从图式理论角度看广告语的翻译
基于图式理论的科技文本翻译策略
基于图式理论的科技文本翻译策略图式理论是认知心理学中的一个重要理论，它源自于荷兰心理学家巴特的研究成果。
图式是指人们对于某一特定概念或情境的心理表征，它包含了人们对于事物之间关系的认知结构和组织方式。
在翻译领域，图式理论为我们提供了一种新的视角，帮助我们更好地理解和处理科技文本的翻译。
本文将结合图式理论，探讨基于图式理论的科技文本翻译策略，希望对翻译工作者有所启发和帮助。
一、图式理论在科技文本翻译中的意义科技文本一般指涉及科学、技术、工程等领域的文本，其特点是专业性强、术语繁多、语言严谨。
在科技文本的翻译中，翻译工作者不仅需要精通源语言和目标语言，还要对所涉及的科学知识有一定的了解。
而图式理论则提供了一种认知组织和知识表征的思维模式，能够更好地帮助翻译工作者理解和处理科技文本中的各种信息和概念。
图式理论可以帮助翻译工作者理解科技文本中的专业概念和术语。
在科技领域，很多概念和术语都是非常专业化和抽象化的，需要具备一定的专业知识才能准确理解其含义。
而图式理论认为，人们在脑海中对于某一概念或情境的认知是以图式的形式存在的，这些图式包含了人们对于事物之间关系的认知结构和组织方式。
翻译工作者通过对于图式的理解，可以更快地把握科技文本中的专业概念和术语，从而更准确地进行翻译。
在科技文本的翻译中，翻译工作者可以根据图式理论提出一些翻译策略，帮助他们更好地理解和处理科技文本中的各种信息和概念。
以下是一些基于图式理论的科技文本翻译策略：1. 构建源语言和目标语言的图式对应关系。
翻译工作者可以通过对于源语言和目标语言的图式进行分析，找出它们之间的对应关系，从而更准确地进行翻译。
当源语言中存在某一特定的图式时，翻译工作者可以根据目标语言的图式系统，选择相应的翻译策略，更好地表达源语言中的信息和概念。
3. 注意科技文本中的逻辑结构和信息关系的翻译。
科技文本通常具有严密的逻辑结构和复杂的信息关系，需要翻译工作者具备较强的逻辑思维和信息处理能力。
从图式理论角度探析英汉习语翻译
很 多词有相 同 的 内涵 意 义但 有 相异 的外延 意 义。在 英语
里， 人们认为狗是人类忠 实的朋友 ， 常以狗的形象来 比喻人 的行 为 ， 多关 于狗 的 习语并 无 贬 义 ， Ｅ ｅ ｏ ａ ｔ 很 如 ｖｒ ｄｇｈｓｉ ｙ ｓ ｄｙ以及 Ｌ ｖ ｅ ｌ ｅｍ ｏ ， ａ ｏｅｍ ， ｖ ｙｄｇ 等等。然 而 ， 汉语里 ， ｏ 在 狗是
（） １ 两种文化 图式 相同或相似 人类都 生活在地 球上 ， 们可 能有 相似 的感情 和经 历 他 以及相似 的感知体验 ， 因此 ， 们会 以相似 的方 式去表 达事 他
物。在英语和汉语 中 ， 有些 习语有相 同的内涵和外延 意义 ， 在人们头脑 中具有 相 同或相 似 的图式 。也 就是 说 ， 自两 来
１ 图 式 理 论 概 述 ．
图式概念 的提 出可以追溯到 １ 纪。１８ 年 ， 国古 ８世 ７１ 德
典哲学家康德提 出了图式 的哲学意义 。图式 在心理学 上 的 研究始于 ２ 纪 ３ Ｏ世 Ｏ年代 。英 国心理 学 家 Ｆ Ｂ ｒｅ 将 图 ． ａｔ ｔ ｌｔ
ａｃｓｅｉ ｅａｒ ａｔ ｔ ｉ ｌ ｎｈ
及文 学传统上 。这些差异导致人们 对相 同的事物 有不 同的 感受 ， 同样 的表达方式 可能 有不 同的 意义 。这 也是为 适应新客体 。图式分 为形
式 图式 和内容图式 。形式 图式包 括词汇语法 ， 等 ， 等 内容图 式包 括社 会 、 文化 和世 界知识 ， 等等。能否正确 理解译 文与
一
读者是 否具有 这 两种 图式有 密 切关 系 。习语 翻译 的过 程 中， 人们通常可 以把握形 式图式 ， 就是词汇 和语 法通 常没 也
ｉ ｏ ｂｅ ｗ ｔ ｆ ｈ ｉ ｔ ｕ ｌ ａｅ ｓ ｎｒ ｄ ｒ
从图式理论看广告翻译_陈琛
趣， 从而刺激消费。随着经济全球化的不断深入， 产品 销 售 不 再 局 限 于 某 一 国家和 地 区， 因 而 广 告 翻译 变 得 尤为重要。由于语言、 文化、 思维 方 式 等 方 面的 不 同， 广 告 文 本 的 语 言、 形式和 内 容 图 式 在 译 文 中 也 不 尽 相 同。基于分析图式理论在广告翻译中的运用， 以 此 提 高 广 告 翻译 方 法， 包 括 直 译 法、 意 译 法、 改 译 法、 增补删 减法。译者翻译时要不断完善自身图式， 充分考 虑 图 式的 整体 作 用， 选择正 确 的 翻译 方 法， 从而更好地诠释 广告内涵， 实现广告价值。 ［ 关键词］ 广告翻译; 图式理论; 翻译方法 ［ 中图分类号］ H059 一、 图式理论概述 图式最初是心理学的一个概念术语， 由哲学家康德 （ Kant） 于 1781 年首次提出。 但人们通常将图式理论的 发展归功于英国心理学家 F. C. Barlett。 Barlett （ 1932 ） 将 “过去反应或过去经验的一种积极组织， 图式定义为 这种 ， 组织必然对具有良好适应性的机体反应产生影响 ” 并认 为图式具有积极主动加工的特征 。图式不是被动地接受 而是积极主动地把新信息同图式表征的旧知识加 信息， 以联系。 Rumelhart （ 1980 ） 将图式称为以等级层次形式 “相互作用的知识结构 ” “构 储存在长时记忆中的一组 或 成认 知 能 力 的 建 筑 砌 块 （ the building blocks of cognition） ” 。在这个知识结构或“砌块 ” 中， 除了知识本身以 外， 还有这些知识如何被运用的信息 。 图式分为语言图 式、 形式图式和内容图式。 