Chapter 09 国际营销竞争战略

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国际营销竞争战略课件.pptx

❖ 这两者之间存在什么关系? ❖ 在这两种战略中如何做出选择呢?
❖ 上个世纪八十年代，美国的威廉·霍尔教授发表了“关于在逆境中争取生存的战略”一文。
❖ 文章分析了美国钢铁、橡胶、重型卡车、建筑机械、汽车、大型家用电器、啤酒、卷烟等八个行业的实际情况，对这些行业的64家大型企业的经营战略进行了分析对比，结果表明：
购买者（销售商与顾客）
替代品的威胁
❖ 购买者包括为消费而购买或为销售而购买的个人或企业。
购买者对企业的竞争威胁主要是其的侃（议）价能力的强弱。
购买者侃价能力强弱，取决于这些因素： ①．品牌的选择余地 ②．购买数量 ③．购买成本 ④．产品售价 ⑤．产品的同质性 ⑥．对质量的关心程度 ⑦．对产品的理解力 ⑧．收集处理市场信息的能力
欲望竞争
采用什么方式休息
类别竞争
怎么娱乐
形式竞争
看哪种电视
品牌竞争
购哪种录像机
社交
看电影
广播电视
松下
体育
看电视
录相
日立
文娱
听广播
VCD
长虹
旅游
歌唱会
海尔
对需求影响的四种竞争类型
二、竞争对手分析
（一）确定竞争对手
竞争对手指生产与销售与一个企业相同或可替代产品与服务的其它组织与个人。
（二）分析竞争对手
1、竞争者正在做什么？ 2、为什么那样做？
3、没有做的是什么？ 4、做得好的是什么？ 5、做得不好的是什么？
五个“W”分析
（三）竞争对手分析的内容
营销战略目标实力分析
目标 4Ps策略
产品组合
营销地位
生产经营规模
技术
现实潜在

国际市场营销(双语版) 国际市场营销战略

①寻找新的使用者。 ②开发新用途。 ③增加使用量。
· Expand the market demand is mainly from three aspects: (1) looking for new users; (2) the development of new uses; (3) to increase usage.
· （2）不同策略群体的竞争者。凡采取不同竞争策略的企业，可以划为不同策略群体。在不同的策略群体之间也存在着竞争：企业具有相同的目标市场，从而相互之间存在着争夺市场的竞争；策略差异的不明确性，使顾客混淆了企业之间的差别；企业策略的多元性，使不同策略群体企业的策略发生了交叉；企业可能改变或扩展自己的策略，加入另一策略群体的行列。
选择本企业的竞争对策
1. 确定企业的竞争对手
· How to determine the competitors of the enterprise: (1) From the perspective of the industry to find competitors;(2) To find the competitors from the market, consumer demand perspective; (3) To find the competitors from the perspective of market segmentation.
①阵地防御（Position Defense）。 ②侧翼防御（Flanking Defense）。 ③先发防御（Preemptive Defense）。
· ④反攻防御（Counteroffensive Defense）。当市场领导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，应主动反攻入侵者的主要市场阵地，以切断进攻者的后路。但有时企业在反攻以前会稍作停顿，有很多理由使企业不能急于行事，因为在等待过程中企业可更全面地了解竞争者，发现其过失，找到反击的突破口。

