云南白药创可贴案例分析
云南白药创可贴案例分析【最新】
云南白药创可贴案例分析——从1000万到1.2个亿，云南白药创可贴年度飞跃背景：“百年传奇”品牌的新品困局云南白药，国药名企，民族医药的一面旗帜，以其独特、神奇的功效被民间誉为"中华瑰宝，伤科圣药"；也由此成名于世、蜚声海外，被誉为“百年传奇”。
百年轮回，白药求变。
2003年底，云南白药创新产品形态，开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品，但令人遗憾的是，截止到2005年初，云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元，区域拓展受阻。
2005年云南白药决策层在慎重、周密的考察后，选择与上海凯纳营销策划全程战略合作，为其创可贴产品提供全套解决方案。
2006年，云南白药创可贴的市场销量从1000万迅速飙升到1.2个亿，和邦迪的市场份额由原来的1：10拉升为1：2.5，一举跃升为一线品牌，此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴，更实现了一个百年老字号的“品牌变身”，令云南白药焕发出了全新的品牌活力，让大家感觉，云南白药不再是父辈的“传家宝”，更是现代生活不可缺少的“居家宝”。
特别值得一提的是：不同于哈药、脑白金的模式，云南白药的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用非常整合行销手法，在合理的媒体投放预算内，稳健地赢得最大胜利。
此次销售增长不仅是全国意义的“泛增长”，更是培养了重点区域市场，扎扎实实的增量，为来年的二次飞跃夯实了市场基础。
在云南白药创可贴的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个药品审批严格的时代，如何在传播和营销中巧妙打出“擦边球”，为OTC产品的市场运作之路起到了积极的借鉴作用。
突破口：剑挑行业“致命伤”，营造市场差异点——云南白药创可贴，有药好的更快些2005年的创可贴市场，邦迪是当之无愧的老大。
无论从大力度的广告投放，还是不断更新的产品品质，邦迪都有很多值得喜欢的“理由”。
创可贴——就是邦迪，邦迪某种意义上成为了创可贴的代名词。
案例：云南白药
案例：云南白药集团的“浴火重生”王明辉——云南白药集团公司总经理，拥有“昆明十大杰出青年”、“昆明市优秀企业家”、“昆明优秀厂长(经理)”、“云南省优秀企业家”、“云南省技术创新人才”、“全国用户满意杰出管理者”、“全国企业文化优秀奖成果主要创造奖”等诸多荣誉称号。
他传承了云南白药百年的品质，并使其进一步发扬光大。
2009年5月，春城风和日丽。
新落成的云南白药集团办公大楼，宽敞明亮，雄奇壮美。
王明辉和公司的高层管理人员刚刚在新办公楼里召开了会议，在会上，他们对过去几年的工作进行了总结，对企业未来的发展进行了展望。
此刻，他已经回到自己崭新的办公室，缓步走到窗前，凝视远方，往事仿佛又浮现在眼前……他，土生土长的云南人，从基层做起，逐渐走上了管理岗位。
从宾川县医药公司副经理到昆明制药厂销售副科长、从（中美）昆明贝克诺顿制药有限公司销售副总到昆明制药股份有限公司董事、常务副总裁。
1999年当他从云南白药集团董事长迁任云南白药集团总经理时，白药集团正处在危急关头。
公司销售增长缓慢，同时面临着激烈的市场竞争。
他决心重塑云南白药，再铸百年品牌的辉煌。
经过深入的市场调研，他决定一方面继续、巩固白药药剂产品，另一方面培育新的增长点。
白药创可贴于2001年推向市场，经过几年的努力经营，至2007年底，云南白药创可贴已占全部创可贴市场份额的40％；2008年底，占全部市场份额60％。
白药牙膏2004年上市，当年销售额就达4000万；2008年底，白药牙膏销售额已突破10亿元大关。
这为公司二次腾飞奠定了坚实的基础。
他清醒地认识到，创可贴大战远未结束，牙膏市场仍然硝烟弥漫，白药药品系列也面临着激烈的竞争。
有消息表明，强生公司正在制定新的竞争计划，包括对原有产品进行降价，以及开发新产品―含药创可贴。
另外，强生公司也极有可能与国内知名的老字号制药企业形成战略联盟。
所有这些不但对白药集团创可贴产品构成严重的威胁，而且也威胁白药集团的核心产品。
云南白药创可贴案例分析
云南白药创可贴产品陈列盒
云南白药创可贴丏属成列架
云南白药创可贴 V I 形象之陈列
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背景：“百年传奇”品牌癿新品困局
百年轮回，白药求变。2003年底，云南白药创新产品形态，开发了 适合中国家庭使用癿创可贴系列产品，但令人遗憾癿是，截止到 2005年初，云南白药创可贴癿全年销量仅为1000万元，区域拓展 受阻。
突破口：剑挑行业“致命伤”，填补有药创可贴癿品类空白
在2005年癿创可贴市场，邦迪是当之无愧癿老大。无论从大力度癿 广告投放，还是不断更新癿产品品质，邦迪都有很多值得喜欢癿 “理由”。创可贴——就是邦迪，邦迪在某种意义上成了创可贴癿 代名词。 云南白药虽然是一个家喻户晓癿品牌，但在创可贴领域却是一个 “新面孔”，若与邦迪正面交锋，风险很大，找到一个真正意义上 癿突破口，方能剑走偏锋。
探索：怎样才能寻求突破呢？