语言图式涉及对书面语言本 身的解码和处理， 包括有关语音、 词汇和语法等语言方面 的知识； 形式图式指不同语篇的形式 、 组织结构的背景知 识； 内容图式指有关语篇内容的背景知识 。 二、 图式理论在广告翻译中的应用 ( 一) 语言图式在广告翻译中的应用 语言图式需要译者在翻译广告时， 激活与源语相关 的语言和词汇、 语法等图式， 将广告的信息和思想传达给 但每一个词的 目的语读者。英语广告的词汇丰富多彩， “推销商品 ” 选择与使用都服务于 这一最终目的， 因此它 往往具有鼓动性和感染力 。如： 例 1. 麦斯威尔咖啡的广告语： Good to the last drop. （ 滴滴香浓， 意犹未尽） 。 译者在翻译这句广告语时， 要调动大脑的图式， 依据 ［ 文献标识码］ A ［ 文章编号］ 2095 － 3283 （ 2013 ） 03 － 0140 － 02 预测、 组织、 吸收外界的信息。 翻译时， 译者 图式来解释、 good 这两个图式， 要激活 drop、 由于是咖啡的广告， 不能 将其译成水滴、 雨滴。 将 good 译成香浓， 突出了麦斯威 也易于刺激消费者的味觉和嗅觉 。 另外， 尔咖啡的可口， 译者增加了意犹未尽这个原广告中没有的信息， 将品尝 咖啡的经历传 达 给 消 费 者 。 因 此 译 者 将 这 一 经 历 （ 图 式） 运用到这则广告中， 起到了画龙点睛的作用， 更加激 起了消费者的购买欲。 作为汉语一大特色的四字格， 不仅言简意赅、 琅琅上 口， 还承载着大量的文化意蕴， 体现着深厚的民族特色， 在广告语的翻译中使用四字格， 既可克服因社会文化差 异所造成的理解障碍， 又更容易被我国消费者所接受 。 例 2. Time is what you make of it. 让我们天长地久 （ 斯沃奇手表） 例 3. Every time a good time. 分分秒秒， 欢聚欢笑（ 麦 当劳） 译者摆脱了源文语言图式的制约， 从读者图式角度 出发， 采用四字结构， 符合汉语的表达习惯， 拉近了与目 易于宣传且形象地传达了广告的思想 的语读者的距离， 内涵。 ( 二) 形式图式在广告翻译中的应用 形式图式需要译者善于发现广告的组织形式和修辞 结构， 翻译时要从整体考虑， 诠释好广告内涵。 例 4. 轩尼诗酒的广告词： To me， the past is black and white， but the future is always color. 对我而言， 过去平淡无奇； 而未来， 却是绚烂 缤纷。
图式理论与翻译
图式理论与翻译
图式理论与翻译
图式理论是近十几年来口译领域中一种新兴的语言理论，它将联系在一起的语言视为一个图像，构成一种图式管道，涉及活跃句型、次要结构和各种传播方式。
图式理论旨在将口译与口语结合起来，达到良好的译员效果，它的实施为口译任务带来了一种学术复杂性，因为它需要译者理解文件中出现的每一层次的语言结构，对它们表达的意义进行分析，然
后才能够建立信息的图像，从而更加准确地翻译消息。
在使用图式理论进行口译时，译者首先要根据当时所处的文化环境和语境来分析活跃句型、小型结构和词语之间的联系，并且要了解讲话者的立场、意图和实际意义，因此译者要能够对多种语言模式有深入的了解。
另外，在一种新的文化环境中，译者要熟悉当中的文学和文化特点，这样才能捕捉特定文字和词语的真正含义，并准确地翻译出来。
例如，中文
的“分类”一词，在汉英翻译中可能由“分類”、“分类”、“类別”等几个不同的翻译版本代替，
根据文脉和文体千变万化，译者必须能够给出最准确的翻译。
图式理论对于口译任务来说是一种知识来源，它深入分析母语的语言结构，不仅明确翻译的概念，而且考虑到母语的褒义和贬义，这样在翻译其他语言时就可以准确表达出原文的
意义。
图式理论的实施将涉及多方面的分析，如活跃句型、次要结构和各种传播方式，译
者有责任依据其，探讨语言特色，找出最恰当的解释，拓展口译范式，从而使口译更加准确、准确。
从认知图式理论看文化词语的翻译
必然会存在一些表达形式及意义相重合的现象。因而， 有 些词语不仅概念意义相同，其所蕴含的文化意义也基本 相同。如英语中的 +,- ，.,/+ ，0,12 ，344 与其对应词语 “ 狐 “ “ “ 狸” 、 狼” 、 鸽子 ” 、 驴子 ” 。在看到这些文化词语时， 中英 文的读者脑海中会形成相同的认知图式， 或者说， 他们的 认知图式是重合的。 $* 认知图式不同 当源语的文化词语所体现的图式和译语读者的认知 图式各不相同甚至相冲突时，源语读者和译语读者按各 自的认知习惯来解读文本，往往会造成理解上的偏差或 错误。 世界上任何语言都是根植于特定的文化背景中，反 映着特定的文化内容。英汉民族衍变历史、 生态环境、 宗 教信仰、民情风俗、审美情趣和思维方式的不同，形成了 各具特色的民族文化。文化的差异， 导致人们对同一事物 赋予不同的情感和比喻义， 产生不同的联想意义。这便形 成了不同语言中概念意义相同，而文化意义相异的普遍 现象。 “ 是一种常见的树木， 在汉文化中， 由于柳树在 .5//,. ” 早春发芽， 常用以比喻指春天的来临和春光的明媚； 又由 于“ 柳” 与“ 留” 同音， 古人常借柳树来抒发离别思念之情， 如《 诗经 》 中“ 昔我往矣， 杨柳依依， 今我来思， 雨雪霏霏 ” 的词句， 描述戍边士兵思念家乡和亲人的感情。在西方文 化中，古时候有戴柳叶花圈以哀悼死者的习俗，所以 “ 6, ” “ ” 思念亲人 之义， 这种 .237 682 .5//,. 有 痛失心爱的人， 联想意义在汉文化中是没有的。 )* 认知图式空缺 当源语读者认知语境中的图式在译语读者的认知语 境中根本不存在时，译语读者在认知推理过程中则无法 输入信号， 激活不了应激活的空位， 因而激活不了比较完 整的图式， 或者根本没有激活图式， 甚至记忆里根本就没
