网络促销概述

8.1.1 网络促销概念与特点
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有 关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲 望和购买行为的各种活动.
网络促销的特点：
（1）网络促销是通过网络技术传递商品和劳务存在、性能、 功效及特征等信息的。
（2）网络促销是在因特网虚拟市场上进行的。 （3）因特网虚拟市场的出现，将所有的企业都推向世界统一
网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾 客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。
日用消费品，网络广告促销的效果比较好。大型机械产 品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。
企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方 法配合使用的比例。
图8-1显示了这两种不同战略的运作过程。
的市场。网络营销是每个企业都必须学会的竞争手段。
8.1.2 网络促销的分类
常见的网络促销活动有网络广告促销、网络站点促销和 E-mail促销，以及其它新的促销方式。
网络广告促销是指通过信息服务商（ISP）进行广告宣传， 开展促销活动。旗帜广告促销具有宣传面广，影响力大 的特点，但其费用相对偏高。
（3）画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的 网页上，形成画中画（参见图8-4）。
图8-4 新浪网上的画中画（跳出）广告
（4）全屏广告。此类广告将全屏覆盖，具有强烈的感召力 （参见图8-4）。
图8-5 乐百氏在新浪网上做的全屏广告
（5）按钮广告（button）。按钮广告类似于旗帜广告和标志广 告（logo），但经常表现为不同的图形（参见图8-5）。
1.时空观念的变化
传统的商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制， 网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球 范围的竞争；传统的产品定货都有一个时间的限制，而 在网络上，定货和购买可以在任何时间进行。
2.信息沟通方式的变化
在网上，信息沟通渠道是单一的，而沟通又十分丰富的。 网络的可视化的发展；双向的、快捷的的信息传播模式， 实现了买卖双方意愿最大限度的交流。
（5）伴随关键词检索显示的网络广告。这种网络广告是在导 航网站或可检索的主页中，伴随关键词检索显示的网络广 告是在导航网站或可检索的主页中，根据浏览者使用的检 索关键词的不同，在其检索结果中显示不同的图标。
2.网络广告的计价方式
1）CPM（千人广告成本） CPM指网络广告产生每产生1000个广告印象数的费用。 2）CPC（每点击成本） 以每点进一次为计费单位。 3）包月方式 按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费。
图8-1 网络促销的“推战略”与“拉战略”
8.2.4 制定网络促销预算方案
明确网上的促销方法及组合办法。选择不同的促销方法， 所需的投入有较大差别。
确定网络促销的目标。目标确定好了，对整体的投资数额 就有了预算的依据。
明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层。企业促销人员应 当熟知自己产品的销售对象和销售范围，根据自己的产品 选择适当的促销形式，从而决定促销费用。
3.消费群体和消费行为的变化
上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众 的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环， 普遍实行大范围的选择和理性的购买。
4.对网络促销的新的理解
网络促销虽然与传统促销的最终的目的是相同的，整个促 销过程的设计具有很多相似之处。
应从新角度去认识，理解这种依赖现代网络技术、与顾客 不见面、完全通过网络交流思想和意愿的商品推销形式。
4.网络广告的缺点
（1）网络广告的效果评估困难。 （2）网业上可供选择的广告位有限。 （3）创意的局限性。
5.网络广告的崛起
1994年10月，美国《热线杂志》（Hotwired）站点卖出了 全球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标 志着数字媒体开始成型。
1997年，intel的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了 chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。
从法律角度看，网络广告，目前有狭义和广义之分。
狭义：指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网 页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的 广告。
广义：指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一 定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或 者所提供的服务的商业广告。
2.网络广告的分类
图8-9 中国网络广告年度支出分析
8.3.2 网络广告的价格水平
1.影响网络广告价格的因素
（1）网络广告提供商的知名度。网络广告提供商知名度越高， 业务分布范围越广，其网络广告的价位越高。
（2）网络广告的幅面大小与位置。幅面越大，价格越贵。对 客户来讲，在可视范围内，尺寸越小越好。价格便宜， 传输速度快。位置不同，价格也会不同。
46
1999
图8-8 近年来全球网络广告的支出增长情况
60
2000
2002中国网络广告支出总额已经达到了4.9亿元人民币， 比2001年增加了1亿元人民币，增幅达到了26%。
未来几年时间内，中国网络广告支出的增长幅度将维持 在30%左右。
2003年网络广告支出总额将达到6.2亿元人民币，2006年 将达到13.8亿元人民币（参见图8-9）。
8.2.5 衡量网络促销效果
充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏 作出统计。包括主页访问人次（Impression ）、点击次 数（Click-through）、千人广告成本（CPM, Cost Perthousand Impression）等。
效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过 调查市场占有率的变化情况，产品销售量的增加情况， 利润的变化情况，促销成本的降低情况，判断促销决策 是否正确。
（3）网页浏览次数和网页浏览率。网页浏览次数是指当网民 在网上漫游或在导航站点上检索时，插在页面中的网络 广告会给浏览者留下视觉印象的次数。在一定时间里统 计出来的浏览次数就叫做网页浏览率。
