安踏体育大布局市值近千亿的安踏单聚焦多品牌全渠道战略是如何布局的本文摘自中国国际体
安踏战略报告
安踏战略报告
一、引言
安踏作为中国领先的体育用品品牌，致力于为人们提供优质的运动产品和体验。本文将对安踏的战略进行分析和评估，以揭示公司在未来发展中的机遇和挑战。
二、市场分析
1. 市场概况：体育用品市场的增长潜力巨大，中国消费者对健康和运动的关注度不断提升。
2. 竞争环境：安踏面临来自国内外众多竞争对手的压力，如耐克、阿迪达斯等。
3. 战略定位：安踏以“让每个人都能参与运动”的理念定位自己，注重满足不同消费者的需求。
三、战略目标
1. 品牌推广：通过大规模的广告宣传和赞助体育赛事等方式，提升品牌知名度和影响力。
2. 产品创新：加大研发投入，推出更具竞争力的产品，满足不同运动需求。
3. 渠道拓展：加强与线上线下零售商合作，扩大销售渠道，提升产品覆盖率和市场份额。
4. 国际化发展：加强对海外市场的开拓，提升品牌在全球范围内的竞争力。
四、竞争优势
1. 品牌影响力：安踏通过多年的品牌推广和赞助体育赛事，树立了良好的品牌形象和口碑。
2. 产品质量：安踏注重产品质量和性能的提升，赢得了消费者的信赖。
3. 渠道布局：安踏与线上线下零售商密切合作，形成了完善的销售网络和渠道优势。
4. 国际化战略：安踏积极开拓海外市场，增加了公司的收入来源和品牌影响力。
五、风险与挑战
1. 品牌竞争：安踏面临来自国内外众多品牌的竞争，需要不断提升品牌影响力和产品竞争力。
2. 市场变化：体育用品市场需求和消费习惯不断变化，安踏需要及时调整战略来满足市场需求。
3. 质量控制：随着公司规模的扩大，安踏需要加强对供应链和生产过程的监控，确保产品质量稳定和可靠。
安踏 爱拼才会赢
起航
美国时间2018年3月4日，旧金山一处街角排起近千人的长队，他们为抢购一双新鞋而来，不是耐克，不是阿迪达斯，而是来自中国品牌安踏的KT3-Rocco篮球鞋。这双以效力于NBA勇士队的Klay Thompson及其爱犬Rocco为设计元素推出的限量版球鞋，旧金山获得200双
配额，每双售价159.99美元（约合人民币1012元）。在此之前，从来没有过美国人通宵排队抢购中国品牌球鞋的场景。这是第一次。
安踏集团董事会主席丁世忠曾表示，回想过去的28年，他做过很多艰难而重要的决定，包括2000年投入几乎所有资金到央视做广告；2007年赴港上市；2011年行业危机，安踏转型成零售公司等等。
创立于1991年的安踏，2001年从福建晋江走向全国，那一年，安踏完成从单一产品到综合性体育用品运营的过渡。1999年，丁世忠花80万重金聘请孔令辉担任代言人。安踏又看准奥运营销的良机，开创了国内体育品牌在央视这一国家级平台上做广告的先河。“我选择，我喜欢”，这句广告语甚至成为流行语。2000年悉尼奥运会，孔令辉实现大满贯，登上人生巅峰，安踏当年销售额则突破3亿元。
2007年7月10日，安踏走向更广阔的资本市场。安踏体育在香港联交所挂牌上市，面向全球发售6亿股，仅公开发售部分就录得183倍超额认购，一度创造了中国体育用品行业的融资额最高纪录。
从悉尼奥运会到北京奥运会，体育用
品全行业飞速增长。盛极必反，激进扩张之后，因为产能严重过剩，危机显露。2012年“关店潮”爆发，很多企业被拖入了恶性循环的泥潭。安踏的营收也在这一年首次下跌。
安踏渠道策略分析
安踏营销渠道策略分析
一、企业的背景介绍
安踏公司起步于1991年，是香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身。
经过不懈努力，安踏已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。到目前为止，安踏公司拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。
安踏首先打破了国际品牌垄断国内赛事的格局，成为CBA、乒超联赛、排球联赛、CX极限精英赛等四大联赛的赞助商。安踏作为中国民族体育品牌佼佼者，全力支持中国体育的全面发展，成为中国联赛的代表品牌，见证了中国体育的辉煌。
