大白兔奶糖遭遇甲醛事件危机公关共22页
大白兔奶糖甲醛危机
大白兔奶糖甲醛危机，冠生园成功公关——基于企业危机公关的分析一．事件简述2007年7月18日，菲律宾宣布在对多款中国食品样本进行抽查后，以含甲醛为由宣布禁售上海冠生园集团生产的大白兔奶糖，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品，经过媒体报道后引起海内外强烈关注，以致连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。
中国质检总局局长在20日举办的新闻发布会上说明，中国上海冠生园食品有限公司的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量安全是有保证的。
2007年7月16日，菲律宾以含甲醛为由禁售大白兔奶糖，要求召回相关产品。
7月18日上午，上海冠生园食品有限公司紧急发出郑重声明否认产品含有甲醛。
7月18日，上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醛事件。
7月19日，国际权威机构鉴定：大白兔奶糖不含甲醛。
大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架。
7月20日，国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛。
香港检测大白兔奶糖样品未发现含甲醛。
7月21日，新加坡检测大白兔奶糖符合安全标准。
二．拟采用的公关知识和理论1.何为危机公关指某机构、企业或者其提供的产品、服务因某种事故、意外、灾难或管理混乱而使其形象受损时，该机构或企业为缓解事态、消除危机而展开的一系列有效的公关活动。
首先，该活动的主体是冠生园企业，其客体为其内外公众；其次，其因提供的奶糖产品被检测出甲醛引发危机。
面对该问题此企业使用的手段为第一时间积极应对，传播正面信息、有效与官方、媒体、民众沟通；最后，其目的是通过有效的传播沟通使得公众对大白兔奶糖事件给予理解、信任、支持与合作，重新树立企业形象，令公众与企业形成相互影响、相互作用的和谐关系。
2.分析是否成功公关依据危机公关的定义，危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
大白兔奶糖遭遇甲醛事件危机公关
——公关危机策划方案
目录
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活动背景
具体调查分析
目标战略
经费预算
活动效果评估
及活动中应注意的问题与细节
一、背景介绍
2007年7月16日,菲律宾宣布,抽查市面多款中 国食品样本后,发现其中4款食品含甲醛等有害物 质,包括中国知名糖果品牌,上海冠生园公司生产 的大白兔牛奶糖。此消息于菲律宾GMA电视新闻网 公布后,美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都 作了报道,引起海内外强烈关注,大白兔奶糖的食 品安全受到广泛质疑,以至连香港、广州部分超市 也将大白兔奶糖撤柜。
二、具体调查分析
（一）产品优势
大白兔奶糖，伴随了几代人的成长，并 且作为糖果行业的“驰名商标”，“大白兔” 被国人所熟知。据统计，目前大白兔奶糖累 计国内销售达146亿元，并远销50个国家和地 区。
二、具体调查分析
（二）问题初期的不利影响
面对这突如其来的“灾难”，大白兔奶 糖的销售陷于被动之中。以上消息当天经菲 律宾GMA电视新闻网公布，多家媒体转载。在 菲律宾大白兔遭到了禁售，而香港惠康连锁 超市则将大白兔奶糖下架，美国、新加坡、 澳门、香港等地的媒体都作了报道，对“大 白兔”品牌造成了巨大损害。
• 传媒选择：网络推广为主， 遍布于80 90后常驻的媒 体：微博、优酷、土豆、 淘宝主页等宣传
2、《珍惜你我 回味香浓》 ——微电影发布活动（线下）
• 对象：所有目标消费群（包括家庭、 80、90后青年、老人）
• 标语：《珍惜你我，回味香浓——致 青春》
• 内容：在微电影发布活动现场上，放 置一大幕布，派送许愿小纸条以及分 享装，邀请目标群众写下心愿贴上幕 布，登录新浪微博，发合照或代表照 片，同时 @大白兔活动官网，官网 将随机抽取一定数目的参与者并发放 梦想实现金为其实现梦想。
大白兔甲醛门发言稿
大白兔甲醛门发言稿
尊敬的各位领导、各位嘉宾、各位同事们：
大家好！
近日，大白兔奶糖品牌在社交媒体上被曝光甲醛超标的问题，引起了消费者和社会各界的广泛关注。
在此，我代表公司对此深表歉意，并向消费者和社会各界表示诚挚的道歉。
首先，我们对于检测结果的真实性进行了调查。
经过仔细核实，我们确认存在甲醛超标的问题，对此我们深感惭愧和自责，也加深了我们对品质管理的重视。
其次，对于此事件我们将采取高度负责和果断的态度。
我们已经立即启动全面自检自查程序，严格落实质量管理系统，对存在问题的产品进行了追溯和收回处理。
同时，我们也将在未来的工作中更加重视产品质量管控和风险防范，加强质量管理的体系建设和流程管控，以确保再次发生此类事件的概率降至最低。
最后，我们要表达出对每位消费者的感谢。
感谢您们对于大白兔品牌的信赖和支持，同时也感谢您们对于这个事件的关注和监督，这让我们意识到了品质管理的重要性和问题的严重性，将加强自身管理，提高管理水平和能力。
