插位营销

插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。

“插位”对中国企业家具有深远的启迪和借鉴意义。

所谓插位战略，就是发现市场缝隙，扩大市场缝隙，并且占领市场缝隙，从而化资源优势为品牌优势，企业应该一步一步地做。

运用插位，实现品牌快速成长。

多年来，“战略定位”、“细分市场”等西方经济理论一直被中国企业家奉为营销圣经，直到李光斗站出来“唱反调”，提出了“插位营销”的新概念。

他在清华大学继续教育学院第六届创新管理论坛上说，定位可以帮助品牌找到一个位置，但却很难实现品牌的跳跃性增长，市场的过度细分还将束缚品牌的市场规模和发展速度。

中国企业应该用什么方法开辟自己的品牌？答案是“插位”。

插位营销的四个基本步骤找到一个市场缝隙循规蹈矩地跟在别人后面的人会永远地落在别人后面，柳传志把这种情况形象地比喻为“吃土现象”，意思是当某一品牌非常强大的时候，它便卷起满天的尘土，你若一味地跟在它后面走，就只有吃土的份儿。

这个时候就需要“插位”，在既有的市场之间找到一个缝隙，并勇敢地抢占这个缝隙。

中国黄酒文化高层论坛上，文化界名流在讨论如何卖黄酒。

考虑到黄酒积淀千年的文化内涵，多数人倾向于将作家、诗人列为目标消费市场，将黄酒定位为含有文化品质的酒。

但是李光斗敏锐地发现，酒类消费主要发生在酒店等应酬场合，而应酬最多的是生意人和政府官员，于是他果断地提出应该锁定这群人，把黄酒包装成“皇帝喝的酒”。

李光斗这样向学员解释他总能另辟蹊径的原因：“这就好比你在排队等飞机，你要随时保持一只眼睛睁着。

任何一个机场都有应急系统，当排队的人多起来，工作人员就可能开新的窗口，如果你看到了，你就可以成为另起一队的第一名。

”扩大这个市场缝隙敲定“插位”战略后，李光斗便开始扩大市场隙缝，提出打破黄酒的地域性局限，在中央电视台黄金时段打广告，并将原来酱油瓶子似的包装更换成现在“千年滋养、正宗绍兴花雕”的造型，酒的售价也随之上调。

于是，原先一年只能卖3亿的古越龙山黄酒，现在一个月的销售额就超过了1个亿。

他强调，一旦找准了市场隙缝，就要争取把这个缝隙扩大，即扩大产品市场。

这样销量也会跟着增长。

独占这个市场缝隙李光斗说，要独占市场就是要做大做强，实现局部垄断。

然而，潜在进入者的危险永远存在，新进入者非人力所能阻挡，这就要求企业家时时抱有忧患意识，不断搜寻新的市场缝隙，这时就需要进入第四步。

寻找新的市场缝隙李光斗认为，做企业家不能偷懒，要时刻“保持一只眼睛睁着”，密切关注整个局势的变化，做好市场调研，随时准备着发现新的市场缝隙，打造新品牌。

但是若计划实行品牌延伸战略，则务必要慎之又慎。

品牌延伸需要符合已经营销成功的商品的特点，否则很可能落得个“偷鸡不成反蚀一把米”的下场。

他说，娃哈哈就是一例。

做矿泉水成功以后，娃哈哈便开始以同样的品牌去做童装，可是却忽视了娃哈哈矿泉水的定位是大众品牌。

先入为主，消费者很自然地便给娃哈哈童装打上了“低档次”的标签。

中国人又有再穷不能穷孩子的文化，所以娃哈哈童装的业绩并不好。

有时品牌延伸的失败甚至可能影响已经营销成功的商品的形象。

茅台做白酒做得非常好，已经成为尊贵享受的象征。

但是它为了扩大市场，开始做啤酒、矿泉水和葡萄酒，结果自贬了身价。

品牌延伸是把双刃剑，一定要慎之又慎。

插位营销的实现方式插位作为一种营销策略，有几种常用的基本方式，包括：捆绑插位、跳跃插位、斜行插位、垂直插位、联合插位、异地插位、颠覆插位、比附插位等。

其中，以捆绑插位最为常见。

黄鹤楼之所以可以从600多个品牌中脱颖而出，就是运用了捆绑插位的办法。

它提出了“中国四大名烟”的概念，即中华、玉溪、芙蓉王和黄鹤楼——这就在不经意间提高了自己的身价。

国际品牌也曾采用这种方法，凯迪拉克在进入中国市场时，就制造了“坐奔驰，开宝马，玩凯迪拉克”的说法，它不仅给自己定位，而且还给奔驰宝马定了位，造成“玩车的人就买凯迪拉克”的印象，独占了这份市场；同时还借助了奔驰宝马在中国的人气，大大降低了凯迪拉克开辟中国市场的成本。