安踏成立了国内第一家运动科学实验室，打造拥有自主知识产权的科技品牌，填补了国内在这一领域的空白。实验室与比利时著名运动鞋研发机构RSsca n、北京体育大学生物力学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋安全性、舒适性的研发及技术创新。
二、公司营销渠道内外环境分析
外部环境：（1）政治和法律环境：
作为福建省支柱产业——鞋业的龙头老大，省政府和晋江市一直十分关注，扶持和创办晋江国际鞋业博览会，扶持企业外出参展。这对安踏寻找到更好的销售渠道是非常有利的。
（2）经济环境：
①我国已进入了“买方市场”“消费导向”的现代经济中，无论是什
哈佛分析框架下安踏的财务分析
哈佛分析框架下安踏的财务分析作者：***
来源：《商场现代化》2021年第06期
摘要：随着国家对Y产业的支持和人民健康意识的不断提高，我国Y用品行业将再次迎来发展的黄金期。而安踏近年来发展迅速，一度成长为我国Y用品行业的领跑者，因此本文选取安踏作为研究对象，基于哈佛分析框架对其进行研究，为行业发展提供一定借鉴。
关键词：安踏;哈佛分析框架;财务分析
一、引言
2008年北京奥运会的成功举办催生了本土品牌的迅速成长。2014年，我国首次将Y产业发展定位为国家战略。之后，多项Y产业的利好政策更是频发。2020年新冠疫情使得通过锻炼强健体魄的觀念更加得到重视。此外，与发达国家相比，我国Y用品市场规模仍较小，人均消费的提升空间仍然巨大。因此，从行业发展阶段来看，我国Y产业消费将再次迎来黄金期。基于此，本文将选取我国Y用品行业的“领跑者”——安踏作为研究对象，运用哈佛分析框架对其2015年—2019年的财务状况和经营效果进行综合分析，并通过对其成功经验的分析及对运营中的不足改进，为行业发展提供一定的借鉴。
二、公司简介
成立于1991年的安踏于2007年在香港交易所主板上市，且于2009年通过与奥委会合作进一步提升品牌影响力。2014年，为实现“成为受人尊重的世界级多品牌Y用品集团”的愿景，安踏提出了“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略和运营模式。如今，安踏已从一个“追赶者”成长为了Y用品行业的“领跑者”。
三、哈佛分析框架下的财务分析
哈佛分析框架以企业的战略作为起始点，然后从会计分析和财务分析两方面对企业的运营状况进行分析，以此发现问题并寻找改进方式，最后在此基础上对企业前景进行预测，为企业发展提出意见，是一种定性和定量相结合的完整的分析框架。
安踏的体育营销战略
安踏的体育营销战略
摘要：体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。本文认为，营销战略可以进一步细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略等；选择某一战略，必须符合企业自身的竞争地位、产品状况，把握入市时机，根据消费者的需求来确定。
关键词：安踏、体育营销战略、体育市场
正文：安踏的厂址在福建晋江，这个虽然是个面积不足110平方公里的县级市，但却有着“中国运动鞋都”的美称，在这里聚集着数千家大大小小的鞋厂。1991年安踏成立时，在晋江注册的鞋厂就已多达3000家，密度如此之大，竞争程度可想而知。要杀出重围，还是在3000家中默默无闻？有着闽南人拼搏特质的丁志忠理所当然地选择了前者。
草根文化打造新旋风
一个品牌的成功运作并不是单纯依靠广告和促销就能成功的，它还要实现从单纯地卖产品到传递一种品牌诉求的跨越，而这一过程也正是由品牌知名度、美誉度向品牌忠诚度提升的完美过渡。这种品牌诉求可以是一种理念，可以是一种消费方式，也可以是一种生活态度，这也正是“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被烧毁，可口可乐也能够在一夜间将其重建”的原因。
在安踏最新的TVC(电视宣传广告片)中，我们并未发现任何明星的面孔，而TVC的主角仅仅是一个个充满朝气的普通人。一张张挂满汗水的面庞，一个个健康爽朗的笑容，没有做作，没有明星，他们是地地道道的草根族，消费者透过音乐、透过镜头所能体会到的是作为草根身上具有的执着与付出、坚韧与活力、他们的梦想与孜孜不倦的追求。的确，这也正是安踏想要传递的品牌诉求：将超越自我的体育精神融入每个人的生活。
行业丨安踏市值首破千亿大关，为国产运动品牌实力打call！