总之，在未来的工作中，我们将不断努力、不断自我完善、坚守品质承诺，真诚提供安全可靠的产品和服务，回报消费者的信任和支持。
谢谢大家。
公关真实性原则案例
公关真实性原则案例
2006年7月，菲律宾食品药品局对从中国进口的部分食品进行
检验，其中大白兔白糖发检测出含有福尔马林（甲醛）的成分，甲醛是公认的高致癌物。
随后，菲律宾方面对大白兔奶糖下达禁售令，并劝导市民不要购买，同时要求出口商找回相关产品。
此消息通过电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都转载了此消息，引起海内外媒体的高度关注，以至于连香港、广州部分超市将大白兔奶糖下架。
在发生“甲醛事件”之后，大白兔奶糖的生产企业冠生园集团迅速采取了一系列的行动，首先自己主动停止了大白兔相关产品的出口，并且给菲律宾方面进行发函沟通，了解具体情况，而后马上与相关部门联系，上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，对此事件进行调查，其随后出具了权威检测报告。
报告证明中国上海冠生园食品有限公司生产的大白兔奶糖，在生产过程中没有添加甲醛，质量安全。
随后新加坡政府的检测机构也对冠生园新加坡经销商，福南公司仓库中的大白兔奶糖进行了抽样检测，抽检结果同样是不含甲醛，大白兔奶糖发符合世界卫生组织的安全标准。
检测结果出来之后冠生园马上召开中外媒体见面会，宣布检测结果。
权威部门的检测结果迅速获得了公众的信任，国内外经销商纷纷消除对大白兔奶糖的质量疑惑，美国、新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔等国家企业纷纷恢复大白兔奶糖的进货。
企业危机公关成功案例
近年来，中国商品质量问题刺 激了西方媒体敏感神经，成为 竞相报道的题材。仅以美国为 例，有毒中国宠物食品、中国 牙膏和不安全的中国玩具等被 当地主流媒体一再渲染，中国 商品乃至中国的国家形象都受 ”。 让我们看到了冠生园公司应对 危机的丰富智慧、良好素质、 有序管理和层层递进。在突然 遭遇“甲醛门”事件后，冠生 园公司积极应对，在四天时间 内便成功”突围”,专业人士认 为，此危机事件的处理可以给 其他企业四点启示：应对危机 公关必须主动、积极、统一、 及时、诚恳、权威。
企业危机公关成功案例
--“大白兔”成功突围“甲醛门”
公关 危机
即公共关系危机，是公共关系 学的一个较新的术语。它是指 影响组织生产经营活动的正常 进行，对组织的生存、发展构 成威胁，从而使组织形象遭受 损失的某些突发事件。
前提
危机公关一直是不少国内企业 的“软肋”。遇重大危机致死 的产品比比皆是：譬如三株口 服液、秦池酒等等，这正是 “千里之堤，溃于蚁穴”。商 誉卓著的名牌企业，面对这种 问题一定要慎重。如果处理不 当，很有可能危及生存。
主动：三日内完成沟通、检测、 媒体公关 及时：权威机关及时发声，快 速消除疑虑 统一：媒体报道客观公正，化 危机为商机遇到危机时统一口 径非常重要，以免节外生枝。 权威：侧面突围，“第三方” 鉴定功不可没
传媒因素是食品安全事件中的一个 重要因素，在“危机公关“中是一 把双刃剑。这次大白兔奶糖“甲醛 门”事件，尽管海外媒体炒的热火 朝天，但国内传媒在对待这一民族 品牌上，汲取了以往“见风就是雨” 的教训，在报道时不是盲目跟风、 夸大其辞，而是遵循新闻游戏规则， 冷静而又客观地在第一时间传递最 新的来自权威管理部门和权威检测 机构的消息，其实也为“大白兔” 这一国内糖果第一品牌树立了正面 的形象。
大白兔奶糖遭遇甲醛事件危机公关
——公关危机策划方案
目录
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活动背景 具体调查分析 目标战略 活动计划
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创意说注意的问题与细节
一、背景介绍
2007年7月16日,菲律宾宣布,抽查市面多款中 国食品样本后,发现其中4款食品含甲醛等有害物 质,包括中国知名糖果品牌,上海冠生园公司生产 的大白兔牛奶糖。此消息于菲律宾GMA电视新闻网 公布后,美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都 作了报道,引起海内外强烈关注,大白兔奶糖的食 品安全受到广泛质疑,以至连香港、广州部分超市 也将大白兔奶糖撤柜。
（三）统一： 媒体报道客观公正，化危机为商机
主题：大白兔"奶糖成功突围"甲醛门" 地点：上海丽悦酒店（可俯瞰世纪公园全景的高端商务精 品酒店） 时间:12月1号周一上午9:00---10:30 人员安排：主持人：公关部长 发言人：上海冠生园总经理， 专 家：著名公关危机评估专家李宁 观众：目标消费者，新老顾客均可出席参加 服务人员：50名，负责现场发放大白兔奶糖，提供矿泉水 等工作 媒体：中央电视台、凤凰卫视等国内各大媒体记者，菲律 宾、美国电台驻华记者 现场的准备：主持人、发言人要灵活应对各媒体记者的问 题且要有本次新闻发布会的预备方案 善后的事宜：了解新闻界的反应、要保存会议资料、要酌 情采取补救措施
Thank you!
