广告学教程 第九章[42页]
广告学概论最新版精品课件完整版
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
2024版年度广告学教程教案
06
法律法规与伦理道德问题探讨
Chapter
2024/2/3
28
国内外广告法规概述
01
02
03
中国广告法规
《中华人民共和国广告法》 及其他相关法规，如《互 联网广告管理办法》等。
2024/2/3
国际广告法规
国际广告协会（IAA）制 定的国际广告自律规则， 以及各国特定的广告法规。
法规差异与适应
Chapter
2024/2/3
33
关键知识点总结回顾
广告的定义与功能
广告的分类与特点
广告策划与创意过程
广告效果评估与优化
广告是通过各种媒介和形式， 向公众传递信息并试图说服其 采取某种行动的商业活动。
2024/2/3
根据传播媒介、目的和受众等 不同维度，广告可分为多种类 型，如平面广告、视频广告、 网络广告等。各类广告具有不 同的特点和优势。
01
创意理念
独特、新颖、有吸引 力的广告创意是成功 的关键。
02
表现形式
文字、图像、音频、 视频等多媒体手段的 综合运用。
03
创意技巧
运用比喻、拟人、夸 张等修辞手法增强广 告表现力。
04
情感共鸣
通过情感化的表达， 引发受众的共鸣和认 同感。
2024/2/3
11
案例分析：成功广告策划
案例选择
挑选具有代表性的成功广告案例 进行分析。
广告学教程教案
2024/2/3
1
目录
2024/2/3
• 广告学基本概念与原理 • 广告策划与创意方法 • 媒介选择与投放策略 • 视觉设计在广告中应用 • 品牌建设与整合营销传播 • 法律法规与伦理道德问题探讨 • 总结回顾与未来展望
广告学教程笔记
广告学教程笔记——倪宁著第一章广告概述一、名词解释1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。
公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。
公益广告最早出现在美国。
4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔•斯科特。
二、简述简述1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
《广告学概论》课件第九章
第九章 第七章
第二节、 国际广告
一、 国际广告的发展 二、 国际广告的运作模式 三、国外发达国家的广告发展概况 四、国际广告的特点及作用
第七章 第九章
第二节
一、国际广告的发展
国际广告
国际广告是随着国际贸易的发展而逐渐发展起来 的。它是国际贸易的产物，也是现代市场营销的产 物。国际广告就是广告主通过特定的传播媒介，以 国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要， 面向目标区域和国家针对一定的消费者所进行的有 关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动和所开 展的广告活动。 第九章 第七章
第九章 第七章
（五）、广告活动由全球化倾向。 随着信贷工业的发展，社会湖的大市场已 达空前规模，许多工商企业及其产品已突破地 域限制，成为具有世界意义的事物，全球市场 也向统一市场发展，因此出现了大量国际间广 告活动。由于政治、法律、经济和文化背景的 原，国际广告面临着全新的课题。
第九章 第七章
（六）、国际广告业的合作进一步发展。 为协调各国广告业的发展，国际广告界相继出 台了各种行业性协会组织。1938年，国际广告协会 成立，并在各大洲相继成立广告协会。同时，由于 商业贸易的国际化，各国的广告公司或广告组织也 经常组织国与国之间的合作。
三、 国外与港、台广告法规 美国早在1911年就颁布了《普令泰因克广告 法案》。1975年，美国广播事业协会订立了《美 国电视广告规范》，为行业自律规范。英国很早 也制定了广告法规，主要有《广告法》、《医药 治疗广告标准法典》、《销售促进法典》等。法 国于1968年制定《消费者价格表示法》、《防止 不正当行为表示法》、《禁止附带赠品销售法》 第九章 第七章
颁布《广告管理暂行条例》。1987年10月26日，国 务院正式颁布了《广告管理条例》，于1987年12月1 日起施行。根据《广告管理条例》，1988年1月9日 国家工商行政管理局发布了《广告管理条例施行细 则》。中华人民共和国第八届全国人民代表大会第 十次会议审议通过了《中华人民共和国广告法》(以 下简称《广告法》)，并于1995年2月1日起施行。从 而使我国的广告业走上了法制化轨道。 第九章 第七章
广告学概论(第九章)
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
第九章 广告媒介经营分析 1997至1999年，中宣部、中央文明办、国家工商 总局等有关部门发出了《关于做好公益广告宣传的通 知》和《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，明 确要求把公益广告作为促进社会主义精神文明建设的 一项重要工作来做。规定广播电视等等大众媒介，发 布公益广告的时间和版面，应不少于全年发布商业广 告时间或版面的3％；电视媒介在19：00—21：00时 间段，每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段 发布商业广告时间的3％。中国广告协会广播委员会 与中央人民广播电台，于2000年4月3日至6月4日期间， 联合举办“全国广播公益广告展播”活动。