行业丨安踏市值首破千亿大关，为国产运动品牌实力打call！
2018年1月11日全文约1000字，读完需4分钟。
话题TOPIC
得益于运动服饰零售的复苏，国内出现第一家市值超千亿的服饰零售集团。
千亿市值“开年红”
奠定国产运动鞋服品牌龙头地位
昨日，安踏体育股价大涨2.6%至每股37.45港元，收盘市值首次突破千亿港元，达到1005.37亿港元，再创新高。近一年来，安踏的股价累积上涨了70％。
2018一开年便取得如此成绩，与安踏过去一年的积淀有关。2017年是安踏“高标准对标”的一年，这一年，安踏在行业的地位取得历史突破，并取得了一系列可喜的成果：集团电商业绩优秀，“双11”创造近7个亿的记录；多品牌阵容新增可隆和小笑牛两大新锐品牌，涌现出不少优质经营的高标大店；成功签约北京2022冬奥会和冬残奥会，与中国奥委会开启新的八年合作……
从1991年安踏成立至今，丁世忠审时度势，抓住每一个历史节点，积极推进安踏转型升级。从安踏1.0生产制造到安踏2.0品牌批发，从安踏3.0品牌零售到安踏4.0单聚焦多品牌全渠道，安踏不断在转型中升级，在升级中沉淀，安踏已经从一家传统民营企业转型成为一家具有国际竞争力和现代治理结构的公众公司。
业内认为，安踏体育以“单聚焦+多品牌+全管道”为战略，以多个品牌覆盖不同目标消费群体，制定不同的品牌营销策略。公司近三年的营收增速及运营状况显著优于国内同业公司。
正式开启全球化战略
新的一年，新时代、新零售来临，消费者在改变，终端通道发生结构性变化，市场竞争更加激烈。面对严峻的挑战，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在新年寄语中提出，安踏必须把自己的站位从“站在中国看竞争”提升到“站在全球看竞争”的高度，安踏将从2018年起，
安踏集团的数字化转型之路
安踏集团的数字化转型之路
3月21日，安踏集团发布2022年全年业绩公告：集团全年营收536.5亿元人民币，同比增长8.8%，收入位居中国市场行业首位，连续11年位列中国体育用品企业首位。
面对2022年疫情及消费市场的巨大挑战，安踏集团动态管理举措有力，“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略成果突显，坚持科学管控，推动全集团业务高质量增长、健康运营，多品牌抓住行业新场景、新赛道的机遇，以科技创新驱动增长。
01 生产物流端数字化：实现全智能一体化运作
2019年，安踏集团开始向“智造”求解，追求创造极致品质价值，协同供应链前后端。
1、行业内无从借鉴，便将生产环节逐一拆分，跨行业探寻类似环节的自动化改造，以满足鞋生产的实际工况；
2、打破设备“自动化孤岛”“信息孤岛”困局，实现数据互通，推动“自动化”迈向“智能化”，变单点改造为全面布局；
3、产线前后端口预留，为今后推进全流程一体化智造升级提供可能。2021年3月，智能化、数据化、标准化的一体化工厂正式投入运营，率先在业内实现从裁剪、配料、车缝、整烫、包装、装箱的全品类、全流程贯通式生产，一条生产线可同时制作超50种品类。智能工厂的流程优化达到30%以上，相同产品人均效率提升18%-35%。产能效率提升21%-28%。管理结构精简15%，成本同比降低11%。2022年，安踏率先在行业实现造粒数字化自动生产，基本实现从排单到码垛、转运的全智能一体化运作。造粒数字化自动产线上，
电脑排产派工后，产线根据订单数据自动匹配配方，按配方比例对材料称量、转运、核查重量后，投入密炼机。随后，系统严格遵照重量、时间、温度的要求，对设备精准控制，最终实现不同配方造粒的自动化生产。造粒数字化自动产线搭配全自动传输系统投用后，不仅减少大量搬运工作，也避免了扬尘、损耗；自动化、精准控制还降低了原本依靠人工操作而带来的品质不稳定；引入环保设备后，产能提升、人工成本降低，每年节约能耗超过百万元。
安踏公司战略分析1
安踏公司战略分析1
安踏公司作为中国体育用品行业的领军企业之一，一直致力于打造世界一流的体育品牌。通过不断创新和提升产品质量，在运动鞋、运动服装、运动配件等领域具有强大的市
场竞争力。
一、企业战略
1. 市场拓展战略：安踏公司一直将拓展国内外市场作为公司战略的重点，在国内市
