市场营销学课件第5章
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市场营销学第五章ppt课件
内部 刺激
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
市场营销第5章ppt
1.市场营销组合的概念
5.3 市场营销组合策略
5.3.1 市场营销组合的基本知识
2.市场营销组合的内容及发展
产品 价格
渠道 促销 包括品质、功效、外观、商标品牌、包装、服务等 包括基本价格、折扣价格、折让、支付方式，支付 期限、信用条件等 包括分销渠道、分销环节、中间商类型、仓储和运 输等 包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等。
启示:
企业营销战略目标要明确，而且要 符合目标市场上消费者的需求。
5.1 市场发展战略
5.1.2 市场发展的主要战略规划
1.密集型发展战略:企业在原有的市场上从 事原来的业务
现有 市场
市场 渗透 产品 开发
新市场
市场 开发
多元化 发展
5.1 市场发展战略
5.1.2 市场发展的主要战略规划
1.密集型发展战略
5.3 市场营销组合策略
5.3.2 市场营销组合策略的运用
例1 美国麦克唐纳公司是
举世公认的发展迅速的快餐 连锁企业。麦克唐纳的巨大 的成功，关键在于其采用了 良好的市场营销组合策略， 在整体上满足了消费者的需 求。其营销组合策略如下：
5.3 市场营销组合策略
麦克唐纳公司的市场营销组合 产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品；服 务时间长、服务速度快。
1.密集型发展战略
产品开发战略
增加新的特色 增加新的档次
增加新的换代品
5.1 市场发展战略
5.1.2 市场发展的主要战略规划
2.一体化发展战略：在现有业务基础上，通过 收购、兼并、联合、参股、控股等方式，向现 有业务的上游或下游方向发展，形成产、供、 销一体化，以扩大现有业务的增长。
后向一体化 前向一体化
5.3 市场营销组合策略
5.3.1 市场营销组合的基本知识
2.市场营销组合的内容及发展
产品 价格
渠道 促销 包括品质、功效、外观、商标品牌、包装、服务等 包括基本价格、折扣价格、折让、支付方式，支付 期限、信用条件等 包括分销渠道、分销环节、中间商类型、仓储和运 输等 包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等。
启示:
企业营销战略目标要明确，而且要 符合目标市场上消费者的需求。
5.1 市场发展战略
5.1.2 市场发展的主要战略规划
1.密集型发展战略:企业在原有的市场上从 事原来的业务
现有 市场
市场 渗透 产品 开发
新市场
市场 开发
多元化 发展
5.1 市场发展战略
5.1.2 市场发展的主要战略规划
1.密集型发展战略
5.3 市场营销组合策略
5.3.2 市场营销组合策略的运用
例1 美国麦克唐纳公司是
举世公认的发展迅速的快餐 连锁企业。麦克唐纳的巨大 的成功，关键在于其采用了 良好的市场营销组合策略， 在整体上满足了消费者的需 求。其营销组合策略如下：
5.3 市场营销组合策略
麦克唐纳公司的市场营销组合 产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品；服 务时间长、服务速度快。
1.密集型发展战略
产品开发战略
增加新的特色 增加新的档次
增加新的换代品
5.1 市场发展战略
5.1.2 市场发展的主要战略规划
2.一体化发展战略：在现有业务基础上，通过 收购、兼并、联合、参股、控股等方式，向现 有业务的上游或下游方向发展，形成产、供、 销一体化，以扩大现有业务的增长。
后向一体化 前向一体化
市场营销学(第七版)教学课件5
37
品牌差异
消费者所感受到的同类产品不同品牌 品牌差异 之间在质量、性能、款式、包装、服
务、价值等方面的差异。
只有当消费者认为品牌之间有差异时，参会表现出不同的参 与度与购买行为。
38
（二）消费行为类型
品牌 差异 大 程度
小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
减少失调感 的购买行为
为
4.评价模式。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意 地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。
18
（四）购买决策
购买 • 购买决策涉及两个问题： 决策 • （1）是否购买；（2）如何购买。
19
1.购买决策内容
（1） 产品种类决策：资金有限情况下优先购买哪一类产品；
消 （2） 产品属性决策：即该产品应具有哪些属性；
习惯性的 购买行为
39
1 • 复杂的购买行为 2 • 减少失调感的购买行为 3 • 多样性购买行为 4 • 习惯性的购买行为
40
第二节 组织市场与组织用户购买行为
一、组织市场的概念和类型 二、组织用户购买行为
41
一、组织市场的概念和类型
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府
部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所构成的市场。
向到实际购买还有一些因素介入其间， 可能改变购买意向与行为。
（1）他人态度：影响力取决于三因素， A.态度的强度； B.他人与消费者关系； C.他人的专业水准。
（2）意外因素：消费者购买意向以一些预期条件为基础， 如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果预 期条件受到意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能 改变。
品牌差异
消费者所感受到的同类产品不同品牌 品牌差异 之间在质量、性能、款式、包装、服
务、价值等方面的差异。
只有当消费者认为品牌之间有差异时，参会表现出不同的参 与度与购买行为。
38
（二）消费行为类型
品牌 差异 大 程度
小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
减少失调感 的购买行为
为
4.评价模式。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意 地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。
18
（四）购买决策
购买 • 购买决策涉及两个问题： 决策 • （1）是否购买；（2）如何购买。
19
1.购买决策内容