以创Байду номын сангаас癿产品，填补品类空白：
★李宇春填补了中性化歌手癿空白 ★雅克V9填补了维生素糖果品类癿空白
★柒牌中华立领填补了立领男装癿空白
了解市场上品类癿空白点，如果创新癿产品能填补这一空白，在 市场上就能取得胜利，因为我们都知道，品类不是产品，品类是 无法替代癿。
突破口：剑挑行业“致命伤”，填补有药创可贴癿品类空白
经过分析、对比，一个实效癿差异点浮出水面——市场上没有一款 真正意义上癿“含药”创可贴，邦迪癿成分内都不含有真正癿药物， 这是行业癿“致命伤”，而这一点正是云南白药癿优势。 云南白药创可贴是“药字号”产品，不同与邦迪癿“械字号”产品 不同，里面含有真正癿云南白药，能杀菌防感染，更快地帮助伤口 止血愈合，542例人体临床实验表明，云南白药创可贴癿杀菌率和 止血愈创率分别比同类创可贴增强60%和45%。于是，“中国第一 款真正癿含药创可贴”诞生了。
云南白药：巧用国宝秘方救活老字号，创新日化用品对抗强生
云南白药：巧用国宝秘方救活老字号，创新日化用品对抗强生提起云南白药，年纪较长的人首先想到的是白色粉末状的散剂，用来包扎伤口，具有化瘀止血的神奇功效。
今天的云南白药，早已不再是过去那个以生产白药散剂为主的老字号，而是形成一个以药品为中心、透皮剂和健康护理产品为两翼，年销售收入超过200亿的白药帝国，成为A股最受投资者欢迎的上市公司之一。
在云南白药上市前的1992年，美国强生进入中国市场，带来一种革命性的产品——邦迪创可贴。
此后数年，邦迪迅速横扫国内止血市场，成为行业霸主。
长期在金字招牌护佑下的云南白药，并没有意识到威胁，依旧坐吃老本，固守着传承近百年的散剂不放手，结果遭致惨败，年销量从鼎盛时的几千万瓶锐减至1999年的几百万瓶。
如果不是王明辉的“空降”，云南白药可能还将继续坠落。
1999年，上级的一纸调令将37岁的王明辉推到云南白药总经理的位置。
此前，他曾担任昆明制药厂的副总，有多年销售经验。
上任伊始，王明辉做了一个调研，结果令他非常惊讶：30岁以下的人已经很少使用云南白药了。
更令他震惊的是员工们安于现状的风气。
他意识到，必须从内部做出改变，再造一个新的云南白药。
变革首先从销售开始。
王明辉引入竞争，在内部推行创业机制。
他把全国市场分成15个分公司，从外部选拔精英，让销售人员竞争上岗。
此外，他还推行末尾淘汰制，连续3个月排名垫底记一次黄牌，两次黄牌则直接辞退。
这种鲶鱼策略，让所有人处在一种高压的环境中，被业绩追赶着往前跑。
王明辉的计划，是通过销售“倒逼”生产、研发等部门乃至整个公司的变革。
而他的改革也确实收到了成效。
云南白药一扫之前的沉闷，开始变得充满生机和活力。
此外，王明辉还与清华大学合作设计了一套考核体系，用薪点来衡量工作岗位，考核优秀的员工可以拿到高工资，不合格的员工则只能拿到67%的工资。
同时，他还在研发部门推行首席科学家制，个人收入与研究成果挂钩。
好的制度让兔子变成狼。
但光有一批狼还不够，还需要精良的武器。
云南白药企业案例分析
市场营销案例分析—云南白药的创新与发展云南白药企业简介云南白药历史悠久，是由云南名医曲焕章于1902年创制，由名贵药材制成，具有止血愈伤、活血散瘀、消炎消肿、排脓去毒之功，主治内脏器官出血、妇科血症、刀枪伤、跌打损伤及慢性胃炎、十二指肠溃疡等，问世至今已百余年，因神奇的疗效而享誉海内外，被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，堪称中华传统医药中最响亮的品牌之一，其配方于1956年被列为国家机密，云南白药散剂、云南白药胶囊和福建漳州片仔癀是我国目前仅有的三个国家级的中药绝密品种。
云南白药集团股份有限公司原名云南白药实业股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白药厂进行整体改制而成立的，1996年10月经临时股东大会讨论决定更名为云南白药集团股份有限公司。
云南白药集团股份有限公司是生产中成药为主的国家二级企业，1995年被国家授予“中华老字号”企业。
1997年经外贸部批准，获得企业经营进出口权。
案例思考题：根据云南白药企业的现状及未来5年的发展目标，研讨：一、云南白药企业的发展已在相关多元化方面有所发展，如建立了白药大药房、生产了白药牙膏、已经成功注册“吉利可乐”，是否需要考虑根据实施非相关多元化的必要？利弊如何？多元化经营既是企业的一种扩张方式，又是一种战略选择。
其成败首先决定于其主业在行业中具有优势，产业地位稳固，新进入行业前景光明以及主业与新行业的关联性这些高门槛上。
“稳中央、突两翼（亿）”的营销策略，要在保持主导产品增长的前提下，力争云南白药膏、创可贴这两个产品和云南白药牙膏分别突破亿元。
“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。
不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益。
”云南白药属横向多元化。
其最大的风险是资源供应的控制能力，摊子铺得太大，所有的资金环节都需要供应，当它的调配能力做不到，市场上又有突然而来的其他事件，一旦资金链断了，风险马上就会出现。
案例 云南白药20100421
整体排版，对照样本补充有关格式上的内容，如摘要；处理文中的红字。
