从符号学视角解读国际广告中的中国元素

作为符号的所指，是符号意义的外延义，但到了第 二级序列中，第一级序列中的能指 Ａ 和所指 Ｂ 共同 构成了新的能指（Ａ ＋ Ｂ），从而产生了新的所指 Ｃ， 这就是第一次的符号“换挡加速”；之后又通过了连 续 三 次 的 “ 换 挡 加 速 ”， 分 别 产 生 了 新 的 所 指 ：（ Ｄ ＋ Ｆ ）、（Ｅ ＋ Ｇ ）、（Ｈ ）。从“刘翔”这第一级符号 的所指，经过四次符号的“换挡加速”到“刘翔— —可口可乐代言人”这一新的符号意义，就是一个 神话的生产和消费过程，最终使“可口可乐代言人” 这一新的所指凝固为符号特有的所指，深入人心， 被所有受众所接受并消费。
１ ９ ９ ３ 年底，万宝路在中国播放了一则贺岁广 告，将振奋人心的“荡寇志”换成激昂悦耳的锣鼓 声，将跋山涉水、勇往直前的西部牛仔换成敲锣打 鼓、欢天喜地的中国大汉，苍茫的黄土地、勇猛的 男子汉、震天的锣鼓声，既表现出鲜明的中华民族 特色，让中国人感到亲切自然，又与万宝路的其它 广告中西部牛仔所渲染的雄壮、野性、洒脱的阳刚 之气相契相合。开拓进取、狂放不羁的万宝路精神 就这样伴着锣鼓声进入了中国消费者的心扉。这大 概是第一则成功运用中国元素的国际广告了。随 后，很多国际知名品牌纷纷效仿，积极融合中国文 化，实施广告本土化策略。时至今日，“中国元素” 风靡全球，如何将其传承和发扬成为中国人民乃至 世界人民关注的焦点。笔者试从符号学的视角出 发，将近年来国际广告中出现的中国元素做一罗 列，并就其应用作进一步探究，希望对“中国元素” 课题的研究提供一定的参考价值。
【作者简介】沈栩竹（１ ９ ８ ２ － ），女，南京师范大学新闻与传播学院 ２ ０ ０ ５ 级硕士研究生
59 ０２ ２００８ 广告大观理论版
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Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｆｏｒｕｍ
山装、丝绸、刺绣、蜡染、绣花鞋、肚兜、斗笠等； １０． 学术类：诗经、论语、儒家思想、道家思想、 易经、史记、孙子兵法、老子、孔子、孟子、唐诗 宋词、四大名著（《红楼梦》、《西游记》、《水浒传》、 《三国演义》）等； １１． 曲艺类：元曲、京剧、川剧、豫剧、黄梅戏、 越剧、秦腔、昆曲、二人转、杂技、皮影、秧歌、古 筝、二胡、琵琶、锣鼓、唢呐、脸谱等； １２． 节日类：春节（对联、门神、年画、剪纸、 鞭炮、红灯笼、中国结、舞狮、金元宝、水饺、糖 葫芦）、元宵节（元宵、花灯、谜语）、中秋节（月 饼、“嫦娥奔月”、“吴刚伐桂”、“玉兔捣药”）、端午 节（粽子、龙舟、菖蒲、艾叶、雄黄酒、屈原）、重 阳节（菊花、茱萸、重阳糕）、七夕（巧果、鹊桥） 等； １３． 保健类：中医中药、针灸疗法、少林功夫、 太极拳、舞剑等； １４． 发明类：四大发明（指南针、火药、造纸术、 印刷术）等； １５． 色彩类：中国红等。 当然，如上的 １５ 类元素并不能代表中国元素的 全部，而且国际广告中用到的中国元素也并不单单 只是这些具象的东西，还包括了中国人的价值观、 生活方式、风俗习惯、理念思想等抽象的内容。下 面我们先以“可口可乐”广告为例，对其中中国元 素的直接意指进行分析，描述一下其广告创意中对 代表中国文化的中国元素的挖掘和运用。 根据约翰·菲斯克的符码系统理论，对直接意 指层面的分析要求用一个具体的意义来描述所看和 所听到的内容。［１“］ 可口可乐”从 １９９９ 年开始，在中 国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其广告中展现的 全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄 的，而且广告中的人物角色也全来自这个村庄；在 ２０００ 年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，由于 龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的 庆典节目之一，因此广告一经播出，随即就受到了 广大公众的好评；２００１ 年新年，可口可乐又演绎出 一场完美的深具中国文化特色的广告风——推出全 新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告 片，此片以一个富有中国特色的北方小村庄为场 景，广告中的人物形象也极具中国特色，一家四口 中国家庭——妈妈盘着中国发髻，爸爸穿着长袍马 褂，两个小孩子一个留着阿福头，一个梳着丫鬟髻。