（1） 产品种类决策：资金有限情况下优先购买哪一类产品；
消 （2） 产品属性决策：即该产品应具有哪些属性；
习惯性的 购买行为
39
1 • 复杂的购买行为 2 • 减少失调感的购买行为 3 • 多样性购买行为 4 • 习惯性的购买行为
40
第二节 组织市场与组织用户购买行为
一、组织市场的概念和类型 二、组织用户购买行为
41
一、组织市场的概念和类型
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府
部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所构成的市场。
向到实际购买还有一些因素介入其间， 可能改变购买意向与行为。
（1）他人态度：影响力取决于三因素， A.态度的强度； B.他人与消费者关系； C.他人的专业水准。
（2）意外因素：消费者购买意向以一些预期条件为基础， 如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果预 期条件受到意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能 改变。
市场营销学)第5章营销机会的分析方法
总结词
SWOT分析是一种战略分析工具，通过对企业自身的优势（Strengths）、劣势 （Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行评估，为企业制定
有效的营销策略提供依据。
详细描述
SWOT分析首先识别企业的优势和劣势，包括产品、品牌、渠道、价格、促销等方面的实力和不足。然后， 分析外部环境中的机会和威胁，如市场需求、竞争态势、政策法规等变化趋势。通过将内部因素与外部因素
总结词
全面分析企业内外部环境，明确企业优势、劣势、机会和威 胁，制定相应的营销策略。
详细描述
某企业通过对自身及竞争对手的SWOT分析，发现自己在产 品质量和服务方面具有优势，但在品牌知名度和渠道建设方 面存在劣势。针对这些情况，企业采取了加强品牌宣传、拓 展销售渠道等措施，提高了市场竞争力。
案例三：某行业的PEST分析实践
04 营销机会实施与监控
CHAPTER
营销机会实施策略
确定目标市场
通过市场调研，明确目标市场的需求、竞 争状况和潜在机会，为营销机会的实施提
供方向。
组织与协调
建立有效的组织结构，明确各部门职责， 确保营销计划的顺利实施。同时，协调内 外部资源，为营销机会的实施提供支持。
制定营销计划
根据目标市场的特点和需求，制定具体的 营销计划，包括产品、价格、渠道和促销 策略等。
竞争态势矩阵分析
总结词
竞争态势矩阵分析是一种竞争策略分析工具，通过对企 业在市场上的竞争地位进行评估，为企业制定营销策略 提供依据。
详细描述
竞争态势矩阵分析首先确定企业在市场上的竞争地位， 包括市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺 者等角色。然后根据企业在市场上的表现和业绩，评估 企业在产品、品牌、渠道、价格、促销等方面的优势和 劣势。通过将企业的竞争地位与市场表现进行匹配，企 业可以制定有针对性的营销策略，提升市场竞争力。
SWOT分析是一种战略分析工具，通过对企业自身的优势（Strengths）、劣势 （Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行评估，为企业制定
有效的营销策略提供依据。
详细描述
SWOT分析首先识别企业的优势和劣势，包括产品、品牌、渠道、价格、促销等方面的实力和不足。然后， 分析外部环境中的机会和威胁，如市场需求、竞争态势、政策法规等变化趋势。通过将内部因素与外部因素
总结词
全面分析企业内外部环境，明确企业优势、劣势、机会和威 胁，制定相应的营销策略。
详细描述
某企业通过对自身及竞争对手的SWOT分析，发现自己在产 品质量和服务方面具有优势，但在品牌知名度和渠道建设方 面存在劣势。针对这些情况，企业采取了加强品牌宣传、拓 展销售渠道等措施，提高了市场竞争力。
案例三：某行业的PEST分析实践
04 营销机会实施与监控
CHAPTER
营销机会实施策略
确定目标市场
通过市场调研，明确目标市场的需求、竞 争状况和潜在机会，为营销机会的实施提
供方向。
组织与协调
建立有效的组织结构，明确各部门职责， 确保营销计划的顺利实施。同时，协调内 外部资源，为营销机会的实施提供支持。
制定营销计划
根据目标市场的特点和需求，制定具体的 营销计划，包括产品、价格、渠道和促销 策略等。
竞争态势矩阵分析
总结词
竞争态势矩阵分析是一种竞争策略分析工具，通过对企 业在市场上的竞争地位进行评估，为企业制定营销策略 提供依据。
详细描述
竞争态势矩阵分析首先确定企业在市场上的竞争地位， 包括市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺 者等角色。然后根据企业在市场上的表现和业绩，评估 企业在产品、品牌、渠道、价格、促销等方面的优势和 劣势。通过将企业的竞争地位与市场表现进行匹配，企 业可以制定有针对性的营销策略，提升市场竞争力。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
高 投入期
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销第五章_2.pptx
扶手栏杆：依照常规，栏 杆高一米左右，按比例， 日本人推断了油罐的外径， 并换算出内径为五米，判 定日炼油能力为九万千升， 加上残留油，再把原油大 体上30％的出油率计算进 去，判定原油加工能力为 每天3000千升；一年以 330天计算，每口井年产 原油为一百万千升，大庆 油田有八百多口井，那么 年产量约为360 万吨。
内部报告 系统
市场营销 情报系统
市场营销 调研系统
市场营销 分析系统
分析 计划 实施 控制
营销决策与信息沟通
第二节 市场营销调研过程与方法
18 /50
2020/8/1
提到速溶咖啡，你首先想到什么？
上个世界80年代，同时进入中国市场， 然而，雀巢很快占据了中国大陆市场， 而麦斯维尔最终只占据了台湾市场。
ä 日本人推断此油田靠车站不远，并进一步推 断就在安达车站附近，距北安铁路10公里。 日本人对中国东北的地图非常清楚，从地图 上，他们找到了马家窑是中国黑龙江海伦县 东南的一个小村。并依据马家窑推测出大庆 油田地址。
ä 进而，日本人又从一篇报道王铁人1959年国 庆节在天安门广场观礼的消息中分析出， 1959年9月王铁人还在甘肃省玉门油田，以 后便消失了，这就证明大庆油田的开发时间 自1959年9月开始。
市场信息的特征
市场信息除具有一般信息的特征外,还 具有以下特征:
(一)时效性 (二) 分散性和大量性 (三)可存储性 (四)系统性