场中已经占据了一定的市场份额，因此在国际市场上加大拓展力度，尤其是欧洲、美洲、
东南亚等新兴市场的拓展。同时，在产品结构和渠道拓展方面不断调整和优化，在线销售、社交电商等新兴渠道得到发展。
2. 产品创新战略：安踏公司一直注重产品创新，通过将高科技材料与传统制鞋技艺
相结合，推出不同系列的运动鞋、运动服装等产品，满足不同用户的需求。通过不断加强
技术研发能力和创新能力，不断推出高品质、高性能的产品，提升品牌竞争力。
3. 品牌营销战略：以体育明星、体育场馆、赛事赞助等手段提升品牌知名度和美誉度。同时在广告、营销、公关等方面不断创新和研究，根据不同地域和消费者群体的特点，针对性进行品牌宣传。
二、竞争优势
1. 强大的研发实力：安踏公司拥有一支专业的研发团队，投入了大量的资金和人力
资源，在新材料、新技术、新产品方面有着突出的表现。公司还建立了完善的技术研发体系，保证新产品能够快速从实验室走向市场。
2. 优势渠道体系：安踏公司拥有完善的销售渠道，在国内市场上强大的零售渠道网
络覆盖了全国2000多个城市，同时在电商、线上销售等方面也有很大的发展空间。在国际市场上，公司也不断加强渠道建设和布局，提升品牌在海外市场的知名度。
3. 不断的品牌塑造：安踏公司一直注重品牌建设和塑造，通过不断的广告投放和品
安踏渠道营销策划书3篇
安踏渠道营销策划书3篇
篇一
安踏渠道营销策划书
一、策划背景
安踏作为中国领先的体育用品品牌，在市场上拥有广泛的知名度和消费者基础。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，安踏需要不断优化其渠道营销策略，以提高品牌知名度、增加销售额和提升市场份额。
二、策划目的
1. 提高安踏品牌在目标市场的知名度和美誉度。
2. 增加安踏产品在各渠道的销售额和市场份额。
3. 优化安踏的渠道布局，提高渠道效率和效益。
4. 加强与渠道合作伙伴的合作关系，共同推动品牌发展。
三、市场分析
（一）目标市场
安踏的目标市场主要包括年轻消费者、运动爱好者和时尚追求者。这些消费者注重品牌形象、产品质量和时尚感，同时也关注价格和性价比。
（二）竞争对手
安踏的主要竞争对手包括耐克、阿迪达斯、李宁等国内外知名体育品牌。这些竞争对手在品牌知名度、产品设计和营销渠道等方面具有一定的优势。
（三）市场趋势
随着人们健康意识的提高和运动文化的普及，体育用品市场呈现出快速增长的趋势。同时，消费者对产品的品质、时尚感和个性化需求也越来越高。
四、渠道分析
（一）现有渠道
安踏目前的销售渠道主要包括专卖店、商场专柜、电商平台等。其中，专卖店和商场专柜是安踏的主要销售渠道，电商平台的销售额也在逐年增长。
（二）渠道问题
1. 渠道布局不够合理，部分地区的销售网络覆盖不足。
2. 渠道管理不够规范，部分经销商存在窜货、乱价等问题。
3. 电商渠道的发展不够成熟，缺乏有效的营销策略和运营管理。
五、营销策略
（一）产品策略
1. 加强产品研发，推出更多符合市场需求的新产品。
安踏体育用品营销策略分析
一、安踏体育用品发展现状
随着WTO贸易壁垒的逐一打破，国民经济的迅猛发展，国民精神文化的不断提高，一个广阔的运动、休闲消费市场呈现在国际体育用品企业面前。体育用品产业作为朝阳产业已经成为推动经济的新增长点。近些年来，居民收入和消费水平迅速提高，我国体育用品总产值高速递增。随着北京奥运会等体育盛事及姚明、刘翔、李娜等体育明星的涌现，体育消费逐渐成为居民消费时尚，我国体育用品市场呈现出广阔的前景。
国际众多知名品牌耐克、阿迪达斯等纷纷进入我国体育用品市场与本土品牌展开竞争，相比国际知名品牌，民族品牌多方面处于劣势。如何在竞争中生存和发展是每个国内品牌面临的巨大挑战。在如此激烈的竞争情况下，安踏以其独特的个性化战略适应环境，快速发展，不断向国际知名品牌逼近。安踏的成长经历了初创—快速成长—品牌提升三个阶段。第一阶段完成原始积累；第二阶段以渠道建设和差异化营销为主要战略促使安踏快速成长；目前安踏正处于第三阶段。在国内外品牌竞争激烈的环境下，安踏个性化的竞争战略是其脱颖而出的必要条件。