2、《珍惜你我 回味香浓》 ——微电影发布活动（线下）
• 对象：所有目标消费群（包括家庭、 80、90后青年、老人） • 标语：《珍惜你我，回味香浓——致 青春》 • 内容：在微电影发布活动现场上，放 置一大幕布，派送许愿小纸条以及分 享装，邀请目标群众写下心愿贴上幕 布，登录新浪微博，发合照或代表照 片，同时 @大白兔活动官网，官网 将随机抽取一定数目的参与者并发放 梦想实现金为其实现梦想。 • 传媒选择：微博、现场宣传、同时活 动过程将在电视新闻报道
大白兔危机公关案例分析
大白兔危机公关案例分析案例概述：大白兔是中国传统的甜品品牌，在中国拥有极高的知名度和美好的品牌形象。
但在2017年，大白兔却陷入了一场名为“儿童服药事件”的公关危机，引发了广泛的社会关注和争议。
事件起因是一段视频在互联网上流传，视频中一名母亲称她的孩子误将大白兔锂电池电解液当成药品服用导致中毒。
这段视频在网络上引起了很大的关注，引发了公众的质疑和对品牌安全性的担忧。
大白兔在短时间内面临了来自消费者和舆论压力的双重压力，需要迅速采取行动来恢复品牌形象和信誉度。
问题分析：针对大白兔所面临的危机，我们可以分析其主要的问题点如下：1、危机消息传播速度快，使得大白兔品牌没有时间反应和应对。
2、儿童误服大白兔锂电池电解液的事实令公众对其安全性产生担忧，进而影响消费者对品牌的影响。
3、大白兔针对危机的应对行动策略不够成熟、及时和有效，缺乏对当事人、消费者和舆论的信任和关心。
问题解决：在面对儿童服药事件的突发危机后，大白兔采用了如下的应对行动策略：1、建立危机应对小组大白兔成立了危机应对小组，对媒体报道和社会关注的事件进行全面跟踪和分析，并及时做出相应的处理和应对。
2、全面搜集和公布事件信息大白兔公布了有关儿童误服电解液导致中毒的相关信息，包括产生事故时的具体情况、事件的调查结果、事故后的处理过程及其过程中采取的措施等，重点强调防范措施和产品安全性的保障。
3、积极与消费者沟通大白兔积极主动地与消费者沟通，通过公开信等渠道提供消费者所关心的产品问题回答，释放信息来遏制舆论的进一步扩散和引导消费者保持对品牌产品的信任。
4、注重品牌形象的修复大白兔制定了详细的品牌形象修复方案，包括行动计划和措施，关注品牌口碑和形象的恢复，采取适当的措施向消费者强调其安全性和质量保障。
5、关注后续发展大白兔认真关注事件后续发展，加强随时跟踪和定期回答消费者的质疑和问题，并依据情况对品牌的安全性进行持续的加强和改进。
结果总结：大白兔采用了积极有效的应对措施，为品牌在危机处理过程中提供了较好的保障和保护。
企业危机公关处理成功案例
企业危机公关处理成功案例危机公关一直是不少国内企业的“软肋”。
遇重大危机致死的产品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，这正是“千里之堤，溃于蚁穴”。
商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重。
如果处理失当，很有可能危及生存。
大白兔奶糖中被披露的所谓食品添加成分甲醛是公认的高致癌物。
这条官方信息一经公开立刻引起连锁反响，大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑，产品出口和销售受到严重影响。
大白兔奶糖远不是中国出口商品遭遇到的第一次信誉危机，菲律宾食品药品局突然拿大白兔奶糖“开刀”并非是一起孤立的事件。
近年来，中国商品质量问题刺激了西方媒体敏感神经，成为竞相报道的题材。
仅以美国为例，有毒中国宠物食品、中国牙膏和不安全的中国玩具等被当地主流媒体一再渲染，中国商品乃至中国的国家形象都受到损害。
大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”，可谓危机公关方面一个教科书式的生动案例。
一系列的危机公关行动，让我们看到了冠生园公司应对危机的丰富智慧、良好素质、有序管理和层层递进。
在突然遭遇“甲醛门”事件后，冠生园公司积极应对，在4天时间内便成功“突围”，专业人士认为，此危机事件的处理可以给其他企业四点启示：应对危机公关必须主动、积极、统一、及时、诚恳、权威。
主动：3日内完成沟通、检测、媒体公关雷厉风行本身就是积极的信号，等到危机事件出现以后，不要拖，不要满不在乎，应该积极响应，这是非常重要的。
中美史克在2000年因为PPA事件，受到的冲击非常大，之前它在国内感冒药市场上有将近六亿元的销售额，占了市场份额80%以上。
在感冒药不允许有PPA的情况下，这家企业很可能面临灭顶之灾，但是，这家企业处理得非常成功。