从图形一背景理论看广告语中的谐音现象
从图形一背景理论看广告语中的谐音现象摘要：图形—背景理论是认知语言学的重要理论之一。
从图形—背景理论的基本思想出发，对日常生活中的广告语中的谐音现象进行分析，发现广告语中的谐音部分即图形部分突显了产品的名称，或者是产品的功能，往往是吸引消费者的原因；而习语即背景部分则起到好上加好或者化不好为好的作用，能够树立或提高产品的形象。
关键词：图形—背景理论；广告；谐音一、图形—背景理论的基本思想“图形—背景论源于心理学，是以突显原则为基础的一种理论，自1915年丹麦心理学家Rubin提出这一概念之后”（Ungere; F. & Schmid 2001），“格式塔心理学家借鉴这一概念并将它用于对知觉和视觉的研究。
图形指某一认知概念或感知中突出的部分，即注意的焦点部分；背景即为突出图形起衬托作用的部分。
作为图形的事物往往‘轮廓清晰、结构紧凑、面积小、稳固、对称’”(RONG Chen 2003:47)，而背景却模糊不清，没有固定的结构。
因此，相比较背景，图形更容易被感知、识别和理解。
在鲁宾著名的“脸/花瓶幻觉”中，有人可能看到是以白色为背景、突显花瓶，而有的人看到的却是两张人脸。
不论人们首先看到的是哪一种情况，不可否认的是没有人可以同时看见花瓶和脸，且永远不可能同时看到。
这其中的缘由在于人的视觉可以把图形、背景分开。
匡芳涛、文旭（2003）则从定义特征和联想特征两方面阐述了图形和背景的特点：图形没有已知的空间或时间特征可确定；背景具有已知的空间或时间特征，可作为参照点来描述，确定图形的未知特征，而空间大小、时间长短、动态性、可及性、依赖性、突显性、关联性及预料性则是图形和背景的联想特征。
二、谐音广告语的特点广告，顾名思义，就是广而告之的意思。
在现代市场经济中，广告已经成为社会的重要组成部分之一。
秦秀白（2002）指出广告语应满足以下要求：推销，记忆，注意和可读性。
广告是一个矛盾体，一方面，它试图说服消费者购买产品，另一方面，却不能在语言上太直白以至于招来消费者反感。
图式理论在商务英语翻译中的应用
图式理论在商务英语翻译中的应用标题：应用图式理论在商务英语翻译中摘要：本文旨在探讨图式理论对商务英语翻译的应用。
首先，简要介绍图式理论，概述其特点和优势。
然后，着重讨论了图式理论在商务翻译方面的应用，主要集中到文本分析、语义理解和相关翻译技能的改善上，并运用实例论证。
最后，本文提出了可行的建议，以便更好地使用图式理论来完成商务英语翻译任务。
关键词：图式理论，商务英语翻译，文本分析，语义理解正文：1 引言随着社会经济的发展，商务英语翻译已经成为一项普遍而重要的语言技能。
商务文档必须得到准确、快速的翻译，而图式理论在此方面发挥了重要作用。
图式理论可以帮助译者建立翻译过程的框架，更好地控制文本的翻译流程，使翻译更加精确快捷。
2 图式理论简介图式理论是一种新兴的整体理论，旨在描述语言使用者如何从句子或句子中推理出概念，从而建立事件之间的关系。
图式理论的核心概念是“图式”，它指的是一种文档结构化表示，用来建模文本的意义和结构。
图式理论提出了多种方法来建模文本，包括语义理解、相互联系分析和语法分析等。
3 图式理论在商务英语翻译中的应用图式理论是目前商务英语翻译中最流行的理论之一，它有效地改善了翻译关键技能，如文本分析、语义理解和翻译技能等。
图式理论在商务英语翻译中的应用将会有三个方面的发展：a.文本分析 - 图式理论可以帮助译者以更好的方式去解释和理解翻译文本，从而提高翻译质量。
图式理论提供了一种文档结构化表示，可以让译者以更解释性和系统化的方式去理解和翻译文本，并有效改善翻译效率；b.语义理解 - 图式理论允许译者以更直观的方式去把握文本的深层含义，从而改善译者的理解能力。
图式理论提供了一种关联文本的方法，可以帮助译者快速和准确地理解文本的语义；c.翻译技能 - 图式理论可以帮助译员更好地掌握翻译技能，从而提高翻译质量。
图式理论提供了一种系统化的方法，可以使译者更好地理解文本，了解源语言和目标语言之间的差异，改善翻译技能。
图式视角下的广告翻译
从图式理论看广告翻译
从图式理论看广告翻译作者：陈琛来源：《对外经贸》2013年第03期[摘要]广告不仅是一种经济活动，更是一种文化交流，其目的是形象生动地介绍产品，引起人们兴趣，从而刺激消费。
随着经济全球化的不断深入，产品销售不再局限于某一国家和地区，因而广告翻译变得尤为重要。
由于语言、文化、思维方式等方面的不同，广告文本的语言、形式和内容图式在译文中也不尽相同。
基于分析图式理论在广告翻译中的运用，以此提高广告翻译方法，包括直译法、意译法、改译法、增补删减法。
译者翻译时要不断完善自身图式，充分考虑图式的整体作用，选择正确的翻译方法，从而更好地诠释广告内涵，实现广告价值。
[关键词]广告翻译；图式理论；翻译方法[中图分类号]H059[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2013）03-0140-02作者简介：陈琛（1987-），女，湖南邵阳人，浙江工商大学外国语学院硕士研究生，研究方向：外国语言学及应用语言学。
一、图式理论概述图式最初是心理学的一个概念术语，由哲学家康德（Kant）于1781年首次提出。
但人们通常将图式理论的发展归功于英国心理学家FCBarlett。
Barlett（1932）将图式定义为“过去反应或过去经验的一种积极组织，这种组织必然对具有良好适应性的机体反应产生影响”，并认为图式具有积极主动加工的特征。
图式不是被动地接受信息，而是积极主动地把新信息同图式表征的旧知识加以联系。
