某冰箱双十一电商策略教材ppt课件

“双十一”冰箱市场分析与份额目标
15年双11销售分解：
序号
渠道
“双十一”（11.10 – 11.12）数据分析
14年同期数据
15年任务计划
行业容量 海尔
份额
计划 预测份额 预测增幅
11月全月数据分析 11月同期 11月计划 增幅
1
淘系 31526 13556
43%
20000
43%
48%
15621 23000
国美 921 1226 33% 32% 3831
Ehaier 500 872 74% / 872
合计 13774 25384 84% 35% 70520
分析：1、行业及海尔容量分布，双十一淘系绝对领先 2、其他渠道在双十一也高速增长
策略：1、淘系是双十一关注焦点，也是双十一量最大渠道，双十一重点支持 2、其他渠道为增量渠道，需抓住机会
111%
合计
70520 25384
36%
38000
36%
50%
33737 52000
54%
15年“双十一”期间计划3.8亿，份额占比36%，增幅50%。 15年11月全月计划5.2亿，增幅54%。
“双十一”市场态势分析
“双十一”渠道关注度分析
2014“双十一” 冰箱行业容量分布
渠道规模成阶梯状
电商平台的阶梯化差异已经形成，
可持续性 产出的
承载需求 和梦想的
符合品牌 调性的
易被年轻 人接受的
海尔冰箱 . 梦想 冰 工厂
梦想一方面可以解释为需求
定制化的需求智能化的需求 这里是帮你圆梦想（满足需求） 的平台；另一方面从情感角度出发， 增加平台的亲和力
冰箱是最终的载体
冰箱是产品的本质 明星产品不会脱离冰箱
工厂是专业和规范的象征
产品智能化： 智 天猫规划的2015年“双十一”家电的大主题为“极 体验，全球狂欢”，将主推方向指向“智能
化”，并开设“阿里小智”专场。15年天猫冰箱预售11款型号中有6个智能型号（其中有两个阿里小智 型号）。
需求个性化：
价格虽然仍是用户追逐的焦点，但已经不是唯一的关注因素，个性化、定制化、创新性已经成为网购用 户对品牌、对产品的主要关注点。2015年“双十一”将首次上线“众筹”频道，对有故事性、差异化、 创新性的产品进行推介。频道不设置品牌、销量门槛，顺应用户对产品附加值的需求。
工具
移动端已经成为用户参 与电商互动的主要工 具，本次“双十一”活 动将重点优化移动端用 户体验。
产品
智能化、定制化是产品 发展的主流趋势，“双 十一”也是推动产品布 局的主要节点。 智能引领，定制创新是 冰箱引爆“双十一”的 关键策略。
“双十一”产品策略
“双十一”品牌形象策略
形象
海尔冰箱 互联网品牌
DEMO
京东KV
京东是海尔冰箱梦想冰工厂的分厂区，双十一钢铁骑士荣耀出击 在京东的冰工厂将沿用钢铁骑士的科技风，为大众展示为一个未来科技感的建筑 风格，加入钢铁骑士形象，以及再次加深304钢定制款冰箱的概念 ——“这是为年轻人定制的钢需冰箱”
DEMO
苏宁&ehaier智能产品主题
不同位段的渠道之间存在巨大的
用户search 一梯队，无论是电商整体还是冰
（70万样本量）
箱行业都占据主要的份额。
“双十一”消费行为分析
用户消费决策时间拉长，选择更趋理性 用户对“双十一”已经形成固定的促销预期，价格依然是对此阶段最基本的利益诉求。
购买选择更趋理性，品质、实用性、适用性成为重要的考量因素。 整个购物选择、决策时间延长，使其成为贯穿10月下旬到11月中旬的整个促销月。
明星产品
定制化/智能化系列产品 如：钢铁骑士系列、迪士尼系列
常规产品
非具有主题性质的常规产品，承接销量目标
从品牌层面出发，2015年“双十一” 海尔冰箱将打造一个集定制化和智能 化的互联网+产品平台形象
“双十一”活动主题
海尔冰箱在互联网范畴内的形象 我们通过多种元素的考虑
承载定制 化产品
承载智能 化产品
47%
2
京东 20719
5387
26%
8000
27%
49%
6572
12000
83%
3
ehaier
872
872
/
1500
/
72%
2016
3500
74%
4
苏宁易购 13572
4343
32%
6000
32%
38%
7870
10000
27%
5
国美在线 3831
1226
32%
2500
32%
104%
1658
3500
同时也是可持续性产出产品的地方 借由持续不断的明星产品从工厂推出 工厂将逐渐拥有属于自己（形象平台 本身）的用户关注粘性及口碑
天猫KV
天猫是海尔冰箱梦想冰工厂的主厂区，双十一第一弹迪士尼定制产品高调出厂 视觉表现：梦想工厂的感觉，与迪士尼的城堡类似，工厂会以迪士尼定制产品为 主要建筑风格，加入工厂元素，并为不同的厂区（不同的产品组）进行配合个性 化的名称和适合年轻人的场景表现
CNNIC （中国互联网信息中心）
“双十一”用户参与工具分析
移动端成主要输出渠道 移动端的产出和使用率逐年提高。渠道通过手机专享优惠等手段，已经培养起用户对移动端的使用习惯。
移动端的易用性和普及性已全面超过PC端，今年“双十一”移动端将成为用户主要的参与工具。
ADmaster精硕科技
2015年“双十一”产品动态
京东 29%
淘系 45%
14年双11销售数据：
海尔容量分布
国美
Ehaier
5%
4%
易购 17%
京东 21%
淘系 53%
项目 同期 实际 增幅 份额 行业
淘系 8868 13556 53% 43% 31526
京东 1515 5387 256% 26% 20719
易购 1970 4343 120% 32% 13572
海尔冰箱双十一电商策略
目录
• “双十一”市场态势分析 • “双十一”活动产品策略 • “双十一”市场推广策略
2014年 天猫双十一交易量定格571亿元 2015年 天猫双十一交易量目标800亿元
目标增幅 40%
“双十一”冰箱市场分析与份额目标
行业容量分布
国美 6%
Ehaier 1%
易购 19%
“双十一”市场态势小结
渠道
1、“双十一期间，淘 系平台占据绝对主导地 位，市场份额最高： 2、京东占据了半数以 上的用户关注度，跻身 第一集团； 3、其他平台和第一集 团之间存在较大的份额 差距。 双十一活动主力产出在 淘系和京东
节奏
“双十一”不再是一天 决胜的战斗 ，而是由 预售开始、贯穿10月和 11月的促销战役。