产品与多增值性服务的联合定价与资源分配研究

管 理 工 程 学 报

Vol.29，No.3 Jonrnal of Industrial Engineering/Engineering Management 2015年 第3期

收稿日期：2012-12-03 修回日期：2013-06-30

基金项目：国家自然科学基金资助项目(71272086)；教育部新世纪优秀人才支持计划基金资助项目(NCET -10-0884)；国家科技支撑计划基金资助项目(2012BAF12B09)；高等学校博士学科点专项科研基金资助项目(20120191110042)。

作者简介：韩小鹏 (1984—)，男，河南焦作人。重庆大学经济与工商管理学院博士生，研究方向：制造服务业。

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产品与多增值性服务的联合定价与资源分配研究

韩小鹏

1,2

，张旭梅

1,2

，王 磊1,2，但 斌1,2

（1.重庆大学经济与工商管理学院，重庆 400044；2.重庆大学现代物流重庆市重点实验室，重庆 400030）

摘要：提供增值性服务是当前制造商服务化转型的重要形式之一。本文针对一个制造商提供一种产品和同时提供两种增值性服务时所面临的产品与服务定价问题和资源分配问题，研究了在不同服务定位策略和不同增值性服务效用下制造商的最优定价和资源分配策略，并对其中相关参数进行了灵敏度分析。研究结果表明，当制造商提供的增值性服务基本效用较大，并且制造商的资源投入对产品改进的提升效率较低时，制造商倾向于采取以较低性价比的一般服务来促进高性价比的优质服务大量销售的经营策略，否则制造商倾向于为不同的细分市场提供不同的服务。

关键词：增值性服务；产品服务联合定价；资源分配；制造业服务化

中图分类号： F224.3 文献标识码：A 文章编号：1004-6062(2015)03-0116-08 DOI ：10.13587/ki.jieem.2015.03.013

0 引言

制造服务化已成为当前制造业发展的重要趋势。提供基于产品的增值性服务是制造商在服务化转型过程中所采用的主要方式之一。国外的制造业巨头如IBM 、GE 、戴尔、米其林等都纷纷由产品提供商转型为产品与增值性服务的联合提供商，其中IBM 通过增值性服务所得利润已经占到了公司总利润的50%以上，有些企业这一比例甚至达到70%-80%[1]，与此同时，这些制造商也在增值性服务上投入了大量的企业资源，如2008年以来，IBM 已花费数亿美元为购买本公司服务器的客户提供“云计算环境下的业务连续性服务”。随着增值性服务逐渐成为制造商除实物产品之外的另一种重要“产出”，制造商在实物产品和增值性服务之间的资源分配(资金、技术、人力等)和相应的定价策略成为企业决策的重要内容。

近年来，有关增值性服务的研究受到学者们的广泛关注，目前主要有定性、实证和数理模型三种研究类型。定性研究主要涉及增值性服务对企业利润的贡献[2]、增值性服务和产品的整体设计[4]以及增值性服务带给制造商的竞争优势

[5]

等问题，这些研究为增值性服务的进一步发展提供了理论

支撑。实证研究主要从不同的行业或地区选取制造企业为研究样本，研究某些行业中增值性服务与产品之间存在的互动效应以及服务对企业利润的影响[7]，或者分析某些地区中的制造企业在服务化战略转变过程中遇到的问题，并提出相应的解决方案[9]，这些实证分析为增值性服务的研究提供了现实案例的支撑。数理模型的研究主要集中在产品和增值性服务的最优定价方面。如Jalali Naini 和Shafiee 考虑增值性服务对二手产品性能及销售的影响，构建利润最大化模型，确定制造商最优的二手产品定价和升级策略，文中虽然考虑了增值性服务这一因素，但作者将研究重点集中在产品定价上

[12]

；Xia 和Gilbert 通过制造商与经销商之间的博弈，分析了

均衡状态下经销商的产品定价策略，同时还研究了制造商的服务投入与外包决策，但未涉及服务的定价问题[13]；沈铁松等运用博弈模型研究了制造商对增值性服务有多种承诺的前提下，处于寡头垄断地位的制造商所面临的服务定价问题，并分析了不同的承诺行为造成的不同市场结果，作者偏重于对增值性服务定价问题的研究，产品定价问题没有过多考虑[14]。与此同时，也有些学者注意到，由于产品的消费者构成了增值性服务的潜在市场，产品的价格会同时影响产品和增值性服务的销售状况，而增值性服务价格也会影响制造商的服务利润和总利润，因而他们将研究兴趣放在了产品与服务的联合定价方面，如Cohen 和Whang 运用两阶段模型研究了当制造商在增值性服务领域面临竞争时，企业在利润最大化目标下所做的最优产品价格，最优服务水平和服务价格决策[15]；Yang 和Ng 针对通讯行业中的移动电话与通讯服务混合绑定问题，研究了企业产品与增值性服务的最优绑定价格[16]

；Ferrer 等针对企业对不同的消费群体，提供不同质量的“产品+服务包”组合这一问题，研究企业在总利润最优情况下产品与服务的组合定价问题[17]。这些文献主要是针

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对一种产品和一种增值性服务的定价策略进行研究，未涉及存在多种增值性服务时制造商面临的产品与多种服务联合定价问题。

有少量文献对纯服务行业多种服务的定价与资源分配问题进行了研究，如Hosanagar 等研究多种“服务质量”(QoS)水平下网络缓存服务的定价与资源分配问题，作者针对QoS 应用的具体实际情况，构建相应的模型，通过资源分配和服务定价的两阶段研究方法，得出了利润最大化下服务企业的服务定价与资源分配决策