市场信息的来源
ä 各类公众媒体 ä 各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经
济咨询公司 ä 各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部
门或技术情报中心 ä 各类市场, ä 各种类型的行业学会、协会、联合会、科
协等
日本人窃取了中国的绝密情报
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第5章 消费者市场与消费者购买行为
劳动层 劳动阶层（38%）：无论是他们的收入、学校背景，还是他们的工作，都是典型的劳动阶层的生活模式。 他们严重依赖亲属和朋友的经济和情感支持、对购买的建议，以及遇到麻烦时给予的帮助
底层
上等底层（9%）：贫穷的劳动者。尽管他们的生活水平在贫困线之上，但他们仍为了提高社会地位而努力打拼。 然而，他们通常缺乏教育，从事无技术含量且收入极低的工作 下等底层（7%）：极其贫穷、没有接受过教育、无一技之长的劳动者。他们经常处于失业状态， 其中一些依靠社会救济生存，艰难度日。
﹡信念和态度 信念（belief）是个人对事务持有的具体看法。 态度（attitude）是个人对事务或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。
第5章 消费者市场与消费者购买行为
图5-4 马斯洛需要层次理论
10
第5章 消费者市场与消费者购买行为
3.购买决策行为类型
高介入
品牌间 差异显著
复杂的购买行为
低介入 寻求多样性的购买行为
3
第5章 消费者市场与消费者购买行为
1.消费者行为模型
环境
购买者黑箱
购买者反应
营销刺激 其他 产品 经济 价格 技术 渠道 社会 促销 文化
购买者特征 购买者决策过程
购买态度和偏好 购买行为，购买者买什么， 什么时候买，在什么地方买 ，买了多少品牌和公司关系 行为
图5-1 购买者行为模型
4
图5-2 影响消费者行为的因素
中层
上等中层（12%）：他们是专业人士、独立的商人或者没有显赫家族背景或不寻常财富来源的公司管理层。 他们相信教育，是公务事务的积极参与者，追求“更美好的生活”。 中等阶层（32%）：他们是居住在城市边缘较好地段、领取平均白领或蓝领工资的工作阶层。 他们购买大众产品，认为好的生活意味着在一个环境不错、周围有好学校的街区里拥有一所不错的房子。
底层
上等底层（9%）：贫穷的劳动者。尽管他们的生活水平在贫困线之上，但他们仍为了提高社会地位而努力打拼。 然而，他们通常缺乏教育，从事无技术含量且收入极低的工作 下等底层（7%）：极其贫穷、没有接受过教育、无一技之长的劳动者。他们经常处于失业状态， 其中一些依靠社会救济生存，艰难度日。
﹡信念和态度 信念（belief）是个人对事务持有的具体看法。 态度（attitude）是个人对事务或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。
第5章 消费者市场与消费者购买行为
图5-4 马斯洛需要层次理论
10
第5章 消费者市场与消费者购买行为
3.购买决策行为类型
高介入
品牌间 差异显著
复杂的购买行为
低介入 寻求多样性的购买行为
3
第5章 消费者市场与消费者购买行为
1.消费者行为模型
环境
购买者黑箱
购买者反应
营销刺激 其他 产品 经济 价格 技术 渠道 社会 促销 文化
购买者特征 购买者决策过程
购买态度和偏好 购买行为，购买者买什么， 什么时候买，在什么地方买 ，买了多少品牌和公司关系 行为
图5-1 购买者行为模型
4
图5-2 影响消费者行为的因素
中层
上等中层（12%）：他们是专业人士、独立的商人或者没有显赫家族背景或不寻常财富来源的公司管理层。 他们相信教育，是公务事务的积极参与者，追求“更美好的生活”。 中等阶层（32%）：他们是居住在城市边缘较好地段、领取平均白领或蓝领工资的工作阶层。 他们购买大众产品，认为好的生活意味着在一个环境不错、周围有好学校的街区里拥有一所不错的房子。
市场营销学第5章
提供基本产品 用成本加成法 选择性销售
提供产品扩展，服务、 品牌和型号多样化 担保
制定能渗透市场的价 定价和竞争者抗衡或
格
战胜他们
密集性销售
更密集性销售
在早期接受者和经 销商中建立产品知 名度
加强促销引诱试用
在大量市场建立产品 知名度和激发兴趣
利用重度消费者的需 要，减少促销
强调品牌差异和利益
为鼓励转换品牌加强 促销
价格
销售
广告
促销
导入期
产品生命周期特征、目标和战略
增长期
成熟期
销售量低 人均顾客成本高 亏本 创新者 很少 创建产品知名度和 试用
销售量剧增 人均顾客成本一般 利润增长 早期接受者 增多 市场份额达到最大
销售量最大 人均顾客成本低 利润高 中间主要一族 数量稳定、开始下降 保护市场份额的同时 最大利润
5.1.2产品组合策略 1.产品组合的概念 （1）产品组合 （1）产品线 （2）产品项目 （3）产品组合的宽度 （4）产品组合的长度 （5）产品组合的深度 （6）产品组合的关联度
5.1.3产品组合策略
1．产品组合的宽度决策 （1）扩大产品组合 （2）缩减产品组合
2．产品组合的深度决策 （1）企业增加产品项目的条件 （2）企业减少产品项目的条件 （3）产品线的延伸决策:向下延伸、向上延伸和
（1）衰退期的产品特征
①产品的销售量急剧下降，企业利润下降。
②削价竞争增加，价格已下降到最低水平，多数企业 由于无利可图而被迫退出市场。
③消费者的偏好已经或正在发生转移，并期待新产品 的出现。
（2）确定衰退期产品的策略
①连续策略
②集中策略
③榨取策略
④放弃决策
现代市场营销学第05章
一、组织市场的概念
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门等 非营利组织为履行职责而形成的对企业产品和服务需求的总和。
二、组织市场的构成
组织市场可分为3种类型：生产者市场、中间商市场和政府市场。 1. 生产者市场 生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指一切购买产品或服务用 于生产其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个人和 单位。组成生产者市场的产业通常有：农业、林业、渔业、采矿业、 制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保 险业和服务业等。 2. 中间商市场 中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品和服务用于转售或租赁以 获取利润的个人和单位。中间商市场由批发商和零售商组成。 3. 政府市场 政府市场是指为执行政府的主要职能而购买或租用商品的政府单位。 政府市场由各级政府和下属各部门组成。