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产生既有偶然性，又有必然性。“刘翔”这一符号的 意义从“跨栏运动员”或是“上海大学生”质变成 万众瞩目的“可口可乐代言人”，期间有很多偶然的 因素，但却是一个必然的结果。 符号学学者卡西尔说：人是符号的动物。人类 的传播活动体现为符号的交流过程，而符号又总是 和一定的意义联系在一起。符号的意义作用基本上 是通过符号形式（能指）和符号内容（所指）之间 的相互关系构成，但意义表现的过程并没有到此结 束。一定条件下，已经形成的符号整体可作为符号 形式与新的符号内容相对应，在更高一级层次上产 生意指作用。符号的这种由表层系统向深层发展的 过程，可以看作“外延”（ｄｅｎｏｔａｔｉｏｎ）和“内涵” （ｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎ）的指示过程。所谓“外延”通常是指 使用语言来表明语言说了什么，“内涵”则意味着使 用语言来表明语言所说的东西之外的其他东西。 符号学家罗兰·巴尔特认为，内涵代表外延的 “换挡加速”。外延义为意义的第一序列：能指即符 号本身，所指则是所要表达的内容。内涵义属于第 二序列的意义表达系统，它使用第一序列符号（能 指和所指）作为它的能指，并在此基础上附加另外 的意义，即新的所指，由此形成新的符号，这就是 符号的换挡加速过程，而这个过程可以持续进行下 去，不断形成新的符号系统。符号的“换挡加速”过 程可以逐步深入到更多的层次，这是符号自身的完 善 和 “ 符 号 化 ”， 而 这 种 意 义 生 成 的 指 示 活 动 就 是 “神话”。分析“刘翔”的含蓄意指过程，也就是分 解“刘翔”的符号意义从“跨栏运动员”飞跃到“可 口可乐代言人”、通过符号的“换挡加速”最终形成 “神话”的过程，如表１。 在表 １ 中，第一级序列中的 Ａ 为符号的能指，Ｂ
表１ “刘翔”符号的“换挡加速” Ａ Ｂ Ａ＋Ｂ Ｃ Ａ＋Ｂ＋Ｃ Ｄ＋Ｆ Ａ＋Ｂ＋Ｃ＋Ｄ＋Ｆ Ｅ＋Ｇ Ａ＋Ｂ ＋Ｃ ＋Ｄ ＋Ｅ ＋Ｆ ＋Ｇ Ｈ （注：Ａ．刘翔本人 Ｂ．跨栏运动员，上海大学生 Ｃ ．世界冠军 Ｄ．自强不息、顽强拼搏的精神 Ｅ ．气质出众 Ｆ ．追求梦想并实 现梦想的年轻一代 Ｇ ．中国人的骄傲 Ｈ ．可口可乐代言人）
广告片中所有的造型场景都采用了中国传统的黏土 工艺，使得整体画面感觉更加生动、流畅。“阿福一 家”的形象于 ２０００ 年 １２ 月下旬开始用于广告片中投 放，之后每年的春节期间，“阿福一家”都会配合新 的品牌策略，在新一年的贺年广告中出现。 结构主义符号学认为：符号本身是一种诱导人 做出反应准备的刺激因素，是“思想的工具”。它由 能指（ｓｉｇｎｉｆｉｅｒ）（符号形式）和所指（ｓｉｇｎｉｆｉｅｄ） （符 号内容）构成，两者的关系具有任意性。［２］而在一个 电视广告文本中，它又通过记录人物、场景、运动、 语言、音乐等来展现故事的过程。以“可口可乐”广 告之“阿福一家猴年闹新春”作品为例，整篇广告 中的能指包括：可口可乐、泥娃娃阿福全家、金猴、 中国建筑、中国服饰、中式家具、鞭炮、春联、烟 花等等。能指间的搭配组合构建了故事过程的各个 部分：春节是中国的传统佳节，也是中国人最重视 的节日之一，每年春节家家都要聚在一起吃年夜 饭，而餐桌上的必备饮料非可口可乐莫属，全家都 共饮可口可乐来喜迎新年等等。所有的能指和所指 组成一个巨大的符号，那就是“可口可乐——中国 家 庭 最 喜 爱 的 饮 料 ”。
中国元素在国际广告中的含蓄意指分析
含蓄意指本身既然是一个系统，它包含着能 指、所指和把二者结合在一起的过程（意指作用）， 对于每个系统来说首先都需要研究这三种成分。含 蓄意指的能指被称作含指项（ｃｏｎｎｏｔａｔｅｕｒｓ），是由 被直接意指的系统的诸记号（被结合的能指与所 指）所构成的［３］。还是以“可口可乐”广告为例，笔 者通过对近两年“可口可乐”广告中频现的“刘翔” 符号的解读，进一步分析中国元素在国际广告中的 含蓄意指。 