目前安踏在全国范围内已经拥有8000多家专卖店，已经形成了以专卖为主体的专卖体系。在一类市场特别是西南区，已有一定数量一定规模的旗舰店。这不仅很好的提升了品牌形象还带来了很好的市场效应。在耐克、阿迪稳控中国体育高端市场，李宁、匹克等民族品牌步步紧逼的严峻态势下，安踏先后赞助CBA、CUBA等篮球赛事，通过最受中国篮球迷瞩目的两项赛事，安踏成为了篮球领域最炙手可热的品牌。在众多民族品牌中，安踏的最大竞争对手是李宁。安踏的品牌市场占有率和消费者信任度较李宁品牌尚有一定差距。
安踏成长期运营核心指标
安踏成长期运营核心指标
没有永远成功的企业，只有时代的企业。在体育用品界，安踏体育（02020）无疑是时代的“弄潮儿”，从年销售额突破百亿，到两百亿，再到2020年超过350亿，安踏在这个“全民体育”时代的成功是有目共睹的。
在智通财经APP看来，安踏集团成功背后，有“单聚焦、多品牌、全渠道”的长期坚守，有“价值零售、直面消费者”的敏锐洞察，亦有并购Amer Sports 大举跨入国际市场的全局思维。
集团获得阶段性成功之后，主品牌安踏能否百尺竿头更进一步，是很多人关心的话题。而安踏也适时给出了回答，让关心安踏的人吃下一颗“定心丸”。
未来5战略目标发布，安踏“强周期”望延续
智通财经APP了解到，7月8日，安踏公布了集团旗下安踏品牌未来5年战略目标及未来24个月快速增长“赢领计划LEAD TO WIN”。根据安踏的战略规划，安踏品牌致力于在未来5年，实现流水年复合增长18-25%；线上业务年复合增长30%以上，2025年占比达到40%；巩固多层级优势渠道，持续加强一至三线城市布局，流水占比超过50%；加强购物中心布局、店数翻倍；总体市场份额增加3到5个百分点，保持中国运动品牌领导者地位。
未来24个月，安踏品牌将坚持两大核心策略——专业为本、品牌向上。具体实施措施涵盖8大领域，包括通过完善全球研发体系、赢领Z世代、赢领双奥战役、加速DTC升级、赢领数字化变革、巩固儿童运动领导地位及推动可持续发展等核心举措，在运动科技研发水平、品牌影响力及市场规模上保持在中国市场的领先优势。
短期来看，安踏品牌将充分抓住双奥同开的历史机遇，以“奥运”作为拓展
安踏这一小步，值900亿
安踏这一小步，值900亿
在国内体育品牌中，安踏是第一个走出行业危机，完成品牌升级的，甚至转危为机，坐稳了老大位置。安踏这一步品牌升级，是怎么走的？
■ 文/祥燎
论能力，在国内运动品牌中，安踏无疑是第一。但是，从一个跟随“老大哥”李宁的普通品牌，到与阿迪、耐克跻身全球三强，它到底做对了什么？
简单来讲，就是品牌升级。
品牌升级，让它有了超900亿的市值，是上市时的7倍多，让央视把它列入了“大国品牌”行列，还让国产体育品牌翻越阿迪、耐克这样的大山，
成为
. All Rights Reserved.
64第282期
65 第282期
“Made in China ”。他们酸溜溜地说，“冬奥会是我们主办的，却给中国企业做宣传。”这还没完，韩国总统和各议员戴的徽章，也是“Made in China ”⋯⋯我们看到的、听到的、用到的，都在说中国制造在升级。但是，中国制造背后的中国品牌，升级了吗？中国品牌在国际上的地位又如何？中国品牌的升级之路，比起中国制造升级，更惊险更艰辛，往往一步错满盘皆输。美特斯邦威，巨亏超4亿，三年内关店1600家，创始人周成建辞职；达芙妮，2016关店超500家，同店销售增长率下降11.7%；李宁，三年亏损31亿元，关店近1800店，2016转亏为盈，但盈利能力严重下滑。升级危机，安踏也遇到了。李宁遇到的问题，也都实实在在压在了丁世忠的心上。品牌升级九死一生，但不升级就是个死，再难也要干。在国内体育品牌中，安踏是第一个走出行业危机，完成品牌升级的，甚至转危为机，坐稳了老大位置。安踏这一步品牌升级，是怎么走的？安踏这一小步，值900亿2012年，国内体育用品行业爆发了全行业的库存危机。安踏、李宁、匹克、361度等等，谁也没躲过，纷纷迎来关店潮。“不转就死，没什么好顾虑的。以前安踏是批发商，和消费者有距离，我们当时就决定转型。”丁世忠后来这么回忆道。这次升级，是要从批发型向零售型转型，核心则在于“用户体验”。以前货发给经销商就完事，现在得是货交到顾客手中，顾客满意了，销售才算完成。于是，安踏把曾经一年4次的订货会改为一年6次，并建议经销商订多少货。“以前是经销商承担责任，其实经销商根本没有办法承担，他卖不动压一季货你就完蛋了，所以你要更多地转换角色。”丁世忠说。接着，安踏又让经销商转变过去“重加盟、轻直营”的模式，从单纯的代理商变成真正的零售商，直接开设直营店。同时，在所有店面，安踏都使用了ERP 系统，为的就是及时了解消费者喜欢哪些款式，及时补货与更新。“一开始他们不接受，那样会很辛苦。但闭