Rumelhart（1980）将图式称为以等级层次形式储存在长时记忆中的一组“相互作用的知识结构”或“构成认知能力的建筑砌块（the building blocks of cognition）”。
在这个知识结构或“砌块”中，除了知识本身以外，还有这些知识如何被运用的信息。
图式分为语言图式、形式图式和内容图式。
语言图式涉及对书面语言本身的解码和处理，包括有关语音、词汇和语法等语言方面的知识；形式图式指不同语篇的形式、组织结构的背景知识；内容图式指有关语篇内容的背景知识。
基于图式理论的英语广告汉译研究
２ 图式理 论
译 过程 的第 一 步 ，对语 义 的理解 起 着重 要 的作 用 。 内容 图式 在 解码 过 程 中有重 要 的作用 ，当译 者 遇到 广告 ，可 以通 过 联 想 已经 获 取 的 内容 图式来 理解 或者 形成 一个 新的 图式 来 理解 ，如 “ Ｕ ｎ ｌ ｉ ｋ ｅ ａ ｎ ｙ ｏ ｔ ｈ ． ｅ ｒ ”可 以译成 “ 奔驰 汽车 ，与众 不 同” 。语 言 图式 语 言不是 一成 不 变
之桥。
Ｃ ａ ｒ ｒ ｅ ｌ ｌ（ １ ９ ８ ４ ）将 图式 理论 分为 两 个 主要 类 型 ：内容 图式 和 形 式 图式 。之 后又提 出了第 三种 图式 即语 言 图式 。通 常来 说 ，图式 理 论 主要 包 括 ：语 言 图式 ，内 容 图 式 和 形 式 图 式 这 三 类 。语 言 图 式 （ １ ａ ｎ ｇ ｕ ａ ｇ ｅ ｓ ｃ ｈ ｅ ｍ ａ ）是某 一种 语 言 知识 的基 础 ，可 用来 在 一 个 段 落 、 文章 中认 识一个 新 的单词 。内容 图式 （ ｃ ｏ ｎ ｔ ｅ ｎ ｔ ｓ ｃ ｈ ｅ ｍ ａ ）读 者 所拥 有 的知 识背 景或 者是 文章 中所讨 论 的话 题 ，可 以给 读 者对 文 章 有更 好 的理解 。形 式 图式 （ ｆ ｏ ｒ ｍａ ｌ ｓ ｃ ｈ ｅ ｍ ａ ） 是不 同种 类文 体 的 结 构组 织 方
１ 引言
文章 编号 ：１ ６ ７ １ —１ ６ ０ ２（ ２ ０ １ ６ ）２ ４— ０ ２ ４ ６— ０ １ 对 广告 进行综 合性 的研 究 。英 语 广告 汉译 过 程 中 ，第一 步 是 先需 要 解 码英语 广 告 的 意 思 ，再将 理 解 的 意 思 译 成 合 适 的 汉 语 即编 码 过 程 。本 文根据 图式 理论 的三 种类 型 ，即语 言 图 式 、形式 图式 和 内容 图式分 别对 英语 广告汉 译解 码 和编码 两个 过程展 开研 究 。
图式理论下旅游宣传语翻译探讨
宣传用语的准确翻译 ， 让参与旅游的人们能够通过文字叙述 的 内容更好地 了解和 掌握旅 游地的相 关信 ． ｇ － 。旅 游 宣
传语对于旅游行业的发展 具有重要 的意义， 游客能够通过旅游 宣传语 的介绍认 识和 了解一 个旅 游 夏 域 的风景 和 民
俗特 色， 进 而被一种人文文化所吸 引， 也 就成 功地 奠定了旅 游行业 宣传 工作 的重要根 基 ， 也成功 为旅 游行 业提 供 了 良好的市场宣传媒介 。在认知 图式理论 的基础上进行旅 游宣传用语的翻译 ， 以期 能够 实现对旅 游： 童传用语翻 译工
图式理论就是指通过构建一个 主题性质 的体 系 ， 实现将 周边相关知识节点进行总结 ， 将 表面象 征的内容 和需要储存 的方法进行组织 和整理 ， 实现一种 基本 的理 论媒 介 。图式理 论 的概念在早期 的哲学研究 当中就 已经 出现 了， 通过不断 的
收 稿 日期 ： ２ ０ １ ６ ０７ － － １ ３
研究 和摸索实现了对理论结 构 的进 一步优 化与完 善。通过 格式塔形 式的心理学 研究给 予了 图式理 论更 深层 次的解读
和重视 ， 在深入的研究过程当 中确定了： 其通过动作体系或者 是组织形 式的理论研究 内容 。伴 随时代的不断发展 ， 人们更
加重视对 图式理论 的深 入研究和应用 ， ： 通过科 学技术 的升级
们对事物 的判断 ， 并且通过 细节确 定其程 序形式 的认知 ， 成
就一种哲 学观 的形成和应用 。
容。关 注到旅游宣传语翻译工作 的重要性 ， 通 过科学 的认 知 图式理论 ， 希望能够促使旅游行业 取得 更加 优异 的市场推广
成 绩。
一
（ 二） 通过翻译工作认识图式理论 人们 的生 活离不开对 于图式理论 应用 ， 在 实际的生活 和工作 以及学 习环节 当中， 通过图式理论展开对新 型事物的
基于文化图式差异的中英文广告语的翻译研究
２０２０年 ３月 第 ３９卷第 ３期
黑龙江教师发展学院学报 ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｅｉｌｏｎｇｊｉａｎｇＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＴｅａｃｈｅｒＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ
— １３２—
பைடு நூலகம்
探究文化图式的差异是否阻碍中英文广告语之间的翻译，以 及在文化图式差异阻碍中英文广告语之间翻译的情况下，具 体探究是哪些文化图式的差异阻碍了中英文广告语之间的 翻译和在中英文广告语翻译的过程中应当如何处理这些文 化图式的差异。
二、文 化 图 式 差 异 影 响 下 中 英 文 广 告 语 差 异 的 实 例分析