2. 修正重购 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。这种行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人 数较多，用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。 一方面，这种情况给原先选中的供应商造成一定的压力，应设法巩固 既有顾客，保护既得市场；另一方面，也给新的供应商提供了市场机 会。 3. 新购 新购是指生产者用户第一次购买某种产品或服务。新购的成本费用越 高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息 就越多，完成决策所需的时间也就越长。这是最复杂的购买类型，对 供应商企业来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会，供应商应 派出强大的营销队伍向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。
第二节 生产者市场与购买行为分析
一、生产者市场的特点
生产者市场购买行为和购买决策与消费者市场在某些方面具有一定的 相似性，如二者都因有人为满足某种需要而作出购买决策并担当购买 者。但它们又存在很大差别，主要表现在市场结构与需求特性、购买 单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。 1. 生产者市场上购买者数目较少，购买规模较大 生产者市场上购买者数目较少， 2. 生产者用户地理位置相对集中 3. 生产者市场的需求是“衍生需求” 生产者市场的需求是“衍生需求” “衍生需求”又称派生需求或引申需求，是指生产者用户对产品的需 求，归根到底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的，并且随着消 费品需求的变化而变化。 4. 生产者市场的需求是缺乏弹性的需求 在生产者市场上，用户对产品和服务的需求总量受价格变动的影响不 大。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动 越大，需求弹性却越小。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性， 因为生产者不能在短期内对其生产方式有很大的改变。
市场营销课件20120917第5章
营销 产品 价格 渠道 促销 环境 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者黑箱
消费者特征 文化 社会 个人 心理 购买决策过程
购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
确认问题 收集信息 评估 购买决策 购后行为
图5.1 消费者购买行为模式
营销刺激因素包括：产品、价格、渠道和促销手段。所有这 些都是企业有意安排的。此外，购买者还会受到其他方面的 外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激，即环 境刺激。所有这些刺激进入消费者“黑箱”，然后转化成一 系列可以观察到的消费者反应：产品选择、品牌选择、经销 商选择、购买时间选择和购买数量选择等。 企业及其营销人员需要知道这些因素是如何在黑箱里面被转 化成消费者反应的。从图5.1中可以看出，消费者“黑箱” 分为两个部分：第一是消费者特征，包括购买者社会的、文 化的、个人的、心理的特征，这些特征会影响购买者对外部 刺激的反应；第二是购买者的决策过程，这会导致消费者作 出各种选择。因此，研究分析消费者购买行为就是分析影响 消费者购买行为的各种因素，即消费者特征及影响消费者选 择作出的购买决策过程。
马斯洛需要层次理论的内涵
★前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本 需要得到满足的基础上的精神，而最后一种是高层次的发 展需要。 ★一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层 次的需要发展。 ★这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要， 满足的百分比就越少。 ★同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是 受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。 ★人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。
（二）个人因素
个人因素是指对购买者行为有明显影响的外在特征， 如年龄与生命周期阶段，职业、经济收入与生活方 式等具体因素。企业制定营销策略时，应对目标市 场的个人因素有正确的把握，从而作出相应的决策， 吸引消费者的注意和购买。
购买者黑箱
消费者特征 文化 社会 个人 心理 购买决策过程
购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
确认问题 收集信息 评估 购买决策 购后行为
图5.1 消费者购买行为模式
营销刺激因素包括：产品、价格、渠道和促销手段。所有这 些都是企业有意安排的。此外，购买者还会受到其他方面的 外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激，即环 境刺激。所有这些刺激进入消费者“黑箱”，然后转化成一 系列可以观察到的消费者反应：产品选择、品牌选择、经销 商选择、购买时间选择和购买数量选择等。 企业及其营销人员需要知道这些因素是如何在黑箱里面被转 化成消费者反应的。从图5.1中可以看出，消费者“黑箱” 分为两个部分：第一是消费者特征，包括购买者社会的、文 化的、个人的、心理的特征，这些特征会影响购买者对外部 刺激的反应；第二是购买者的决策过程，这会导致消费者作 出各种选择。因此，研究分析消费者购买行为就是分析影响 消费者购买行为的各种因素，即消费者特征及影响消费者选 择作出的购买决策过程。
马斯洛需要层次理论的内涵