云南白药①一百年多年来，历史与文化赋予这个品牌——“云南白药”太多的意义：它是国药名企，它是民族品牌的一面旗帜，它伴随着中国民族战胜伤痛的历史，它是中国百年老字号品牌沉浮的见证者。
作为百年品牌，云南白药具有诸多得天独厚的品牌资产：“拥有国家级保密配方”、“国家中药一级保护品种”、“来自云南民间的中药贵族”、“百年历史与文化的承载者”……如今这一切似乎无法得以传承，百年的品牌资产正在逐步流逝，经典也被现实腐蚀，而这一切源于“内忧外患”的双面冲击。
首先是“内忧”——品牌形象老化，消费者形成对百年品牌的认知断裂。
纪稍长的中国消费者，对于云南白药的神奇效果都有所耳闻，或亲自使用过，他们对云南白药仍然具有非常深厚的品牌情感。
他们之所以选择云南白药，主要源于对民族老品牌的情感依恋和中国传统价值观中的“不变”情怀。
然而，在“75后”和“80后”主导的中国年轻消费群体中，他们对白药的品牌记忆远没有上辈那样刻骨铭心，追求“实用”与“功效”的诉求远高于他们对百年品牌价值内涵的理解。
正因如此，CCCR中国消费者认知研究中心的一项研究表明，35岁以上的消费者在选择云南白药的相关产品时，依旧钟情于传统的白药粉，而35岁以下的年轻消费者则更青睐更为现代、时尚、使用更为便捷的新产品。
正是两大消费群体对品牌价值认知的断裂，给现今的云南白药以全新的挑战：老字号品牌能否修复认知断裂，开拓新的蓝海？其次是“外患”——品牌定位老化，强势西药不断侵蚀传统中药的市场边界。
尽管白药快速止血的功能众人皆知，但消费者对白药的其他功效知之甚少；自世纪90年代末开始，西药产品的市场认知度越来越高，中药的“衰落”也被看作是与西药直面竞争的结果。
除特殊劳动者外，大众消费者对云南白药的关注度也逐年降低。
如果云南白药未来仍然守住“药品”的定位一成不变，可预见的是白药的市场份额将进一步萎缩。
因此，放在云南白药面前的现实难题是，如何创新经典，在坚守品牌核心价①何佳讯教授指导胡颖琳撰写值内涵的基础上，丰富和拓展传统品牌的内涵，寻找的新的利益增长点。
经典案例决策
经典案例决策案例一：华人收购骑士队北京时间5月25日，华裔商人黄健华领导的中国投资集团收购克利夫兰骑士队15%股份。
黄健华，1963生于广州，1980年考入中山大学，1984年进入美国哥伦比亚大学。
是第一位进入纽约证交所工作的华人，是美国职棒纽约扬基队在华人区的推广人。
一、作为来自中国的投资收购：近亿美元买中国地区的话事权集团“骑士联盟”董事长兼总裁，黄健华本次收购骑士队15%的股份。
根据去年底《福布斯》公布的NBA球队财富排名榜，骑士队的市值为4.77亿美元。
根据收购惯例，谈成这笔协议，购买者至少要在原身价的基础上再增加10％到20％的价格。
照此计算，黄健华本次收购所付出的资金至少在7870万美元，有可能接近9000万甚至上亿美元。
黄健华说，他这次收购，不是一次性买球队的绝对控制权，而是买可以控制的一些权益，比如说中国地区的话事权、在球队收益方面的否决权、引入中国新秀等。
”也有消息指出，黄健华并非本次收购的惟一出资方，真正的大老板是一家来自中国的商业集团，这个集团很可能就是中国香港新世界发展集团。
新世界集团总部位于香港，是一家多业务经营的庞大集团，业务包括酒店、百货公司、电信、基础建设和金融服务等。
根据新世界发展集团官方网站介绍，该集团创建于1970年，并于1972年在香港上市，是香港四大华资集团之一。
《克利夫兰正直人报》称新世界发展集团当前的资产总值达210亿美元，如果双方展开深度合作，骑士队将从新世界集团的投资中受益，并且成为NBA联盟中资金实力最雄厚的球队之一。
骑士队老板丹-吉尔伯特在几个月前开始与新世界集团接触，当时骑士队的一位合伙人大卫-卡茨曼希望出售自己的股份，而新世界集团表达了购买的兴趣。
在这笔交易中，黄健华不但是投资人，他还充当了中间人的角色。
过去两年里，黄健华一直在为骑士队开拓中国市场，同时他在香港商业界比较知名，而且与一些大型企业有业务联系，所以当黄健华听说骑士队有小股东准备出售股票时，很快就开始了运作收购股份事宜。
市场营销经典案例--云南白药PPT课件
云南白药创可贴、白药牙膏的相继问世 不 表明了云南白药复兴“老字号”的战 略选择，更为国内制药企业探寻产品创 新的有效途径提供了崭新思路：中药与 材料科学的结合。这种创造性思维的实 质在于，将云南白药保密配方视为“添 加剂”与其它高度发展的产品结合，让 云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市 场中开辟出新的市场空间。
2021
• 二十世纪九十年代末,中国经济飞速发展,国内巨大市场吸引了国 外企业纷 纷进入。医药行业著名的跨国公司也接踵进入中国,开 拓中国市场。中药在与西 药的竞争中处于下风,西药以其精确、 方便在国内市场上迅速增长,大行其道。
• 充满了传奇色彩的云南白药公司,此时遭遇了空前的危机。 • 一方面公司产品单一,销售增长缓慢。云南白药长期以来以散剂
2021