广告概述
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广告媒介
第九章 广告媒介经营分析 北京地区的电视广告经过二十多年的发展，无论 从规模和水平上都发生了巨大的变化。广告的表现内 容和形式也在不断丰富：名人广告、公益广告、隐性 广告以及电视直销等广告形式，丰富了传统的电视广 告内容和形式。与此同时，电视广告经营策略和创意 表现水平也在这个发展过程中得到了提升。
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广告监管Βιβλιοθήκη 广告学概论教学大纲广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第九章 广告媒介经营分析 案例： 1997年步步高VCD“李连杰真功夫”篇的广告，被誉 为该年度最成功的广告策划个案。继而又在2000年重金聘 请国际巨星施瓦辛格出任形象代言人，拍摄《感动篇》与 《动作篇》两支新版广告，使得“步步高”更加声名鹊起。 1999年百事可乐花巨资邀巨星为其做广告，王菲、郭 富城、珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁加盟“百事巨星赏”，明 星阵容之强大可谓空前，在百事可乐的目标受众中收到了 很好的传播效果。 2002年因出演《流星花园》而一夜蹿红的F4成为2002 年各大厂商的新宠，相继代言了西门子手机、联想1+1电 脑、百事可乐、名乐运动鞋、绿飘洗发水、班尼路休闲装 等产品的电视广告。
倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
倪宁《广告学教程》（第4版）笔记和课后习题详解关注薇公号-精研学习网-查找资料第一章广告概述1.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告的基本特征1广告词义的演变（1）广告一词最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱导。
（2）公元1300－1475年间，中古英语里有了“Advertise”，其含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。
（3）公元17世纪（一说18世纪），由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise”开始被广泛使用，且“实施广告”的词义变为静止的名词“广告”。
“Advertisement”，表示“通告”的意思，以引起读者的注意。
（4）19世纪末期到20世纪20年代，由于资本主义经济的发展，广告亦相应地有了较大的变化。
其特征主要是向消费者进行告知，演变成为向消费者进行说服。
广告通过说服来影响消费者的购买行为而显现功能。
1904年，加拿大籍的美国广告撰稿员E．肯尼迪给予“广告是印在纸上的推销术”的定义，是这一时期广告基本含义的一种归纳和总结。
（5）20世纪50年代以来，随着科学技术和经济的发展，市场竞争越发激烈，信息传播更加畅通，广告的作用进一步发展为说服性沟通。
在现当代，广告更作为企业、部门机构向社会和公众进行交流的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。
（6）在汉语体系中，最初多把“advertising”译成“告白”、“告帖”等。
我国约在20世纪前后开始使用和流行“广告”一词。
广告的含义，也往往按照字面上进行理解，是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。
2广告的定义（1）广告有广义和狭义之分：①广义的广告指所有广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式，主要是指商业广告和非商业广告。
②狭义的广告即商业广告，是传统广告学的主要研究对象。
（2）美国市场营销协会对广告的定义：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
2024版广告学教程(第四版)第九章广告设计与制作
•广告设计与制作概述•广告创意策略•视觉元素在广告设计中的运用目录•听觉元素在广告制作中运用•多媒体技术在广告制作中应用•不同媒介平台广告设计与制作要求•广告法律法规遵守和伦理道德问题探讨目录•总结：提高广告设计与制作水平，促进产业发展01广告设计与制作概述广告设计与制作定义与目的定义目的实现广告目标优秀的广告设计与制作能够准确传达广告信息，有效吸引目标受众，从而实现广告目标。
提升品牌形象通过精心设计的广告，可以塑造和提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知和信任。
促进销售具有吸引力和说服力的广告能够激发消费者的购买欲望，促进产品销售。
广告设计与制作重要性审核与修改对广告作品进行审核，根据反馈进行修改和完善，确保广告效果符合预期。
运用图像、色彩、版面设计等元素，将广告文案以视觉形式呈现出来，形成广告作品。
文案撰写根据广告创意和目标受众，撰写具有吸引力和说服力的广告文案。