★前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本 需要得到满足的基础上的精神，而最后一种是高层次的发 展需要。 ★一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层 次的需要发展。 ★这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要， 满足的百分比就越少。 ★同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是 受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。 ★人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。
（二）个人因素
个人因素是指对购买者行为有明显影响的外在特征， 如年龄与生命周期阶段，职业、经济收入与生活方 式等具体因素。企业制定营销策略时，应对目标市 场的个人因素有正确的把握，从而作出相应的决策， 吸引消费者的注意和购买。
市场营销学第五章PPT课件
2020/1/11
可编辑
13
2020/1/11
14
家庭生命周期
鳏寡期：对于有劳动能力的少部分老年人来说， 他们可以取得一定的经济收入，由于消费行为比 较谨慎，用于储蓄的比例较高。对于没有劳动能 力的一部分老年人来说，维持正常生活的消费主 要依靠以前的积蓄，或者依靠社会救济与福利补 助等，这类消费者变为一种被动的消费。
2020/1/11
可编辑
15
四、生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活 动、兴趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活 方式群体进行诉求。
2020/1/11
可编辑
16
案例 广州女人 大胆消费没商量［1］
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一 百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然 后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如 何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没 想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和 上海女人借……
不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉， 因为知觉会经历三种过程：
1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。
2020/1/11
可编辑
3பைடு நூலகம்
需要与动机（Motive）
1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。
2020/1/11
可编辑
4
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
刺激
购
买
反应
行 为
消费者黑箱
可编辑
复杂型 减少失调型 寻求多样型
可编辑
12
家庭生命周期
减员期：父母的总收入可能达到最高水平，因为 家庭人口数的减少，人均消费水平会达到很高的 水平。减员期的消费行为特点分化更加明显，收 入水平高的家庭，消费愿望的满足更为充分；收 入水平不高的家庭其消费特点会相反，原来不能 满足的消费愿望，会进一步压抑和克制，消费变 得更为慎重，购买决策更为周密，对商品的价格 变化变得更为敏感，更愿意选购物美价廉的商品， 这类消费者十分注意家庭的储蓄。
《市场营销学》第五章
第二节 产品生命周期分析
四、产品生命周期各阶段的市场营销策略
(四) 衰退期的市场营销策略 当产品进入衰退期时，企业既不能简单地一弃了之，也不应恋恋不舍，一味维护原有 的生产和销售规模。企业必须认真研究产品在市场的真实地位，然后决定是继续经营 下去，还是放弃经营。
如果企业决定继续经营，或者打算经营一个阶段后再逐渐放弃，则有两种可供参考的
第二节 产品生命周期分析
二、产品生命周期各阶段的特点
(二) 产品价格
第二节 产品生命周期分析
二、产品生命周期各阶段的特点
(三) 产品成本
第二节 产品生命周期分析
二、产品生命周期各阶段的特点
(四) 销售利润
ห้องสมุดไป่ตู้
第二节 产品生命周期分析
二、产品生命周期各阶段的特点
(五) 市场竞争 (六) 消费者的态度
在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交
换而满足人们需要和欲望的因素或手段。 包括能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
第一节 产品的整体概念
二、产品整体化概念
同经济学相比，市场营销学则更多地从消费者的立场来观察产品，从这一意义上看，产 品是有五个层次构成的整体，这五个层次是：核心利益、一般产品、期望产品、附加产 品和潜在产品。
分销渠道等方面的相关联程度。
第三节 产品组合策略
二、 产品组合策略的运用
(一) 产品组合、产品线和产品项目 企业对产品组合的深度、广度和关联度的决策，有多种可供选择的方式，每个企业可根 据自己的内部条件和外部环境，确定产品组合。根据企业产品线的数量(即营销的广度) 及其面临的市场大小，有四种可供选择的策略：
人大市场营销学课件第5章组织市场购买及其行为分析
• 2006年3月中旬，联想通过激烈竞争，以出色的 产品质量和优异的性价比，获得美国国务院电脑 采购订单。根据协议，联想集团将向美国国务院 提供1.6万多台各种型号的电脑，订单总金额超过 1300万美元。
联想“安全门”事件
• 今年5月份，美国政府以国家安全为由，美国国务院宣布 将不会在机密领域使用联想PC，其理由是：联想是中国 企业，并且是由有政府背景的中国科学院控股的企业，因 此美国外国投资委员会对联想有可能进行所谓“工业间谍 活动”，从而威胁美国国家安全进行了特别严格的审查， 并对联想参与美国政府的计算机采购有着严格的限制。
对生产者市场推销失败的原因
2.在一次推销中，李兵向发电厂的技术人员 介绍说，这是一种新发明的仪表。技术人 员请他提供详细技术资料并与现有的同类 产品做一个对比。可是他所带资料不全， 只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类 产品和竞争者的情况也不太了解。
实施成本领先战略，进行大规模采购
• 首创包销制 获得价格优势 • 国美频频抛出大额定单 • 国美又出会展型集中采购新招 • 大规模采购使得多方受益
2节 组织购买
一、组织购买的一般性目标