虽然国内广告语的翻译研究起步较晚，但是发展迅速。 笔者以广告翻译为关键词在数据库中国知网中进行搜索，发 现有关文章高达 ２８００多篇。通过对比分析其中核心期刊 上发表的文章，发现国内学者主要从以下几个方面研究了广 告语的 翻 译：一 是 广 告 语 翻 译 的 策 略、方 法 等，如 蒋 磊 （１９９４）［７］、李克兴（２００４）［８］等。二是广告译文的读者，如唐 艳芳（２００３）［９］、洪明（２００６）［１０］等。三是指导广告语翻译的 理论，如潘莉 （２００３）［１１］、王 皓 （２０１３）［１２］、段 守 宇 和 钱 志 富 （２０１３）［１３］。
图式对于翻译过程有着重要的影响，Ｂｅｌｌ（２００１）通过图 式对人们认知 过 程 的 影 响 证 明 了 图 式 影 响 着 翻 译 过 程 ［１４］。 文化图式作为图式的一种也影响着翻译的过程。Ｒｕｍｅｌｈａｒｔ （１９８０）把文化图式定义为：“文化群体中人们所共享的关于 文化的一般性知识。”［１５］周笃宝（２００２）首次用中文定义了文 化图式：“它实际上包含在内容图式内，是文本以外的文化知 识，包括风土人情、习 俗、民 俗。”［１６］刘 明 东 （２００３）证 明 了 文 化图式的可译性［１７］。王宇新（２００８）指出：“在翻译过程中， 需要激活两套 文 化 图 式 系 统：原 语 文 化 图 式 和 译 语 文 化 图 式。在解析原文时运用原语文化图式，在建构译文时运用译 语文化图式。”［１８］王平、杨蕴玉（２００９）不仅将文化图式细分 为对等图式、相似图式、空缺图式和冲突图式，而且指明了文 化空缺图式和文化冲突图式一起构成了翻译中“可译性”限 度的障碍 。 ［１９］
图式理论在翻译中的运用
图式理论在翻译中的运用作者：黄雁来源：《文教资料》2012年第03期摘要：源自认知心理学的图式理论已被广泛运用于阅读研究。
本文将图式理论运用于翻译研究之中，提出翻译即图式翻译的观点。
图式翻译的过程包括源语图式解码和目的语图式再编码。
因此，从图式的角度来理解，翻译就是源语和目的语之间的图式转换过程。
关键词：翻译图式理论源语目的语1.引言近二三十年来，有一种理论对语言阅读模式有着非常深远的影响，那就是“图式理论”。
早在1781年， Kant就提出了“图式”的想法，他在自己的著作《纯推理批评》中指出：“新的概念必须同人们已有的知识建立关系，才会变得有意义。
”现代心理学研究中，英国认知心理学家Bartlett最早应用“图式”的概念，经过实验，他认为我们对语篇的记忆并不是基于直接的复制而是解释性的，这一解释过程运用所接触语篇中的信息连同与手头语篇相关的过去经验一起构建出一种思想表达。
这里所指的过去的经验并不是单一的事件或经验的简单堆积，而是组织好的并易于驾驭的。
他把这一结构块（也就是以往事件或经验的功能性编组，这种编组总能在任何有机的、相适应的交际应答中起作用）称为“图式”。
Brown和Yule将它定义为可以激活以理解篇章的知识结构。
Cook则认为“图式”是头脑中的“先验知识”或“背景知识”。
McCarthy 则认为新的知识必须与现存的知识框架相联系才会得以处理加工，高效的读者往往激活必要的知识框架来对所读文本进行解码。
随着图式理论的发展，中国学者也开始对图式理论展开研究。
刘明东教授认为：“人们在理解、吸收输入信息时，需要将输入信息与已知信息联系起来，对新输入信息的解码、编码都依赖于人脑中已存的信息图式、框架或网络。
”张怀建、黄建滨认为，图式可以比作一个庞大的档案系统，它把个人的知识经验分门别类贮存在大脑中。
大脑接收一个新的信息后，便会设立一个新的文化夹，或把新的信息输送到现存的先验图式之中。
2.图式理论与翻译翻译是将一种语言用另一种语言进行表达的过程，这种过程从表面上看是一种语言活动，但从翻译的主体即译者的角度来说，翻译实质上是一种思维活动。
从多元系统理论看广告语的翻译策略
从多元系统理论看广告语的翻译策略广告语是广告中最直接、最简洁、最具有吸引力的表达方式之一。
在广告传播中，翻译广告语是一个具有挑战性的任务，因为广告语的翻译不仅仅是对文字进行直接转换，更是对文化和语言之间的隐喻与符号进行有效传达。
本文将从多元系统理论的角度，探讨广告语的翻译策略，并结合具体例子进行讨论。
多元系统理论是由功能语言学家Halliday提出的，其基本观点是“语言是社会的”，即语言不仅仅是个体的产物，更是社会文化环境的反映和体现。
在翻译过程中，广告语的翻译不仅仅是对文字进行翻译，更是对所涉及的社会信息和文化背景进行传达。
广告翻译要遵循文化适应性和功能等原则，以确保广告语在不同语言和文化环境中的有效传达。
广告语的翻译策略要考虑目标受众的文化背景和价值观。
不同的文化有不同的价值观和审美标准，在翻译广告语时要尊重目标受众的文化背景，避免冒犯或误解。
可口可乐的广告语“Open Happiness”在翻译成中文时可以选择“敞开快乐”或“分享快乐”，以符合中国文化对快乐的理解和表达。
广告语的翻译策略要考虑目标受众的社会背景和消费心理。
不同社会背景和消费心理对广告的接受和理解有着不同的需求和偏好，在翻译广告语时要关注目标受众的社会背景和心理需求，使广告语更具吸引力和说服力。
宝马的广告语“The Ultimate Driving Machine”在翻译成中文时可以选择“极致驾驶享受”或“最佳驾驶辅助”，以符合中国消费者对驾驶体验和性能的认知和需求。
广告语的翻译策略要考虑目标受众的媒体环境和传播渠道。
不同媒体环境和传播渠道对广告语的传达方式和效果有着不同的要求和限制，在翻译广告语时要根据目标受众的媒体环境和传播渠道进行调整和优化。
电视广告的广告语可以选择简洁有力的表达方式；而网络广告的广告语可以选择激发用户参与和分享的表达方式。
从多元系统理论的角度看，广告语的翻译策略要考虑目标受众的文化背景和价值观，语言习惯和表达方式，社会背景和消费心理，以及媒体环境和传播渠道等因素。
从认知图式看商标翻译_英文_
