广告学教案07年秋季9周(10个课时实训)

广告学教案课程名称广告学教材版本高等教育出版社授课班级 0531101/02 授课教师金章利二00七年秋季三峡职业技术学院广告学课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间第一节广告策划的涵义一、开章案例1、约翰逊“黑人化妆品”广告策划分析：约翰逊对佛雷公司为什么采取这样的策略。

二、策划的实质：就是一个提出的问题、认识问题、分析问题和解决问题的过程，是针对将来可能出现的问题做当前的决策。

三、策划的涵义：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为；策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。

四、策划定义：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。

我们可以从四个方面进行理解策划的内涵：（一）从策划的过程来看，一个完整的策划，基本上包含了预测和决策两大步骤。

作为预测，它要对组织未来发展的前景和趋势进行科学的分析和准确评估；作为决策，它要在预测的基础上，对组织的应对方针和行动措施进行大胆的抉择，策划——大胆设想，小心求证的过程。

（二）从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上包括战略策划和战术策划两大内容。

它是统筹天地人等综合资源环境，以确定长远的目标和方针，使自己在总体上立于不败之地，并且能够创造发展的态势，保持一种良性循环。

如诸葛亮的“三分天下”就是高明的战略策划。

战术策划则是对战略所必须采取的一系列行之有效的行动方案。

战术策划具有很强的操作性，往往要设计出“做什么，如何做，何时何地去做”等每一个环节的运作步骤，以保证在每个环节上达到最佳组合，在每一个阶段都取得最大成果。

总之，策划的内容来看，一个完整的策划就是审时度势的战略策划和行权达变的战术策划的有效组合。

（三）从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程。

策划本身就是极为复杂的思维活动过程，是策划者运用知识，信息，智慧进行复杂的脑力劳动过程，属于出卖智慧的智力咨询业。

其次，策划是一项综合性思维工程，在策划过程中既要运用周密严谨的理性思维，进行分析，判断和预测，又要运用灵活多变，富有创意的感性思维进行想象，创造和重新组合，对各种思维方式的综合运用，是策划的关键所在。

（四）从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。

五、策划与计划A两者存在的状态不同 B两者产生的方式不同，策划是计划的前提，计划是对策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。

六、广告策划的特征一般说来，广告策划有两个突出的特点，即事前行为和全局指导。

特征主要包括：（一）广告策划具有指导性特征（二）广告策划具有针对性特征（三）广告策划具有科学性特征七、广告策划的作用广告策划的作用主要表现在两个方面：即服从和服务于营销策划；指导和决定着广告运动。

1. 广告策划是企业营销策划的组成部分并服从和服从于企业营销策划（一）广告策划起始于企业营销策划没有营销策划，就不可能有广告策划。

企业首先要分析外部环境，如：政治、经济、文化、科技、法律、资源状况、市场结构等。

这些可控因素，主要包括产品、价格、渠道、促销四个方面，这就是所谓的“4PS”营销策略组合。

显然，广告属于促销的内容，从则个意义上说，广告策划是营销策划的衍生物，广告策划必须要以营销策划为起点，那种脱离营销策划而作的广告策划无源之水、无本之木。

（二）广告目标必须服从营销目标其一，是通过广告提高产品或企业的知名度，实现消费者的“指牌购买”；其二，是使消费者转变消费偏好，转而使用本品牌（三）广告目标是直接为营销目标服务的广告目标并非仅局限于广告本身，而是直接为营销目标服务的。

在广告策划中一旦出现了广告目标与营销目标不适应的情况，则应主动地调整广告目标，自觉地为营销目标服务。

2. 广告策划是广告运动的灵魂与核心，起着指导和决定性作用（一）具体表现在这几个方面1、广告策划以广告调查为基础，但同时又指导着广告调查2、广告策划决定并指导着广告计划3、广告策划决定并指导着广告制作4、广告策划决定并指导着广告效果测定的标准第二节广告策划的必然性与原则一、广告策划提出的必然性1、广告策划是市场经济发展的必然要求传统的以企业为中心的卖方市场必然要向以消费者为中心的买方市场移位。

单轴（商品力）时代企业只要有了好的产品，就可以获得较大的经济效益。

双轴（商品力+销售力）时代企业开始重视销售技巧和销售内容三轴（商品力+销售力+形象力）时代人们开始注重商品和企业的形象力四轴（商品力+销售力+形象力+创新力）时代企业的生存和发展就不仅取决于“商品力”、“销售力”和“形象力”，而且更取决于“创新力”了。

组织形象和产品形象也都需要创新，要真正符合消费者内心的追求。

好的产品形象也只有在良好的产品品质的基础上才能创新和建立综上所述，市场经济的发展呼唤广告策划，广告策划的出现是市场经济发展的必然要求。

2、广告策划是市场营销发展的必然要求（一）广告策划的基础系统------广告与商品、市场、消费者的关系广告策划的基础系统主要包括以下几个方面：首先，广告与商品之间的关系；其次，广告与市场之间的关系；再次，广告与消费者之间的关系（二）广告策划的核心系统------广告与利润、成本、售价的关系首先，广告与利润之间的关系；其次，广告与成本之间的关系；再次，广告与售价的关系（三）广告策划的辅助系统------广告与销售费用的关系第一，广告有利于减少销售人力、降低销售费用；第二，广告有利于降低销售价格。

