争的关键因素是基础设施和运营维护能力， AXX分公司在这些重要因素上恰恰弱于竞争对手
第一名 第二名
第三名 第四名 第五名
强
基础设施能力
竞
争
运营维护能力
关
键
促销力度
因
素
价格优势
服务水平
弱
业务品种齐全