Brand Name Transl ati on fro mthe Perspecti ve of Cogn iti ve Sche ma○L i Yin mei(Foreign L anguages D epart m ent,B eihang U niversity,B eijing,China100083) [Abstract] Translating p r ocess is deep ly concerned with sche ma theory.This paper ai m s t o use the sche ma theory t o analyze brand na me translati on.Because of the different culture backgr ounds,sche mata in the s ource brand na mes may be contradict ory t o those of the target language,which challenges translat ors.Because of the s pecial characteristics of brand na mes,s ome think translated brand na mes should keep and p reserve the readers sche mata.But this paper argues that now2 adays there are more and more translated brand na mes ai m ing t o change the readers sche mata.U sing alienati on strategy can als o p r omote the sales of the p r oducts. [Key words] brand na me translati on;cognitive sche ma;domesticati on;alienati on [中图分类号]H31519 [文献标识码]A [文章编号]167228610(2007)022*******Ⅰ.I n troducti onW ith the devel opment of internati onal trade,man2 ufacturers are trying their best t o expand overseas mar2 ket.I n that case,brand na mes need t o be translated. W eng said,“B rand na mes have advertising r ole”[1]. They are the rep resentati on and the t oken of the p r od2 ucts.So how t o translate the brand na mes is the first step t o cap ture the potential cust o mers.This article ai m s t o see the relati onshi p bet w een the brand na mes translati on and the T L(target language)readers sche2 mata—ho w brand na mes are translated in order t o p re2 serve and reinforce the sche mata existing in readers m inds,in what way translated brand na mes can refresh the readers sche mata,and when translat ors should use the strategies of the domesticati on and alienati on.Ⅱ.Theoreti ca l BackgroundSche ma is the basis of cogniti on.The devel op2 ment of the sche ma theory is due t o the contributi on of p sychol ogy,artificial intelligence and cognitive linguis2tics.A s early as1932,Bartlett said in his book R e2 m e m bering,“the observer……fills up the gap s of his percep ti on by the aid of what he has experienced bef ore in si m ilar situati ons,or……by describing what he takes t o be fit or suitable f or such a situati on”[2].The 1970s witnessed the revival of sche ma theory.W ith the devel opment of A I(artificial intelligence)sche ma the2 ory ar oused peop le s interest.The rep resentatives are M insky,Rumelhart