科特勒营销管理教案第一章.docx

授课班次剧时间:
课题名称：市场营销概论
教学重点、难点和教学方法设计：
1 •教学目的
初步认识由场营销，了解营销管理的课程设计和安排，营销管理的内涵和重要性，熟悉营销的核心概念。

2.教学重点、难点
（1）营销管理的重要性及内涵；
（2）营销的核心概念；
（3）营销哲学
3.教学方法设计
讲授、案例分析、小组讨论、多媒体教学
附件及说明：
一、教具、幻灯、电化教学手段的说明
二、新课内容小结
三、作业布置
四、后记
五、课时授课计划（教案）以一次课（3学时）为单元编写，每一单元有一•首页
六、教学内容，小结，作业布置，后记等书写在竖直线左边，其它内容书写右边
七、青年教师需提供板书设计（最后）备课FI期：2016年3月05 FI
教学主要内容：
第一节
介绍课程设计和安排 一、 市场营销的重要性
1. 市场营销的重要性（案例：可口可乐）
金业的营销能力是金业盈利的根本保证，市场营销是一切活动的基础。

二、 市场营销学的范畴
1, 什么是市场营销
（1） 市场营销的定义
a ） 市场营销最简洁的定义
“满足别人并获得定义”
b ） 美国市场营销I 办会的定义
“市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和 管
理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益”
（2） ,什么是营销管理:
营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值 来
获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学
（3） 市场营销的社会含义
所谓的市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别 人
自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过 程。

彼
得•德鲁克指岀，市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾 客，从而
使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的H 我销售。

有吋，管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”，实际 上，推销只是市场营销冰山上的一角而已。

2, 营销什么
一般而言，营销人员主要经营十大类产品：有形的商品、服务、节事、 体验、人物、场所、产权、组织、信息和观念/创意
3, 营销者和市场
A, 营销者（marketer ）的定义
营销者，是指那些潜在顾客里寻求响应的人，如果双方都在积极寻求lOmin
5,
10,
吧自己的产品（服务）卖给对方，就把他们都称做营销者。

B, 营销者的需求管理
乩需要对需求管理承担负责，营销经理需要努为去影响需求的 水平、时
机和构成，以便使其符合组织的口标。

b ・消费者的八种需求：负需求；无需求；潜在需求；下降需求; 不规则
需求；充分需求；过度需求；不健康需求。

营销者必须确定每 种潜在需求的基木原因，然后制定出促使该种需求朝着口己所期望的 需求类型转化的行动方案。

C, 市场
I 、市场的定义
a ） 传统观念的定义
市场，是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。

b ） 经济学家的定义
市场，是指对某一特定品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合。

第二节
三、市场营销中的核心概念
1,需要、欲望和需求
10 II 、现代交换经济中的流程结构（如上图）
如图所示，卖方将商品、服务和交流信息（广告、直接邮件）传递 到
市场；反过來，他们取得货币和信息（态度，销售数据）。

内圈表 明
了用货币购买商品、服务的过程；外圈说明了信息的循环。

（1）需要（needs）：需要是指人类最基本的要求。

欲望（wants）：当存在具体商品来满足需要的时候，需要就要转变成欲望,欲果往往是收特定社会所制约的。

需求（demands）：欲求是指有能力购买的某个具体产品的欲望。

15' （2）五种需要模型
a, 表明了的需要
b, 真止的需要
c, 未表明的需要
d, 令人愉悦的需要
e, 秘密的需耍
2,交换和交易
交换（exchange）是营销的核心概念，指以口己的某种物品作为代价，
从他人那里换取想要的物品的行为。

交易（transaction）是指买卖双方或多方的价值的交换。

3,目标市场、定位和细分
（1）营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。

通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，识别出具冇不同产品与服务需求的不同顾客群休。

（2）在进行市场细分之后，营销人员还必须选择自己的口标市场。

（3）在选择目标市场后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该提供物能够为他们带来某些核心利益。

4,供应物和品牌
5,价值和满意15' （1）顾客是在不同的供应物之间作出选择的，价值是顾客选择商品的基础。

（2）价值是顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本的总和反映，可以看作质量、服务和价格的某种组合，因此也被称为顾客价值三角形。

（3）价值是市场营销中的一个核心概念。

市场营销看作识别、创
造、沟通、交付和监督顾客价值的一种过程。

（4）满意反映的是顾客对产品的实际表现与口己的期望所进行的
比较。

如果产品的实际表现低于期望，那么顾客就是不满意的。

6,营销渠道
(1)通过沟通渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息。

(2)利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或
服务。

分销渠道包括分销商、批发商、零售商和代理
(3)通过服务渠道与潜在顾客进行交易。

其中，服务渠道包括仓库、
运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体。

7.供应链
供应链是一条相对很长的渠道链，包括了从原材料和零部件的供应到把产15成品交付给最终顾客的整个过程。

8.竞争
竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产
品。

9.市场营销环境
市场营销环境主要包拈任务环境和宏观环境两大类：
(1)任务环境(task environnieiH),是指从事产品或服务的生产、分销
和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。

(2)宏观环境，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。

第三节10,
四、由企业主导转向市场主导
1.生产观念
生产观念认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。