“甲醛事件”曝出后，冠生园集团自己主动停顿了“大白兔”产品的出口，并在3天内做完了三件重要的事情：给菲律宾方面发函沟通;请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测，并得出没有甲醛的结论;召开中外媒体见面会宣布检测结果。
不仅如此，冠生园还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布消息，给“大白兔”品牌造成损害的极不负责行为，理直气壮地声明：保留诉讼法律的权力。
大白兔危机公关案例分析
案例分析---“大白兔”的“重生”大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，是中国名牌产品、国家免检产品和国家原产地标记注册产品，畅销四十多个国家和地区。
但“大白兔”的成长并不是一帆风顺的，在其辉煌的背后却经历了两次生死危机。
“大白兔”的第一次危机：2007年7月16日，菲律宾宣布，中国上海冠生园公司生产的大白兔牛奶糖含有致癌物质—甲醛。
此消息由菲律宾GMA电视新闻网公布后，大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑，产品出口和销售受到严重影响。
面对如此突如其来的品牌危机时，冠生园公司冷静沉着的运用危机公关的方法和技巧挽救了“大白兔“的命运。
一、正视问题，内部公关：危机事件出现以后，冠生园公司十分重视，马上成立了事件应急领导小组、统一口径、分析原因、制定合理有效的危机公关方案。
二、积极应对、速度第一：1、收到消息后，冠生园公司连夜对大白兔奶糖实施标准检测，并将产品送上海市权威检测机构进行测试。
2、7月18日上午，冠生园公司向社会公众发出郑重声明，否认产品含有甲醛，并且使用的原辅料均符合国家标准。
3、冠生园公司向菲律宾食品药品检测机构索取检测报告和产品实样未果的情况下声明：菲律宾食品药品机构在既未公布检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布此消息是极不负责任的。
冠生园公司保留诉讼法律的权力。
冠生园坚定的立场和积极的态度以及菲方义正言辞却又不提供检测报告和样品，使广大消费者心中的天平自然有了倾斜。
三、主动出击、扶正消负：曝光的事件确实有误时，由权威机关和“第三方”发声，能快速消除疑虑。
SGS：7月19日上午，国际公认的权威检测机构SGS（通标标准技术服务有限公司上海分公司）公布检测结果：大白兔奶糖未检出甲醛。
质检总局：20日国家质量监督检验检疫总局局长李长江在国务院新闻办举行的新闻发布会上对中外记者作下述表示：“第一，我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通。
第二，我们同菲律宾驻中国使馆进行联系，想取得这方面的资料，他们表示无法提供。
被疑含甲醛 “大白兔”怎样诉说冤情 管理资料
被疑含甲醛“大白兔”怎样诉说冤情管理资料大白兔奶糖，伴随了几代人的成长，并且作为糖果行业的“著名商标”，“大白兔”被国人所熟知，7月16日，冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称：菲律宾食品药品局(BFAD) 进口的局部食品进行检验，大白兔奶糖被检含有。
一、风波初期的不利影响这一突如其来的“灾难”使得大白兔奶糖的销售阱于被动之中。
以上当天经菲律宾GMA电视网公布，多家媒体转载。
在菲律宾大白兔遭到了禁售，而香港惠康连锁超市那么将大白兔奶糖下架，美国、新加坡、澳门、香港等地的媒体都作了报道，对“大白兔”品牌造成了巨大损害。
二、大白兔的应对策略面临“甲醛风波”，一时间大白兔奶糖处于完全被动之中，甚至似有大难临头之遭遇。
那么，在这种情况下及时的公关危机应对是非常必要的！接下来就让我们看一下，上海冠生园（大白兔奶糖的品牌拥有者及制造商）是如何具体化解这次“甲醛风波”的。
第一、积极、主动应对危机对于当事企业来说，在意外危机出现之后的第一时间内，积极主动的应对态度是至关重要的，因为这一人为的因素可以直接影响危机事件的走势：积极主动的应对态度，能够在最短的时间内，成功化解危机；而消极被动的应对态度，那么有可能恶化危机事件的不利影响，造成不可挽回的损失。
7月16日，上海冠生园在得到了有关“大白兔奶糖被检含甲醛”的消息后，在第一时间内采取了积极主动的应对策略。
在得到菲方检验结果的当日，冠生园连夜对大白兔奶糖组织内部检测，并在冠生园(集团)网站上公告检测结果。
同时，将产品送到国际公认的权威检测机构SGS 进行权威检测认定。
另外，还积极通过经销商向菲律宾食品药品检测机构索取检测和产品实样。
通过这一系列的积极应对行为，一方面，我们可以看出冠生园的积极主动的应对态度；另一方面，也可以看出冠生园对大白兔平安性的信心。