and Schank and Abels on.Cook used sche ma theory in discourse analysis in his book D iscourse and L iterature.He thought discourse could not only“reinf orce”and“p reserve”,but als o “refresh”the readers sche mata.Thus he p r oposed the sche ma as a dyna m ic thing which can be changed.B r o wn and Yule[3]als o used sche ma theory t o talk a2 bout discourse analysis.I n China,s ome peop le began t o use sche ma theory t o hel p the teaching of listening and reading.Sche ma theory has als o been used in translati on.Bell talked about translati on p r ocess in the foll o wing way,“the p r ocess of translating takes p lace in both short2ter m and l ong2ter m me mory thr ough de2[作者简介]李银美,女,北京航空航天大学外语系研究生,研究方向:认知语言学。
从多元系统理论看广告语的翻译策略
从多元系统理论看广告语的翻译策略广告语是一种宣传和传播信息的重要方式，其翻译策略涉及到多元系统理论。
多元系统理论认为语言是一个活动的系统，其意义在于语言使用者与语境的相互作用。
在广告语的翻译过程中，翻译者应当考虑广告的目的、受众、文化背景等多个方面因素，以确定合适的翻译策略。
广告语的目的是吸引消费者的注意并促使其购买某种产品或服务。
在翻译过程中，翻译者应当注重保持广告语吸引力和说服力。
可以运用修辞手法如夸张、对比、隐喻等，以突出产品的特点和优势。
翻译者需要适当调整语言风格，使其符合目标受众的口味和喜好。
广告语的受众是一个十分重要的因素。
不同的受众具有不同的文化和语言背景，因此翻译过程中应当考虑到目标受众对广告语的理解和接受程度。
翻译者需要根据受众的文化价值观、习俗和口头表达方式等，选择合适的翻译策略。
在翻译具有文化内涵的广告语时，翻译者可以采用文化转换策略，将特定文化概念和习俗转变为目标文化中容易被理解和接受的形式。
广告语往往使用了大量的修辞手法和隐喻等语言形式，以达到引起消费者兴趣的目的。
在翻译过程中，翻译者应当注意这些特殊语言形式的传达。
可以采用直译、意译、解释等翻译策略，以保持广告语的艺术感和创意性。
翻译者还可以采用同音翻译、替换翻译等方法，以保持广告语在目标语言中的效果。
广告语通常需要简洁明了、鲜明有力，以便在有限的时间和空间内传达信息。
在翻译过程中，翻译者应当注意保持广告语的简洁性和流畅性。
可以采用省略翻译、合并翻译等方法，以便在目标语言中尽量保持原文的表达效果。
从多元系统理论的角度看，广告语的翻译策略应当综合考虑广告的目的、受众、文化背景等多个因素。
翻译者应当注重保持广告语的吸引力和说服力，并根据受众的文化背景选择合适的翻译策略。
要注意传达广告语中的修辞手法和隐喻等特殊语言形式，以及保持广告语的简洁明了和鲜明有力。
这样才能更好地传达广告的信息，吸引消费者的兴趣并促使其购买行为。
从图示理论看英汉翻译中的误译_闫爱花
2007年第6期 牡丹江教育学院学报 No 16,2007(总第106期) J OU RNAL OF MUDANJ IAN G COLL EGE OF EDUCA TION Serial No 1106[收稿日期]2007-07-10[作者简介]闫爱花(1972-),女,河南新乡人,河南师范大学外国语学院硕士研究生,主要从事外国语言学及应用语言学研究。
从图示理论看英汉翻译中的误译闫 爱 花(河南师范大学外国语学院,河南 新乡 453007)[摘 要] 图示理论是认知心理学家用来解释心理过程的一种理论。
随着近年来认知语言学的拓展,图式理论被逐渐发展成一个重要的理论。
本文从图示理论入手,分析了英汉翻译中产生误译的主要原因,进而提出一些减少误译,提高翻译质量的措施。
[关键词] 图示理论;英汉翻译;译者;误译[中图分类号]H315.9 [文献标识码]A [文章编号]1009-2323(2007)06-0056-02 一、引言图示理论(schema theory )是认知心理学家用来解释心理过程的一种理论。
随着近年来认知语言学的发展,图式理论被逐渐重视,它是心理学与语言学研究结合的产物。
目前,在我国该理论已被广泛用于外语教学的阅读理解、听力理解研究。
本文从图示理论入手,分析了英汉翻译中产生误译的主要原因,进而提出了减少误译,提高译文质量有效措施。
二、图示理论简介图示理论(schema theory )是认知心理学家用来解释心理过程的一种理论。
早在1781年,心理学家康德(Kant )就提出了图示的概念。
他认为图示是连接概念和感知对象的纽带,概念只有同人们已有的知识发生联系时才具有实际意义。
后来英国心理学家巴特利特(Bartlett )在《记忆》一书中指出:“图示是对过去经验的反映或对过去经验的积极组织。
”[1]到了20世纪70年代,美国人工智能专家鲁梅哈特(D. E.Rumelhar )把图示理论发展成了一种系统完整的理论。