百事可乐的战争中，百事可乐运用的是垂直插位营销方法。

百事可乐比可口可乐晚诞生了12年，在其发展过程中有三次拿着帐本去“恳求”可口可乐的收购。

但是后来百事可乐运用垂直插位的方法，找到了市场缝隙——当可口可乐宣扬自己是正宗可乐的时候，百事可乐说自己是新一代的选择。

百事可乐利用广告和网络的方式，一方面把可口可乐说成是“你爸爸喝的可乐”，另一方面把自己塑造成年轻人的选择，并邀请众多年轻人的偶像，如王菲、贝克汉姆等为其代言。

百事可乐就是利用了人们“不服老”的心态，打开了销售市场。

正如李光斗所说：“本来是最后一名，然而一旦转过身去，就可以成为领跑者。

”其实，许多著名品牌的成长过程中，都有插位战略这双无形的手在起着关键性作用，提示营销策划者注意分析和借鉴：异地插位告诉我们在美国“屈居人下”的肯德基如何在中国将老对手麦当劳远远地“甩在后面”，斜行插位揭示了阿迪达斯如何在耐克的眼皮底下“步步为赢，走遍全球”；联合插位透析了QQ如何在互联网低迷的市场背景下“秀”出一条“康庄大道”。

百事可乐VS 可口可乐插位营销：后进品牌的成功秘笈蒙牛跑出了火箭的速度，惹得伊利一声叹息；戴尔一声怒吼后发制人，使得IBM 颜面无存；百事可乐挑战极限、逼得世界上最坚不可摧的可口可乐慌了阵脚…后进品牌的英雄事迹令人惊叹，他们一次次的将“不可能”在世界人民的面前变成了“可能”；他们一而再的将不可一世的领袖们拖下了龙椅；是什么改变了后进品牌的命运？是什么扭转了领袖们的乾坤？本文将通过百事可乐与可口可乐的百年之战透析后进品牌的成功秘笈？可口可乐巅峰时刻拥有百年历史的可口可乐，品牌一直是它最重要的资产。

2001 年美国《商业周刊》将其评选为全球价值最高的品牌。

每天每分每秒，全世界每个角落，都有人在喝可口可乐。

就连电影《上帝也疯狂》中，从天而降的宝物，都是可口可乐！百年斗法，谁主沉浮1886 年，一名小店员的工作失误促成了可口可乐的诞生；1898 年，美国北卡罗来纳州的一位药剂师布拉丹（Brad‟s Drmk ）催生了百事可乐；1932 年，百事可乐掌门人古兹派人晋见可口可乐总裁，希望以5 万元的价格出售公司，可口可乐毅然拒绝；1936 年，百事可乐凭借12 盎司的超大瓶装艰难的杀出一条200 万的市场，百事可乐绝处逢生；1996 年10 月的《财富》杂志封面：《可口可乐是如何踢百事可乐屁股的？》；可口可乐当时的董事长郭思达（Roberto Goizueta ）说：“他们已经变得无足轻重，我已无需把他们放在心上。

”2004 年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以561 亿美元首次超过一直以品牌价值为傲的可口可乐；2005 年，可口可乐携手《魔兽世界》掀起红色旋风；百事可乐联盟《梦幻国度》刮起蓝色风暴……西方有一则曾获大奖的电视广告：一个彪形大汉无论如何也无法将粘在一起的可口可乐与百事可乐易拉罐分开；广告推销的是一种强力胶水。

