上海高档男士西装市场消费者调研和分析报告

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上海市场消费者调研和分析

1.1 研究概述

为了能够更深入地了解上海市场,我们为Windsor作了本次西装市场调查研究。本次调研首先针对高档男士西装的主要消费特征设计问卷,然后面向主要消费群采集数据,共采集了50个有效样本。在得到了样本的数据后,将数据输入电脑,运用SPSS软件进行数据处理和分析,最后得到了本研究报告。

1.2 研究内容

➢高档品牌西装的主要消费群状况分析

➢各西装品牌市场表现分析

➢影响消费者购买西装的因素

➢各类相关分析

1.3 研究方法

2002年5月,课题组经讨论、修改,制订了上海市场西装消费调查问卷、数据输入格式、调查要求、报告范本、输入数据代码以及报告撰写的格式。问卷调查之后,将原始问卷和数据汇总。

根据原始问卷对数据进行抽查,对有问题数据输入和问卷进行了改正,以保证汇总数据的准确性。

1.4 问卷分析

1.4.1 样本分析(总样本容量为50份)

A.样本年龄结构分析

表1:样本年龄构成分析

样本年龄分布集中在45岁以下(占样本总数的100%)。其中,又以31—35岁的消费者最多(28.0%),其次是25—30岁(26.0%)和36—40岁(24.0%)。这三个年龄层的消费者是高档西装的主要消费群体,也是本次调查的目标对象。

B.样本所在公司的性质

表2:样本所在公司构成分析

样本所在公司以外资企业为主,其中欧美的占第一位(34.0%),国有企业占第二位(24.0%),港澳台的第三(14.0%),民营企业和私营企业约占了四分之一。

C.样本年收入范围

表3:样本年收入范围

样本中,年收入在6万-10万的比例最高,接近一半(44.0%),年收入在6万以下的占第二位(30.0%),年收入在10万-20万的居第三位(12%),而年收入在20万-30万的占8%,特别要注意,有6%的样本年收入在30万以上。

总体说来,目标样本的收入在中等偏上,高收入阶层(年收入在10万元以上)的人数正在不断增加(占26%),这说明高消费阶层正在形成,高档服装的主要消费群体就在他们中间;而低收入阶层(年收入在6万元以下)的人数也较多(占30.0%),这说明社会阶层的两极分化现象也很明显。

1.4.2 西装拥有状况

A、西装拥有套数情况

表4:样本拥有的西装套数

样本中以拥有3-5套西装为主,占了一半还多(52%),而大于8套的较少(10%),说明:样本拥有的西装的套数还是比较少。我们在做问卷时,通过与样本的口头交谈,了解到:目前,人们在日常生活或者工作中,都比较喜欢穿休闲装,对西装的需求不大,一般会有3-5套西装备用,以作为正式场合的着装。

我们通过相关分析发现:拥有8套以上西装的样本有以下特征:年龄在31岁-45岁之间,工作单位性质为外资(欧美)和国有企业,这说明,年龄越大,拥有西装的数量就会逐渐增多,而欧美公司对着装的要求较高,目前的国有企业一般都是大型企业,对着装的要求也相应较高。

B.样本西装的平均价位

表5:样本西装的平均价位

样本购买西装的价位,大多在4000元以下(88%),高于4000元的只占了很小的比重(12%),特别是10000元以上,只占2%,说明样本对西装的价位需求大多在4000元以下。

通过相关分析发现:购买4000元以上西装的样本的年收入都在10万元以上,而购买10000以上西装的样本的年收入在30万元以上,这说明,样本购买西装的价位与其年收入密切相关。

调研中,年收入在30万元以上的样本有3个,而购买10000元以上西装的样本只有1个,这说明:在年收入30万元以上的人群中,有三分之一购买了10000元以上的西装。

为此,根据上海市人口总数:1673.77万人(男性50%)、目标消费群比例为20%(根据80:20法则),而年收入30万以上又占目标消费群比例为6%,我们假设:在未来2年内,年收入30万元以上的人群中有1/3购买1套10000元以上的西装,这样,我们估算出,上海市场每年对10000元以上西装的需求总数为:1673.77 x 50% x 20% x 6% x 1/3 x 1/2 = 16,738件/年。

近几年,上海市的GDP每年平均增长7%-10%。据专家预测:随着高收入阶层和低收入阶层的收入差距进一步加大,上海市场对中高档服装的需求量每年将增加10%及以上。根据这些数据,我们预测:上海市场今后对10000元以上西装的需求总数,将在16,738件/年的基础上,每年再增加10%。

这个数字说明:虽然目前购买10000元西装的比例很低,但从市场的发展前景来看,上海市场2年后对10000元以上西装的需求总数是比较可观的,如果能够把握好市场,还是有发展潜力的。

C.品牌评价

表6:样本最熟悉的前5个品牌

表7:样本会考虑购买的前5个品牌

由以上分析可知:Boss、Polo、Valentino和Dunhill这四个品牌具有较高的品牌认知度,且是主要的购买考虑对象。

还有一些竞争品牌的知晓度相对较低,而且被考虑购买的比例相对不高,具体见表8、表9:

表8:知晓度相对较低的竞争品牌

表9:被考虑购买比例相对较低的竞争品牌

D.购买品牌的产地

表10:购买品牌的产地

分析表明:国外品牌(国产)最受欢迎,这类产品,既满足了消费者追求“洋

品牌”的欲望,同时,相对国外品牌(进口),它的价位又较低,因此,在竞争中占有优势。国内品牌也较受欢迎,这主要是因为其较低的价位,吸引消费者。对收入较高的消费群体,国外品牌(进口)也是一个合适的选择。

1.4.3 西装消费行为分析

A.样本在购买西装时主要考虑因素

表11:样本在购买西装时主要考虑因素

样本分析表明:合身度、品牌、价位和款式是购买时的主要考虑因素。B.样本在购买西装时最优先考虑因素

表12:样本在购买西装时最优先考虑因素

分析表明:品牌是购买西装时,最优先考虑的因素,新品牌要想打开市场,有很长的一段路要走,要有充分的心理和资金的准备;同时,对于合身度及款式,

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