• 确保所购买的商品和服务的质量 • 避免购买过程中发生额外开支 • 避免商品和服务供应中断 • 避免发生非意愿性存货 • 发现并发展一些非常好的、合适的供货渠道 • 研究新的购买方法、机会和供货渠道 • 注意敏感购买的有关问题 • 促进战略形营销计划的形成 • 管理支持购买关系 • 改善组织的竞争地位 • 根据目标培训一批购买职工，发展购买系统
第5章 组织市场和购买 行为分析
本章主要内容
• 组织市场的类型和特点 • 组织购买的过程 • 组织购买中心 • 组织购买决策 • 非营利组织市场与政府市场
联想“安全门”事件
• 今年5月份，美国政府以国家安全为由，美国国务院宣布 将不会在机密领域使用联想PC，其理由是：联想是中国 企业，并且是由有政府背景的中国科学院控股的企业，因 此美国外国投资委员会对联想有可能进行所谓“工业间谍 活动”，从而威胁美国国家安全进行了特别严格的审查， 并对联想参与美国政府的计算机采购有着严格的限制。
对生产者市场推销失败的原因
2.在一次推销中，李兵向发电厂的技术人员 介绍说，这是一种新发明的仪表。技术人 员请他提供详细技术资料并与现有的同类 产品做一个对比。可是他所带资料不全， 只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类 产品和竞争者的情况也不太了解。
实施成本领先战略，进行大规模采购
• 首创包销制 获得价格优势 • 国美频频抛出大额定单 • 国美又出会展型集中采购新招 • 大规模采购使得多方受益
2节 组织购买
一、组织购买的一般性目标
• 确保所购买的商品和服务的质量 • 避免购买过程中发生额外开支 • 避免商品和服务供应中断 • 避免发生非意愿性存货 • 发现并发展一些非常好的、合适的供货渠道 • 研究新的购买方法、机会和供货渠道 • 注意敏感购买的有关问题 • 促进战略形营销计划的形成 • 管理支持购买关系 • 改善组织的竞争地位 • 根据目标培训一批购买职工，发展购买系统
第5章 组织市场和购买 行为分析
本章主要内容
• 组织市场的类型和特点 • 组织购买的过程 • 组织购买中心 • 组织购买决策 • 非营利组织市场与政府市场
市场营销学 5消费者行为分析
开篇案例
移动互联网下动漫产业的机遇
伴随着移动互联网接入环境的持续完善,以及手机终端的不断智能化、宽屏化,各种动漫视 频、以四格漫画为代表的系列漫画,正开始在手机上逐渐流行。手机动漫在产品设计方面有其 自身特点,使用手机者通常在时间碎片里收看,这与很多3G客户的使用习惯也非常吻合。 针对手机终端的独特性,全新的原创开发更能获得消费者的青睐。结合手机动漫消费的特点, 以固定频率开发短小精悍的、结合社会热点的原创内容,同时整合运营商资源进行推送,被业界 认为是非常有效的推广方式。
(2) 消费者分布的广泛性与分散性
人们要生存、发展,就必须消费。凡是有人群生活的地方,就有消费行为存在。因此,消费者 市场的消费者分布在社会的各个地方、各个层面,人多面广,极为分散。
(3) 购买行为的经常性与重复性
由于购买目的以及家庭储藏地点、财力和习惯等的影响,对日常消费品的购买,消费者每次 购买的数额都不会太大。由于消费者每次购买的数量较少,而其消费又具有日常性和随意性 的特点,因此消费者就需要经常购买,反复购买,购买频率非常高。
• (3) 期望得到良好的市场服务,包括良好的服务态度和服务质量,优美的购货环境,周到的售 货服务等。
• (4) 期望供应商品的时间、地点和方式方法适应自己的要求,做到购买及时、方便。
2. 消费者市场的特点
(1) 消费者需求的差异性与伸缩性
由于消费者个体受到收入水平、生活方式、商品价格和储蓄利率的影响,在购买数量和品 种选择上则表现出较大的需求伸缩性。收入多则增加购买,收入少则减少购买。商品价格高 或储蓄利率高的时候减少消费,商品价格低或储蓄利率低的时候则增加消费。不同类型的商 品,消费者需求的伸缩性也不同。一般说来,日常生活必需品的需求伸缩性较小,而非必需品 的需求伸缩性较大。
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品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；（3）
品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。
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产品种类、产品形式、品牌生命周 期特征的内在原因是什么？
第
5
章
需求生命周期决定的！
产 品 策 略
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
两种典型的生命周期曲线
第
5
章
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销售量 销售量
专论摘要
开发时间是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。
例如新的香水、新的快餐食品等等，它们不需要大量
的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、
第
工程时间和成本。
5
引入和成长时间在下列条件下是短的：
章
产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯
的新的基础结构。
产
经销商乐意接受和推销新产品。
5.2.3 产品组合与产品线
产品组合
第
产品
产
5
组合
品线
章
…
产品 项目
…
产品 品目
…
产 产品线：由一组密切相关产品的组成的产品系列。
品
这些产品能满足同样需求
产品互补使用
策
产品销售对象是同一组顾客
略
由同一中间商销售
产品按同一组价格销售
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
5.2.3 产品组合与产品线
第
第5章 产品策略
5
章
产
伟大的设计在实验室产生，而伟大的
品
产品在营销部门产生。威廉 • H • 达维多
策
略
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
纲要
产品生命周期理论
第
整体产品概念
5
章
新产品开发管理
品牌化决策
产
品
策
略
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
结束
5.1.1产品生命周期的概念与曲线
产品生命周期阶段 营销战略必须适应产品在它的生命周 期中所处的阶段—— 引入、成长、成熟或衰退。
第
5
核心性产品
章
硬件环境
可进入性
产
品
策
互动
顾客参与
略
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
产品构成部分之间的关系
• 核心性产品:产品给购买者带来的核心利益.