• 有药好的更快些”的独特定位为白药创可贴树立了鲜明的品牌形象，但同时也限 制了其渠道选择。2006年以前，由于白药创可贴含有药用成分，只能在药店销 售，总销售规模只是“邦迪”的1/3。在拥有一定品牌知名度与美誉度后，公司 决定推出不含药的创可贴，挺进超市等普通零售市场，争夺更多市场份额。 2005年8月，云南白药集团宣布，与在伤 口护理、口腔护理和冠状疾病卫生领 域具有世界领先技术优势的爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。根 据合作协议，Alltracel无偿向云南白药提供一项名为“m.doc”的止血技术，并出 售所用材料，由云南白药在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始 ，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药 创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入 超市等零售渠道，与“邦迪”及同类创可贴产品展开全面竞争。与此类似，定位 于牙龈细分市场使云南白药牙膏迅速导入市场的同时，也带来了市场容量有限的 问题。市场调查显示，消费者购买牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口气清新 和固齿等四个方面，只有1%~2%的购买需求来自牙龈问题。为此，公司在现有 白药牙膏基础上，新推出“金口健”白药牙膏。“金口健”定位于日常护理和保 健功能，而不再是“药物”牙膏，因而拥有较大的市场发展空间，此外，公司对 “金口健”市场定位同样是国内最高端的日常护理牙膏新品。预计该牙膏上市后 将和现有白药牙膏形成全面互补，组成产品丰富、档次高端的全新产品线。依照 公司的设想，云南白药牙膏塑造口腔医生的形象，而金口健则突现口腔美容师形 象，这两个品牌的树立将有助于未来一系列产品的推出。
云南白药创口贴营销案例分析
云南白药创口贴营销案例分析一、背景介绍之产品背景与市场背景1992年，当这个美国强生公司的明星产品全面进入中国市场时，国内既有的一些杂牌子遭到强生公司摧枯拉朽式的围剿。
此后数年，“邦迪”迅速横扫国内止血产品生产厂家，成中国市场的长期霸主。
在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，经过邦迪连续多年的精心布局，此时的云南白药散剂，一度在各大城市的药店中鲜见其踪影。
二、云南白药创口贴的差异化定位•在传统观念里，创可贴始终被看作一种同质化消费品，是被认定为¡°不可能作出花样来¡±的商品。
实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中，创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。
既然在这个行业里有这么强的认知，在这样的形势下，显然，简单地模仿，云南白药创可贴不可能摆脱失利的命运。
消费者将邦迪和创口贴捆绑在一起，形成了一个概念认知链，那么要想在同质化的市场背景下破局，云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链，避开邦迪传统的竞争优势元素，构建自己的竞争优势。
既然从正面冲突，白药几乎没有抗衡邦迪的可能。
摆在白药面前最大的问题，就是如何在产品上寻找破解邦迪独大的招数。
一番煞费苦心的研究以后，发现邦迪创可贴严格来说，它不是药，在消费者的认知中，邦迪创可贴等同于一块应急的小胶布。
它只是一块胶布，这是一个致命的漏洞!胶布不能消毒杀菌、不能促进伤口愈合，云南白药找到抗衡邦迪的机会：为“胶布加点白药”为“胶布加点白药”，“从无药到有药”，将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，云南白药创可贴与邦迪的核心差异立刻显现出来。
云南白药创可贴，有药的创可贴当找到这个突破口时，在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴(由于价格优势，杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升)中找到属于自己的生存方式。
三、云南白药的营销策略决策找到云南白药创可贴的第三极生存模式第三极，顾名思义，是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的解决方案和突围之道，在科学的范围内将创造力发挥到最大化，实现“销售力”和“美誉度”的完美结合，“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。
创可贴止血膏布的临床应用案例分享
创可贴止血膏布的临床应用案例分享创可贴止血膏布是一种常见的医疗救急用品，广泛应用于各类创伤止血处理中。
本文将从临床实际案例出发，分享创可贴止血膏布的应用经验和效果。
案例一：小儿割伤手指一名6岁男孩在游戏时意外割伤了手指，引起出血。
家长迅速用清洁纱布清洗伤口，并用无菌纱布压迫止血。
然而，由于伤口较深，止血效果并不理想。
经过一段时间的失血，血液继续渗出，引起担忧。
在医务人员的建议下，使用了创可贴止血膏布进行处理。
首先，伤口周围的皮肤清洁干净并消毒，然后将伤口两侧的皮肤拉紧，将创可贴止血膏布贴在伤口上方。
膏布特殊的材质能够迅速黏附在皮肤表面，形成一个保护层，防止血液继续渗出。
经过数分钟，创可贴止血膏布发挥了作用，伤口出血明显减少，止血效果良好。