3、广告策划是广告活动系统化、科学化的内在要求二、广告策划的原则1、求实原则--------符合实际和现状。

策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映，真实是广告的生命，也是广告策划的首要原则。

一般来说，判定一则广告是否虚假是看它是否有实现不了的承诺，以及片面告之承诺，而掩盖不可能实现的实质，是否给消费者留下错误印象而产生误导2、法律与道德的原则------广告策划要受法律制约，严格遵守法规，确保广告策划活动在法制的范围中进行，根据知识产权保护法的有关规定，确保在广告策划过程中对于知识产权的保护，使广告产业能够健康、持续地发展。

比较常见的情况可以归纳为以下几种类型：广告主侵害广告公司的权益；广告主和广告公司侵害广告创意人员的权益；广告公司侵害广告主对商品广告的所有权；广告媒介搅乱广告市场，伤害广告公司的利益。

广告策划要受道德制约主要涉及以下两个方面：其一是广告策划要受伦理道德制约；其二是广告策划要受职业道德制约。

3、广告策划中的超前与科学原则------所谓超前与科学的原则，主要是指广告策划本身是一种超前的活动与科学的行为。

4、广告策划中的整体与系统的原则5、广告策划中的差异与创新的原则------在广告策划中最为重要的是发现差异，主要是指善于发现市场、产品、消费者、竞争对手、媒介以及具体策略上的差异。

一是要善于发现市场之间的差异。

二是要善于发现产品之间的差异。

三是善于发现消费者之间的差异。

四是善于发现竞争对手之间的差异。

五是善于发现不同广告媒介之间的差异。

六是善于发现不同广告策略之间的差异。

发现差异的目的是为了实现创新。

发现差异的目的是为了实现创新，广告的生命力广泛地存在于创新机制之中，只有创新思维和新颖的创意才能确保广告的生命力。

6、广告策划中的机动与灵活的原则7、广告策划中的“AIDMA”原则------所谓广告策划中的“AIDMA”原则，主要是指在广告策划中要执行心理的原则。

科学的广告术是按照心理学法则进行的。

8、广告策划中的效益优先原则作业：1、广告策划的定义是怎样的？应如何理解？2、广告策划有哪些特征？三峡职业技术学院广告学课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间三峡职业技术学院广告学课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间一、开章案例美国Reckless Ralph`s牌窗上玻璃清洁剂销售滑坡分析：通过调查寻找产品销售滑坡的原因二、广告环境的含义及构成所谓广告环境，是指影响和制约广告活动的各种外部因素，包括宏观环境与微观环境两个方面。

广告的宏观环境广告的微观环境三、广告调查的概念及作用（一）广告调查的概念所谓广告调查，是指为了提高广告策划的科学性和有效性，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的因素进行系统的资料收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠的第一手资料的活动。

（二）广告调查的作用1、广告调查为广告策划提供科学依据2、广告调查为广告的创意、设计和制作提供实际素材3、广告调查为广告效果检验提供了重要尺度四、广告调查的范围及内容产品调查、消费者调查、目标时常调查、竞争对手调查、媒介调查和广告效果调查等。

五、广告调查中的几种关系（一）广告调查与市场调查的关系严格地说，广告调查是市场调查的一个组成部分，是市场调查的专门化和纵深化。

（二）广告调查与广告策划的关系广告调查是广告策划的前提。

（三）广告调查与广告费用的关系广告调查有利于广告主规避风险，有利于广告主对广告费用的宏观把握，有利于广告主对广告费用的集中使用，有利于广告主提高广告费用的产出效益。

六、产品调查的重点（一）产品本身的基本情况产品的基本情况主要涉及产品的质量问题。

（二）产品的生命周期情况所谓产品的生命周期，是指产品进入市场到被市场淘汰、退出市场的整个过程的周期。

（三）消费者对于产品的印象对于产品的印象就是产品在消费者脑中留下的迹象。

七、产品分析的内容（一）获得消费者和现在使用者的信息（二）获得基本市场的信息（三）获得有关要做广告的产品的信息（四）获得关于竞争及竞争者的信息八、产品分析、动机研究及广告USP的确定（一）关于产品的概念核心产品、形式产品、附加产品（二）动机研究与广告USP的确定1、动机研究、2、广告USP的确定三峡职业技术学院广告学课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间三峡职业技术学院广告学课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间第二节广告主体分析的内容第三节广告定位一、开章案例康师傅方便面成功的定位策略分析：康师傅在北京市场上取得成功的主要原因二、广告主体技术品质的分析广告主体的技术品质主要是指产品或劳务在其生产或形成过程中所采用的技术或工艺的先进性和稳定性，它与人们平常所说的“产品质量”关系最为紧密，是广告主体最为原生态的品质。

三、广告主体功能品质的分析所谓广告主体的功能品质，主要是指产品或劳务的使用价值，它反映了能够给予消费者的利益的大小，是产品或劳务的核心价值所在，因而是其赖以生产和销售的基本条件之一，也是其进行市场竞争的重要因素之一。

四、广告主体品牌个性品质的分析对其个性品质进行分析：其一，在进行广告主体分析时，应该重点分析该品牌的功能特色。