确定广告目标和策略明确广告的目标受众、传播渠道、预算和策略等，为广告设创意构思意构思，形成独特的广告创意。
广告设计与制作流程02广告创意策略创意策略类型情感诉求策略品牌形象策略A B C D理性诉求策略幽默诙谐策略创意策略制定过程确定目标受众分析竞争环境提炼广告主题制定创意方案优秀创意案例分析案例一某品牌运动鞋广告，通过情感诉求策略，展现运动带来的快乐和自信，吸引年轻消费者。
案例二某手机品牌广告，运用理性诉求策略，强调手机的高性能、长续航和优质拍照功能，满足消费者对实用性的需求。
案例三某饮料品牌广告，采用品牌形象策略，塑造年轻、时尚、活力的品牌形象，吸引年轻消费者关注和购买。
案例四某汽车品牌广告，运用幽默诙谐策略，通过夸张和幽默的表现手法，展示汽车的独特性能和优势，吸引消费者的注意力和兴趣。
03视觉元素在广告设计中的运用色彩心理学原理色彩搭配原则色彩与品牌识别030201色彩运用原则及技巧图形图像选择与搭配方法图形图像分类了解抽象图形、具象图形、摄影图片等不同类型图形图像的特点和适用场景。
《广告学概论》PPT课件共482页
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 五、按传播效果分类
直接响应广告（direct response advertising）和延 时响应广告（delayed response advertising） 直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。 延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它 能够使顾客满意的特点。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 三、广告的传播模式
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 四、广告的定义
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 一、按营销的商业性质分类
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标： 了解媒介发展进程 了解中外广告起源与发展过程 认识各种广告形式 技能目标：
理解媒介发展进程的特点和媒介发展的 动因 理解广告发展的特点和动因 熟悉掌握美国广告发展过程
想不出在什么情况下广告能不是邪恶 的了。
——阿诺德· 汤因比
广告学教程复习资料整理
危机管理 组织危机是指以某个组织为范围，对其生存与发展可能造成巨大威胁的突发事件。 在预期之外发生的特定事件或一系列事件，此事件产生高度不确定性，威胁到组织极高层的目标。
危机管理 6F 原则： Forecast（事先预测）原则 Fast（迅速反应）原则 Fact（尊重事实）原则 Face（承担责任）原则 Frank（坦诚沟通）原则 Flexible（灵活变通）原则
4
温州大学人文学院 09 广告本
2、针对消费者主要有哪些促销形式？
赠券、样品、奖金、折扣、抽奖等多种方式。
3、直接营销的基本含义，直接营销包括那些类型？试举例
利用一种或多种广告媒体在任何场所引起的可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的 一套可测量的营销体系。有直接销售（人员直接销售和电话销售）和直接反应广告（直邮、在职、 目录、电视和广播）两大类。
在 20 世纪 50 年代左右，美国的罗素·瑞夫斯提出广告应有“独特的销售主张”，(unique selling Proposition，通常被缩写为 USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上， 强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
基本要点有：
每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产 品可以获得什么具体的利益； 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在 品牌和诉求方面是独一无二的； 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导 消费者来购买相应的产品。
3、什么是 AE 制？AP 制？两者的根本不同在哪里？
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你认为呢？
广告是好是坏？对我们的日常生活起着什么作用？有什么 影响？
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广告学概论
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广告学概论
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广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