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ＭｃＤ ｏ ｎａｌ ｄ
由于 中西方在 历史 、价值观念 、风俗 习惯等诸 多方面 存在着较 大差异 ，译者在翻 译广告时要考虑 目的语读者 的 内容 图式 ，准 确传 递广告所蕴含 的信息 。如 “ 龙”在汉语
是店 主人名字 的所有格 形式 。如 果把 “ Ｍ ｃ Ｄ ｏ ｎ ａ ｌ ｄ ’Ｓ ”直 象征 。因此在 翻译带有 “ 龙 ”的广告时应该适 当作一些恰 译成 “ 麦克唐纳 的店 ”就过于平 淡、呆板 了，而译成 “ 麦 当 的调 整 。
当劳 ” ， 则 既 体 现 了食 品店 的 性 质 ，又 蕴 涵 着 既 “ 中 ”又 有 一 则汉 语 旅 游 广 告 是 这 样 写 的 ： “ 西 峡 ， 开 放 的 龙 乡 ” ，其 英 语 译 文 是 “ Ｘ ｉ ｘ ｉ ａ ，ｈ ｏ ｍ ｅ ｏ ｆ Ｄ ｉ ｎ ｏ ｓ ａ ｕ ｒ ｓ －ｏ ｐ ｅ ｎ
译 者 头脑 中 的 图式 形 成 一 种 动 态 的 互 动 。通 过 这 种 动 态 的
认知过程 ，使译者 达到对原文 的完 全理解 。可 以说 ，第 一 阶段 是译者 “ 输入 ”原 文的阶段 ，力求全面理解 原文作者 颥 醋 棚 洲 瓣 楸 言
语 言应用研究
将 广 告 的信 息 和 思想 传 达给 目的 语读 者 。
建立和完善语 言图式、 内 容 图式和形 式图式 ，选择正确的翻译 方法，从 而更好地传 达广告信 息，实现广告价值 。本文将借
助 图式理论 ，分析语言图式、形式 图式、内容 图式在 广告翻译 中的作 用。
关 键 词 ： 图 式理 论 语言图式 形式图式 内容 图式
一
、
引 言
图式 （ Ｓ ｃ ｈ ｅ ｍ ａ ） 本 是 认 知 心 理 学 的 一 个 术 语 ， 用
于 表征 人类 一 般 知识 的一 种心 理 结构 。 它最 早是 由康 德
（ Ｉ ． Ｋ ａ ｎ ｔ ， １ ７ ８ １ ）提 出 的 ，后 为 人 沿 用 并 衍 生 新 意 。Ｋ ａ ｎ ｔ
认 为图式是过 去知识在大脑 中的储存 ，图式本身 无意义 ， 只有 当它 同人们周 围 已知事物 相联系或 相参照 时才产 生意
（２）Ｔ ｏ ｏ ｇ ｏ ｏ ｄ ｔ ｏ ｇ ｉ ｖ ｅ ａ ｗ ａ ｙ ．（ Ｇ ｕ ｙ Ｌ ａ ｉ ｎ）
然 具 备 了 相 关 图 式 ， 但 由于 种 种 原 因未 能 激 活 它 ， 那 么 就 不 能 理解 新事 物 。 （ 李 居 南 ，２ ０ １ ２ ）
近年 来把 图式 理论与 阅读 结合起来研 究 的较 多，通常
研 究 者 们 提 出 的 图 式 阅读 理 论 ，认 为 阅 读 理 解 的 成 功 与 否
义 。 在 语 言 学 领 域 ， 图式 理 论 可 以说 是 关 于 背 景 知 识 在 语
言理 解中 的作用 的学说 。人们 在理解新 事物 的时候，需要
将 新 事 物 与 已 知 的 概 念 、 过 去 的 经 历 ， 即 背 景 知 识 联 系 起
来 。对新事物 的理解取决 于头脑 中已经 存在 的图式 。输入 的信 息必须 与这些 图式 相吻合 ，图式才能起作用 ，完成信 息处理 的系列过程 。如果大脑 不具备相 关的 图式 ，或者虽
中具 有 “ 神 圣 、高 贵 、 吉祥 ”等 含 义 ，是 力 量 、 地 位 和 尊
美好 时光 ，美给 公 司命 名 ，句 中 “ Ｍ ｃ Ｄ ｏ ｎ ａ ｌ ｄ ’ｓ ”
严 的象 征。然而在西方人 的眼中， “ 龙 ”是邪 恶和凶残 的
对原 文所要传达信 息的理解过 程；二是 译者根据 原文所传 达 的信 息 ，用译 入语为 目标读 者进行 原文解读 的过程。在
第 一 阶段 ，译 者 要 在 阅 读 原 文 的 过 程 中 ， 激 活 头 脑 中 的 相
关 图式 。随着原作 信息的不断输 入 ，译者在 此过程 中利用 图式 理论 ，不 断进 行推测 、验证或修正 ，使原作 的信息与
主要取 决于读者对 大脑 中相关 的图式知 识的激活程度 ，然
而 纵 观 现 在 的研 究 ， 把 图 式 理 论 运 用 到 翻 译 当 中 去 的 比较 少 ， 因此 本 文 尝 试 把 图 式 理 论 与 翻 译 活 动 相 结 合 ， 以 便 更 好 地 指 导翻 译 实践 。 二 、 图示 理 论 在 翻 译 过程 中的 应 用 在 翻 译 中 ， 图 式 理 论 的应 用 包 括 两 个 阶 段 ： 一 是译 者
语 言应 用研 究
从因式理沦 角度看广告语 翻哞
口段 守宇 钱志富
摘 要： 图式理论是指人们对 于新事物的理解是建立在头脑 中已有图式的基础之上 的。在理解新事物时， 需将其与已知
的背景知识联 系起来。 由于语言、文化 、思维方式等 方面的不 同，在翻译 广告 时，译者应 灵活运用 图式理论的翻译 策略 ，
“ 洋 ”的语 言风格，符合译入语语 言的艺术表现形式 。另
外，译者增加 了 “ 共 享 ”这 个 原 广 告 中 没 有 的 信 息 ，起 到 ｔ ｏ ｔ ｈ ｅ ｗ ｏ ｒ ｌ ｄ ． ” ，这 句 译 文 巧 妙 地 把 “ 龙 ”转 换 成 了 了 画 龙 点睛 的 作 用 ， 使 译 文 不 仅 准 确 达 意 ，而 且 巧 妙地 诱 “ ｄ ｉ ｎ ｏ ｓ ａ ｕ ｒ ”， 既 避 开 了 “ ｄ ｒ ａ ｇ ｏ ｎ ”一 词 可 能 会 带 给 西 方 人 联 想 ，激 起 了 消 费 者 的 购 买 欲 ， 再 现 了原 文 的信 息 功 能 旅 游 者心 理 上 的 恐惧 感 ， 又迎 合 了他们 喜 欢 冒险 的心 理 。 和 美感 功 能 。