整合营销传播-PPT课件

《整合营销传播》 ppt课件

消费者的认知、态度、记忆、行动
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第三讲：传播是金
由于整合营销传播所研究的内容是营销与传播的结合，除了宏观、微
观视角，在这一章中，从第三个纬度传播学来看整合营销传播。在本
章中阐述了传播的定义、分类以及传播的三个重要学派。而且，传播
研究中的重中之重——大众传播的功能、弊端和效果等内容也在这一
触点，传递本质上一致的信息，实现事先设定营销目标的连续传播的
过程。
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第二讲：境由心生
在这一章中，从微观的消费者的心理行为入手，由广告目标的变化切入，分析了消费者从注意广告—引起兴趣—唤起欲望—产生记忆—购买行动再到低关心度学习等心理变化，探讨消费者行为的四个重要概念— —认知、态度、记忆和行动。分别把握四个方面的要点，以理解消费者行为，以及由此对营销传播提出的现实要求。
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如何做IMC？
- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式
（3）接触管理
接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。
（4）传播战略
营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。
4P理论 4C理论整合营销传播的真谛
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营销学内容
消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”）
4P
4C 典范转移：消费者主权的确立
Product产品- Consumers’ needs & wants 消费者的需求

整合营销传播策略教材(共 35张PPT)

五、广告媒体

Байду номын сангаас

广告媒体是广告信息的传播途径，正确选择广告媒体及其组合，使广告在目标市场影响范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益。（一）各主要媒体的特点

（二）影响广告媒体选择的因素 1．产品的性质 2．消费者接触媒体的习惯 3．媒体的传播范围 4．媒体的影响力 5．媒体的成本

一、广告的含义及特点（一）广告的含义广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人们通常把凡是以说服方式进行的广而告之，统称为广告，也就是广义的广告。随着时代的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定，形成狭义的广告或营销活动中的广告。

（二）广告的特点 1．广告应有特定的广告主并付费 2．广告是属于企业的传播工具 3．广告是以非人员方式进行
二、信息传播的过程
媒体发送者编码信息译码接收者
噪音
反馈
反应
传播过程要素
三、整合营销传播的步骤

（一）明确目标顾客（二）决定传播目标（三）设计传播信息 1．确定信息内容 2．信息结构和格式（四）选择媒体（五）选择信息来源（六）收集反馈
四、影响整合营销传播的因素

（二）整合传播工具也称为促销组合，主要由以下5种工具组成： 1．广告（advertising）：企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 2．公共关系（public relation）：通过保持良好的公众形象与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传与事件。 3．销售促进（sales promotion）：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。 4．人员销售（personal selling）：与可能的购买者面对面接触和争取订单。 5．直接营销（direct marketing）：使用邮寄、电话、电讯、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客，或征求特定顾客和预期顾客的回复。

整合营销传播PPT课件

解码
传播模型d 曝光
接受者
接受
认知反应
反应阶段反馈模型
情感阶段
兴趣
噪声
喜欢
偏好
知晓
反应
态度
评价
传播过程要素模型行动阶段行动购买
欲望
信任
意图试用
采用
行为
LOGO
LOGO
设计和管理整合营销传播
巴黎欧莱雅
巴黎欧莱雅巴黎
欧莱雅创立于1907年的法国，在2003 年的财富500强排名中位居第373位，年销售收入达到135亿多美元。巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要优质科研产品。
销售促销广告
促进营销方式发展的因素
事件和体验
数字技术和网络互动营销的出现，观众开始分化。
营销传播媒体和娱乐选择的多样化：消费组合者拥有更多的媒
体选择权。
公共关系和宣传
人员推销直复营销
口碑营销营销传播组合
营销传播组合
销售促销广告事件和体验
互动营销
营销传播组合
直复营销
公共关系和宣传
营销传播的作用
对于公司来说，营销传播是将品牌与其他人、场所、事件、品牌、体验、感受和事物联系起来的一种方式。它们有助于建立品牌资产（通过产生品牌记忆和创造品牌形象），同时驱动销售额，甚至影响股价。
整合营销传播的益处：
创意整合无偏见的营销建议营销更为精确节省费用轻松的工作关系信息一致媒体的充分运用运营高效高水平、连续性的服务更大的中介责任

