品牌广告新锐观

品牌广告新锐观

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品牌广告新锐观

一、品牌广告新锐观

传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息—做法与方式:“告诉消费者”

新锐广告观：做品牌、做个性、满足欲望需求—做法与方式:“注意消费者”

品牌广告作业路线：品牌概念—大创意概念—创意策略单—创意作品

品牌广告行为要求：

１.“注意消费者”是沟通的基础；

２.“塑造个性”才能“建立印象”；

３.“塑造是一个过程”；

４.“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”。

没有观念，品牌塑造就不知该如何做，设计师只能是枪手；有了品牌塑造意识就有原创动力支点，设计师不再是盯着一个作品，而是在大创意概念指引下追寻广告投入的终极目标：塑造个性、实现印象、建立地位、提高市场占有率。

１．“注意消费者”是沟通的基础

20世纪工业时代，广告创意的主要任务是传达，称为“告诉消费者”；进入信息时代的21世纪，只有注意消费者的欲望与需求广告才能实现沟通，而沟通又是当今广告取得效果的先进手段。所以，今天正确的广告创作观是“注意消费者”。

成功的品牌广告是将大众生活作为创作源泉，把广告诉求变成消费生活的一个内容，它表述的是一种生活方式与态度，不仅完成着品牌与消费者之间的沟通任务，更让它变成消费族群之间的一个对话平台。由于“注意消费者”与“沟通”的一致性，形成了当今广告创作的中心任务是：为消费者制造一种满足，创造一个消费的理由，最后对品牌产生归宿感——它就是我！也因此“注意消费者”的创作观成为了当今优秀广告作品的创意基础。

２．“塑造个性”才能“建立印象”

印象的形成靠个性，没有个性就形成不了印象。比方一个人是大众人，你很难说清他是谁，但把他的特征说出来：说话慢条斯理，人又很粗，这时他与别人不一样的地方就突显出来，我们也就容易辨认。品牌也一样，没有个性就留不下印象，与众不同之处才是个性特征，而独特的品牌个性是形成品牌印象的关键，所以品牌的个性塑造要在差异上下功夫，要在

与众不同上做文章。当然这个独特的个性必须为目标对象所喜爱，必须符合目标对象的需求。

３．“塑造是一个过程”

个性的形成靠塑造，它的实现是一个按着既定方针去做的成长过程，持之以恒则是“塑造品牌个性”的规则定律。比如，家长要把孩子培养成画家，那么，星期天爷爷、奶奶就应该带着孙子到美院画素描，而不是带着去体操馆练翻跟斗，这叫方针路线统一；在美院的学习中孩子开始有长进，其间会发生许多让老人家兴致勃勃述说的“他们家的画家”新奇的故事，这就叫过程，随着这些个“自己的故事”不断丰富，品牌也就开始活灵活现、似模似样起来。

假如只有方针确立而无悉心塑造，那么，自定自夸的方针一定不会让消费者领情，因为那是你说的，而不是我认为的。所以，没有独特个性的品牌很难在消费者心中留下记忆与印象；而没有品性的牌号永远成不了目标消费者心目中认可的品牌。

４．“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”

“品牌广告”不能停留在空泛的共性概念上。为了加深品牌印记，聪明的创意做法是：即使在表述“甜”的功能，也要

让受众从“吃西瓜”的动态上（“急躁的”或“斯文的”）很容易分辨出是谁在说甜。有人说，我早就在做品牌广告。但让他回答“你的品牌概念是什么？”“你的品牌策略与其他品牌有何区别？”却无法作答。没有“概念的确立”、“既定的方针”和“策略的控制”，你想让广告怎么走？难道今天比比稿，明天做个另类创意就能交差？这样的广告难道也能对品牌记忆发挥作用？

没有记忆的广告何来印象？

没有印象的品牌何来地位？

没有地位的建立何来市场？

不能扩大市场份额的广告

—那是丢钱让广告人玩创意；

—那是丢钱让媒体收费用；

品牌主：你怎能掉以轻心？

(美)大卫?艾克在《品牌领导》一书中描述一种新兴品牌领导模式：“它注意战术，更注意战略,其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别所驱动。”书中提到:“品牌形象是战术性的问题，它能产生短期效应,可以交给广告和促销专家处理。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必

须由企业的高级管理层来亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。”“从战术管理到战略管理，品牌领导模式中的经理较之过去的注重战术和反应，变为更具策略头脑和远见卓识。他们对品牌进行战略性管理，使品牌反映消费者心目中的形象并持续有效地加以传播。”书中写道:“经营策略是品牌策略的总指挥，它同样要有战略眼光，能融入不同文化。”

二、关于概念

概念是一个哲学词汇，德国大哲学家叔本华对概念有这样的解释：“概念构成一个特殊类别的表象，和我们前此所考察过的直观表象在种类上是完全不同的一个类别，即在人的心智中才有的。”“概念只能被思维，不能加以直观，只有人由于使用概念而产生的作用或后果才真正是经验的对象。这类后果有语言，有预定的计划的行动，有科学以及由此而产生的一切。”“在每一种科学的开端总是一个概念，由于这一概念，这(分立的)部分才可脱离一切事物的大同而被思维，从这一概念这门科学才能指望一个在抽象中的完整认识。”

假如用哲学的或者说是现代意识观来展开广告运动，通过这段话，我们可以这样理解：一个科学的广告开端先是一个概念，由于这一概念，这个分立的部分才可脱离一切事物的大全而被思维，从这一概念，这个广告才能指望一个在抽象中的完整认识。

１．品牌概念

——根据目标对象的需求制定，做的是功能背后的支持。比方银行的功能是存取金钱，而消费者在选择银行时却是在挑选一种服务，那么品牌概念就应该在服务上做文章，根据服务承诺来制定。如：像“家一般的感觉”，那么银行的品牌概念可能会落在体贴入微上。

２．大创意概念

——根据品牌个性制定，通过创意塑造将自身与其他品牌区别开来。比如体贴入微用“办公室的亲密”与“家一般的感觉”分别作诠释，在味道上就不同。假设把中国银行的行头落在西装革履上，把工商银行的味道立在中山装的做派上，那么“比较洋气的举止”与“讲传统的亲情”在走法上就不一样，而这样的广告才是突显自己。因此，将抽象的共性概念体贴入