广告语篇的互文性分析

广告语篇的互文性分析
◎彭亚情
（中国地质大学外国语学院湖北·武汉430074）
摘要对广告的研究虽然领域涉及很广，但对广告中的互文现象却研究甚少。

本文通过大量我们所熟悉的例子分析了
广告互文性的特点及其表现形式如具体互文性、体裁互文性、文化互文，向读者展示了互文在广告中的巨大作用。

关键词广告语篇互文性语篇分析
一、广告语篇的互文性特点
广告语篇作为一种社会交际行为，其功能是传递信息，其
目的是针对目标受众诉求产品信息，诱发其购买欲望，促成购
买，最终达到赢利的目的。

广告商总是千方百计利用受众的
心理特征，在广告语言上大做文章。

这就使得广告语言形成
一种独特的风格，即所谓的寄生语篇，无论在语域还是语体上
都具有极大的开放性和包容性。

具体表现即为各种语言表达
方式、各类语体以及多种传播媒介等，几乎无所不包，无所不
为其用。

而这各式各类语言、语体与传播媒介的相互交织、交
融与混合，必然构成互文。

二、广告语篇的互文性分析
（一）具体互文性
广告商为了令受众在看到或听到广告后产生购买的欲
望，常使用各种手段使广告语言独具一格，别致新颖。

最常见
的方法便是运用语言表达上的互文性，即引用名人名言、典
故、谚语，固定成语、习语、俗语的偏离或变异，以及各种修辞
手法的运用等。

1.固定成语、习语、俗语的偏离或变异
广告语篇中使用偏离或变异，对一些耳熟能详的固定成
语、习语、俗语等进行别出心裁的创新，能唤醒受众心中对这
些词语的潜在记忆，偏离或变异的方法常有用谐音字替换，调
换原语顺序，或者添加其他成分等。

如：
（1）“闲”妻良母洗衣机广告词
（2）一“戴”领“秀”领带广告词
这两个例子是我们耳熟能详的成语改造过来的，运用了
谐音字来替换，分别是贤妻良母，一代领袖。

这已经为大众所
熟悉，所喜闻乐见。

所以读者看到这些新词便会很自然的联
想到原词，产生互文，读者很容易理解，个中的意味也不言而
喻。

2.修辞手法的运用
广告中常使用各种修辞手段来美化语言，吸引受众的注
意力。

运用修辞一方面是适应受众审美心理的需求，但从另
一方面讲，则正是利用了修辞语言的互文性，引发无限遐想。

“快治人口”（口病药广告词）
“快治人口”，运用仿拟的修辞让人清楚地感到是在仿拟
成语“脍炙人口”，翻造后的词的意义已变为：很快可以治好人
们口腔中的炎症，强调其疗效之快。

而且，当人们在朗读和理
解“快治人口”的同时，原来成语“脍炙人口”的读音和意义（美味人人爱吃，也比喻好的诗文或事物，大家都称赞）也隐隐出现，起到一种相互映衬、彼此相关的修辞效果。

（二）体裁互文性
广告语篇被认为是一种“寄生”语篇。

因为它几乎可以随
心所遇的利用各种体裁的特征。

好的广告不仅要传递产品信
息，而且还要吸引人们的审美注意，获得心理认同。

所以充分
利用语篇体裁的互文性，将口语与书面语混合，将文艺体裁及
其它功能语体与一般广告语体糅合在一起，便成了广告创作
者毫不迟疑的选择。

广告语篇中多种语体混用，充分利用体
裁互文性，往往让人耳目一新，回味无穷。

1.我是一只小小小鸟，总是飞呀飞不高。

（“环保”公益广
告）
2.当皱纹爬满你的额，手无法抚平，让关爱顺着皱纹，流
进眼眶；当童稚写满你的眼，手无法抹去，让关爱在前方，亮成明灯一盏。

尊老爱幼，人间美德（“尊敬老人”公益广告）
我们可以看到1 句是根据我们所熟悉的歌词改过来的，
易记能唱，熟悉的歌词让人对小鸟顿生怜爱，自然而然的会爱
惜保护。

2 句运用了散文体的形式教导人们要尊敬老人，语
言优美，亲切自然，让人感动，引起共鸣，让人不仅被动的接受还会主动的去倡导。

（三）广告语篇的文化互文
广告，特别是那些推销满足人们高级需要的广告,常常援
引某些被普遍认可的社会价值取向或思想趋向来推销其所宣
传的产品，以增加广告实用价值以外的文化附加值。

如果一
个广告所援引的源文不是具体的文本或图像, 而是源文所体
现的某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观
念，我们称之为文化互文。

刘翔可口可乐广告
内容介绍：身在巴黎的刘翔因为春节不能陪父母而满怀
愧疚，他沮丧的走进一家西餐厅，握住叉子准备吃西餐的他却
发现盘子里竟是年味十足的中国传统食物饺子，紧接着服务
员递给他一瓶可口可乐，他一口气喝完后马上就出现了两个
穿着唐服的卡通娃娃告诉他要带他回家。

画面一转，刘翔家
里，刘翔的妈妈从厨房端出一盘饺子亲切的向围坐在餐桌周
围的客人问道：“谁要饺子？”门外刘翔手里拿着可口可乐说道：“我要。

”门开了，一家人兴奋而激动的拥抱，画面最后，刘翔拿着可口可乐对着观众说道：“没有一种感觉比得上回家”。

可以说，中国的文化以“家”为单位。

这有它的经济基础。

就是说，中国文化以家庭为主，是以家为单位的经济体并充当
社会角色，“家庭是社会的细胞”就是专指中国文化圈而言。

在中国，每个人必须依附于某个家庭而存在。

所以家的概念
深深植根于中国人心中。

一提到家就会有种温馨而甜蜜的感
觉。

广告给观众带来的感觉是喝可口可乐就可以尝到家的味
道，二者结合的自然融洽，不会让人觉得牵强。

三、结论
互文性这一概念的提出，为语篇分析提供了新视角。

广
告被认为是一种寄生语篇，它以无比的开放性和包容力综合
运用各种体裁特征，融合文化因素来表现自己，互文性特征尤
为突出。

当然，广告作为一种在当今社会生活中起着重要作
用的语篇，对其研究涉及到方方面面，本文所做的互文性分
析，只是撷取了其中的一小点，要对其有更透彻的认识和了
解，还有待更进一步研究。

参考文献：
[1] 辛斌. 批评语言学：理论与应用. 上海：上海外语教育出版社，2007.
[2]辛斌.英语语篇的批评性分析刍议.四川外国语学院学报,1997, (4).
[3]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究. 上海：上海外语教育出版社,2001.
[4]程锡麟.互文性理论概述.外国文学,1996,(1).__。