IMC整合营销传播培训教材PPT课件

产品/使用
渠道
传递系统
传统媒体
社交网络
在线
包装产品
直接的间接的
使用中的无意中的个人的非个人的 Web Net.
经营者成员
电视广播杂志
图像组合户外直邮
口头媒体网站电邮
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)
– 传播是双向的 – 传播是连续的
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
二、整合营销传播的历史背景和发展过程
▪ 80年代美国的代理商对市场的联合做
出响应
▪ 试图协调所有的因素，做到“一个形
象，一个声音”
▪ 大失败——Orchestration，Whole
Egg等
6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构 8. 相应的补偿系统 9. 闭环式投资过程 10. 财务投资和财务回报
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
1. 客户知识与对客户的认识
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
西北大学，1991
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
让我们来逐字分析
▪ 整合（Integration）：
– 将各个分散的片断组合成一个连贯的整体----美国西北商学院标准课件浓缩版
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)

整合营销传播参考PPT

消费者品牌认知的发展
首要选择品牌记忆品牌认知不了解品牌
基于消费者的品牌价值框架
品牌认识
品牌认知
品牌回忆特征品牌知识
非产品联系（价格、包装）产品联系（颜色、大小）功能
品牌形象
品牌联想的种类
利益符号总的评价经验
品牌喜爱程度、优势和惟一性
营销传播决策模型
营销沟通项目
品牌概述
什么是品牌？品牌的结构？
品牌
标志
产品特征或利益
产品的主要利益
1.工具性利益（Instrumental Benefits）：产品对消费者的基本作用。 --功能利益（Functional Benefits）
--体验利益（Experiential Benefits） --财务利益（Financial Benefits）
2.心理社会利益（Psychosocial Benefits）：购买或消费某种产品导致的他人对自己的看法以及自己在他人眼中的形象。
酒的价值
泸洲老窖五粮液郎酒洋河酒清样酒 Johnny Walker
问题
看了以上中国品牌的广告，我们了解到的是关于品牌哪些方面的利益？通过广告这些利益能够被消费者接受吗？Johnny Walker提倡的价值又是什么，通过广告我们可以接受吗？
可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，还有谁会喝它呢？
----伍德拉夫
Pepsi的“New Generation”形象是如何塑造的？
Pepsi 坚持其产品的消费对象为年青人，抓住 “年轻、活力”这一主题，通过大量的广告投放，在消费者心目中树立起了一个鲜明的 “The Choice of a New Generation（新一代的选择）”的印象。

IMC整合营销传播)理论课件

• 随着营销人员打破传统的地理分界, 跨国经营与全球化越来越受到重视。
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IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。
IMC和其他经营战略都不一样, 其中包括备受肯定的客户关系管理系统（CRM）。IMC 的特别之处在于其围绕一个因素对组织的各个部分进行整合, 这个因素就是客户的需要和需求, 而满足这些需要和需求也成了创造股东价值的核心经营目标。
整合传播的作用
对消费者的实用性
• 听到一种声音: 接触同一诉求，对企业和产品不会发生混淆； • 更容易理解企业和产品的信息。
对广告公司的实用性
• 增加业务机会
• 增加市场竞争力
• 通过整合传播服务, 达到业务的国际化；
• 由于整合传播要考虑不同的信息传播活动之间的有效配合, 可以提高策划服务的质量；
第二章 IMC（整合营销传播）理论
Integrated Marketing Communications
在这一章里，我们将学习到IMC理论的概念、
理论基础、传播机理及操作要点。我们重点要了解IMC 的基本原理。
背景资料
让我们先看看现代广告的发展
按广告公司为广告主提供的服务来看。
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整合营销传播在中国
在中国实行整合营销传播的条件缺陷
技术, 经济环境, 社会条件, 文化历史不同。
市场需求细分不足
中国物质经济条件相对较差, 消费者个体需
求低。
数据库信息管理不足
很多企业没有建立数据库管理机制。
网络营销环境不足
电脑相对不普及, 上网费用较高, 使得网络没
有发挥效力。
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整合营销传播方案(PPT48页)

