高新技术产品的消费者知觉风险_结构与测量

■现代管理科学■２００８年第６期

一、文献综述

１．高新技术产品的消费者行为。高新技术产品是指以新技术、新工艺、新材料生产出来的，具有较高科技含量和较高附加价值的产品。由于高新技术产品会使消费者的日常生活产生高度变化并且改变或干扰他们的生活，所以消费者会自然地对其产生抵制态度。Ｓ．Ｒａｍｅｔａｌ（１９８９）将消费者的抵制（障碍）分为两大类，一类是功能障碍；另一类是心理障碍。其中功能障碍包括：使用障碍、价值障碍、风险障碍、传统障碍、形象障碍。ＨｉｇｇｉｎｓａｎｄＳｈａｎｋｌｉｎ（１９９２）指出，消费者在购买高新技术产品的时候，主要有四种担心：技术复杂性、技术很快过时、社会抵制和物理伤害，而其中最主要的担心就是技术复杂性。

２．消费者知觉风险。

（１）知觉风险的概念和结构。Ｂａｕｅｒ（１９６０）认为，消费者的行为是一风险的承担（ＡｎＩｎｓｔａｎｃｅｏｆＲｉｓｋＴａｋｉｎｇ）。Ｃｏｘ（１９６７）指出，知觉风险的基本假设在于消费者行为是目标导向（ＧｏａｌＯｒｉｅｎｔｅｄ）的，当消费者的主观知觉不能确定何种购买最能配合或满足他可以接受的目标水平，或者从事购买的结果不能达到预期目标时，即会产生知觉风险。

Ｃｏｘ（１９６７）首先提出消费者对后果的知觉，可能关系到财务或社会心理。之后许多学者也纷纷提出各种构面，这些风险类型和含义因研究对象和主题的不同而有所差异。Ｓｔｏｎｅ和Ｇｒｏｎｈａｕｇ（１９９３）在总结前人研究结果的基础上，把总体知觉风险归纳为绩效、身体、财务、心理、社会和时间六个维度，并发现这六个维度能够解释近９０％的总体知觉风险。

（２）针对不同产品类别知觉风险的研究。随着互联网的飞速发展，众多学者对网络购物的知觉风险进行了研究，其中包括：消费者网上购物感知风险的构面（董大海等，２００５）；网络购物的知觉风险和降低风险策略（Ａｎｎｅ—ＳｏｐｈｉｅＣａｓｅｓ，２００２）；互联网下消费者的风险感知和网上行为的关系（ＳａｎｄｒａａｎｄＢｏＳｈｉ，２００３）。除网络购物外，对其他类别产品的知觉风险研究也屡屡出现，比如旅游产品知觉风险（曹胜雄、王丽娟，２００１）。

综上所述，前人关于高新技术产品消费者行为的研究并未正式引入“知觉风险”概念；在知觉风险的研究方面也少有学者关注高新技术产品这一特殊对象。

二、研究设计

１．知觉风险构面的搜集。通过文献回顾，共收集到了八个类别的知觉风险，除了Ｓｔｏｎｅ和Ｇｒｏｎｈａｕｇ（１９９３）证实的绩效、身体、财务、心理、社会和时间六个构面外，结合高新技术产品本身的特征，还得到两类六构面模型不能涵盖的要素，暂时将其命名为习惯性风险和服务风险；通过深度访谈发现，许多人在购买高新技术产品时，会担心买到的是假货，这是文献当中没有发现的，暂时命名为假货风险。这样，笔者总共收集到９个类别，１８个因素的高新技术产品的消费者知觉风险。

２．知觉风险的衡量。本研究的知觉风险衡量，采用Ｃｕｎｎｉｎｇｈａｍ（１９６７）提出的双因素模型，即由发生的可能性和后果的严重性二因素相乘得到，对每一个要素采用五点利克特量表进行衡量。

３．调查产品和样本选择。ＩＴ行业是采用高新技术比较密集的行业之一，能较好地代表高新技术产品的特征；众多消费类ＩＴ产品为人们所熟悉，有利于在调查中减小阻力，获得比较真实的数据。因此，本研究选择笔记本电脑作为测试的产品。消费创新者具有年纪较轻、收入较高、受教育程度较高等人口统计特征（罗杰斯，２００２），因此，本研究将主要对象锁定在２０周岁￣３０周岁的年轻人群当中，样本将主要从广州的在校大学生和公司白领中选取。

４．预测试。预测试采用方便抽样的办法调查了２０位消费者与３位专家学者，在采用问卷调查的同时，还对每一个消费者和专家进行了访谈，主要问题包括，消费者对于问题是否容易理解和回答，是否还有其他未包含要素，其他意见或建议等。通过预测试，对部分问题的问法进行

高新技术产品的消费者知觉风险

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—结构与测量

●田阳王海忠

摘要：高新技术产品具有不同于普通商品的市场特征和消费者行为，对高新技术产品消费者知觉风险的研究，有助于推动高新技术产业和企业的发展，促进高新技术的推广和扩散。文章探索了高新技术产品消费者知觉风险的结构维度，并对各维度的知觉风险水平进行了测量。研究结果发现：高新技术产品的消费者知觉风险包含功能风险、价值风险、时间风险、习惯性风险、社会风险和服务风险六个维度；其中，服务风险是首次提出，并被证实是消费者在购买高新技术产品时知觉到的风险水平最高的因素。

关键词：高新技术产品；知觉风险；结构；测量

■名家观察

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了修改和调整，预测试中并未发现受访者提及新的风险，说明现有要素基本上涵盖了消费者对于购买高新技术产品所能感知到的风险。