生产导向型金业的管理层总是致力于提高生产效率、实现低成木和大众分销。

这种导向在以中国为代表的发展中国家具有一定的可行性。

此外，企业想耍扩大市场份额时，也可以采用这种观念。

2.产品观念
产品观念认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。

在奉行这种理念的企业里，管理人员总是生产优质的产品，并不断地加以完善。

但是，要防止陷入“更好的捕鼠器”的陷阱当中。

3.推销观念
推销观念认为，如果任其自然发展的话，消费者和企业并不会足量购买该组织的
产品。

因此，对于企业而言，它们必须主动推销并积极促销。

当产品过剩是，大多数金业也会风行推销观念。

他们的口标就是销售自己所生产的产品，而不是生产市场上所需要的产品。

4•营销观念营销观念是在20世纪50年代中期出现的。

与以产品为中心先制造在销售的哲学不同，企业开始向以顾客为中先感知在反应这一哲学转变。

在这种营销哲学的指导下，企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。

营销观念认为，实现组织目标的关键是在面向
FI标市场创造、交付和沟通优异顾客价值的过程中比竞争对于做得更好、15, 更冇效果。

5.全面营销观念
(1)基本涵义：全而营销(holistic marketing)观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。

全面营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。

(2)全面营销观念的主要维度
全面营销的观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度认识到上书营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此Z 间的相互依赖性。

全面营销观念的主要维度包括：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

6.关系营销
(1)概念：关系营销(relationship marketing),是指与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系.以便赢得和维持商业业务。

(2)关系营销中四个关键的利益和关者：顾客、员工、营销合作伙伴(渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、金融界的一员（股东、投资者和分析者）。

（3）营销网络
营销网络是关系营销的最终结果，是公司的独特资产。

一般而言，营销网络包括金业以及为其提供支持的利益相关者一一顾客、雇员、供应商、分销商、经销商、代理商和人学研究人员等，企业已经跟这些利益相关者建立起互惠互利的商业关系。

在营销网络中，其运行规则非常简单，即与关键的利益相关者建立起高效的关系
网络，利润会随之而來。

哥伦比亚商学院教授拉里塞尔登与他的妻了总结了这些活动并将其称为顾客屮心论。

（4）挽留顾客是关系营销的另一个目标。

（5）市场营销不仅仅耍技巧性地进行客户关系管理，而且还应该学会进10' 行伙伴关系管理。

7.整合营销
营销者的任务就是设计营销活动和全而整合营销计划，以便为消费者创造、传播和交付价值。

①在市场营销组合屮，每个P屮都包括若干特定的变量。

营销者需要就市场营销组合作出决策，以便对其交易渠道和最终消费者产生积极的影响。

②企业在短期内也可以修订价格、改变销售队伍的规模和调整广告费用。

在长期内，企业可以开发新产品，也可以调整其分销渠道。

在短期内，企业通常只能对市场营销组合中的一部分变量进行调整，而不是所冇的市场营销组合变量。

③就其实质而言，4P 一般代表了销售者的看法，即从制造商的角度看可以用来影响买方的营销工具。

从买方的角度看，每一种营销工具都是为买方创造或交付价值的。

于是有人提出了以顾客为中心的视角，把营销活动划分为四类活动被称为S1VA
（2） STVA
SIVA以顾客为中心，旨在回答顾客的四类问题，这四类问题分别是：
①解决方案（solution）：我如何解决自己的问题；
②信息（information）：我可以通过什么方式來了解更多信息；
③价值（value）：我需要牺牲什么来解决这个问题；
④获取Guess）：在什么地方可以得到解决方案；
（3）整合营销的两大主题
整合营销的两大主题包括：①许多不同的营销活动都能够沟通和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。

8.内部营销
（1）内部营销的任务，包括雇用、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也冇能力做的员工。

（2）企业开展内部营销活动的两个层面
①各种不同的营销职能必须通力合作；
②营销部门也需要其他部门的支持.其他部门也必须关注市场营销，必须考虑顾客的利益。

（3）内部营销需要高层管理人员的垂直协调与领导，而且也离不开与英他部门之间的横向咖孔因此，企业中的每个人都需要理解、认识并支持营销活动。

8.绩效营销
（1）基木内容：绩效营销关注的是营销活动和营销计划对企业收益的影响，而且同时也从更广泛的角度考虑问题以及法律、道徳、社会和坏境I大I 素的影响。

（2）财务责任
营销者不应该仅仅立足于品牌建立和顾客基础的增长來评价其投资回报水平，而且也应该从财务与利润的视角来评判其投资回报水平。

（3）社会责任营销
①市场营销的影响不仅仅涉及企业和顾客，而且也涉及社会。

营销者必须从广义的视角认识和理解口己在道德、环境、法律和社会环境下的角色。

②基本内容
社会营销观念认为，组织的任务是确定诸耳标市场的需要、欲槊和利益, 并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效率、更有效杲地向目标市场捉供所期待的满意水平。

③社会营销观念要求营销者在营销活动中要充分考虑社会与道德问题。

他们必须在企业利润、消费者需要的满足和公共利益这三者之间求得适当的平衡。

④一些公司认为，顾客会越來越看重组织公民行为。

课后小结
作业：预习和复习基本概念。