一、整合营销传播观念与整合营销传播组织
在整合营销传播过程中，观察视角和交流方式的变化所带来的观念转变：
➢ 营销传播的目的发生了改变。
➢ 实施传播的方向发生了变化。
➢ 接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。
整合营销传播作为一种系统性观念，其对营销传播思想的发展直接导致了我们认识的演变和深化。由于整合是一个全面协同过程，它所要求的不仅仅是观念变革，还直接涉及到执行层面，因此整合是对组织的一个挑战
➢ 确立目标的主旨是要明白应该完成什么任务，这样既可以明确组织的努力方向，并可以建立评估绩效的标准。
➢ 制定战略通常是一个极为重要的方向性抉择，它是对整合营销传播基本思路完整和清晰的表述。
➢ 与关注于长期行为战略的不同的是战术，战术就是短期行动计划，它是用来贯彻战略思想的执行细节。战术细节是在战略被执行的时候制定的，它涉及到具体运用问题。
整合营销传播策略流程的意义主要体现在五个方面：
➢ 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠
➢ 将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题
➢ 对每一个有意义有价值的经营选择给予指导
➢ 避免一刀切的草率计划
➢ 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展
Hale Waihona Puke ➢ 现有战略：了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业自身发展的战略。
➢ 设计问题：了解当前需要解释的问题。也就是了解当前的经营状况是怎样的：销售量是否下降？市场份额是否下降？品牌的忠实购买者有没有发生消极的转变？等等。
➢ 发展假设：根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导致结果的原因。为了发现更多的机会，我们需要用超过一种的方法来测试我们的假设。

第十一讲整合营销传播

参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者的联系就会更深、更广。
一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。
开展赞助活动的目的
1、能找到特定的目标市场和生活方式 2、能提高公司或产品的知名度 3、能建立或加强消费者的主要品牌联想 4、能扩大公司影响的范围 5、能向社会及公共事件表达承诺 6、奖励主要的客户和雇员 7、能创造商业促销机会
营销人员面临两个基本的问题： 1、不同的品牌对顾客来说究竟意味着什么？ 2、顾客对品牌的认识将如何影响其对营销活
动的反应？
以顾客为本的品牌资产该品牌营销的不同反应。
当一个品牌拥有积极的以顾客为本的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和减少广告投入的不良反应，或者更愿意在新的分销渠道中找到该品牌。
品牌知识
品牌知识是创造品牌资产的关键营销人员要寻找一种将品牌知识留在顾客记忆
中的方法。
心理学家研究记忆模式，力求达到这个目标 —— “关联网络记忆模式”
品牌知识
品牌知识由两部分组成：品牌认知
——反映顾客对以前与该品牌有关的经历的确认能力品牌回忆 ——反映顾客在给出产品目录或其他搜索方式的提示下，能够回忆起该品牌的能力
具有自我表现的品牌--喜力啤酒（Heineken）。如果你买了喜力啤酒，你好像就在向人们表达你是和这样的一群人有关，这群人非常成功，很有社交性、很吸引人。且他们是有鉴赏力的一群人，你属于这些人中的一个分子。因为他们就喝喜力啤酒，如果你买了喜力啤酒，就显示你也是他们中的一分子。
另一种是与此相对照的满足内心需求、实现自我型。
根据以消费者为本的品牌资产模型，营销沟通可以通过建立品牌意识在消费者头脑中产生强大的、有力的和独特的品牌联想，从而积累品牌资产。