二、广告概念的流变 Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是 印刷形态的推销手段）。 ——Albert Lasher 1894年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 二、广告概念的流变 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作 之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 ——美国营销协会 1948年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
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广告学概论
第二节 广告的分类 四、按营销策略分类
产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这 种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表 现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。 企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉， 提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的 的广告形式。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 三、按广告媒介分类
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法， 常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、 电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、 交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase）广告、比赛项目广告等等。其中报纸广 告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视 广告称为电子媒介广告。
2024年《广告学教程》教案(增加多场景)
《广告学教程》教案(增加多场景)《广告学教程》教案一、教学目的本课程旨在让学生了解广告学的基本概念、原理和策略，掌握广告创意、策划、执行和评估的方法，提高学生的广告创意和策划能力，培养学生的广告素养和审美能力，为将来的广告从业和广告教育打下坚实的基础。
二、教学内容1.广告学的基本概念和原理：介绍广告的定义、分类、功能、要素和流程，让学生对广告有一个全面的认识。
2.广告创意与策划：介绍广告创意的基本原理和方法，以及广告策划的基本流程和技巧，培养学生的广告创意和策划能力。
3.广告媒体：介绍广告媒体的种类、特点和选择方法，让学生了解广告媒体的运用和效果评估。
4.广告执行与制作：介绍广告制作的基本流程和技巧，以及广告执行的基本原则和方法，培养学生的广告制作和执行能力。
5.广告效果评估：介绍广告效果评估的基本原则和方法，让学生了解广告效果评估的重要性和方法。
6.广告伦理与法规：介绍广告伦理的基本原则和法规，让学生了解广告伦理和法规的重要性和内容。
三、教学方法1.讲授法：通过讲解、演示、案例分析等方式，让学生了解广告学的基本概念、原理和策略。
2.讨论法：通过小组讨论、课堂讨论等方式，让学生积极参与课堂，提高学生的思维能力和表达能力。
3.实践法：通过广告创意、策划、制作和评估等实践环节，让学生动手实践，提高学生的实践能力和创新能力。
4.案例分析法：通过分析广告案例，让学生了解广告的实践运用和效果评估。
四、教学安排1.课时安排：本课程共32学时，每周2学时，共16周。
2.教学内容安排：第1-2周：广告学的基本概念和原理第3-4周：广告创意与策划第5-6周：广告媒体第7-8周：广告执行与制作第9-10周：广告效果评估第11-12周：广告伦理与法规第13-16周：实践环节五、考核方式1.平时成绩：占总评成绩的40%，包括课堂表现、作业和小组讨论等。
2.实践报告：占总评成绩的30%，要求学生在实践环节结束后提交实践报告。
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第九章 广告设计与制作
第一节 广告设计的视觉构成
第九章 广告设计与制作
标题
第一节 广告设计的视觉构成
• 构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、图画、色彩以及其他一 些符号。除语言文字外，其他的要素都属于非语言文字符号。了解这些要素 的基本特征和运用方法，有助于我们更好地设计和制作各类广告。
第九章 广告设计与制作
标第题九章 目录
• 第一节 广告设计的视觉构成 • 第二节 印刷广告的设计与制作 • 第三节 电子广告的设计与制作 • 第四节 其他类型广告的制作
Hale Waihona Puke 标第题九章 本章要点• 广告设计的视觉构成 • 印刷广告的设计与制作 • 电子广告的设计与制作 • 户外广告、直邮广告、销售点广告的制作
•1
• 色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的 颜色配出来。四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而 成：