这样以来，无疑使得事件向着有利于自己的方向开展。
第二、取得权威认证尚方宝剑对于很多因产品质量而发生的危机事件，权威部门的权威检测与权威认证，是能够及时化解危机的一把利剑，显然，此时冠生园方面也意识到了权威认证的必要性，所以在得到“大白兔被疑含甲醛”消息的当天，就将样品送到了国际公认的权威检测机构SGS(通标标准技术效劳上海分公司)，并在19日上午10点得到了SGS关于“大白兔不含甲醛”的权威认证结果。
大白兔奶糖公关案例
2007—7—18：冠生园食品公司声明产品合格不含有甲醛 2007—7—18：上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醛事件 2007—7—19：国际权威机构鉴定：大白兔奶糖不含甲醛 2007—7—20：香港检测大白兔奶糖样品中未发现甲醛 2007—7—20：国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛 2007—7—21：新加坡检验大白兔奶糖符合安全标准
经过 4 天的滞销后，海外经销商对“大白 兔”的疑虑消除, 十个货柜大白兔奶糖被迅即解 冻，其中七个发往新加坡、 哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等国。
中国出口商品遭遇到的第一次信誉危机， 菲律宾 食品药品局 突然拿大白兔奶糖“开刀”并非是一 起孤立的事件。
中国出口商品案发规律：
境外媒体曝光——内地厂家马上通过权威机构进行 澄清——大多是子虚乌有、空穴来风——厂 商却损 失巨大，甚到遭受灭顶之灾
案例启示
1.抓住最佳时机，迅速开展危机公关
48-72小时内 企业抢占先机
2.借助权威机构，快速消除疑虑 3.事件发生后，企业态度主动
4.媒体报道客观公正，化危机为商机 5.企业始终要有忧患意识
大白兔：请大家继 续支持民族品牌 谢谢！
大白兔成功突围“甲醛门”
大白兔事件回放
时间：2007.7.16 事件：菲律宾抽查样本后，发现甲醛 禁售大白兔，要求召回相关产品 连锁反应：多国媒体报道 引起强烈关注 受到广泛质疑
部分超市撤柜
进出口受影响
食品安全危机&出口 牵动西方媒体神经 例：美国 有食品、有毒牙膏、有毒玩具
成功反击！
1.主动停止大白兔产品的出口 2.三天内完成三件事： 给菲律宾方面发函沟通 请权威质检机构SGS对生产线的产品进 行质检 召开中外媒体见面会，宣布检查结果 3.保留诉讼法律的权利
危机公关案例分析
2、及时 权威机关及时发声，快速消除疑虑 权威出马可以获取公众的信任，来自权威的信息容易说服公 众。获知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市质监部门和国家 质检总局及时派员在第一时间介入，出具了权威检测报告。特 别是国家质检总局局长李长江在7月20日举办的新闻发布会上 的权威发言更是让海内外消费者疑虑顿消。李长江说：“第一， 我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通。 第二，我们同菲律宾驻中国使馆进行联系，想取得这方面的 资料，他们表示无法提供。第三，我们经过了认真的检查测试， 大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。”
应对方式：四步走
1、主动：
3日内完成沟通、检测、媒体公关 “甲醛事件”曝出后，冠生园集团自己主动停顿了“大 白兔”产品的出口，并在3天内做完了三件重要的事情：给 菲律宾方面发函沟通；请权威检测机构SGS对生产线的产 品进行检测，并得出没有甲醛的结论；召开中外媒体见面 会宣布检测结果。不仅如此，冠生园还对菲律宾食品药品 机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情 况下，贸然通过媒体发布消息，给“大白兔”品牌造成损 害的极不负责行为，理直气壮地声明：保留诉讼法律的权 力。
坚持危机公关的5S原则
1、承担责任原则：菲方贸然发布消息是极不负责任的。尽管 最后真相大白，但对大白兔的出口和品牌形象却造成了很大 程度损害。冠生园公司没有在事中四处推脱，也没有在事后 追究菲方责任，而是在整个事件中默默承担着全部责任，顶 着舆论压力和销售出口的压力，全力配合检测。这些给广大 公众呈现的是一个敢于承担责任的企业形象。 2、真诚沟通原则：这次 “甲醛门”事件，尽管海外媒体炒 得热火朝天，但国内传媒在报道时冷静又客观。这是冠生园 及时与媒体沟通、协调关系的表现。同时又及时向社会大众 发表声明，说明事实，促使双方理解和信任。
公关作业