丁世忠踏过千亿
坐在《英才》记者面前的丁世忠看起来活力帅
气，精力旺盛。
跑步、每周去三次健身房，安踏集团董事
局主席丁世忠坦言，他是因为做运动品牌而喜
欢上运动的。
的确，体育产业在近年来已经成为增速最
快的产业之一。2017年，中国体育用品行业的
增速达12%，预测到2022年行业仍然会保持高单位
数增长。
总体来看，根据体育总局指定的“十三五”规划，到2020年，中国体育产业规模达到3万亿产值，而到2025年，这一数字将超过7万亿元。
如果将眼光放得更长一些，回眸过去10年中国体育的发展，几乎可以预见未来。2008年北京奥运会给接下来几年时间体育产业的从业者们带来了前所未有的爆发式增长。2022年北京冬奥会的举办，无疑将再次把中国体育产业带上新的高地。
在上一轮体育消费热潮过后，却是令人感到不解的无奈——2014年，整个行业经历了库存危机，无论是国际品牌还是国内品牌都在那两年寻找着解决方案。很多国内的品牌在那两年元气大伤。安踏在快速地转型，成为一个品牌零售型的公司，而在这场“危”中找到了成长的“机”遇。
而经历了多年的发展，冬奥会给中国体育产业带来的意义将是不同的：从大众参与运动，到体育运动的专业化、冰雪等细分高端体育消费的崛起，将对原有体育服饰市场格局产生更深远的影响。
反观安踏，作为曾经“晋江”系体育品牌代表企业，自2007年在香港上市起，走出了地方产业的局限。近两年，安踏年度营业收入、净利润同比平均增速都保持在20%；去年1月，安踏体育（2020.HK）市值突破千亿港元，成为国内体育服装品牌首家，在全球范围内仅次于耐克和阿迪达斯，成为第三大运动品牌，也实现了真正转型，成长为一家具有国际竞争能力和现代治理结构的公众公司。
安踏品牌战略研究要点分析
安踏品牌战略研究要点分析
安踏品牌是一个大品牌，也有过不少的学者对安踏品牌做一个战略研究。下面店铺为你整理了一些安踏品牌战略研究的内容，跟我们一起来了解一下吧。
安踏品牌战略研究
(一)安踏发展现状
1991年在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一。企业的远景是成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全国销售额排名前十的体育用品公司。 2007年7月10日，安踏在香港联交所成功上市，创造了中国体育用品行业市盈率和融资金额最高纪录，首日股价涨幅即达到42%，上市仅仅15天，市值超过209亿港元，跃居全球第五大体育用品品牌。 2008年，安踏营业额突破人民币46.3亿元，增长约为55%，安踏的零售店面达到了5600家，鞋生产线从15条增至23条。安踏产品目前定位为专业的运动品牌和休闲品牌，但在消费者心目中，它属于中低档体育品牌。在品牌推广方面，安踏走赞助职业体育的营销略，先后赞助著名乒乓球运动员孔令辉和王浩、篮球运动员巴特尔、排球运动员冯坤等人和中国职业篮球联赛、排球联赛、乒乓球联赛等，同时在电视广告方面投入很多。
(二)安踏品牌形象塑造战略的成功
经过改革开放20多年的发展，进入21世纪时，中国体育用品市场由竞争初级阶段的产品时代进入到需要不遗余力塑造品牌形象的形象时代，只有这样企业才能在众多的竞争对手中成长起来。安踏正是抓住了这个时机，实现了企业的快速发展。
(1) 模仿李宁塑造形象战略的成功1999年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。而在1999年早些时候，李宁已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。聘请孔令辉代言，让安踏在晋江
安踏的营销渠道建设分析
渠道建设与品牌建设的结合
安踏由原来的生产导向型企业向品牌导向型企业转变是其成功的关键， 定位为品牌经营公司的安踏，其4P的营销模式组合都是紧紧维绕品牌战 略展开的。
Product
Price
Place
Promotion
定位为生产运动系列 产品，成立专门体育 用品公司，加大产品 组合宽度的同时加大 产品的长度。
