服装品牌与供应链管理.

营销与管理Marketing and Management 服装品牌与供应链管理文／肖桂春作为世界纺织业第一大国，我国的服装行业近２０年来取得了长足的进步，随着人们消费水平的不断提高，国内服装市场的竞争也步入了品牌竞争时代。面对日益激烈的品牌竞争，服装品牌企业必须在合适的时间、合适的地点，以合适的价格向消费者提供合适的产品，从而快速响应消费者多样化的需求。服装企业，尤其是品牌服装企业更离不开供应链管理。生产，到批发和零售“一条龙”运作，有的甚至还有自己的面料厂，如“雅戈尔”品牌。二是产权维系型供应链管理模式。即一家品牌服装企业通过参股、控股的方式（直接控股或层层控股），拥有并统一管理若干工厂、批发机构，控制某种或某类产品的整个供应渠道，实行从生产、批发到零售的综合经营网络。这种模式更广泛应用于零售业。三是契约维系型供应链管理模式。即由品牌服装企业与相关生产单位和流通单位，为了取得更大的经济效益，以契约形式维系起来的一种商品供应网络。这种模式较产权维系型模式要松散一些，但因有服装品牌供应链管理模式英国著名的供应链管理专家ＭａｒｔｉｎＣｈｒｉｓｔｏｐｈｅｒ指出：“２１世纪的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争，市场上只有供应链而没有企业。” 在服装品牌供应链管理中，品牌服装企业做为一个核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从上游的面辅料生产商、代理商、批发商等采购原材料开始，由服装制造商制成服装，然后由下游的服装批发商、零售商等销售网络把服装送到最终消费者手中。品牌服装企业的供应链管理模式按组织方式可以划分为四种：一是传统的垂直一体化模式。即以设计、生产、销售为主的品牌服装经营，从服装设计的面辅料采购，在自己的工厂组织５２中国物流与采购 CHI NA LOGISTICS & PURCHASING

合同约束，具有一定的稳定性。四是管理维系型供应链管理模式。即品牌服装企业由于规模大、声誉高、实力强、管理效率高，得到流通环节中其他组织的自愿依附，形成较为稳定的合作伙伴关系。目前，我国品牌服装行业采用比较多的是第三种模式，并且有综合采用第三种和第四种模式的趋势。现为：１．服装品牌影响供应链长度。如果一个品牌服装企业的规模小，实力有限，管理效率不高，也就是说这个品牌服装企业的品牌不够强大，那么它控制的供应链长度就会

很有限。反之，如果一个品牌服装企业的规模足够大、实力很强、管理效率也高，也就是说这个品牌服装企业的品牌足够强大，那么它控制的供应链就会相对较长。比如拥有某个品牌的服装企业最初只控制服装的生产和销售，但当这个品牌发展到更高程度时，企业的力量强大了，它就会发展到控制面辅料的供应。而当品牌继续发展，企业实力更强时，它甚至会控制染料、布、纱线及棉花的生产。但是，应该防止因品牌影响的扩大，使得对供应链管理长度非理性地延长，又回到了传统的垂直一体化模式。由于服装产品生命周期短、需求随机性强，这种模式成本高，已被证明不适合服装行业的发展。３～５个为宜。在销售方面，当服装生产企业有强大的品牌和质优的产品时，会吸引很多销售商成为其加盟商或自己投资建立直营店。直营专卖店一方面树立了企业的形象，为加盟者做经营榜样，同时便于收集当地市场信息，为企业决策提供素材。如果服装品牌企业越做越强，加盟店和直营店也就会越来越多，这样供应链的宽度就会不断增大，形成水平一体化。水平一体化越明显，企业的生命力就会越强。但品牌服装企业不能让范围无限制地扩大，因为这样会增加管理难度，会因管理的疏忽导致加盟店的失误而损害企业形象，所以，一定要在有效的管理机制下扩大范围。服装品牌供应链管理的作用影响供应链的因素很多，除市场类型转变、消费者消费行为变化、组织结构变化等外，品牌也是一个重要因素。品牌不仅可以成为市场调配资源的手段，而且还可以促使资源流动节约、高效。具体表２．服装品牌影响供应链宽度。对于那些只控制服装的生产和销售的品牌服装企业，它的供应链是由服装生产企业、品牌服装企业、加盟店和直营店构成。服装供应链的宽度是指加工同类服装产品的厂家数量或销售同类服装产品加盟店或直营店的数量。在生产方面，拥有品牌的服装企业专注于自己的核心技术，如设计与开发、控制销售渠道，而把生产服装的任务委托给厂家，从而降低生产成本。而服装生产厂家有生产技术和生产基地，却缺乏产品设计和市场开拓能力，所以生产厂家就会自愿依附于品牌服装企业，这时企业就会对供应链上游合作伙伴—生产商进行选择。有数据表明，一种产品的生产商数量一般选择３．服装品牌影响供应链信息共享。品牌服装企业不仅掌握着销售商的市场信息，而且还掌握着生产商的生产信息和面料供应信息，是供应链上的信息中心。品牌服装企业根据各加盟店或直营

店销售过程中反馈回来的信息，设计新的样品，并根据市场调查确定生产产品的数量，把样品和数量下放到生产企业，然后，品牌服装企业获取生产企业的生产信息和面料采购信邮发代号８２－３８７２００５年第１４期（半月刊）总第２４３期５３

营销与管理Marketing and Management 息，经加工处理后，再反馈给销售

商，这样就实现了供应链上的信息共享。为了保护和加强自己的核心知识和技能，保证在供应链上核心企业的地位，品牌服装企业一般不允许加盟店或直营店与生产企业有任何的直接信息交流。由于考虑到信息共享存在的风险，目前品牌服装供应链上的信息还不会完全透明，只有部分信息是共享的。牌服装在运输与保管环节的安全性。最后，服装品牌可促进产品的标签管理和包装管理。为了有效地防止灰色市场的形成，加工企业对超出计划加工的产品不能贴上品牌服装企业的品牌和套上品牌服装的金，如果加盟商不能完成合同中的销售目标，将从保证金中扣除，这样可以调动加盟商的销售积极性，扩大市场占有率，提高销售收入。例如：一条品牌牛仔裤的出厂价格是４０元，经过产品包装和配送后，卖给加盟店的价格大约６８元，而加盟店和直营店利用品牌服装企业创造出的品牌效应，卖给消费者则是１２０元，使在供应链的成员都有利可图，实现“多赢”。４．服装品牌影响供应链物资流动。首先，服装品牌可减少服装退货量。品牌是品质的保证，服装品牌能最大程度地减少因服装产品质量问题而导致的产品退货量。其次，服装品牌可减少服装流动环节。品牌服装企业因为有良好的品牌，赢得了社会一定的信任，有些品牌服装还被认定为免检产品，这样在产品的流动中，就会减少中间环节，加快物流的运作过程，从而降低供应链管理的成本。再次，服装品牌可增强服装流动的安全性。品牌服装因其有品牌的无形价值，所以物流作业人员会更加重视服装的包装和运输，增强品新书介绍包装在市场上出售，不能进入流通领域。就加快资金周转速度而言，品牌服装供应链拥有一个比较完善的资金管理体系，具体体现在付款方式、付款条件和相关文件上。如我国某知名服装品牌企业把加盟店交纳的保证金付给生产企业，先作订货金。直营店和加盟店进货后在规定的短时期内要付款给品牌服装企业，否则就会通过中断供货方式警告，严重的按违约处理，取消加盟资格。因此，处于供应链核心地位的