三、调查结果与数据分析

１．数据收集与样本描述。问卷调查于２００６年１月在广州进行，总共回收问卷３２０份，剔除无效问卷８份，有效问卷共计３１２份，问卷有效率为９７．５％。

２．知觉风险的构面研究。

（１）因子分析。根据学者Ｋａｓｉｅｒ（１９７４）的观点，如果ＫＭＯ值小于０．５时，较不适合做因子分析。分析结果显示，此处ＫＭＯ值为０．６９３，属于一般水平；巴特利球体检验显著，表明适合进行因子分析。因子分析采用主成分分析法，并采用正交转轴的变值尽简法（Ｖａｒｉｍａｘ）进行因子旋转。因子分析成功提取６个因子，累计解释方差变动的６１．５７０％。

（２）因子命名。第１个因子：包含７个测项，都与产品本身的功能相关，被命名为“功能风险”因子；第２个因子：包含４个测项，都属于产品价值范畴，被命名为“价值风险”因子；第３个因子：包含２个测项，被命名为“时间风险”因子；第４个因子：包含２个测项，被命名为“习惯性风险”因子；第５个因子：包含３个测项，属于社会交往中会遇到的风险，被命名为“社会风险”因子；第６个因子：包含２个测项，命名为“服务风险”因子。

（３）可靠性分析。信度检验采取Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓＡｌｐｈａ系数法来检测量表的内在一致性程度。美国统计学家小黑尔、安德森等认为：ａ值大于０．７，表明数据可靠性比较高；探索性研究中，ａ值可以小于０．７，但应大于０．５。此次研究中，各构面ａ值最大为０．７６６４，最小为０．５２８４，表明此次研究的数据比较可靠。

（４）最终获得的构面。通过上述步骤之后，最终得到高新技术产品消费者知觉风险的６个构面，如表１所示。

（５）知觉风险构面的解释。功能风险共有七个要素，说明消费者在考虑高新技术产品功能的时候，除本身功能、兼容性、技术复杂性等问题外，还会将假货问题和身体伤害等考虑在内。因为一旦消费者买到假货，那么该产品的很多功能将无法实现，而产品的物理伤害，则是属于负面功能。社会风险方面，消费者关于自我形象或自我概念损失的风险也是在社会交往中所感受到的，因此将其归为一类更符合实际情况。服务风险由本研究首次提出，并得到证实，说明对于服务风险的考虑在消费者购买高新技术产品的行为中占有十分重要的地位。

３．各构面知觉风险水平的测量。各构面知觉风险水平由各测项得分根据Ｃｕｎｎｉｎｇｈａｍ（１９６７）提出的公式计算得到。构面平均得分最高的前三位依次是服务风险（１４．９７）、价值风险（１２．３２）和功能风（９．９０），得分最低的是社会风险（６．６）。可见，消费者对高新技术产品服务的担心远远超过

了对产品的担心，成为影响消费者购买

行为的重要因素。社会风险的得分较低可

能有两个原因，一是社会风险相对与其他

风险来说，属于比较高层次的心理活动，

在中国目前的社会经济发展水平下，消费

者考虑得更多的还是比较实在的利益和

得失；此外，受本研究所选取的样本局限，

如果选择年龄层次较高的成功人士作为

调查对象，可能会有不同的结果。

从单个因素来看，得分最高的前三个

分别是退换问题（１５．２７）、价格风险

（１４．２７）和假货风险（１４．１３）。退换问题属

于服务风险，上文已有说明，值得指出的

是价格风险和假货风险。这是在中国目前

特殊的市场条件下所特有的现象。中国居

民整体收入水平不高，使得他们对价格较

为敏感；另外，由于高新技术产品通常价

格较高，在利润的驱使下，大量假货、水货

进入市场，使消费者难辨真伪，他们在作

出购买决定之前，通常都会感受到较大的

风险。

四、营销管理意义

本研究认为，高新技术企业应当重视

以下几方面的营销策略：

１．努力提高服务意识和质量。高新

技术产品的特点决定了高新技术产品的

构面解释变

差

编

号

测项

功能风

险１３．５９７％

Ｐ１担心产品不具有我想要的全部功能．５５２

Ｐ２担心买到假（水）货．７０１

Ｐ３担心产品技术太复杂，很多功能不会用．６６６

Ｐ４担心新产品不成熟，存在缺陷或瑕疵．６０９

Ｐ５维护保养很麻烦．５０４

Ｐ６担心产品的兼容性问题．５４０

Ｐ７产品的辐射会对我的身体造成损害．５５９

价值风险１３．２８２％

Ｐ８新上市产品的价格通常会高的离谱，买不起．５４６

Ｐ９担心产品是否物有所值．６９６

Ｐ１０电子产品降价太快．８０９

Ｐ１１担心买来不久这个产品就过时了．７８４

时间风

险７．６０２％

Ｐ１２选购产品的过程会花费我过多的时间．８４１

Ｐ１３学习使用该产品会花费过多的时间．６２９

习惯性风险７．５９７％

Ｐ１４已经习惯了原来的电脑，换个新的不习惯．８５０

Ｐ１５原来的同类产品也花了不少钱，丢了太可惜了．６２９

社会风险１０．７９７％

Ｐ１６担心产品外形选择不当会影响我的社会形象．８１４

Ｐ１７担心该产品可能得不到亲朋好友的认同．７４５

Ｐ１８技术不是很懂，会遭到售货员的嘲笑．６３７

服务风险８．６９５％

Ｐ１９担心产品退换问题得不到保障．８２０

Ｐ２０担心产品维修问题得不到保障．７２５

表１高新技术产品的知觉风险构面

因子

负载

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