营销3.0时代的人文营销

营销3.0时代的人文营销
作者：王文正
来源：《销售与市场·管理版》2013年第10期
随着营销竞争的加剧，各个企业都在穷尽心力，希望通过营销方式的创新抓消费者眼球、占消费者心智。

于是，各种新奇的营销现象层出不穷，在不断刺激消费者感官的同时，也提高了他们的“免疫力”。

结果，企业的营销投入产出比越来越差，好不容易建立起来的差异化优势也如同气球般轻触即破。

如今，产品的功能和品牌情感诉求已严重同质化，但人们共性的心灵和精神需求远未被营销者重视起来。

营销的目的是制造差异，企业只有在人们共性的思想、心灵和精神层面寻求共鸣，才能建立长期的差异化优势。

这就是营销3.0 的核心观点——从关注产品、消费者转为关注人文精神。

《床上关系》引发的营销思考
《营销革命3.0》一书在中国的出版，引发了营销理论界和营销媒体的关注，但因为缺乏成功的本土案例，营销人大多认为这只是遥远的趋势，很难落地于营销实践。

很多具备展开3.0营销基因的品类，仍在使用2.0甚至1.0的方法“计算”消费者、血拼市场。

营销3.0的营销理念华而不实吗？一部名为《床上关系》的微电影引发的营销思考或许会改变你的观点。

《床上关系》是去年寝具品牌慕思与UMG联播传媒合作推出的一部定制微电影，网络上线当日点击量过百万次（目前总播放量超1.5亿次），上线一周稳居各大视频网站电影排行榜前三；数以千计的名人、红人官方微博发起、转发、评论影片，新浪微博平台总覆盖人群超过2亿多人次。

可以说，《床上关系》在策划、品质及宣发策略上都树立了微电影产业新标杆。

与传统媒体不同，网络媒体的受众有更强的自主权，可以选择性地浏览自己喜欢的内容。

高度互连的消费者会不断分享好的内容给圈子里的朋友，他们相信朋友们的推荐胜过品牌的承诺。

因此，在网络营销中，好的内容是成功的第一步，对于微电影营销而言，首先要有一部品质上乘的微电影。

《床上关系》拥有吸引人的故事情节，由国际名导拍摄，请知名演员、网络红人混搭主演，不但保证了过硬的内容，甚至在未拍摄之前就吸引了知名主创人员粉丝们的关注。

此外，《床上关系》不仅如大电影一样配置了精美的海报、预告片、花絮片、主创访谈片，还举行了由200多位各界名人出席的网络首发礼。

可见，专业的制作和推广是微电影成功的关键。

然而，微电影的成功不代表植入品牌的成功，如果植入方式不当，受众会在享受视听盛宴时，将品牌信息过滤掉。

慕思最大的成功在于选择了合理的品牌植入方式——放弃简单、粗暴
式的品牌植入思维，追求品牌信息与内容的完美结合，承认内容的主导地位、尊重剧情的发展。

品牌植入方式的选择与慕思的3.0营销思维有关：重点不在于产品功能和品牌诉求推广，而在于对健康睡眠文化的传播，针对人们在睡眠方面普遍存在的问题，倡导一场健康睡眠文化运动。

借助《床上关系》慕思想表达的是，健康的睡眠可以让文化、家庭、情感、人和人之间的距离，通过关爱、平和的心态连接得更紧。

实现社会文化变革
现在的消费者见多识广，再复杂多变的商品在他们眼里也和普通商品无异。

面对这一情况，富有创意的企业会努力创造差异化，为消费者提供更令人心动的产品或服务，却只能让企业维持一阵风光。

对此，营销3.0认为营销者应当做的是实现社会文化的变革，文化变革会对人类生活造成更加深刻的影响，可以帮助企业实现深刻差异化。

迪士尼公司就是通过推动社会文化变革，实现了未来业务增长的目标。

除了娱乐行业，迪士尼开发了相关的商业模式——迪士尼消费者产品计划（DCP），目的是与合作伙伴一起改变儿童的饮食习惯。

为帮助儿童及其母亲提高健康餐饮意识，迪士尼推出了一套名为“健康相随”的营养套餐方案，以解决全球肥胖症问题。

同时，迪士尼与大型连锁超市合作，开发带有迪士尼商标的食品，该产品的营业收入达到整个产业集团的6%。

企业如何引导社会文化变革？首先，企业必须选择要解决的社会问题，该问题要与企业的愿景、使命、价值观相关联，并具有一定的商业影响力和社会影响力；其次，要解决的问题确定后，企业要确定与之相关的要素，包括目标市场、利益相关方等；最后，企业要做的是提供相应的变革解决方案。