内部环境
◎优势 销售网点覆盖范围广 市场定位符合目前消费水平 ◎劣势 存在低销、劣销网点 分公司和零售商库存能力不足
安踏的营销环境
安踏营销渠道建设
1.代理制时代
1991-1999年 2000多专营店
安踏营销渠道建设
2.销售体系改革时代
2000-2003年 硬终端升级运动 推出订货制度
安踏营销渠道建设
安踏的营销环境
外部环境
◎政治和法律环境：福建省政府大力扶持 ◎经济环境：“买方市场”“消费导向” ◎社会和文化环境 消费者对国外产品的青睐 生活水平提高，运动休闲成为必需品 我国人口数量优势 鞋业以量取胜，整体利润率低 ◎技术环境 网络发展提供销售新渠道；电子货币助生产商了解市场动态 ◎竞争环境 运动品牌竞争激烈；安踏自身门店竞争
自有工厂控制质量、 减低成本
以市场需求为导向， 首先拓展销售网络， 采用品牌专营店经销 全系列运动产品，将 批发转向经销商专门 代理模式。
丁世忠不做中国的耐克,要做世界的安踏
12 | 中国商人 CBMAG
B usiness
本期人物
丁世忠：
不做中国的耐克，要做世界的安踏
https:///s?id=1619105088888431497&wfr=spider&for=pc CBMAG 中国商人 | 13
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安踏体育大布局：市值近千亿的安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”战略是如何布局的？本文摘自《中国国际体...
仅用8分钟破亿，破3亿用100分钟，截止到11日晚上12:00，安踏用24小时交出6.7亿元的销售答卷。在天猫11.11全球狂欢节户外运动类目排行榜上，安踏集团旗下品牌安踏名列第三位。同时，据安踏集团11月15日股市行情，安踏集团市值高达958.38亿港元。安踏集团进一步夯实了安踏集团电商在中国体育用品市场标杆的地位，更是稳固了国内第一体育用品公司的地位。
随着“全球化4.0”时代到来，安踏体育在2016年财报中提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略思维。而安踏体育也围绕着这个战略更加系统化布局体育产业。安踏体育由初登港股的187亿港币市值到如今的近千亿市值背后折射出怎样的布局思路？安踏体育又布局了哪些体育业务？
1营收稳步增长，市值迫近千亿，打造受人尊敬的体育品牌2007年安踏集团以187亿港元的市值成功登陆港股，而后随着2008年北京奥运会及后奥运效应带动下，中国体育用品制造业迎来空前爆发。2007年到2011年，平均每天有2家安踏门店开业，全国安踏门店总量从4716家增加到7778家，包括安踏在内的国内运动品牌积极抢占三四线市场。2011年，凭借自身的布局及营销，安踏体育首次超越李宁成为国
内第一体育运动品牌。随着体育产业的发展，安踏体育在营收和市值上实现稳步增长，据安踏体育半年度财报显示，公司营收由2015年51.1亿元增长至2017年的73.23亿元，增长幅度达到43.3%。通过对安踏体育的财务报告分析，安踏体育的业务营收主要以育运动服装、运动鞋及运动配饰三部分为主要营收来源。而三部分营收来源中，鞋类、服装成为安踏体育业务中最主要的收入。2015年半年度，鞋类及服装类营收占集团营收的95.35%；2016年半年度，鞋类及服装类营收占集团营收的95.95%；2017年半年度，鞋类及服装类业务收入占集团营收的96.57%。
通过安踏体育近年来财报分析分析看到，在2013年、2014年的财报中，“多品牌”各出现一次。2015年，“多品牌”被提及4次。而2016年，安踏财报中正式提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略。这也成为安踏体育巩固中国体育用品行业第一，跻身世界体育用品行业前列的重要战略。
2聚焦大众市场，布局多品牌，打造多元化体育用品及服务近年来，随着中国经济的发展，体育制造业发展迅速。同时，随着体育产业的发展、全民健身上升为国家战略，国民参与体育的热情持续高涨。依托中国近14亿人口的市场，安踏体育在品牌用户上坚持走聚焦大众市场的战略。对于“单聚焦”的理解，安踏体育董事局主席丁世忠曾在采访中讲到“我们不卖高价，我们希望有更多人能买得起运动鞋，让更多的