第
5
--购买者并不是要买1/4英寸的钻头，而是要买1/4英
寸的钻孔.别卖牛排,卖咝咝声.
章 配置性产品:顾客在使用核心性产品时必须存
在的物品或服务.
产 支持性产品:针对核心性产品所追加的代表额
5
章
------提高顾客满意度
------减少成本。
产 ------个性化和标准化
品
策
略
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
5.2.2 产品的类型
购买动机
第
5
功能性
心理性
章
经济型汽车
跑车
产
高 参
品
与
策
水 平
略
低
镇痛剂 冰箱
洗发水 牙膏
香水 时装
啤酒 小饰品
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
产品的类型
第
“功能性”产品
第
客份额。
5
章
产品线中各产品市场位置
产品线长度策略
向下扩展
产
向上扩展
品
双向扩展
策
填补扩展
产品线现代化决策
略
产品线特色化决策：“旗舰产品”
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
第
5
章
5.3 新产品开发管理
产 品 策 略
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
新产品的概念及分类
• 概念：产品在功能或形态上得到改进与原有产品产生 差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。
• 核心性、配置性和支持性产品决定了 顾客能得到什么，但不能决定消费者 怎样得到产品，扩展性产品将两者联
略
系在了一起。
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氛围：硬件环境
• 氛围----服务的一个关键因素，它可
第
能是顾客决定是否与该机构做生意的
5
重要原因。
章 -------可以起到唤起注意的媒介作用
产 -------可以起到向潜在顾客提供信息
品
消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。
策
略
这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术 产品不甚有效，因此它们需要较长的引入/成长期。
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next
专论摘要
成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相
当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一
个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公
成长期——全面市场扩张战略
公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样
第
公司增加新式样和侧翼产品
5
公司进入新的细分市场
章
公司进入新的分销渠道
公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买
产
产品上
品
公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的
策
消费者
略
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品 • 开发成本
策 • 制造成本
略 • 报酬率
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
首次循环
产
再循环
品
策
时间
时间
略
（a）“循环—再循环”型
（b）“扇”型
点击
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5.1.2专论摘要
关于预测某种新产品生命周期的一般 形态和持续期的探讨
销 售
第
Dp I/G
M
D
5
时间
章
戈德曼和马勒理想状态生命周期曲线
产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成本低。
产
引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，
非理想状态下的产品生命周期曲线形态
章
许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它
产
们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时 间的；在市场中持续时间不长；由于技术变化快而造
品
成衰退极快。
策
一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响
略
每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态。
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第
----科学家、工程师、设计师和雇员 ----竞争者
5
章
---销售代表 ---高层管理当局
创意技术
产
----属性一览表法
品
----引申关系法
----需求/问题分析法
策
----头脑风暴法
略
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创意筛选
• 目标市场
第 • 竞争状况
5
章
• 市场规模
• 产品价格
产 • 开发时间
（四）两种典型的生命周期曲线（专论摘要 ）示图
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营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系
经
济
衰退
气 候
通货膨胀
第
短缺
5
领先者
章
竞 挑战者 争
地
产
位 追随者
品 补缺者
策
略
引入 成长 成熟 衰退
产品生命周期阶段
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一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期
品
的媒介作用。
策 -------可以作为一种创造效果的媒介。
略 -------是一种创造情绪的媒介。
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互动
• 顾客与服务机构互动
第
--加入、消费、离开
5
章 • 顾客与顾客互动
产
--不同阶层、不同年龄、不同宗教信仰……
品
策
略
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顾客参与
第 ------增加生产能力
“心理性”产品
5
章
购买动机
实用；认知的；例如问 题的解决和避免
价值观的表达；满足情 感需求。例如感官满足、
社会认同
产 品
信息处理方式
逻辑的、理性的因果关 整体的、综合的、以映
系的考虑
像为基础的思考
策
略
关注点
功能表现；性价比；有 自我的增强、主观的感
形ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ特征
受、无形的特征
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500
第
5
章
产 品
400
单
位
消 300
费
量 （
200
调
整 100
的
）
0
1925
1930
1935
1940
1945
1950
1955
1960
一个产品种类：香烟 一种品牌：菲利普莫里斯无过滤嘴香烟 一种产品形式：普通过滤嘴香烟
1965
策 分析： （1）产品种类具有最长的生命周期，许多产品
略 种类的销售在成熟阶段是无限期的；（2）产品形式比产
第
公司在市场中的竞争地位 营销战略必须适应公司在其市
5
场中的地位——它是否是领先者、挑战者、追随者或补
章
缺者。
经济气候 营销战略必须适应经济气候和前景——经济处
产
在哪一个状态中：短 缺、通 货膨胀或衰退。
品
品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。
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产品种类、产品形式、品牌生命周 期特征的内在原因是什么？
第
5
章
需求生命周期决定的！
产 品 策 略
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两种典型的生命周期曲线
第
5
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销售量 销售量
专论摘要
开发时间是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。
例如新的香水、新的快餐食品等等，它们不需要大量
的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、
第
工程时间和成本。
5
引入和成长时间在下列条件下是短的：
章
产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯
的新的基础结构。
产
经销商乐意接受和推销新产品。
5.2.3 产品组合与产品线
产品组合
第
产品
产
5
组合
品线
章
…
产品 项目
…
产品 品目
…
产 产品线：由一组密切相关产品的组成的产品系列。
品
这些产品能满足同样需求
产品互补使用
策
产品销售对象是同一组顾客
略
由同一中间商销售
产品按同一组价格销售
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5.2.3 产品组合与产品线
第
第5章 产品策略
5
章
产
伟大的设计在实验室产生，而伟大的
品
产品在营销部门产生。威廉 • H • 达维多
策
略
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纲要
产品生命周期理论
第
整体产品概念
5
章
新产品开发管理
品牌化决策
产
品
策
略
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结束
5.1.1产品生命周期的概念与曲线
产品生命周期阶段 营销战略必须适应产品在它的生命周 期中所处的阶段—— 引入、成长、成熟或衰退。
第
5
核心性产品
章
硬件环境
可进入性
产
品
策
互动
顾客参与
略
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产品构成部分之间的关系
• 核心性产品:产品给购买者带来的核心利益.