欧莱雅营销策略分析-国际市场营销案例

品牌保护
欧莱雅注重品牌知识产权的保护，采取措施防止侵权行为，维护品牌形象和利益。
持续创新的产品研发
研发投资
01
欧莱雅重视产品研发，不断加大投资力度，引进先进技术和设
备，提高莱雅不断推出创新产品，满足消费者多样化的需求，提高产
品竞争力和市场占有率。
品质保证
03
欧莱雅注重产品质量，通过严格的质量控制和检测，确保产品
欧莱雅营销策略分析-国际市场营销案例
目录
CONTENTS
• 欧莱雅公司简介 • 欧莱雅国际市场营销策略 • 欧莱雅营销策略的成功因素 • 欧莱雅面临的挑战与对策 • 欧莱雅营销策略的启示
01 欧莱雅公司简介
CHAPTER
公司历史与发展
01
1907年，欧莱雅由化学家欧仁 ·舒莱尔创立于法国巴黎，最初的产品是染发剂，随后逐渐扩展到美容、护发等领域。
地域差异化
根据不同国家和地区消费者的需求和习惯，欧莱雅对产品进行差异化定位，以满足不同市场的需求。
产品策略
创新驱动
欧莱雅注重产品研发和创新，不断推出新产品和技术，以满足消费者对美妆产品不断变化的需求。
品牌多元化
欧莱雅拥有多个品牌，覆盖不同消费群体和需求，从大众到高端，从护肤到彩妆等。
定价策略
欧莱雅的产品线非常丰富，包括护肤、彩妆、护发和香水等品类，满足了不同消费者的个性化需求。
欧莱雅注重研发创新，不断推出科技含量高、品质卓越的新产品，引领全球美容市场的发展潮流。
02 欧莱雅国际市场营销策略
CHAPTER
市场定位与目标客户
高端市场定位
欧莱雅将目标客户定位为追求高品质、时尚和科技的消费者，主要针对中高收入群体。

国际市场营销

国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。

换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。

营销战略观念就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。

它较之市场营销观念、社会市场营销观念，思考问题的层次更高，考虑的问题更全面、更系统，理论体系更丰富、更完善。

文化分析是指具有实施性文化知识和领悟性文化知识，并在此基础上去认识文化差异进行分析，要承认文化优越感并随时准备纠正它对经营决策的影响。

文化适应企业在指定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰，而且能比竞争对手更好的满足当地消费者的需求，取得竞争优势。

自由贸易区是在关境以外划出的，对进出口商品全部或大部分免征关税，并且允许港内或区内进行商品的自由储存、展览、加工和制造等业务活动，以促进地区经济和对外贸易的发展的一个区域。

国际收支一个国家在一定时期内由对外经济往来和对外债权债务清算而引起的所有货币收支。

它是一国对外政治、经济关系的缩影、也是一国在世界经济中所处地位及升降的反映。

成文法是指由各国的立法机关根据宪法的授权，按照一定的立法程序制订的具有普遍效力的法律条文。

习惯法是独立于国家制定法之外，依据某种社会权威和社会组织，具有一定强制性的行为规范的总和。

知识经济是指以知识为基础的经济，是工业经济社会之后的一种新的社会经济形态。

知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。

EDI 是一种由电子计算机和通讯网络来处理业务文件的技术，这一新型贸易方式无需纸张单据，因而被称为“无纸贸易”。

绿色消费指消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量及生活方式，要求企业生产及销售对环境冲击最小的产品，以减少对环境的损害的消费。

绿色营销指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者需求，实现企业的经营目标。

国际市场营销基础

国际市场营销：一门以研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。

市场营销：指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

国际贸易：从一个国家的角度看国际贸易就是对外贸易。

国际市场营销与市场营销学的关系：联系：1、基础的共同性2、观念的一致性3、经营的延伸性。

区别：1、国际市场营销面对的市场环境更加复杂2、国际市场营销面对的不确定因素更多：①产品总需求量的不确定性②消费者需求特性的不确定性③竞争者采取的竞争策略的不确定性④产品价格的不确定性⑤促销媒介的不确定性⑥分销渠道的不确定性。

3、国际市场营销方案选择更具多样化4、国际市场营销的难度更大。

国际市场营销与国际贸易的关系：联系：1、国际贸易是国际市场营销的先导2、企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。

区别：1、经营主体不同2、商品流通的形态不同3、经营动力或行为动机不同4、评价经营效益的信息来源不同5、国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。

国际市场营销学的特点：1、研究范围具有国际性2、研究内容具有经验性3、研究的结论及国际市场营销原理具有应用性。

企业开展国际市场营销的动因：1、国际市场竞争激烈，促使企业走向国际市场2、企业走向国际市场以便于延长产品的生命周期3、国际市场需求潜力巨大4、对低成本的追求5、东道国丰富和廉价资源的吸引6、本国政府的支持与鼓励7、东道国市场环境和基础设施条件的吸引。