此时，家长重新清洗了伤口，并重新贴上创可贴止血膏布，以保持伤口的干燥和洁净。
在接下来的一周内，创可贴止血膏布定期更换，伤口逐渐愈合，无感染和并发症的发生。
案例二：成人割伤腿部一名32岁男性在工作中不慎割伤了腿部，导致大量出血。
在伤口附近没有其他救援设备的情况下，他使用了创可贴止血膏布进行暂时处理。
他立即从伤口周围清洁皮肤后，用纱布进行止血压迫，但效果不明显。
他将创可贴止血膏布贴在伤口上方，由于膏布的特殊材质，能够牢固贴附在皮肤表面，有效阻止血液渗出。
由于伤口较大且较深，创可贴止血膏布只是起到临时止血的作用，他在伤口上同时施加了压迫止血的方法。
等待救援到来期间，他不断调整创可贴止血膏布的位置，保持止血效果。
最终，救援人员到达并采取进一步的处理措施，成功将伤口包扎固定。
以上两个案例中，创可贴止血膏布在创伤止血中发挥了重要作用。
不仅简便易行，还能在短时间内实现良好的止血效果，从而减少出血量和感染风险。
另外，创可贴止血膏布的高度黏附性和较长的使用时间，让患者在等待进一步救援或医疗处理时得到了有效的临时保护。
需要注意的是，创可贴止血膏布并不能代替专业的医疗处理。
在使用创可贴止血膏布之前，应首先进行伤口的清洁和消毒。
白药创可贴：与“邦迪”的竞争
邦迪催生的新市场
20世纪初，美国强生公司的埃尔?迪克森(Dickson)将粗硬纱和绷带粘合，发明了一种外科轻微创伤用快速止血产品。公司 工厂主管凯农将它命名为Band-Aid(邦迪)。在英文中，Band是绷带的意思，Aid指的是帮助急救。
1998年1月1日，云南白药胶囊和白药散剂(精)出厂价分别上浮35%、178%，零售价随出厂价而涨。当年，云南白药胶囊 增长11%，云南白药(散剂、精装)下降50%。市场对于涨价的异常应出乎预料。公司董事会在1998年年度报告中阐述了销量下 降的原因：
本公司生产的药品均疗效显著，深得用户的好评。但由于市场疲软，需求不旺，销售的终端工作刚起步，对市场开发能力 不足，调过价的产品对销售有影响;假药泛滥情况有增无减，也对个别产品影响严重。
大约8年后，“白药”找到了挑战“邦迪”的竞争策略。说起来，云南白药的这些策略有点意思。简单讲就是往“邦迪”里加点“白 药”。公司董事长、总裁王明辉对此竞争策略不无自信。到2006年，云南白药创可贴与“邦迪”的市场份额比由2000年的1:10升 至为1:2.5，成为国内市场第二大品牌。在含药领域，云南白药创可贴市场份额高居首位。
目前大多数创可贴产品是由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长形的胶布内层中间附以苯扎氯铵的白色吸收性强的吸收垫和一层黄色隔离渗透膜组成的保护性复合垫
1992年，当美国强生公司(Johnson & Johnson)的明星产品——邦迪创可贴(Band-Aid)——全面进入中国市场时，云南白药“散 剂”逐渐淡出了城市消费者的视野。从原理上讲，“邦迪”并不是一种药品。因此，作为在快速止血产品领域的直接竞争对 手，“邦迪”对传统白药的“取代”，更像是市场理念的胜利——它抓住了都市消费者方便、易用的消费心态。
案例2——产品创新：云南白药创可贴+
产品创新：云南白药创可贴+云南白药牙膏+……一、公司发展概况云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902年创制出的一种伤科圣药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称“云南白药”，并进而演化为“三丹一子”（即：普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子）。
云南白药对于止血愈伤，活血散瘀，消火去肿，排脓驱毒，具有良好疗效，因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。
1955年，曲焕章的家人将云南白药的秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。
1956年，国务院保密委员会将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料。
1971年，云南白药厂正式成立。
1993年，云南白药成功上市，成为云南省第一家A股上市企业。
1995年，云南白药被列为国家一级保护品种，保护期20年，这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一（另一个是福建漳州片仔癀）。
2002年，“云南白药”（中药）商标被国家工商局认定为中国驰名商标。
二、产品组合决策“云南白药”是拥有百年历史的著名中草药物。
国内外医学界研究表明，云南白药含有多种活性成分，药理作用是多方面的。
它不仅对跌打损伤、创伤出血有独特的疗效，而且对内腔出血（如肺结核出血、胃出血、肠道出血）也有显著疗效，对鼻出血、支气管炎和支气管扩张出血、颅内出血、妇科血症、腹型紫癫等也有肯定的疗效。
并对某些癌症有缓解和抑制作用，延长患者的寿命。
在使用方面，云南白药不但可以单独应用，也可和其他中、西药配合应用，既能内服和外敷，又能灌肠和喷药，还可擦浴。
然而，面对市场的巨变，这个号称“中华瑰宝”的“老字号”也遭遇了发展瓶颈。
