百事口乐与可口可乐的营销渠道分析

可口可乐与百事可乐营销渠道比较分析企业生产经营的最终目的是希望通过把所生产的产品和服务传递到消费者手中来获取利益，而实现这一目的的重要环节是企业的营销渠道的构建与管理，它为企业创造价值。

关于什么是市场营销渠道，被誉为“现代市场营销学之父”的菲利普.科特勒认为：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。

”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人如资源供应商(Suppliers)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant middleman)、代理中间商(Agent middleman)、辅助商(Facilitators)以及最后消费者或用户(Ultimate consumer or users)等。

对于现代企业市场营销渠道的研究与分析对于企业的发展至关重要，下面我们便对全球著名的两大公司—可口可乐和百事可乐的营销渠道进行分析。

一、企业背景介绍1.可口可乐公司可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的沙士，水果国度以及大浪。

可口可乐在中国的历史其实也很早。

早在20世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。

1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。

1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。

1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。

经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了42家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。

在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。

2.百事可乐公司百事公司成立于1898年，是全球最大的食品和饮料公司之一。

主要业务包括百事可乐饮料、菲多利休闲食品、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品。

业务范围遍及世界上近200个国家，雇有员工198,000人。

百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱，从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全，旗下主要知名品牌包括：百事可乐、激浪、佳得乐、乐事、百事轻怡、纯果乐、立体脆、立顿茶、七喜、美年达等。

百事在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放之初。

1981年，百事可乐与中国政府签约并在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。

时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元。

二、企业营销渠道介绍1.可口可乐公司1.1营销渠道战略“无处不在的可口可乐”很好的体现可口可乐公司的分销渠道。

可口可乐公司通过全球市场的规划，再延伸出本土市场行之有效的渠道战略或者市场策略，公司正试图在中国战略版图上建立完全独立的生产基地、研发中心以及更紧密的商业网络，并倾向于将自身的资源逐渐集中于优势的环节，以增强在这个己经充分全球化的市场中的竞争能力，并将权重越来越大的中国市场纳入其全球一体化的反应体系中。

可口可乐(中国)公司依托“可口可乐”这个极富竞争力的国际品牌，通过建立完善的营销渠道，即传统营销渠道和现代营销渠道，将品牌的竞争融入到渠道的竞争。

在管理方面，可口可乐公司在理顺亚太区和中国区的关系后重新调整了其中国公司的管理架构。

在新的架构中，随着中国市场在全球地位提升时，可口可乐公司试图找到有效的缓冲力量，以解决这种发生在总公司与地区分公司之间、强势的商业文化和中国本土文化之间以及整个营销渠道中渠道成员之间不可避免的冲突，最终提高中国市场在全球的利润贡献率。

1.2具体销售通路可口可乐的口号——“无处不在的可口可乐”可口可乐(中国)公司依托“可口可乐”这个极富竞争力的国际品牌，通过建立完善的营销渠道，即传统营销渠道和现代营销渠道，将品牌的竞争融入到渠道的竞争。

与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。

首先分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点；然后，对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出消费者行为类型分类；最后，再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道。

为了合理划分所有的渠道，在消费者行为原则基础上，可口可乐公司还制订有其他五项原则：消费者动机；地埋位置；是否连锁；进货渠道和业务考虑。

也就是说，当依据消费者行为原则进行渠道划分时，有售点同时适合多个渠道类别，则会先后以这五条参考原则作为判断的依据。

依据以上渠道划分的原则，可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。

其中，主渠道H为中间商渠道，主渠道I为特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。

可口可乐公司在渠道划分的基础上，又从客户的角度出发，依据各种渠道的各自的渠道特点，归纳并分类组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道(通常又可细分为学校渠道和餐饮渠道两种)。

在此基础上，可口可乐针对不同渠道集合的各自特点构建专业的服务团队以及制订相应政策。

例如：学校渠道是培养消费者习惯及品牌忠诚度的重要渠道，同时还有巨大的消费能力，因此，可口可乐针对这样的渠道特点，在多数区域有针对性的建立有专业学校服务团队，专业服务学校客户，并且还制订有专门的渠道政策及促销活动。