国际市场营销的演进：1、国内营销阶段2、出口营销阶段3、国际市场营销阶段4、多国营销阶段5、全球营销阶段。

区域经济一体化的内涵：区域经济一体化是地理上邻近的国家间一种经济活动的组织与安排。

即构建较大规模的统一市场，为区域内企业的生产和贸易提供优惠，进而刺激其扩大生产规模，满足市场需求。

区域经济一体化对国际市场营销的影响：1、特惠效应。

区域经济一体化的基本特征就是为区域内企业生产和贸易提供优惠，他们通过签订又会贸易协定等形式，扩大了各成员国之间的贸易自由化。

国际市场营销策略分析

国际市场营销策略分析摘要：随着经济的全球化发展，企业经营活动的国际化是一种广泛的现象和必然的趋势。

国际市场营销在现在的市场经济下是不能缺少的部分。

其作为一种计划及执行活动，过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，目的在于经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

企业面对数量日益增加的形形色色的客户需求，所涉及的服务范围也越广，营销的方式也越来越多样化。

本文以湖南御家汇网络有限公司为研究对象，以市场营销策略分析为目的，对该公司的现状及进入国际市场战略选择分析。

并对化妆品公司的SWOT营销综合理论进行系统论述后，针对该公司的现状对于进入国际市场面临的机遇与挑战进行策略分析。

关键词：国际市场营销营销策划战略选择1.国际市场营销的含义与特点国际市场营销简称国际营销，是国内市场营销向国外市场地域概念上的延伸、扩展，即营销者在两个或两个以上国家从事营销活动，利用国际资源，参与国际分工，实施生产，交换的国际化，讲产品和服务提供给本国以外的顾客，满足其需求，在国际竞争中谋求生存发展空间的国际化活动。

国际市场营销的特点：（1）他国性，针对他国市场的营销，他国市场环境总不同与本国，有时差异还很大。

（2）国际性，受国际关系的影响很大，还必须考虑选择国际渠道。

（3）多国性，要在多国配置资源，谋求多国性甚至全球性的最优营销效益，还要注意不同国家的“比较营销”，因为国别市场往往大于国内市场差异。

2.国际市场营销策略2.1国际市场营销常用策略2.1.1国际市场选择战略市场选择战略由市场细分、目标市场选择与目标营销、市场定位等一系列相继进行的决策所组成的营销战略,也可成为STP战略，它是决定企业营销活动成败的核心战略。

STP即（segmenting ,targeting ,positioning）。

2.1.2国际市场进入战略市场进入包括企业涉足新区域（地域）、服务新顾客的区域进入，以及企业涉足新产业（行业）的产业进入。

《国际市场营销》课件

ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求，提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来体验。

国际目标市场营销战略

国际目标市场营销战略
学习目标
❖ 【知识目标】 ❖ ●掌握国际市场进入模式及适用情况 ❖ ●掌握企业国际市场发展战略与竞争战略 ❖ 【能力目标】 ❖ 能结合实际背景资料，为企业选择进入国际
市场的模式，并为企业制定合适的国际市场发展战略和竞争战略，用以指导企业国际营销实践。
开篇案例：“东艺鞋业”出国经营“三级跳”
❖ （5）交钥匙合同
❖ 这种方式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。企业的责任一般包括项目的设计、建造，在交付项目之后提供服务，如提供管理和培训工人，为对方经营该项目作准备。交钥匙合同除了发生在企业之间外，许多是就某些大型公共基础设施如医院、公路、码头等与外国政府签订的。
5.4 国际目标市场竞争战略
❖ 5.4.1 国际目标市场基本的竞争战略 1.低成本战略 2.差异化战略 3.集中化战略
❖ 5.4.2国际目标市场竞争地位战略
1.市场领导者战略
市场领导者是指同行业实力最强、在相关产品市场中占有最大市场份额、居于同行业中领导地位的企业，并在新产品开发、价格变动、分销覆盖与促销强度方面等方面支配与领导其他企业。
2.合同进入方式
❖ 合同进入方式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。
❖ （1）.许可证贸易国际营销活动的深入发展使得许可证已成为一种
被广泛采用的进入方式。在许可证进入方式下，企业在一定时期内向一外国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。许可证进入方式是一种低成本的进入方式。