1999年以前，云南白药基本上都是以原有的散剂为主，虽然疗效显著，但是由于长期以来的产品结构单一，既跟不上市场的发展又难以充分发挥云南白药的功效，企业利润非常有限。
为了走出发展窘况，复兴“老字号”，公司确定了产品立体化战略。
自2001年开始，云南白药围绕保密配方与材料科学的结合进行产品创新，其具体做法是通过对产品适应症的进一步细分，在公司传统的白药散剂基础上，延伸形成了所谓的“中央产品”和“两翼产品”。
云南白药案例分析
大学南方学院案例分析——白药企业的现状及未来5年的开展目标摘要：白药企业的现状及未来5年的开展目标分析：一方面，白药企业的开展已在相关多元化方面有所突破，但需要面对机遇与挑战。
另一方面，白药主导产品的国际市场需要进一步开拓，却面临着中药国际化营销的问题。
目录一、背景二、案例分析2.1 是否需要考虑有无事实非相关多元化的必要？2.2 利弊如何？2.3 主导产品的国际市场如何进一步开拓？2.4 中药国际化营销所面临的主要问题一、背景1、企业背景白药企业集团股份原名白药实业股份，是1993年由成立于1971年6月的白药厂进展整体改制而成立的。
1996年10月，经过临时股东大会讨论决定要更名为白药集团股份。
白药集团股份是生产中药为主的国家二级企业。
1995你那被国家授予“中华老字号〞企业。
1997年经外贸部批准，获得企业经营进出口权。
2、产品介绍白药企业集团股份的主导产品是白药系列和田七系列。
其中，包括白药胶囊剂、白药酊剂、白药硬膏剂、白药气雾剂、白药创口贴等等。
该产品在国市场中具有较为明显的市场优势和产品优势，目前尚无较为强劲的竞争对手。
新产品主要是白药创口贴、白药牙膏。
这些新产品是在公司经过改革后，面向国市场和国外市场增设而成的。
在一样的竞争下，公司更注重营销产品产品本身的成效。
3、营销改革创新的1999年，是白药企业开展的分水岭。
首先，在观念上，白药企业集团股份的领导班子产生重大突破，确定走跨越开展式的道路。
在正确的管理与领导下，白药企业集团股份的经济突飞猛进，经营业绩不断攀升，在国中药领域中占据不可或缺的地位。
其次，在行动上，白药企业集团股份改革创新。
在新世纪，白药企业集团股份捉住机遇，迎接挑战，从战略、人才、营销、生产等方面进展了较大的突破。
从战略方面上看，该公司实行“五统一〞的战略方针〔统一生产方案；统一商标为“云丰牌〞；同一批准字号；统一质量管理；统一销售管理〕，使白药企业集团股份成为白药的唯一合法生产企业，把工作的重点注意到产品开发和市场效劳上。
云南白药案例分析
云南白药实施“稳中央、突两翼”的战 略 ,“两翼产品” 使企业冲出了发展瓶颈， 赢得了奇迹般的崛起。2007年云南白药牙 膏的销售额已经突破了6亿元，高露洁和佳 洁士都已经把其列为了中国市场上最为主 要的竞争对手。
云南白药案例分析
❖ 品牌建设： 主要是实施“大品牌下的多品牌”策略。比如，
云南白药股份有限公司在云南省乃至国内医药 行业内是一个具有很强实力的企业，具备药品生产、 研发条件和实力；批发业务量位居全省前列；也建 立了跨地区的零售销售网络终端。
。
云南白药案例分析
（一 ）社会政治体制 随着国家药品监督管理局的正式成立，我国
药政管理法制化、规范化的力度空前加强，相关 法规纷纷出台亮相，归纳起来主要有以下几个方 面：
一是进一步建立和完善了从药品的研制、生产、 流通、使用到中药材种植生产的五种管理规范 （GM、GLP、GCP、GSP、GAP），强调与国 际规范接轨，强制提高药品生产经营各个环节的 科技含量。
二 是颁布了新的《新药审批办法》，进一步 改进药品分类，统一评审标准，延伸管理范围， 加强监管力度，提倡技术创新，杜绝重复开发和 建设；
云南白药案例分析
医药产业定义
生物医药产业由生物技术产业与医药产业共同组成。
（一）生物技术产业 现代生物技术产业界定为：生物技术是以现代生命科学 理论为基础，利用生物体及其细胞的、亚细胞的和分子 的组成部分，结合工程学、信息学等手段开展研究及制 造产品，或改造动物、植物、微生物等，并使其具有所 期望的品质、特性，进而为社会提供商品和服务手段的 综合性技术体系。其主要内容包括：基因工程、细胞工 程、发酵工程、酶工程、生物芯片技术、基因测序技术、 组织工程技术、生物信息技术等。生物技术产业涉及医 药、农业、海洋、环境、能源、化工等多个领域。应用 生物技术生产出相应的商品，这类商品在市场上形成一 定的规模后才能形成产业，因此，生物技术产业的内涵 应包括生物技术产品研制、规模化生产和流通服务等。
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云南白药创可贴案例分析——从1000万到1.2个亿，云南白药创可贴年度飞跃背景:“百年传奇”品牌的新品困局云南白药，国药名企，民族医药的一面旗帜，以其独特、神奇的功效被民间誉为"中华瑰宝，伤科圣药";也由此成名于世、蜚声海外，被誉为“百年传奇”。
百年轮回，白药求变。
2003年底，云南白药创新产品形态，开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品，但令人遗憾的是，截止到2005年初，云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元，区域拓展受阻。