大白兔奶糖含“甲醛”风波大白兔“甲醛事件”背景：2007年7月16日,菲律宾宣布,抽查市面多款中国食品样本后,发现其中4款食品含甲隆等有害物质,包括中国知名糖果品牌,上海冠生园公司生产的大白兔牛奶糖。
此消息于菲律宾GMA电视新闻网公布后,美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道,引起海内外强烈关注,大白兔奶糖的食品安全受到广泛质疑,以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。
“甲醛事件”曝出后,冠生园集团主动停止了“大白兔”产品的出口,并在3天内完成了3件重要的事情:一是给菲律宾方面发函沟通;二是请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测;三是召开中外媒体见面会,宣布检测结果。
不仅如此,冠生园还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下,贸然通过媒体发布消息,给“大白兔”品牌造成损害的极不负责行为,理直气壮地声明:保留诉讼法律的权力。
整个事件发展进程说明如下:2007•7•16,菲律宾禁售大白兔奶糖,要求召回相关产品;2007•7•18,冠生园食品公司声明产品合格,不含有甲醒;2007•7•18,上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醒事件;2007•7.19,国际权威机构鉴定大白兔奶糖不含甲睦;2007•7•19,大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架;2007•7•20,国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲酶;2007•7•20,香港检测大白兔奶糖样品中未发现甲睦;2007•7•21,新加坡检验大白兔奶糖符合安全标准。
危机公关过程：大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”,可谓危机公关方面一个教科书式的生动案例一系列的危机公关行动,让我们看到了冠生园公司应对危机的丰富智慧、良好素质、有序管理和层层递进在突然遭遇“甲醛门”事件后,冠生园公司积极应对,在4天时间内便成功“突围”,专业人士认为,此危机事件的处理可以给其他企业四点启示：应对危机公关必须主动、积极、统一、及时、诚恳、权威主动：3日内完成沟通、检测、媒体公关雷厉风行本身就是积极的信号,等到危机事件出现以后,不要拖,不要满不在乎,应该积极响应,这是非常重要的中美史克在2000年PPA事件,受到的冲击非常大,之前它在国内感冒药市场上有将近六亿元的销售额,占了市场份额80%以上在感冒药不允许有PPA的情况下,这家企业很可能面临灭顶之灾,但是,这家企业处理得非常成功“甲醛事件”曝出后,冠生园集团自己主动停顿了“大白兔”产品的出口,并在3天内做完了三件重要的事情：给菲律宾方面发函沟通；请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测,并得出没有甲醛的结论；召开中外媒体见面会宣布检测结果不仅如此,冠生园还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下,贸然通过媒体发布消息,给“大白兔”品牌造成损害的极不负责行为,理直气壮地声明：保留诉讼法律的权力及时：权威机关及时发声,快速消除疑虑权威出马可以获取公众的信任,来自权威的信息容易说服公众获知大白兔奶糖被禁售的消息后,上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入,出具了权威检测报告特别是国家质检总局局长李长江在7月20日举办的新闻发布会上的权威发言更是让海内外消费者疑虑顿消李长江说：“第一,我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通第二,我们同菲律宾驻中国使馆进行联系,想取得这方面的资料,他们表示无法提供第三,我们经过了认真的检查测试,大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛”统一：媒体报道客观公正,化危机为商机遇到危机时统一口径非常重要,以免节外生枝传媒因素是食品安全事件中的一个重要因素,在“危机公关”中是一把双刃剑这次大白兔奶糖“甲醛门”事件,尽管海外媒体炒得热火朝天,但国内传媒在对待这一民族品牌上,汲取了以往“见风就是雨”的教训,在报道时不是盲目跟风、夸大其辞,而是遵循新闻游戏则,冷静而又客观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