国际市场营销战略-基本类型

国际市场营销战略-基本类型企业国际市场营销战略的基本类型可以从国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争三个方面加以区分。

⑴国际化程度企业国际营销战略是企业国际经营战略的一部分。

从国际化程度不同区分，国际经营战略有三种基本方案：国际化战略、多国化战略、全球化战略。

国际化战略指由国内市场向国际市场扩展，营销活动的重点在国内市场，供应国际市场的产品一般来自国内的制造点，与国内销售的产品没有什么差异。

也称国际市场营销的本国中心主义。

多国化营销战略指企业选择若干不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场作为其国际市场营销的目标市场，并分别制定不同的营销组合，通常在不同市场地域分别生产适应当地市场需求的产品。

这种战略国外市场与国内市场并重，营销中心多元化，也称为国际市场营销的多中心主义。

全球化营销战略指综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理。

这一战略也称国际市场营销的全球中心主义。

全球化营销战略把若干地区或整个世界当作市场，在国际市场营销策略上强调一体化。

⑵市场扩展与定位市场扩展与定位战略指企业为了实现其经营目标，不断调整其目标市场范围，同时结合企业和目标市场的特色完成市场定位的加强或调整。

所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，在消费者心目中塑造出本企业产品与众不同的形象。

企业通常将选择目标市场与市场定位放在一起加以考虑，因为这两者之间存在着密切的联系。

根据是否开拓新的国别市场和是否在现有国别内寻求新的细分市场，国际市场扩展策略可以分为四种集中化战略将业务集中在已经进入的少数国家的少数细分市场，通常适用于刚刚开始国际化战略的企业。

区域集中化战略通过在现有地域或国别市场内不断开拓新的细分市场实现市场扩展。

通常适用于国际化程度比较低的企业。

市场专门化战略通过保持现有的细分市场而不断进入新的国家或国别市场来实现市场扩展。

华为技术有限公司国际营销策略

合作伙伴关系建立
与相关行业的合作伙伴建立良好的关系，共同推广产品和服务。
广告宣传与公关活动组织
组建一支高效、专业的销售团队，包括销售经理、销售代表等职位。
团队组建
对销售团队进行定期培训，提高团队的专业素质和业务能力。
培训与发展
制定合理的激励和考核机制，鼓励销售团队积极开展业务，提高业绩。
激励与考核
通过调查问卷、客户反馈等方式收集数据，评估客户对产品的满意度。
通过市场调查、搜索引擎分析等方式评估品牌知名度的变化。
营销活动效果评估方法
通过同时进行两种或多种营销活动的测试，评估不同活动的效果。
A/B测试
分析营销活动带来的潜在客户转化为实际购买者的比例，评估活动的销售效果。
转化率分析
通过问卷调查、客户访谈等方式收集客户对活动的反馈，评估活动的满意度和口碑。
增长潜力
随着5G技术的快速发展和普及，通信设备市场的增长潜力巨大。此外，云计算、大数据和人工智能等领域的快速发展也将为华为带来新的增长机会。
市场规模与增长潜力
竞争格局
华为在全球通信设备市场中占据主导地位，但同时也面临着来自爱立信、诺基亚等竞争对手的激烈竞争。
趋势
未来几年，通信设备市场的竞争将更加激烈，各大厂商将不断推出新的技术和产品以适应市场需求。同时，行业整合也将加速，中小厂商可能会面临生存困境。
产品与服务定价策略
CHAPTER
04
营销策略制定
目标客户
华为将目标客户定位为对价格敏感的专业人士和年轻人。这些客户群体对产品性能有高要求，同时具备较高的消费能力。针对不同客户群体，华为推出了不同系列的产品，以满足其多样化的需求。
市场定位
华为坚持走高端、中端和低端全覆盖的市场定位路线，旨在满足不同消费层次的用户需求。通过不断推出新品，华为持续扩大产品线，实现对不同市场的全面覆盖。