具体怎样操作呢？我们来看一看慕思做的文化营销。

随着生活和工作压力的不断加大，国民的睡眠，尤其是企业老板、高管、白领等高压人群的睡眠出现了严重的问题。

这不是中国人独有的问题，而是全世界的人们共同面对的社会共性问题。

这一社会共性问题刚好与慕思“让人们睡得更好”的使命，以及“成为受人尊重的全球健康睡眠品牌引领者”的愿景高度关联，并且这一问题蕴藏着巨大的商业价值和社会价值。

于是，针对社会大众和目标客户群的睡眠问题，慕思在线上和线下展开了一系列以推进睡眠文化变革为目的的健康睡眠文化运动。

慕思线上的健康睡眠文化营销主要是通过微电影的方式，先后推出《床上关系》、《一睡成名》、《艳遇》3部微电影，通过精彩的情节和巧妙的隐喻，引发了受众对健康睡眠的关注和心灵共鸣。

其中，张元执导的《艳遇》远赴欧洲四国大手笔打造，在上映不到两天的时间里，网络播放点击量已超过1000万次。

大片式的创作班底和制作水平让《艳遇》继《床上关系》之后再次成为微博、微信和各大主流视频网站的热门视频。

《艳遇》是慕思第五届全球睡眠文化之旅
欧洲站的组成部分，片中出现的法国、西班牙、荷兰、比利时是本届睡眠文化之旅的目的地。

可以看出，慕思在文化传播方面很注重线上与线下的结合。

线下文化营销方面，除连续5年组织全球睡眠文化之旅外，慕思第一家引进“321世界睡眠日”，发起“2012世界睡眠日暨全球健康睡眠高峰论坛”，携手卫生部联合与会代表发布《全球健康睡眠北京倡议书》；今年3月，慕思推出明星公益睡眠盛典，倡导人们共同关注社会睡眠问题；在第四届中国睡眠大会的“慕思对话世界睡眠大师”论坛上，慕思组织睡眠大师们围绕“睡眠改变世界”主题，进行了深入的探讨和交流……
对于慕思一系列的线上和线下健康睡眠文化运动，慕思总裁姚吉庆认为：“我们是为了普及健康睡眠理念，让更多的人关注健康睡眠，只有消费者意识觉醒了，健康睡眠这个市场才会做得更大。

慕思坚持做健康睡眠理念的普及是为了与行业内的品牌一起做大做强，一起为改善人们的睡眠状况而努力。

”
慕思发起的线上与线下互动的健康睡眠文化运动，引发了社会公众尤其是目标消费人群的共鸣，取得了很好的品牌传播效果和销售业绩。

最为关键的是，通过推动睡眠文化的变革，慕思获得了长期、深刻的差异化优势。

产品是3.0营销的本源
企业要推进社会文化变革，最为关键的一步是提供变革解决方案，这最终会落地到企业提供的产品和服务上。

营销从1.0发展到3.0，不变的是营销的本源——为客户提供高品质的产品、服务以及使用体验。

在过去25年，苹果公司向消费者营销并成功地实现了“计算机信息处理技术、音乐和电话三大行业中最伟大的变革”的品牌使命。

仅向消费者营销品牌使命是远远不够的，只有企业的产品品质和使用体验能够支撑品牌使命，才能在消费者的思想、精神层面收获共鸣。

可以说，苹果公司的成功源于其拒绝制造仅仅合格的产品，力求制造高品质产品的信念。

践行健康睡眠人文营销的慕思也不例外。

慕思认为，优秀的寝具应该是一个配套完善的系统，各方面的细节都是需要考虑的因素：从床架、排骨架、床垫、床品的生产设计到外观造型及颜色的挑选，都必须紧紧围绕“健康睡眠”这一主题。

为开发最先进的健康睡眠系统，慕思整合了全世界最优秀的设计资源，开创了通过原创设计引领潮流的发展模式。

同时，慕思在全球范围内选择了健康睡眠方面的优质资源，与瑞士DOC、比利时Artilat和RAKO、德国Otten、意大利Figino等国际优秀寝具供应商建立了长期合作关系，打造了全新的产业链。

慕思的产品从解决身体舒适度的第一代睡眠系统、手动调节的第二代睡眠系统，创新升级到第三代智能化的健康睡眠系统，再到按人体工程学开发出的第四代健康睡眠系统。

同时，针对健康睡眠对环境的要求，慕思甚至跨界发布了全球首张睡眠文化碟。

从苹果的智能手机到慕思的健康睡眠系统，不约而同地都在进行品类创新。

在人们的认知和现实世界中，只有创新品类才能真正深度改变他们的生活。

因此，进行3.0营销的企业，可以尝试通过创造新品类来推进社会文化的变革。

综合来看，将关注重心从产品、消费者转移到人文精神，可能是当下中国企业过度营销、同质竞争的无解之解。

谁最先通过使命、愿景和价值观与消费者的思想、心灵和精神取得关联和共鸣，谁就最有可能取得未来的业务增长，实现深刻、长期的差异化。