商业广告中第三人效果研究进展及其意义

026

商业广告中第三人效果研究进展及其意义

曾秀芹①，张婷婷②，江娟③

【摘 要】自1983年第三人效果理论被提出以来，研究问题包括新闻、社会舆论、谣言和广告在内的多种大众传播信息，它们为解释大众信息的作用机制和指导信息传播的行为实践提供了新的视角。本文首先介绍了传播学第三人效果理论，并论述了该理论与商业广告之间的内在联系。在此基础上回顾了商业广告领域第三人效果的研究进展，包括研究对象、研究内容和研究方法，并作相应的评论。最后本文总结了开展商业广告第三人效果研究的理论价值和现实意义。

【关键词】第三人效果理论；商业广告；研究意义

A Review of the Third Person Effect on

Commercial Advertising

ZENG Xiuqing ①, ZHANG Tingting ②, JIANG Juan ③

【Abstract】It has been 30 years since the putting forward of the third person effect theory, the research fields includes news,

public opinion, rumor and a variety of mass communication information such as advertising. It provides a new perspective for explaining the mechanism of mass communication effect and guiding the practice of information dissemination. This article firstly reviewed the third person effect theory and discussed the internal relation between this theory and commercial advertising. Then, this article reviewed the research progress of the third person effect including research object, research content, research methods, and gave comments accordingly. At the end of the paper, it puts forward the significance of the third person effect research in commercial advertising.

【key words】third person effect theory; commercial advertising; research significance

①②③ 厦门大学新闻传播学院，厦门，中国，361005。School of Journalism & Communication, Xiamen University, Xiamen,China.该研究受到厦门大学基础创新科研基金（中央高校基本科研业务费专项资金，项目编号：2011221008）。

1 前言

第三人效果理论自1983年被提出以来引起了许多研究者的关注，它被誉为是继沉默的螺旋、涵养理论等之后的第五大传播效果理论。研究者们30年以来的研究表明，第三人效果普遍存在于新闻、社会舆论、谣言、广告等在内的多种大众信息的传播过程中。其中，广告由于其天生的说服性更是成为第三人效果理

论研究者的重点研究对象。这些研究涉及的广告形式多种多样，从最初的政治广告、否认大屠杀的广告到赌博广告、公益广告、争议性产品广告和一般商品广告。商业广告是第三人效果研究的较新领域，有必要对该领域的研究进行回顾，一方面有利于全面掌握研究现状，另一方面有利于发现现有研究中存在的问题等，并为今后的研究方向提出建议。

027

2 理论铺垫

2.1 第三人效果理论

第三人效果（Third-Person Effect，TPE）理论由社会学家Davison于1983年首次提出，该理论认为媒介信息（尤其是负面信息）对他人产生的影响将大于对自己的影响。第三人效果是一种预期，即某一讯息不是对“我”（第一人称）或“你”（第二人称），而是对“他们”（第三人称）产生最大的影响。个人往往高估大众媒介对他人的影响（尤其是消极的影响），而低估其对自己的影响，或者两种估测同时存在。而当人们接触符合社会期待、能够引起正面感情的媒介信息时，则产生反第三人效果：倾向于预期这类信息对“自己”的影响大于对“其他人”的影响，我们称之为“第一人”效果（First-Person Effect, FPE）（Golan & Day，2008）。著名第三人效果研究专家Perloff （1999））指出了已有研究的框架，该框架包括四个部分：一是影响第三人效果产生及大小因素的探索，这些因素包括人口统计学变量、社会经济因素、文化倾向、信息类型、媒体可信度等等（Gunther，1995；Gunther & Hwa，1996；Rucinski & Salmon，1990；Tiedge et al，1991）；二是第三人效果产生的原因，包括归因理论、乐观偏见、大家长主义、社会比较框架等（Cohen，1991；Park & Salmon，2005；Tsfati，2005）；三是第三人效果的产生，负面媒介信息可能产生的第三人效果，正面媒介信息可能产生的第一人效果和第二人效果等；四是第三人效果的后续行为部分（Rojas，Shah & Faber，1996；Gunther & Hwa，1996；McLeod & Eveland，1997；Salwen & Dupagne，1999；Lo & Wei，2002；Chapin，1999；Banning，2006）。

2.2 第三人效果与商业广告之间的内在联系

将第三人效果理论与商业广告结合起来，运用第三人效果理论对商业广告的作用机制进行理论解释是有理论渊源的。首先，大量的第三人效果研究证实了包括政治广告、赌博广告、否认大屠杀的广告、有争议的产品广告、公益广告以及一般商品广告都普遍存在第三人效果认知（Cohen & Davis，1991；Gunther & Thorson，1992；Price，Tewksbury & Huang，1998；Shah，Faber & Youn，1999；Youn, Faber & Shah，2000；Day，2008；Cho & Boster，2008）。其次，商业广告具有强说服性特点，人们对广告总体态度较多地持负面态度。Calfee和Ringold（1994）研究了60年有关广告态度的数据后得出结论，无论广告内容如何变幻，人们对于限制广告一直持赞同态度，它的内容是极其不可信。基于以往解释第三人效果的理论如归因理论框架和乐观性偏见理论，人们因为自私自利的偏差而产生基本的归因错误，如许多人会认为自己比别人高人一等或是比别人更能避开各种负面事件带来的伤害，以维持自尊。人们自信地认为：我可比别人聪明，商业广告可能会说服其他人，但却说服不了我，从而产生了商业广告对他人产生影响大于自身的看法，即第三人效果认知。Huh（2004）提出第三人效果的研究应该涉及大众商品广告，不同的消费群体对不同的产品广告会产生不同的第三人效果感知，而这种感知与由广告导致的消费行为密切相关。其实，已经有一定数量的第三人效果研究将关注点集中在商业广告领域。

3 商业广告第三人效果的文献综述

3.1 商业广告类型及研究对象

随着商业的发展，企业广告形式越来越多，包括产品广告、品牌广告、公司广告、企业公共事务广告等等，这些广告形式之间相互交叠，我们将以上这些相互交错的由企业发布的广告统称为“商业广告”。这些广告类型在商业广告第三人效果研究领域均有涉及：（1）产品广告：香烟广告（Pro- and Anti- Smoking Ads）、酒类广告（Alcohol Advertising）、DTC 药品广告（DTC Prescription Drug Advertising）、有争议性产品广告（Controversial Product Advertising）、杂志广告（Magazine Advertisements）、积极的产品广告（Positive Product Advertisements）；（2）品牌广告（Brand Advertising）；（3）企业公共事务广告（Corporate Public Affairs Advertising）；（4）企业公益广告（Public Service Advertising, PSA）。商业广告第三人效果已有的研究对象包括各种年龄的小孩、青少年、成年人、老年人，还有以性别划分为基础的女性