广告策划与创意

第1章广告策划概说

1. 广告策划的基本原则：

A真实性原则：指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。

B、信息量原则：提炼广告信息、选择信息通道、确保信息流向。C．针对性原则。D、心理原则：a、他配好广告信息的事实部分和心理部分B、广告策划必须遵循人们的人呢是规律和程序。

E、法律道德原则。

2、广告策划报告：

A、市场分析：a/营销环境分析；b/消费者分析；c、产品分析；d、企业和竞争对手的竞争状况分析；e、企业与经侦对手的广告分析。

B、广告策略：a/广告的目标；b、目标市场策略；c、产品定位策略；

d、广告的诉求策略、e/广告表现策略；f、广告媒介策略。

C、广告计划：目标、时间、广告表现、发布计划、活动计划、广告费用预算

D、广告活动的效果预测和监控：

第二章广告市场调查

1、广告调查是把社会科学研究中的方法原理与技术手段运用于广告领域，所考察的对象是广告及广告运动过程。狭义的广告调查主要包括广告主题和文案调查、广告媒体调查及广告效果测试；广义的广告调查除了上述三种具体的操作调查外，还包括广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化调查等较宏观的调查。

2、广告调查的分类：

A、宏观研究调查：广告主调查、行业市场调查、广告公司调查、广告文化调查

B、具体操作调查：广告主题和文案调查、候选媒体调查、广告效果调查(销售效果和心理效果调查)

第三章市场认识与细分

1、市场细分是广告策划的前提和依据，通常的细分变量有地理、人口、心理和行为，今年来营销界比较流行欲望细分的标准，以便从动态

上了解消费者的需要。

2、不论是通过单一因素还是综合因素选出来的目标市场都必须具有可赢利性、可测量性、可进入性和稳定性。

3、市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。

4、市场细分的意义：a它把市场从单一整体看成多元异质的分个体，这更符合当今消费品市场的特点。b/ 它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争、服务多样化竞争。C、由于细分市场的出现，就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条件。

5、市场细分的标准：

A、地理因素：地理区域、人口密度

B、人口因素：年龄、性别、民族、文化程度、职业、家庭人口构成、家庭经济收入

C、心理因素

D行为因素：购买动机、购买状态、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度、对品牌的信任程度

E、欲望因素

第四章产品认识与定位

1、现代产品概念是市场观念的产物，即把产品理解为核心产品、有幸产品、延伸产品三个层次的组合。

2、成功的广告策划师建立在有计划的产品分析基础上的，通过对产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品识别标志的分析，把握广告产品的特异之处，确定产品的销售重点和广告诉求重点。

3、产品生命周期分析（名词解释）：产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。

4、产品识别标志分析：商标、标志、口号、产品代表。

5、商标：是商品的标志，区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用记号。

6、产品（或服务）标志：是创造早企业形象最重要的手段。

7、产品定位策略（大题）

（一）实体定位策略：就是广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大毅力。实体定位策略可分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等。

(二)形象定位策略：逆向定位、是非定位、品牌定位

第五章广告战略策划

1、广告战略策划就是指对整个广告活动指导思想、目的、原则

的宏观运筹与谋划，是广告策划活动的中心，是决定广告活

动成败的关键。

2、广告战略策划的一般程序是：确定战略思想-明确战略目标-分

析内外环境-确定广告战屡任务-设计广告战略-选择广告策略-

广告预算。其中关键的是明确战略目标、设计广告战略、广

告预算。

3、广告战略目标的概念：广告战略目标是广告活动所有达到的

预期目的。作为广告活动的总体要求，广告目标规定者广告

活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。

4、广告预算是在一定时期内，广告策划者为实现企业的战略目

标而对广告主投入广告活动所需经费总额及其使用范围、分

配方式的策划。

5、广告预算的内容：广告调查费、广告制作费、广告媒体费、

广告行政管理费。

6、（填空、选择）广告费用四个方面内容的支出比例大体是：

广告制作费用约占广告预算的10%，购买传播媒体的版面、

位置和时间的费用约占80%，调查研究与购买调研资料的费

用约占5%，行政与管理费用约占5%

7、广告预算的方法

A、根据营销情况而定的预算方法

（1） 销售百分比法：广告费用=销售总额×广告费用与销售额的百分比

（2） 盈利百分比法：广告费用=毛利×广告费用占毛利的百分比（3） 销售单位发：广告费用=每件产品的广告费×产品销售数B、根据广告目标而定的预算方法

（1）目标销售法

（2）传播目标法

（3）系统目标法

C、根据广告收益和销售收益而定的预算方法

（1）广告收益递增法

(2)销售收益递减法

D、根据竞争对抗而定的预算方法

（1）市场占有率法：广告费用=对手广告费用/对手市场占有率×本企业预期市场占有率

竞争比照发：广告费用=本企业上年广告费×（竞争对手广告费增减率）

E．根据企业实力而定的预算方法：（1）全力投入

（2）平均投入法

（3）任意投入法

8、广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。可以表述为：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接影响的总和。

9、AIDAS法则：这个法则是把广告理论与心理学理论有机结合的产物。改法则认为广告的功能在于引起消费者的心理变化。A：（attention）引起注意-I（interest）发生兴趣-D（desire）产生欲望-

A（action）引起行动—D(satisfaction)满意

第6章广告媒体渠道策划

1、广告媒体渠道策划就是选择恰当而有效的广告媒体与组合方式，

适时而准确地将广告信息传播给广告对象。

2、广告媒体渠道策划受来自媒体滋生及其外在诸多因素的影响，主

要由产品特性因素、媒体受众因素、营销系统的特点因素、竞争

对手特点因素、广告预算费用因素、媒体成本因素、媒体寿命因

素、媒体灵活性因素、广告文本的特点因素和政治、法律、文化

因素等，只有在对这些影响因素进行审慎的研究与分析的基础是

哪个，才能建立起最佳媒体渠道组合。

3、进行广告媒体渠道策划，必须遵循目标原则、适应性原则、优化

原则和效益原则；按目标市场、产品特性、消费者的记忆规律、

广告预算和广告效果等方法来选择广告媒体渠道。

4、广告媒体渠道的优化组合

（1）报纸与广告媒体搭配。这种组合可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。

（2）报纸与杂志媒体搭配。这种组合可利用报纸广告做强力推