2005年云南白药决策层在慎重、周密的考察后，选择与上海凯纳营销策划全程战略合作，为其创可贴产品提供全套解决方案。
2006年，云南白药创可贴的市场销量从1000万迅速飙升到1.2个亿，和邦迪的:10拉升为1:2.5，一举跃升为一线品牌，此次的销量提市场份额由原来的1 升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴，更实现了一个百年老字号的“品牌变身”，令云南白药焕发出了全新的品牌活力，让大家感觉，云南白药不再是父辈的“传家宝”，更是现代生活不可缺少的“居家宝”。
特别值得一提的是:不同于哈药、脑白金的模式，云南白药的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用非常整合行销手法，在合理的媒体投放预算内，稳健地赢得最大胜利。
1此次销售增长不仅是全国意义的“泛增长”，更是培养了重点区域市场，扎扎实实的增量，为来年的二次飞跃夯实了市场基础。
在云南白药创可贴的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个药品审批严格的时代，如何在传播和营销中巧妙打出“擦边球”，为OTC产品的市场运作之路起到了积极的借鉴作用。
突破口:剑挑行业“致命伤”，营造市场差异点——云南白药创可贴，有药好的更快些22005年的创可贴市场，邦迪是当之无愧的老大。
无论从大力度的广告投放，还是不断更新的产品品质，邦迪都有很多值得喜欢的“理由”。
创可贴——就是邦迪，邦迪某种意义上成为了创可贴的代名词。
云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌，但在创可贴领域却是一个“新面孔”，若与邦迪正面交锋，风险很大，找到一个真正意义上的突破口，方能剑走偏锋。
经过分析、对比，一个实效的差异点浮出水面——市场上没有真正意义上的“含药”创可贴，邦迪的成分内都不含有真正药物，这是行业的“致命伤”，而这一点，正是云南白药的优势。
云南白药创可贴是“药字号”产品，不同与邦迪的“械字号”产品，里面含有真正的云南白药，能杀菌防感染，更快地帮助伤口止血愈合，542例人体临床实验表明，云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率比同类创可贴增强60%、45%，“中国第一款真正的含药创可贴”诞生了。
云南白药创可贴，有药好得更快些”，当找到这个突破口时，客户和凯纳的精神都为之一振，整体推广策略的轮廓逐渐在脑海中清晰起来…… 策略:找到云南白药创可贴的第三极生存模式第三极，顾名思义，是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的解决方案和突围之道，在科学的范围内将创造力发挥到最大化，实现“销售力”和“美誉度”的完美结合，“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。
在10余年的时间里，凯纳策划已为中国数十个一线品牌找到适合自己的第三极生存模式。
那么，云南白药创可贴的第三极生存模式是什么,——在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴(由于价格优势，杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升)中找到属于自己的生存方式。
决定消费者购买产品的主要矛盾主要有三个:第一个是我凭什么相信你的品牌,(信任感)，第二是我凭什么相信你的产品比别人好,(区隔感)，第三是我凭3什么愿意掏钱,(价值感)。
对于创可贴而言，价值感的矛盾显然是次要的，信任与区隔成为主要矛盾，需要重点解决。
由此，凯纳确立了云南白药创可贴的策略，那就是——面向广大百姓人群，高举云南白药大旗，唤醒人民对云南白药品牌的认知(信任)，利用有药的差异点(区隔)，提醒大众购买。
让我们分析一下这个策略给云南白药创可贴带来的“第三极生存模式”。
面对邦迪时——我们的优势是:有药好的更快些;面对杂牌时——我们的优势是:高举云南白药品牌正本清源; 在与竞品的对决中，云南白药创可贴找到属于自己的传播方式。
部署:四轮攻势，层层递进第一轮攻势:瞄准老大，高位起跳，跻身第一阵营云南白药创可贴:和邦迪跳场“贴面舞”。
中国市场，巧妙地运用主流媒体营造一种新闻事件关注，往往能在短期内蓄积一种微妙的势，长期以往，“势”就变成了“是”(事实)。
作为云南白药创可贴而言，要想在短期内迅速引起市场关注，最好的办法莫过于“瞄准老大”，从而高位起跳，跻身第一阵营。
2006年5月，在国内主要经济类媒体上刊登了这样一则新闻整版，《两大创可贴巨头金陵论道》内文开篇这样写道:2003年以前，谈到创可贴，可能大多数消费者脱口而出的是“邦迪”……4然而，2004年，邦迪独步天下的局面被打破。
云南白药集团历时5年研制，正式推出第一款含药全效治疗性创可贴，……以高品质、低价格、独一无二的“含药”(云南白药)卖点，着实令消费者眼前一亮——一个贴近百姓、贴近市场的民族创可贴品牌诞生了。
云南白药的出现，彻底打破了“洋”品牌的垄断，打破了创可贴只能护理，不能治疗伤口的弊端，让更多的中国消费者在包扎伤口的同时，完成消毒—杀菌—治疗的三部曲。