从可口可乐公司在中国的渠道系统图可以看出，对渠道的纲类划分是从传统渠道、现代渠道开始，并且传统渠道在其中占有相当大的比例。

虽然渠道众多，但仍可归结到批发、KA(key account)、101(CSS)和直营这四个主渠道上来，这四个主渠道的运作，构成了可口可乐渠道系统的主框架。

…KA系统就是产品由装瓶厂负责直接销售给大卖场、连锁超市和便利超市；根据传统的供应链模式，产品经分销商到零售商，在由零售商到消费者终端。

在这种模式下，可口可乐公司也有业务代表随时保持与客户的沟通，但毕竟力度不够，很多情况下是将货发给一级批发商，就不再过问。

基本上是批发商自己寻找下线客户，拉来订单后向厂家要货，可口可乐只负责生产，却不清楚客户需求的具体情况。

面对这种情况，可口可乐推出了101模式，将一部分批发商定义为101客户，省略二级批发商环节，直接面对零售终端。

所谓“101”，即“1”——“一体结盟”(将批发商看作可口可乐的一部分)，“0”——零售目标，“l’’——“一瓶在手，欢乐无穷”。

这些101客户，主要由大的批发商和原来的区域配送中心转变而来。

转为101客户后，批发商们不再需要到处寻找客户，而可以坐享其成。

由作为可口可乐正式员工的业务代表直接从终端拿到订单，交给101客户，再由101客户在最短时间内按订单将产品送到每一个终端客户。

1.3营销渠道特点(一)渠道一体化渠道一体化是百事可乐(中国)公司渠道管理的根本原则。

厂商之间的关系，将存在一个逐步演变的过程，这个过程可以分为4个阶段，即单纯的买卖关系——代理批发关系——代理关系——资本关系。

百事可乐公司为了加强对市场的控制，降低厂商之间因签订合同、履行合同所产生的交易费用，降低终端零售价格，必然缩短销售渠道，从而逐步缩短直至取消批发环节。

在这种情况下，如果某批发商建立起自己庞大的销售网络，一旦我国的代理法正式实旖，就可以与公司建立获取佣金的代理关系。

随着代理关系的发展，公司为了进一步降低交易成本，将具有较大销售网络的代理公司购买过来或控股，从而建立资本关系，公司才可能真正控制市场。

(二)渠道扁平化公司一总经销商一二级批发商一三级批发商一零售店一消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。

传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为百事可乐公司产品占领市场发挥了巨大的作用。

但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统渠道存在着许多不可克服的缺点，对公司来讲，多层次的渠道格局不仅使公司难以有效地控制销售渠道，多层次渠道中各层次价差，更是垂直的主要诱因。

因而，百事公司正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。

销售渠道短，增加了公司对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的辐射面和销售量。

现在许多跨国公司也正将其营销渠道由多层次的批发环节变为一层批发，即公司一经销商一零售商。

一些跨国公司在大城市设置配送中心，直接向经销商、零售商提供服务。

美国通用汽车公司斥巨资构建自己的电子商务，渠道体系，目标是建立一种国际标准。

这些都表明了渠道创新的扁平化趋势。

(三)约束合同化协议是一种合同，一旦签订，就等于双方达成契约，如有违反，就可以追究责任。

实际上，只有个别情况如某经销商不经销甲公司产品，但该经销商在经过某个地区时顺路带甲公司产品回到自己地区，导致偶然窜货。

因为该经销商没有销售甲公司产品的网络，所以最简捷的方法是低价向该地区的甲公司经销网络销售，公司销售人员对自己所负责的客户是否具有窜货行为，是非常清楚的。

但是，由于相当多的公司对销售人员的奖励政策是按量提成，从而导致本公司销售人员倒向经销商身上，因为只要他所负责地区的经销商的销量增加，自己的提成就增加。

因此，这种制度安排，决定了公司销售人员对自己负责地区客户的窜货行为，不可能去认真监督防治。

对此，百事公司可以通过签订不窜货协议，为加大处罚力度提供法律依据。

在众合同当中，尤以”总经销合同”最为重要，它是用来约束总经销商的市场行为的工具。

(四)包装差别化即公司对相同的产品，采取不同地区不同外包装的方式，可以在一定程度上控制冲货。

主要措旌是：1、是通过文字标识，在每种产品的外包装上，印刷”专供XX地区销售”。

可以在产品外包装箱上印刷，也可以在产品商标上加印。

这种方法要求这种产品在该地区的销量达到一定程度，并且外包装必须无法回收利用，才有效果。

问题是，如果在该地区该产品达到较大销售量，就为制假窜货者提供了规模条件。

2、是商标颜色差异化，即在不同地区，将同种产品的商标，在保持其他标识不变的情况下，采用不同的色彩加以区分。

该方法也要求在某地区的销量达到足够大时，企业才有必要采取该措旆。

但同样，只要达到一定销售量，成为该地区畅销的主导商品，窜货就有可能制假商标。

3、是外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的条形码。