作为广告本土化策略之一，可口可乐还积极选 择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采 用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛， 近来可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上， 广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体，从 １９９９ 年起用的张惠妹到后来的谢霆锋、张柏芝，再 到这两年频频出现的刘翔、姚明等，起用这些华人 新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销量有 了大幅度增长。从符号学角度看，由于符号能指与 所指之间联系的任意性、理据性，使得符号意义的
中国元素在国际广告中的直接意指分析
中国元素在东西方文化的无数碰撞后，日渐成 为了当今国际广告创意中不可或缺的元素。笔者将 近年来国际广告中出现的大量中国元素做了总结， 归类如下： １． 精神尊严类：龙、凤、麒麟、貔貅、天安门、 五星红旗、国徽、人民大会堂、人民英雄纪念碑、华
表等； ２． 人物类：主要有人们顶礼膜拜的神祗（如福 禄寿三星、财神等），有人们耳熟能详的历史人物或 传说故事中的人物（如秦琼敬德、牛郎织女、梁山 伯与祝英台等），还有章子怡、姚明、刘翔等中国本 土的知名影视明星和体育明星； ３． 景观类：黄土地、长城、黄河、长江、黄浦 江、东方明珠塔、秦始皇陵兵马俑、杭州西湖、苏 州园林、桂林山水、西藏布达拉宫、珠穆朗玛峰、敦 煌莫高窟、少林寺、泰山、黄山等； ４． 建筑类：秦砖汉瓦、石狮、牌坊、古钟、古 塔、庙宇、亭、井、黄土、民宅、檐等； ５． 书画类：包括汉字、书法、水墨画、篆刻印 章、木版水印、甲骨文、钟鼎文、汉代竹简、福禄 寿喜字、八卦图、太极图等； ６． 动物类：大熊猫、十二生肖、鹤、孔雀、鸳 鸯、鲤鱼、喜鹊等； ７． 植物类：牡丹、莲花、梅、兰、竹、菊、松 树、灵芝、葫芦、万年青、卷草、宝相花等； ８． 日常用品类：文房四宝（砚台、毛笔、宣纸、 墨）、中国结、竖排线装书、剪纸、风筝、如意、灯 笼、花瓶、彩陶、紫砂壶、中国瓷器、中国漆器、中 国象棋、算盘、桃花扇、景泰蓝、铜镜、大花轿、水 烟袋、鼻烟壶、筷子、茶具、黄包车、鸟笼、长命 锁、玉佩、脸谱等； ９． 服饰类：唐装、旗袍、汉服、长袍马褂、中
从符号学视角解读 国际广告中的中国元素
沈栩竹
【 摘 要 】 本 文 从 符 号 学 的 视 角 ， 对 近 年 来 国 际 广 告 中 出 现 的 中 国 元 素 进 行 研 究 ， 剖 析 中 国 元 素 符 号 的直接意指和含蓄意指，并对中国元素运用于国际广告的作用和意义，作出理性的分析与解读。 【关键词】中 国 元 素 国 际 广 告 符号学
国际广告运用中国元素符号的决胜机制
国际广告中运用中国元素，看似是一个混淆古 今中外、杂糅南北东西、将西方品牌文化和中国传 统文化集于一体的符号体系，但结合符号学原理对 该符号体系作进一步分析，我们不难发现整个符号 体系背后的意义生成机制决定了其最终的胜利。 （ 一 ） 文 化 的 符 号 化 — — 国 际 广 告 运 用 中 国 元 素的文化意义解读 符号是人所创制的，因而对符号的选择与使用 是随意且主观的。正如古地库恩斯特和金 （Ｇｕｄｙｋｕｎｓｔ ａｎｄ Ｋｉｍ）所说：“在符号与所指物间并 没有天然的联系，这种联系是人们主观赋予的，并 且因文化而异” ［４］ 。这里首先对“文化”的概念做 个界定。“文化”一词，在不同的科学领域有不同的 解释。美国文化人类学家 Ｃ ·吉尔兹曾下过这样一 个定义：所谓文化，即“人类为了传达关于生活的 知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象 征 符 形 式 来 表 现 的 继 承 性 的 观 念 体 系 ”。［ ５ ］ 可 见 ， 文 化是符号化的，且具有象征性。在人类传播活动中， 不同文化的人们可以借助不同符号的组合与交叉运 用，形成不同的符号系统，传递符号能指与所指、表 达与内容之间的不同关系。我们看到，国际广告是 多个元素符号组合的产物，在国际广告中包含中国 元素，无论从外在形式还是内在意蕴上看，都显示 出国际品牌文化与中国文化更好的融合。 １． 符号的能指对文化的展示 从表现内容上看，无论是可口可乐的“泥娃娃 阿福”、耐克的“中国风之易建联篇”，还是肯德基 的“七剑下天山”、百事的“少林功夫”，国际广告 创新地运用这些典型的中国元素，使得中国元素和