[18]

；Shin 等针对无线多媒体服务中

服务商提供多服务时的资源分配和定价问题进行了研究，利用讨价还价博弈模型对资源的合理分配问题进行分析，并建

立了相应的服务营销策略[19]

。这些研究只涉及纯服务的定价

与资源分配，未对制造业服务化环境下制造商产品与多服务的联合定价及资源分配问题进行研究。

多服务策略是制造商满足消费者服务多样性需求的重要方式，并且可以为制造商带来一定的利润，如IBM 为购买服务器的客户提供“云计算环境下的业务连续性服务”时，数据的“灾难恢复”服务会以“灾难恢复”所花费时间的长短分为多种服务，并收取不同的费用；另一方面，制造商也可以通过提高产品本身的功能或性能改进(以下简称“产品改进”)来提高自身的效益。因此当制造商向消费者提供产品和多种增值性服务时，产品改进与服务之间、服务与服务之间的资源分配，以及由资源分配和企业经营策略所导致的改进型产品(以下简称“产品”)与多服务的联合定价等问题已成为制造商决策的重要内容。鉴于此，本文拟以同时提供一种产品和两种增值性服务的制造商为研究对象，研究其利润最大化情形下，制造商的最优产品和服务定价策略，以及制造商分配在产品改进和两种增值性服务上的最优资源分配比例问题，为制造商的经营决策提供理论依据。

1 模型描述

本文在模型建立和分析中需用到以下假设：

假设1：本文考虑一个在产品领域具有垄断势力的制造商，其在增值性服务领域方面也具有垄断势力。如IBM 为购买了服务器的客户提供“云计算环境下的业务连续性服务”时，数据的“灾难恢复”只能由IBM 提供，其他企业无法提供此服务。

假设2：两种增值性服务都可以满足消费者基本的服务需求，两者的不同之处在于服务2(优质服务)比服务1(一般服务)具有更高的服务水平，消费者从服务2中获得的效用要高于从服务1中获得的，鉴于此，消费者不会同时购买服务1和服务2。

假设3：m 为制造商用于产品改进和提供服务的企业资源总量，α为制造商将企业资源用于产品改进的比例，β为用于服务1的资源占总服务资源的比例，则m α为用于产品改进的资源量，()1m αβ-为用于服务1的资源量，

()()11m αβ--为用于服务2的资源量。为了表达方便，令

0x m α=，()11x m αβ=-，()()211x m αβ=--。

根据消费者效用理论，消费者从购买产品中获得的净效

用为p U U q p =+-，

U 为消费者对产品的基本效用评价，U 在区间[,u u 上连续分布，其密度函数为()f ·，分布函数为

()F ·，q 为产品改进程度，是关于用于产品改进资源量的函数，()0q q x =，且()00q x '＞，()00q x ''＜[20]，p 为产品价格；消费者从购买服务i 中获得的净效用为

()si i i si U U s x p θ=+⋀-，1,2i =，θ为增值性服务i 为消费者提供的基本效用系数(假设2表明两种服务具有相同的θ)，U θ为消费者对服务的基本效用评价，i s 为服务i 的服务水平，是关于服务i 资源投入量i x 的函数，()111s s x =，

()222s s x =，且()i i 0s x '＞，()i i 0s x ''＜[21]，⋀为消费者对服务水平的敏感系数(两种服务满足消费者相同的需求，消费者具有相同敏感系数[15])，在区间[,]λλ上连续分布，其密度函数为()g ·，分布函数为()G ·，⋀与U 相互独立，si p 为服务i 的价格。另外根据假设2，有12s s ＜。

在制造商销售产品时，消费者是否购买产品由产品带给消费者的净效用p U 是否大于零来决定，令p 0U =，可得消费者是否购买产品的临界点为()00u p q x =-，因此，所有对产品的基本效用评价满足0U u ＞的消费者都会购买产品。所以产品的需求可表示为：

()()0

p 0u

u Q F u f t dt ==∫ (1)

在制造商销售增值性服务时，由于两种服务都会满足消费者基本的服务需求，但存在不同服务水平和不同服务价格，因此已经购买产品的消费者面临着是否购买服务和选购何种服务的问题。与购买产品的情况类似，购买了产品的消费者是否购买增值性服务，由服务带给消费者的净效用是否大于零来决定，分别令s10U =，s20U =，得到消费者是否购买服务1的临界点为s111

p U

s θλ-=，是否购买服务2的临界点为s222

p U

s θλ-=

，对于那些购买任何一种服务的净效用都大于零的消费者，他们还需要在服务1和服务2之间进行选择，于是令s1s2U U =，得消费者选择购买服务1还是服务

2的临界点为s2s1

021

p p s s λ-=

-。结合12s s ＜这一基本假设，我

们发现存在两种情形：情形1，当12λλ＜时，存在120λλλ＜＜；情形2，当12λλ≥时，存在021λλλ＜≤。

在下面的分析中，为了更好区别这两种情形，本文采用上标“1”代表情形1下制造商的需求及相应的最优价格；上标“2”代表的是情形2下的需求及相应的最优价格。

情形1：当120λλλ＜＜时

情形1表明由于购买服务2的临界点大于购买服务1的临界点，会存在有些消费者偏好服务1

，有些消费者偏好服