湖南万家城项目2012年整体营销策略报告

逆市下〃万家城再创辉煌

本报告为“辉煌”的一年而来

本报告的创作基于两大前提：

1、保证可执行性，为全年营销工作提供整体解决思路；

2、对项目阶段工作透彻理解；

营销目标： 项目是极具品质感与调性的项目！

区域是极具发展前景的区域！

中原

观点 Q1：如何继续巩固项目在市场的高端形象，树立新华都地产的

品牌美誉度? Q2：如何在变市背景下蓄积大量客户，整体实现销售额10亿元人民币？

基于对项目的认识，中原核心解决两大问题：

报告核心策略：

运营策略“品质大盘〃多点呈现”——延续项目调性，做透大盘概念，运用阶层营销手法，精准锁定，立体传递项目价值，树立项目影响力；

竞争策略“战略忽视〃战术重视”——战略上忽视任何对手，成为区域乃至长沙标志性宜居品质大盘，战术上重视对抗竞争，实现竞争突破；

推售策略“小步快跑〃适时加推”——小批量多批次，蓄两周客就开一次盘，价格微涨，保证持续热度；

价格策略“循序渐进〃变量为质”——跳出片区价格印象，循序渐进，小幅微长，最终达到质变，寻求跳跃，确保整体价格目标的实现；

客户策略“疯狂拓客〃温柔维系”——全面铺开针对性拓客，保证拓客效果，中原客户保障计划助力项目客户运作；

报告体系

Analyze System

>> 营销目标及背景审视

>> 目标下的本体审视

>> 目标下的客户分析

>> 营销策略破题

>> 营销执行

国际经济环境

中原观点：

鉴于目前的欧债危机的恶化，以及美联储的政策走势，全球经济面临着更多的挑战，需求将显著下行，则对中国产生巨大影响：

1.外需的下行，将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响，同时会刺激中国内需转型的功能；

2.全球避险情绪升温促使美元资本回流，将有效削减中国的热钱流入压力，因此会减少热钱推升国内资产价格的现象；

3.美元指数见底上升，大宗商品价格下行，有效减少输入性通胀的压力。

国内经济环境

国际经济环境

中原观点：

受2008年4万亿刺激政策的后遗症和过度依赖投资驱动的经济结构影响，一方面，在结束了货币放松政策之后，CPI存在一定时期内仍然处于高位；另一方面，在中国经济进入新一轮库存化周期，外需和投资的下降将令GDP增速下降。因而，滞涨的风险仍然存在。

在CPI高企和GDP增速下降，使得货币政策陷入进退两难的地步。因而货币政策在回归常态之后，只有因势而微调，放松的概率较小。

全国楼市发展

中原观点：

从全国楼市发展来看，目前房地产市场面临严峻的市场考验，出现供应量提升，但价格下跌的现状。银行信贷政策所造成的刚性客户被“误杀”，房地产市场走势将进一步严峻。

标题 内容

住建部:出台5

条标准

各地按标准拟定限购

名单

住建部已于7月底向各省、市、自治区房地产主管部门下发通知，要求各地对照“5条标准”先行自查，据此拟定需要

纳入限购范围的二三线城市名单。

“5条标准”：

1、根据国家统计局发布的70个大中城市房价指数，处于房价涨幅前列的城市；

2、将省内所有城市今年6月份的住宅价格与去年底的住宅价格做一个比较，其中涨幅较高的二三线城市；

3、今年上半年成交量同比增幅较高的城市；

4、外地人购房比例较高的城市；

5、群众对当地房价反应强烈，认为调控政策执行不力或不到位的城市。 (2011年8月2日 观点地产网) 截至上半年，未出台限购措施而房价较高的前10个城市依次为：珠海、台州、昆山、张家港、湖州、嘉兴、吴江、常熟、江阴、扬州，列入限购名单的可能性较大。

争赶“末班车”。 第二轮限购名单姗姗来迟，为避开可能出台的“限购”壁垒，部分二三线城市开发商调整策略，“积极”应对。广东江门开发商已开始加班加点赶早开盘。同时，有的开发商准备对产品结构做出调整，主打户型将针对首次置业群体，以紧凑小户型为主。

长沙被要求调整限购政策的可能性极大，预期将加大限购范围：限购区域从内五区扩大到全市，环长株潭户籍家庭也会被限购，而新建商品住宅的限购面积不仅是90㎡以下，90㎡以上的户型也会被限购。

长沙楼市发展

长沙楼市发展

2007-2011年9月内五区新建商品房住宅成交量走势

501001502002502007年1月

3月

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9月

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2008年1月

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2009年1月

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2010年1月

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2011年1月

3月

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7月

9月

2007-2011年9月内五区新建商品房住宅供应量走势

204060801001201401601802002007年1月

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2008年1月

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2009年1月

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2010年1月

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2011年1月

3月

5月

7月9月

目前长沙市场正经历供应量不断提升，而销售量却持续下降的情况，这与08年的整体长沙市场十分相似

供量 增加

销量 减少

供量 增加

销量 减少