国际市场营销战略

•
国际市场营销与国内市场营销的异同点
➢国际市场营销与国内市场营销的相同点
一般说来，“市场营销到处都一样”，国际市场营销和国内市场营销相比，从营销原理和营销方法上看大体相同，企业在国内营销中所开展的那些工作，如营销调研、环境分析、营销战略的制定、目标市场选择，以及产品、定价、销售渠道、促销等方面的营销决策和实施，也适用于国际市场营销。
•
竞争策略选择
•成本领先策略主要以经营效率为基础，即公司以低于竞争者的成本提供相
同的产品质量。 •产品差异策略
注重产品和创造一独一无二的感觉，并且提供竞争者没有提供的特定利益。另一方面，根据产品可靠性，服务或交付公司可能被认为是优胜者。 •混合策略
此策略综合了成本领先策略和产品差异策略，有效地实施此策略将使公司在全球市场建立一个稳固的地位。
➢国内业务是指在国家范围内从事的业务； ➢跨国业务是指通过少量修改，产品便能在其他国家销售； ➢地域业务横跨一地域如欧洲、拉丁美洲和北美洲； ➢全球业务是指市场同样是全世界范围的。
•
二、识别公司的核心能力
公司的核心能力也即公司的核心驱动力，主要体现在所提供的产品、市场营销技能、技术、生产能力、销售方式和原材料控制方面。提供的产品；市场营销技能；技术；生产能力；销售方式；原材料控制。
•
二、市场分析
市场或工业分析也可以在三种水平下进行。在这点上，先在国与国的基础上进行分析，然后在地域和全球的水平上进行跨国综合，从而指出主要的消费者特征行为方式以及主要的增长领域。
分析包括市场的定量和定性方面。因此，这包括按照销售单元对产业的规模和潜力的考察，或每个主要产品线和类别的销售量。消费者需求、兴趣、购买行为和特点也应当考察。消费者寻求的利益、介绍灵敏度和购买行为，包括产品的识别、寻求的信息、所需的服务也应当被考虑。而且还要考察这些在消费者中变动的程度。明显可识别的市场区域可能要考察。关于资源市场的趋势也需要考察。在这点上，可替代的供应资源需要被监控。

西南大学公司级别战略培训

活动共享减低成本:
* 经济规模的效应 * 更有效地使用公关设施 * 加快向学习曲线下方移动
范例: 通用电器公司的广告成本; 销售和家电服务费用由众多产品分享
Transparency 6-29
活动共享
关键特点
活动共享能够增强增加或减少差异成本的潜力
Transparency 6-30
活动共享
关键特点
Transparency 6-6
一间多元化经营的公司拥有两个级别的战略
经营级别战略竞争战略
怎样在每一个公司经营的领域内创造竞争
低成本差异取胜低成本/高差异综合
聚焦在低成本聚焦在差异
公司级别战略整个公司的战略
怎样使整个公司作为一个整体创造价值
Transparency 6-7
公司战略关注 2 个关键问题:
Transparency 6-49
有效率的内部资金市场分配
关键特点
采取这种战略的企业多数都使用购并方式进行多元化:
收购好的和具有吸引力的企业被收购的单位具有经营自主权收购公司提供足够的资金组合经理从经营单位向具有高增长潜力的单位传递所需的资源和资金
为单位提供专业的管理服务和控制
Transparency 6-50
* 从价值链分析开始
确定能够在相同的价值链中传递技能或专业知识的能力
Transparency 6-40
传递核心能力
关键特点
* 发掘各个分部纸巾的相互关联关系
* 从价值链分析开始
确定能够在相同的价值链中传递技能或专业知识的能力
发掘分享活动的能力
两个企业能够共同使用同一销售队伍; 供应网络或分销渠道
Transparency 6-4
一间多元化经营的公司拥有两个级别的战略经营级别战略竞争战略