人享受到运动的快乐，这是我们企业存在的价值，也是我们全体安踏人的使命。” 上世纪八九十年代先后进入中国的耐克和阿迪达斯一直保持着强势地位。随着运动市场的扩大和细分化，运动时尚风和专业运动人士对装备提出更高的需求。市场玩家不再简单以“体育品牌”概括，会以低中高端、不同运动、运动休闲或专业性能等特点进行细分。同时，随着经济发展的全球化，作为本土品牌的安踏更是将目光聚焦在国际市场。而安踏体育的全球化战略正式通过“多品牌”实践的。1、成功收购斐乐并实现盈利成为多品牌战略关键
区别于耐克、阿迪达斯瞄准一线城市中高端的消费者，安踏体育最初将市场定位在二三四线城市。而要想在中高端的领域中拥有一席之地，最快捷、有效的手段是一个新品牌注入。2009年8月，安踏发布公告从百丽国际收购了意大利运动休闲品牌斐乐（FILA）。由此，创立于1911年意大利品牌Fila，成了安踏迈向高端体育用品市场的跳板。据体育BANK了解，2014年斐乐开始实现盈利，而2016年中期斐乐的营收已达安踏体育收入的20%。依托斐乐的成功案例，安踏找到了突破天花板的利器。同时，斐乐的成功时对安踏布局多品牌战略尝试的肯定。2、联合迪桑特成立合资公司，瞄准冬季运动市场
随着北京成功申办冬奥会，对于冬季运动尤其是冰雪项目的关注度日益增长。国内冰雪产业市场才刚起步，而相关的运
动装备、设施几乎处于“空白期”。而推动三亿人上冰雪的目标下，对于冰雪装备、服装的需求更是庞大。安踏体育借助奥运契机，在横向上继续拓展其业务布局。2016年2月，安踏体育宣布，将斥资1.5亿元与东京上市公司迪桑特日本的子公司Descente Global Retail Limited以及东京上市公司ITOCHU Corporation的子公司伊藤忠成立合资公司。而合资引入的“Descente”是日本知名功能运动服装品牌，主打滑雪用品。Descente也将开启安踏下一个细分市场的征途成为安踏未来赶超国际巨头的好机会。3、继续拓展中高端市场，拿下斯潘迪、与韩国品牌科隆成立合资公司
为更好的切入中高端市场，跻身国际体育品牌的行列。安踏在收购斐乐、与迪桑特成立合资公后，继续在多品牌布局道路上大展拳脚。2016年9月，安踏成功将国外著名运动品牌“斯潘迪”收入囊中。将目光瞄准在日益兴起的徒步及路跑项目上。斯潘迪主要针对在中国盛行的健步及跑步项目等运动特征，推出了运动舒适科技系统，并打造了多个系列产品。2017 年2月22日，安踏在多品牌战略上再下一局，安踏体育公司的全资附属ANKO、Kolon 合资方与该公司就成立合资集团订立合资协议，合资集团的业务主要为在地区内独家经营与从事营销、销售及分销带有Kolon Sport IP 和商标之若干范畴的产品。而科隆旗下的产品更是涉及男女户外装、儿童户外装、鞋、包和包括帽子、登山杖、登山袜在内的配
件这些产品。这也将进一步拓展安踏的运动产品。4、瞄准空间巨大的儿童市场
除了面向成人运动市场外，安踏布局有安踏儿童、NBA、SPRANDI三大品牌。2008年1月1日，安踏儿童事业部启动，同时，创立了“安踏儿童”品牌（ANTA KIDS），产品线分为3到6岁小童装和7到14岁中大童装。ANTA KIDS在2011年和2012年渠道建设保持高速增长，2012年底，店铺数量约700家，年销售额2.5亿，门店月均销售额为3万元。2013年目标销售额为4个亿，共有童装700个。据安踏2017年第一季度财报显示，安踏儿童产品零售额增幅逾30%。而安踏2017年中报显示，安踏独立的童装门店增长到2100多家，相较于2009年，番了近10倍。另外，安踏体育在儿童大众市场取得强劲增长的同时，在体育高端市场上开始布局儿童业务。在收购中高端品牌斐乐后，打造儿童时尚体育用品FILA kids。同时，多品牌大家庭中的科隆也在儿童品牌有所布局。2017年8月，安踏以6000万港币收购香港中高端童装品牌小笑牛。通过此次收购，安踏体育进一步加强中高端童装的业务能力，完善儿童服饰的细分市场。
3营销全渠道，新零售模式下实现线上、线下多维销售模式在安踏的营销中始终坚持全渠道的营销理念。安踏实现了二三四线城市线下门店、商铺、百货商场等全线覆盖，同时借助互联网模式，经营旗下品牌官方商城外，还与天猫、淘宝、