• 红色＋黄色=橙色 • 蓝色＋黄色=绿色 • 红色＋蓝色=紫色 • 红色＋黄色＋蓝色=黑色
第九章 广告设计与制作
标题
第一节 广告设计的视觉构成
• （一）色彩的基本原理
•2 • 每一种色彩都具有色相、明度和纯度三种要素。 • （1）色相。（2）明度。（3）纯度。
（二）巧妙组合合理配置
• 在进行布局时，要能巧妙组合，把照片、图表、商品名称、标题、正文、广 告语、商标、价格、公司名称、地址等广告内容有机地联系起来，进行合理 的配置。
（三）既有变化又要统一
• 变化的方式可有多种：一是体裁的变化。二是文字的变化。三是空间的变化，特别是 恰当地运用空白，以凸显诉求重点。如一则报纸广告，整个画面几乎都是空白，只在 右下角的位置安排了一行文字：“找找看，蚊虫都到哪里去了？”但却与广告主题相 呼应，有力地展示了一种灭蚊剂的效能。四是色彩的变化、线条装饰的变化等。
（一）初步决 定广告的表现
形式
（二）深刻理 解广告创意和
诉求重点
（三）领会广 告文案部分的 重点和核心
（六）制版印 刷
（五）制作清 样
（四）草拟初 稿
第九章 广告设计与制作
标题
第二节 印刷广告的设计与制作
• 二、报纸广告的设计制作
• （一）报纸广告的表现方式
• 纯文字型：广告内容全用文字表现，没有任何图片。适宜于表 现信息内容比较抽象、庄重而又严谨、时效性较强的广告，制 作简捷，发布方便。
• 同时更要注意在变化中求得统一。
第九章 广告设计与制作
标题
第一节 广告设计的视觉构成
• 二、图画 • 广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。 • （一）广告图画的表现形式
广告图画的类
• 写实性 • 寓意性
型
• 暗示性
广告画图具体 的表现方法
• 直接展示商品本身、展示商品的局部、 将商品置于一定的背景之中、使商品 正在使用中、使商品处在试验中、用 名人推荐、画面具有象征性、画面具 有夸张性
标题
第二节 印刷广告的设计与制作
• 二、报纸广告的设计制作
• （二）报纸广告的类别
普通广告
日本
案内广告
我国台湾地区
商业广告、人事广告、法律 广告、公共关系广告和分类
• 一、布局
• 所谓布局，就是在一定的平面空间里，对广告传达的内容所必需的各种要素 做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成刺 激和冲击。
• 电视广告中，每一个画面实际上也是一个平面，也涉及构图布局问题。主要
注意以下方面：
视觉中心示意图。一是把重点内容尽量
• （一）分清主次突出重点
第九章 广告设计与制作
标题
第一节 广告设计的视觉构成
• 二、图画
• 广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。
• （二）广告绘画
• 广告绘画是广告图画的一种类型，或者称为广告画，有多种表现手法，如水 彩画、写意画、剪影画、线条画和漫画等。其最大特点是能够把一些抽象的 、夸张的内容形象化。反映社会问题、反映服务内容的广告，企业广告等， 较多运用广告绘画。
• 图文并茂型：广告由多种视觉要素构成，既有文字，又有图片 。它能通过图片直观地展现商品的形状、特征等，而文字则能 对商品做进一步的说明或解释，这样，既刺激消费者的感官， 又有助于加深其对广告对象的理解。
• 从色彩表现的角度看，报纸广告又可分为：黑白广告、套色或 彩色广告、空白广告。
第九章 广告设计与制作
第九章 广告设计与制作 第二节 印刷广告的设计与制作
第九章 广告设计与制作
标题
第二节 印刷广告的设计与制作
• 一、设计制作印刷广告的一般流程
• 平面广告主要指以印刷方式表现的广告，如报纸广告、杂志广 告、海报招贴等。各类印刷广告作品的成形，需要经过严格的 设计制作程序。首先应了解几个基本的环节：
第九章 广告设计与制作
标题
第一节 广告设计的视觉构成
• （二）色彩的象征意义
第九章 广告设计与制作
标题
第一节 广告设计的视觉构成
• （三）色彩的运用
• 在广告中运用色彩，根据美国广告学家托马斯·比·斯坦利的研究，要注意七 个方面：
•1 •2 •3 •4 •5 •6 •7 • 参见杨帆：《广告设计》，中国商业出版社。
安排在视觉中心的位置。二是通过增加强势
由于广告主题的要求，这些内容会有
的方法，即增加广告内容自身的刺激强度，
主次轻重之分，在布局时，要把重点表现 的内容予以突出。
如对重点内容采取加大空间、改变字号字体 、运用对比等办法，以引起消费者的注意。
第九章 广告设计与制作
标题
第一节 广告设计的视觉构成
• 一、布局
•3 • （1）色彩的对比。
• 两种以上的色彩放在一起，如果出现清晰可见的差别，就形成对比。色彩对 比可运用色相、明度、纯度、冷暖等多种形式。适当的对比，往往能够使广 告主题更加鲜明、突出。
• （2）色彩的调和。
• 一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态；二是指配色的手段、方法。 调和能改变色彩的明度和纯度，能使整体画面均衡、柔和。在实际运用中， 色彩调和是非常重要的。
• （三）广告摄影
• 广告摄影是通过各种造型技巧，在二维的平面上，塑造出物体三维的形象。 需要注意以下方面：
•1 •2 •3
第九章 广告设计与制作
标题
第一节 广告设计的视觉构成
三、色彩
• 色彩能够给受众强烈的视觉刺激，对于平面广告、电视广告， 甚至网络广告而言，色彩都是不可缺少的视觉要素。
• （一）色彩的基本原理