第
5
--购买者并不是要买1/4英寸的钻头，而是要买1/4英
寸的钻孔.别卖牛排,卖咝咝声.
章 配置性产品:顾客在使用核心性产品时必须存
在的物品或服务.
产 支持性产品:针对核心性产品所追加的代表额
5
章
------提高顾客满意度
------减少成本。
产 ------个性化和标准化
品
策
略
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5.2.2 产品的类型
购买动机
第
5
功能性
心理性
章
经济型汽车
跑车
产
高 参
品
与
策
水 平
略
低
镇痛剂 冰箱
洗发水 牙膏
香水 时装
啤酒 小饰品
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产品的类型
第
“功能性”产品
第
客份额。
5
章
产品线中各产品市场位置
产品线长度策略
向下扩展
产
向上扩展
品
双向扩展
策
填补扩展
产品线现代化决策
略
产品线特色化决策：“旗舰产品”
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5
章
5.3 新产品开发管理
产 品 策 略
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新产品的概念及分类
• 概念：产品在功能或形态上得到改进与原有产品产生 差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。
• 核心性、配置性和支持性产品决定了 顾客能得到什么，但不能决定消费者 怎样得到产品，扩展性产品将两者联
略
系在了一起。
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氛围：硬件环境
• 氛围----服务的一个关键因素，它可
第
能是顾客决定是否与该机构做生意的
5
重要原因。
章 -------可以起到唤起注意的媒介作用
产 -------可以起到向潜在顾客提供信息
品
消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。
策
略
这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术 产品不甚有效，因此它们需要较长的引入/成长期。
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专论摘要
成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相
当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一
个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公
成长期——全面市场扩张战略
公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样
第
公司增加新式样和侧翼产品
5
公司进入新的细分市场
章
公司进入新的分销渠道
公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买
产
产品上
品
公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的
策
消费者
略
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品 • 开发成本
策 • 制造成本
略 • 报酬率
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首次循环
产
再循环
品
策
时间
时间
略
（a）“循环—再循环”型
（b）“扇”型
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5.1.2专论摘要
关于预测某种新产品生命周期的一般 形态和持续期的探讨
销 售
第
Dp I/G
M
D
5
时间
章
戈德曼和马勒理想状态生命周期曲线
产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成本低。
产
引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，
非理想状态下的产品生命周期曲线形态
章
许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它
产
们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时 间的；在市场中持续时间不长；由于技术变化快而造
品
成衰退极快。
策
一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响
略
每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
第
----科学家、工程师、设计师和雇员 ----竞争者
5
章
---销售代表 ---高层管理当局
创意技术
产
----属性一览表法
品
----引申关系法
----需求/问题分析法
策
----头脑风暴法
略
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创意筛选
• 目标市场
第 • 竞争状况
5
章
• 市场规模
• 产品价格
产 • 开发时间
（四）两种典型的生命周期曲线（专论摘要 ）示图
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营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系
经
济
衰退
气 候
通货膨胀
第
短缺
5
领先者
章
竞 挑战者 争
地
产
位 追随者
品 补缺者
策
略
引入 成长 成熟 衰退
产品生命周期阶段
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返回
一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期
品
的媒介作用。
策 -------可以作为一种创造效果的媒介。
略 -------是一种创造情绪的媒介。
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互动
• 顾客与服务机构互动
第
--加入、消费、离开
5
章 • 顾客与顾客互动
产
--不同阶层、不同年龄、不同宗教信仰……
品
策
略
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顾客参与
第 ------增加生产能力
“心理性”产品
5
章
购买动机
实用；认知的；例如问 题的解决和避免
价值观的表达；满足情 感需求。例如感官满足、
社会认同
产 品
信息处理方式
逻辑的、理性的因果关 整体的、综合的、以映
系的考虑
像为基础的思考
策
略
关注点
功能表现；性价比；有 自我的增强、主观的感
形ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ特征
受、无形的特征
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500
第
5
章
产 品
400
单
位
消 300
费
量 （
200
调
整 100
的
）
0
1925
1930
1935
1940
1945
1950
1955
1960
一个产品种类：香烟 一种品牌：菲利普莫里斯无过滤嘴香烟 一种产品形式：普通过滤嘴香烟
1965
策 分析： （1）产品种类具有最长的生命周期，许多产品
略 种类的销售在成熟阶段是无限期的；（2）产品形式比产
第
公司在市场中的竞争地位 营销战略必须适应公司在其市
5
场中的地位——它是否是领先者、挑战者、追随者或补
章
缺者。
经济气候 营销战略必须适应经济气候和前景——经济处
产
在哪一个状态中：短 缺、通 货膨胀或衰退。
品