构的消息,其实也为“大白兔”这一国内糖果第一品牌树立了正面的形象权威：侧面突围,“第三方”鉴定功不可没由第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据以及对数据的客观解释性分析是应对国际危机事件中非常重要的一步棋7月18日,新加坡政府的检验机构从冠生园新加坡经销商福南公司仓库中抽样大白兔奶糖进行检验,检测结果：大白兔奶糖不含甲醛,符合世界卫生组织的安全标准；7月19日,国际公认的权威检测机构SGS(通标标准技术服务有限公司上海分公司)对大白兔奶糖检测得出结果：未检出甲醛(福尔马林)；7月20日,文莱卫生部发表声明,宣布经过该部检测表明,中国产的“大白兔奶糖”不含甲醛,完全可以放心食用……这些“完全一致”的检测结果,让中国产的“大白兔奶糖”含甲醛这一不实说法不攻自破近段时间,境外查出中国产品存在质量安全的事件频频发生,从宠物食品、牙膏、轮胎,到现在的大白兔奶糖,甚至连“案发”的规律都极为相似：先是境外媒体曝光,紧接着内地厂家马上通过权威机构进行澄清,再后来大多是子虚乌有、空穴来风,但厂商却损失巨大,甚到遭受灭顶之灾这次“大白兔”突围“甲醛门”的成功实践告诉国内企业,永远都要有忧患意识,在平时就要注意培养和学习危机处理的意识和方法,练好基本功只有这样,才能在关键时刻巧妙地化解危机大白兔奶糖含“甲醛”风波国家质检总局局长李长江在国新办20日举办的新闻发布会上说,中国上海冠生园食品有限公司的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛,质量是安全有保证的随着李长江掷地有声的“新闻发布”和权威检测报告的公布,海外经销商对“大白兔”的疑虑消除,纷纷来电要货,在经过4天的滞销后,十个货柜大白兔奶糖被迅即解冻,其中七个发往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等国这次“大白兔”突围“甲醛门”的成功实践告诉国内企业,永远都要有忧患意识,在平时就要注意培养和学习危机处理的意识和方法,练好基本功只有这样,才能在关键时刻巧妙地化解危机。
大白兔奶糖甲醛事件危机传播案例
大白兔奶糖甲醛事件危机传播案例广告班2011040415 喻丽在人们生活水平不断提高和食品安全意识不断加强的今天，食品质量问题日益受到消费者的关注，随着近年来食品安全事件的层出不穷，许多食品企业在市场竞争中遇到了危机，并且可能会引发行业危机，造成社会和公众的愤慨。
在这种情况下，企业要度过危机，那么就要把危机传播放在一个基本的、重要的环节。
组织危机传播，即在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。
班尼特的“形象修复理论”即形象恢复的五大战略方法是：否认、规避责任、减少错误行为传播的范围和程度、亡羊补牢、自责。
一、事件回放大白兔奶糖含“甲醛”风波2007年7月18日，菲律宾宣布在对多款中国食品样本进行抽查后，以含甲醛为由宣布禁售上海冠生园集团生产的大白兔奶糖，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品，经过媒体报道后引起海内外强烈关注，以致连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。
中国质检总局局长在20日举办的新闻发布会上说明，中国上海冠生园食品有限公司的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量安全是有保证的。
事件进程：（1）、2007年7月16日，菲律宾以含甲醛为由禁售大白兔奶糖，要求召回相关产品（2）、7月18日上午，上海冠生园食品有限公司紧急发出郑重声明否认产品含有甲醛（3）、7月18日，上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醛事件（4）、7月19日，国际权威机构鉴定：大白兔奶糖不含甲醛（5）、7月19日，大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架（6）、7月20日，国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛（7）、7月20日，香港检测大白兔奶糖样品未发现含甲醛（8）、7月21日，新加坡检测大白兔奶糖符合安全标准二、企业危机传播活动大白兔奶糖风波中被披露的所谓食品添加成分甲醛是公认的高致癌物，这条信息一经公开就引起了强烈反应，大白兔奶糖的食品安全在全球都受到广泛质疑，产品出口和销售都受到了严重的影响。
大白兔奶糖遭遇甲醛事件危机公关
Thank you!