邦迪的成功之处究竟何在,云南白药缘何能后起直追,国内的创可贴市场将会如何洗牌,下面，就让我们对两大创可贴品牌在中国市场的逐鹿之战进行解读。
内文中，采用了大量的小标，如“邦迪先入为主做了市场老大”、“云南白药——伤科圣药，剑指邦迪”、“云南白药创可贴:民族品牌撼动世界”、“创可贴‘含药’，云南白药出“绝招”、“求和不成，‘老大’邦迪转而应战”、“小品种大市场，二虎相争白热化”等等，这篇报道以事实为基点，通过记者发稿，用公正视角，写出了对时下社会现象的看法，巧妙地告诉社会这样一个事实:云南白药创可贴是创可贴行业的下一个巨头——云南白药在短期内迅速占位，成为消费者心目中的一线品牌。
其中相关涉及的内容均有真实来源，观众看后欣然接受，不会产生商业反感。
作为一种纪实性新闻文体，此类报道能产生许多造势软文都难以实现的效果，吸引眼球的同时，规避了药品广告审批、达成了所期望的社会影响。
第二轮攻势:启动大传播，三大黄金媒体，立体出击黄金媒体一央视一套和五套广告，形象广告高空覆盖。
创可贴是大众消费品，因此，在选择媒体上，考虑了目前在中国覆盖面最广的“央视”，而遵循策略的电视创意表现，起到了良好的市场反响。
不同人群的出现，将广谱人群一网打尽，其中轻松的说唱风格，让“云南白药创可贴，有药好的更快些”深入人心。
黄金媒体二广播:相对审批“弱区”，深度传播产品功能和特点5(办公室内，一男子发现新大陆似地展开话题，七嘴巴舌的议论由此展开)(男子甲，25岁左右，语调上扬，惊奇地说，音效为脚踩木质地板声) 云南白药出创可贴了(男子乙，30岁左右，语调上扬，欣喜地说，音效可为走路声，拖凳子声等) 嘿真不一样(男子乙同上，30岁左右，陈述性语调) 里面有云南白药伤口好的快(男子甲同上，25岁左右，陈述性语调，稳健而有力) 止血愈创消炎三效合一(女子甲，35岁左右，发现感的语言表情，惊奇地说) 价格也不贵(女子甲，同上，高兴地说) 我得买盒备家里(以上人物合声，语调上扬，激情地说) 云南白药创可贴有药好的更快些(60字)(年轻女子甲切菜声女子尖叫，声音清脆、穿透力强) 哎哟～(年轻女子母亲，中年妇女甲关切而焦急的询问) 手破拉,(中年妇女甲同上干脆、坚定地说) 给～(年轻女人甲疑问语气) 云南白药创可贴,(中年妇女甲沉稳、清晰地说) 里面有白药，伤口好的快。
(年轻女子甲欢快地说) 止血愈创消炎三合一(中年妇女沉稳、清晰地说) 国家药监局特批用的放心(中年男子甲稳健厚实的语调，深沉地说) 云南白药创可贴，不一样的创可贴。
黄金媒体三报纸:确立传播新模式，新阵容“三三制”黄金组合:报花+专栏+新闻稿药品广告审批难成为了广告传播的一道“卡”，2006年，卫生部下达的几个批示令这道“卡”更紧。
云南白药创可贴的“三三制”黄金组合也许能给药品企业带来启示。
“三三制”剖析报纸形式，以报花、专栏、新闻稿构成“组合拳”。
报花起到提示购买的作用，尤其适合单价不高的医药类产品，一句话谈产品，容易审批。
新闻稿深度说服，营造社会热点，由记者发稿，基本由报社批示，审批难度小。
专栏通过专家问答或科普宣传给医患双方搭建桥梁，形成互动，内容不涉及品牌内容，不需要审批。
第三轮攻势、高空出奇兵—巧用报花，以小搏大——提示消费者购买主要分以下几种形式:A、公益类6如:你的伤口由云南白药创可贴呵护，城市的伤口呢, 云南白药创可贴建议您:家中常备。
云南白药创可贴倡导爱心助残。
这类报花主要放在相关的城市新闻快报前后，首版报眼、报耳等位置。
B、公益类如:云南白药创可贴倡导爱心助残。
这类报花主要放在相关的城市新闻快报前后，首版报眼、报耳等位置。
C、新闻类如:云南白药创可贴提示您:关爱生命，小心驾驶。
云南白药创可贴虽能帮您愈合伤口，但交通事故请勿发生。
云南白药创可贴提示您:尊重生命，关爱弱势人群。
此类报花放在相关时事新闻(交通、安全等)前后作为警示。
D、体育类如:云南白药创可贴提示您:比赛时要一往无前，受伤后应及时处理。
云南白药创可贴提示您:热爱运动，注意运动安全。
云南白药创可贴小贴士:运动有益身体健康。
这类报花放在体育类新闻报道的前后。
E、生活类如:云南白药创可贴提示您:夏季饮食，注意安全。
云南白药创可贴倡导:和睦邻里，幸福生活。
手上的伤由云南白药创可贴帮您愈合，情感伤痕呢, 云南白药创可贴建议您:日常生活，家中必备。
此类报花放在生活报道前后。
F、军事时政类7如:云南白药创可贴，战争的伤口我们无法愈合。
云南白药创可贴——努力让伤口好得更快些～云南白药创可贴——止血好得更快些。
云南白药创可贴——愈伤止血必备。
此类报花放在军事新闻前后。
G、娱乐类如:云南白药卡通创可贴:治疗伤口也娱乐。
云南白药创可贴倡导健康娱乐生活。
此类报花放在娱乐报道及专栏的前后。
H、文学专栏类如:云南白药创可贴，贴近生活。
此类报花放在文学专栏的文章前后或栏目前后。
I、财经类如:云南白药创可贴，愿经济发展没有伤口。
此类报花放在财经报道，经济性文章及专栏的前后。
新闻稿—记者视角，营造热点——深度说服消费者购买专栏—“伤口”故事征集或“伤口”护理专家谈，与消费者紧密互动经过这轮攻势后，有很多消费者开始关注云南白药创可贴，云南白药创可贴的知名度和美誉度大幅度提升，市场开始“热”起来。
第三轮攻势:活动造势，号召购买，高潮迭起经过前两轮的宣传攻势，很多消费者都知道了云南白药创可贴，但要把市场“煮沸”，还需要给市场一把“推力”，号召消费者购买，产生实际销量。