（4）点进次数和点进率。点进次数是指网络广告被用户打开、 浏览的次数。网络广告被点进的次数与被下载次数之比 （点进/广告浏览）即为点进率。
8.2.1 确定网络促销对象
网络促销对象主要包括三部分人员：
产品的使用者：指实际使用或消费产品的人。实际的需求 构成了这些顾客购买的直接动因。
产品购买的决策者：指实际决定购买产品的人。在许多情 况下，产品的使用者和购买决策者是一致的；在另一些情 况下，产品的购买决策者和使用者则是分离的。
产品购买的影响者：指看法或建议上对最终购买决策可以 产生一定影响的人。在高价耐用消费品的购买决策上，产 品影响者的影响力较大。
网络促销概述
第八章 网络促销
8.1 网络促销的概念、分类与作用 8.2 网络促销的实施程序 8.3 网络广告促销 8.4 网络站点促销 8.5 E-mail促销 8.6 其他促销方式
8.1 网络促销的概念、分类与作用
8.1.1 网络促销概念与特点 8.1.2 网络促销的分类 8.1.3 网络促销与传统促销的区别 8.1.4 网络促销的作用
图8-6 某网站的一个按钮广告
（6）游戏广告。广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的 广告信息传达给受众的广告形式。（参见图8-7）。
图8-7 Jack Daniel公司的一个3D游戏广告
（7）声音广告。 采用网络自动声音广告的全新方式播出，只 要一打开网页，广告就会自动播放。
（8）三维网络广告。利用 ViewPoint 的全媒体技术推出具有 3D效果的互动广告。
网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企 业形象，宣传产品，开展促销活动。具有直接性特点， 快速、简便，费用较低。
E-mail营销主要是利用电子邮件向用户传递各种商品信 息的一种促销活动。具有廉价、简洁的特点。
此外，还有病毒性促销、伙伴营销等。
8.1.3 网络促销与传统促销的区别
应通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，打开网 路促销的新局面。
8.1.4 网络促销的作用
（1）告知功能。把企业的产品、服务、价格等信息传递给目 标公众。
（2）说服功能。通过各种有效的方式，解除目标公众对产品 或服务的疑虑，说服他们坚定购买决心。
（3）反馈功能。通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求 和意见，迅速反馈给企业管理层。
8.2.6 加强网络促销过程的综合管理
要在网络促销当中取得成功，科学的管理起着极为重要的 作用。
在衡量网路促销效果的基础上，对偏离预期促wk.baidu.com目标的活 动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。
在促销实施过程中 ，要不断地进行信息沟通的协调，保证 企业促销的连续性和统一性。
8.3 网络广告促销
8.2.2 设计网络促销内容
促销内容一般包括四个阶段：
（1）投入期：消费者对产品非常生疏，促销活动的内容应侧 重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。
（2）成长期：产品在市场上已有一定的影响力，促销内容需 偏重于唤起消费者的购买欲望；创造品牌的知名度。
（3）成熟期：市场竞争变得十分激烈，促销内容除了针对产 品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作， 树立消费者对企业产品的信心。
网络广告主要按照其表现形式有8种类型。 （1）静态的或动画式的旗帜广告。此类广告一般为长方形，
类似于旗帜散布在网页上（参见图8-1）。
旗帜广告
图8-2 搜狐主页上的旗帜广告
（2）漂移广告。此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页 浏览者的注意（参见图8-3）。
漂浮广告
图8-3 上海热线主页上的旗帜广告
4）其他计价方式 CPP（每购买成本）：只在网络用户点击网络广告并进行
在线交易后，才按销售笔数付给广告提供商费用。
CPL（Cost Per Leads）：以搜集潜在客户名单多少收费。
CPS（Cost Per Sales）：以实际销售产品数量来换算广告 刊登金额。
PFP（Pay For Performance）：按业绩付费，利用基于业 绩的定价计费基准，如点击次数、销售业绩、导航情况等， 衡量网络广告的费用。
（4）创造需求。运作良好的网络促销活动，发掘潜在的顾客， 扩大销售量。
（5）稳定销售。通过适当的网络促销活动，树立良好的产品 形象和企业形象，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱， 达到稳定销售的目的 .
8.2 网络促销的实施程序
8.2.1 确定网络促销对象 8.2.2 设计网络促销内容 8.2.3 决定网络促销组合方式 8.2.4 制定网络促销预算方案 8.2.5 衡量网络促销效果 8.2.6 加强网络促销过程的综合管理
1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我 国传统企业做网络广告的先例。
现在，全球因特网上的广告产值已近100亿美元，并且还在 以较高的速度增长。图8-8反映了近几年全球网络广告支出 增长情况。
亿美元
70
60
50
40 30
20
10 2.67 0 1996
20 9.07
1997
1998
此外，还可按照网络广告的技术特征分类，如全流量广告、 文本链接、插页、电子邮件广告等；按照网络广告的对象 分类，如一般性网络广告、定向广告、分类广告等。
3.网络广告的特点
（1）网络广告的投资低、效果好。 （2）网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛。 （3）网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱。 （4）网络广告便于检索，直接反馈。 （5）网络广告目标准确，更改方便。
（4）衰退期：促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情 沟通，通过各种让利促销，延长产品生命周期。
8.2.3 决定网络促销组合方式
网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、 E-mail促销等多种方式展开。
网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企 业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。
8.3.1 网络广告概述 8.3.2网络广告的价格水平 8.3.3 网络广告构思的基本思路 8.3.4 网络广告策略 8.3.5 网络广告发布 8.3.6 网络广告交换
8.3.1 网络广告概述
从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采 用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传 播布，具有良好的交互功能的广告形式。