（一）主动： 3日内进行沟通、检测、媒体公关
1、连夜对大白兔奶糖组织内部检测， 在我们网站上公告检测结果并召开 中外媒体见面会宣布检测结果
2、给菲律宾方面发函沟通，还积极 通过经销商向菲律宾食品药品检测 机构索取检测报告和产品实样。
（二）及时： 权威机关及时发声，快速消除疑虑
我们在事发当天，我们请来上海市 质监部门和国家质检总局及时派员 在第一时间介入此事，出具了权威 检测报告。将样品送到国际公认的 权威检测机构SGS(通标标准技术服 务有限公司上海分公司)，并希望在 第一时间得到SGS关于“大白兔不含 甲醛”的权威认证结果。
四、经费预算
场地租赁（上海丽悦酒店） 场地布置（横幅、海报、宣传单） 人员费用（相关负责人、媒体记者、 聘用发布会主持人、聘请相关专家、 学者） 物资费用（矿泉水、大白兔奶糖） 传媒选择费用（报纸头版、电视黄金 时段） 各类检测费用 5000元 600元 93000元 550元 50000元 30000元
六、活动中应注意的问题和细节
并且企业在应对危机时候应做到： 1、以人为本的原则 （1）诚实公开，前后一致 （2）快速反应，广泛参与 （3）承担责任，重塑形象 2、以人为本的措施 （1）保证公众的知情权 （2）提高公众的参与度 （3）注重公众的心理抚慰
项奶糖公关危机核心小组
关于大白兔奶糖 遭遇甲醛事件
——公关危机策划方案
目录
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2
活动背景 具体调查分析 目标战略 活动计划
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创意说明
经费预算
活动效果评估 及活动中应注意的问题与细节
一、背景介绍
2007年7月16日,菲律宾宣布,抽查市面多款中 国食品样本后,发现其中4款食品含甲醛等有害物 质,包括中国知名糖果品牌,上海冠生园公司生产 的大白兔牛奶糖。此消息于菲律宾GMA电视新闻网 公布后,美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都 作了报道,引起海内外强烈关注,大白兔奶糖的食 品安全受到广泛质疑,以至连香港、广州部分超市 也将大白兔奶糖撤柜。
大白兔事件
危机公关一直是不少国内企业的“软肋”。
遇重大危机致死的产品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，这正是“千里之堤，溃于蚁穴”。
商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重。
如果处理失当，很有可能危及生存。
下面我们就以大白兔事件来看看企业是任何应付公关危机的。
事件回放上海冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称，菲律宾食品药品局(BFAD)对从中国进口的部分食品进行检验，被检大白兔奶糖含有福尔马林(甲醛)。
随后，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。
大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”，可谓危机公关方面一个教科书式的生动案例。
一系列的危机公关行动，让我们看到了冠生园公司应对危机的丰富智慧、良好素质、有序管理和层层递进。
在突然遭遇“甲醛门”事件后，冠生园公司积极应对，在4天时间内便成功“突围”，专业人士认为，此危机事件的处理可以给其他企业三点启示。
一主动：3日内完成沟通、检测、媒体公关“甲醛事件”曝出后，冠生园集团自己主动停顿了“大白兔”产品的出口，并在3天内做完了三件重要的事情：给菲律宾方面发函沟通；请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测；召开中外媒体见面会宣布检测结果。
不仅如此，冠生园还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布消息，给“大白兔”品牌造成损害的极不负责行为，理直气壮地声明：保留诉讼法律的权力。
二及时：权威机关及时发声，快速消除疑虑传媒因素是食品安全事件中的一个重要因素，在“危机公关”中是一把双刃剑。
这次大白兔奶糖“甲醛门”事件，国内传媒在对待这一民族品牌上，汲取了以往“见风就是雨”的教训，在报道时不是盲目跟风、夸大其辞，而是遵循新闻游戏则，冷静而又客观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构的消息，其实也为“大白兔”这一国内糖果第一品牌树立了正面的形象。
三权威：侧面突围，“第三方”鉴定功不可没由第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据以及对数据的客观解释性分析是应对国际危机事件中非常重要的一步棋。
大白兔奶糖公关案例
经过 4 天的滞销后，海外经销商对“大白 兔”的疑虑消除, 十个货柜大白兔奶糖被迅即解 冻，其中七个发往新加坡、 哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等国。
中国出口商品遭遇到的第一次信誉危机， 菲律宾 食品药品局 突然拿大白兔奶糖“开刀”并非是一 起孤立的事件。
中国出口商品案发规律：
境外媒体曝光——内地厂家马上通过权威机构进行 澄清——大多是子虚乌有、空穴来风——厂 商却损 失巨大，甚到遭受灭顶之灾
部分超市撤柜
进出口受影响
食品安全危机&出口 牵动西方媒体神经 例：美国 有毒食品、有毒牙膏、有毒玩具
成功反击！
1.主动停止大白兔产品的出口 2.三天内完成三件事： 给菲律宾方面发函沟通 请权威质检机构SGS对生产线的产品进 行质检 召开中外媒体见面会，宣布检查结果 3.保留诉讼法律的权利
2007—7—18：冠生园食品公司声明产品合格不含有甲醛 2007—7—18：上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醛事件 2007—7—19：国际权威机构鉴定：大白兔奶糖不含甲醛 2007—7—20：香港检测大白兔奶糖样品中未发现甲醛 2007—7—20：国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛 2007—7—21：新加坡检验大白兔奶糖符合安全标准
案例启示
1.抓住最佳时机，迅速开展危机公关
48-72小时内 企业抢占先机
2.借助权威机构，快速消除疑虑 3.事件发生后，企业态度主动
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51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
55、 为 中ห้องสมุดไป่ตู้华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
大白兔奶糖遭遇甲醛事件危机公关
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