世人皆叹：两兄弟今生注定不可分割、不可调和。

从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日，二位前辈对此是乐此不疲，我们却也都享受其中。

历经了百余年的努力，百事可乐终于可以不再仰视他高傲的对手——可口可乐，取而代之的是平起平坐的江湖力量、平分秋色的市场地位…今天的百事可乐不再被对手小看，他成了可口可乐高度关注的对象，他的每一个举动都受到竞争者的密切关注，他甚至令竞争对手有些手足无措，只剩招架之势，而无还手之力；虽然在多年的战争中，可口可乐从未示弱过、从未嘴软过、从未表露过惊恐的内心、更从未承认过百事可乐的任何功绩…但从可口可乐的广告语中，我们分明看到了惶恐、不安、疲惫……不管可口可乐迷们承不承认，可口可乐已经有些迷失方向，有些辨不清自己的真实身份了！可口可乐是什么？正宗的可乐、真正的可乐、永远的可乐、美国精神的代表；百事可乐是什么？是“新一代的选择”，让你“渴望无限”；百事可乐作为挑战者，并没有模仿可口可乐的广告策略，在可口可乐宣扬自己的正宗血统，喊出“永远的可口可乐”的时候，百事可乐掀起了“新一代”的旋风，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落，其矛头直捣可口可乐的死穴，可口可乐甚至被指为“你父亲喝的可乐”。

2005 年伴随着新一轮可乐战的爆发，“要爽由自己”的广告新语诞生了！从两可乐的定位及二者多年的广告语比拼中，我们可以轻松的分析出“要爽由自己”应该隶属百事可乐，应该是百事可乐继“新一代的选择”、“渴望无限”之后推出的又一力作；目的很明确：延续百事可乐一贯张扬个性、时尚进取的品牌形象；但如果你有留意这则广告语，它真实的出身是：可口可乐之“魔兽”片；它一反可口可乐渊源正统的血缘出身，却被百事可乐牵着鼻子，开始了模仿！我们是不是可以说今日的可口可乐，戒律不再，品牌形象开始摇摆，广告内容不知所云。

葛优——可口可乐《不凑合篇》两个葛优：一个是“百姓影帝”本色出演，一个是《卡拉是条狗》里的老二，两人的对决让我们想起了多年前的“双汇火腿”潘玮柏——可口可乐《街头篇》、《DJ 篇》潘玮柏全身痉挛的亲情出演…我们感觉到的却是可卡因的魅力S.H.E ——《魔兽篇》随着S.H.E 三位美少女不畏险恶，大胆反抗的故事演绎，我们分明看到的是百事可乐的影子。

几则广告过后，可口可乐国际化的形象几乎荡然无存，与“ Always Coca-Cola ”的品牌精神背道而驰，“要爽由自己”的这次“迫降”尤显可口可乐的彷徨不安，百事可乐多年来的“另类”形象也终于被竞争对手公开认同；百事可乐VS 可口可乐的百年之战，充分证明了：世界上没有一个竞争对手会强大到坚不可摧，只要战略得法，必会让对方乱了章法！百事可乐的成功秘笈究竟是什么？插位：实现后进品牌的梦想当你的小品牌面对众多强势品牌凌驾在自己之上的现状，都希望自己的品牌能够超越，取而代之成为行业的领跑；当你的小品牌和成千上万的小品牌一起被淹没在漫无边际的品牌海洋的时候，都希望自己的品牌能够脱颖而出成为业内翘楚；这是每一个后进品牌的期望，更是每一个企业的企盼！如果你总是循规蹈矩，你就会永落人后；只有插位，才有机会！才有机会取而代之，才有机会实现理想！市场竞争不断加剧；产品、营销、定位成熟已久；新品的数量每日剧增；品牌灭亡的速度令人瞠目……市场竞争激烈的今天，品牌成功的脚步远赶不上品牌消亡的速度；如果说定位理论诞生在品牌快速成长的背景之下，那么今天我们提出的插位则是出生在“品牌灭亡”的时代；“定位至上时代”已然无法适应加速发展的今天，插位理论犹如出水芙蓉，必将成为引爆市场的下一把利器，插位——让脱颖而出代替石沉大海；让璀璨的光环代替星光暗淡……插位是对定位的一种超越，插位讲求不仅要给自己定位、还要给竞争对手定位；定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的位置所在，更要让你的品牌名列前茅。