2016中国传媒大学新闻传播学考研真题,笔记

传播效果含义：指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会及文化造成的影响。

传播效果的内涵和层面（麦奎尔）：从外在形态来看：（1）媒介的“效果”（media effects），指大众传播产生的直接后果，无论其是否符合传者的期望；（2）媒介的“效能”(media effectiveness)，指大众媒介有关预期目标的功效；（3）秘诀的“效力”(meida power)，指媒介在给定的条件下，可能发挥的潜在的影响，或可能产生的间接效应。

从性质来看：心理效果；政治效果；文化效果；经济效果等。

从时间来看：即时性效果；延时性效果等。

有意图的短期效果；无意图的短期效果；无意图的长期效果；有意图的长期效果。

一）枪弹论（bullet theory）（20世纪初到30年代末）又称皮下注射论(hypodermic needle theory)，或“刺激—反应”论，S-R论，传送带理论（transmission belt theory），是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。

形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。

1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。

受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。

2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用1964年，雷蒙德.鲍尔的《顽固的受众》为枪弹论唱了最后的挽歌。

3、案例：（1）拉斯韦尔关于两次世界大战的宣传研究；第一次世界大战中，交战双方利用大众传媒展开心理战，对战争局势产生了重要影响。

拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》一书中肯定了宣传在战争中的作用和效果。

（2）潘恩基金委员会关于电影对儿童的影响的研究；1928年，美国电影研究评议会在民间慈善机构——潘恩基金会的协助下，邀请了一批心理学家、社会学家和教育学家共同研究电影对儿童的影响。

研究结果表明，电影对儿童有巨大影响，可以直接改变其态度和行为。

这些研究虽然不足以解释现代媒介的影响，但它却是实证传播研究发展史上一个重要的里程碑。

（3）美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。

1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。

事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。

研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。

二）有限效果论(the limited-effects model)（20世纪40年代初到60年代初）也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯(Hope Klapper)提出，是对枪弹论的否定。

认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。

媒介不是影响受众的直接和唯一因素。

大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。

大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。

案例：1、霍夫兰的“说服研究”：1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。

他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。

研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。

另外，这次研究以及霍夫兰此后在耶鲁继续进行的有关传播和说服的实验研究，对传播者的特征、传播技巧等进行了深入的探讨。

霍夫兰的研究被誉为“当代研究态度改变的最重要的起源”。

（1）传播者的特性：信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。

但在较长的时间段内，还会出现“睡眠者效应”，即低可信度信源发出的信息，受可信度的负面影响，本身的说服力不能得以马上发挥，而是处于一种“休眠”状态；经过一段时间后，可信度的影响减弱或消失后，信息本身的说服效果才得以充分发挥。

即信源与观点有分离的倾向，受众对传播来源的印象逐渐模糊，只记忆内容本身。

这表明，信源的可信度对消息的短期效果有重要影响，但从长期来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。

（2）传播技巧：○1“一面提示”、“两面提示”：只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人、教育水平低的人非常奏效；两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人、教育水平高的人更为有效。

“两面提示”后来由麦奎尔发展成为“防疫论”。

（防疫论：由美国学者威廉·麦奎尔提出，目的是为了寻求抗御态度改变的有效方法。

他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御。

要增强人思想上的防疫力，一是可以使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；二可以使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。

实验表明，接种法比滋补法更有效。

当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时时，会形成某种通用的免疫力，这种抵抗力，足以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不至于改变。

）○2是否明示结论：在论题复杂，受众文化水平和理解能力较低的情况下，明示结论较好，反之，则不予明示结论，让受众自己得出结论容易记忆，效果更好。

○3先说有利、后说有利：首先提出的观点在引起注意上是有利的，但后提出的观点更容易被记住。

○4情感诉求、理性诉求：动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变。

现实的传播内容往往将两者相结合，既有情感因素又有理性因素，○5恐惧诉求：所谓恐惧诉求，是指在劝服信息之夹杂着威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的传播目的。

决定恐惧强弱的主要因素在于具体的传播内容。

【请在现实中寻找例子，谈谈你对霍夫兰及耶鲁学派的各种态度劝服理论的理解和评价。

（1）“一面说”与“两面说”例如，可以在报刊和网络上寻找关于青少年拜金主义、偶像崇拜、早恋等的教育文章，看看它们采取的是一面说还是两面说，对你有何影响，并访问一下周围的同学，看看对他/她们有何影响，原因何在，霍夫兰等人的结论是否成立。

（2）信源的特征例如，名人广告。

（3）情感诉求与理性诉求例如，观察一下我国大众媒体反邪教报道中，哪些运用了情感诉求，哪些运用了理智诉求，想想看对你自己有什么效果。

（4）防疫论例如，《参考消息》扩大发行时，毛泽东就曾经用“放病菌到肌体里去，增强免疫力”来形容它的作用。

】2、漫画“考比特先生”的研究：1947年，美国犹太人委员会资助了库珀和贾戈达对反对成见的漫画的效果研究。

其研究目的本来是要揭露成见的荒谬，从而减少成见，但研究结果表明，多数受众误解了漫画的含义，一些人甚至认为该漫画的目的是使成见合法化。

该研究显示，人们对漫画的看法是由其本身的态度所决定的，人们从漫画中提炼出来的信息只是强化了他们的既有态度，即受众个体对信息的选择性理解减弱了传播的效力。

3、伊利县调查：拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人对1940年美国俄亥俄州伊利县的总统选举进行的调查，发表调查报告《人民的选择》，提出了“两级传播”、“舆论领袖”等理论。

认为传播主要是维护或强化，而不是轻易地改变受众的原有态度。

当只有一种观点垄断了媒介，或其他中介因素不起作用或也起促进作用是，媒介才可能有重要的社会效果。

舆论领袖：指人群中最先接触传播媒介信息，并将经过自己再加工后的信息传播给他人的人。

特点：在社交场合较为活跃；与受其影响者有共同的兴趣爱好；通晓特定问题，并乐于接受和传播信息。

舆论领袖介入传播过程加快了信息传播并扩大了传播效果，他们具有形成和改变他人态度的能力。

两级传播：指来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，形成的大众传播—舆论领袖—一般受众这样一个传播过程。

两级传播比直接的大众传播更具说服力，经过舆论领袖再加工的信息更具针对性，更易被受众相信和接受。

对两级传播的批评：舆论领袖与其他受众往往并无明显界限；某些场合受众可直接获取媒介信息，不存在中间人；实际的传播过程可能有更多级等。

后来，罗杰斯等人将两级传播扩充为“n级传播”。

认为媒介信息传至受众的过程中有多种方式、多种渠道，可能由多级中介环境组成信息传播链。

（名解：1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出，认为媒介信息通过“舆论领袖”的过滤和加工后到达与舆论领袖有社会接触的个体，即形成“大众传播－舆论领袖－受众”的传播过程，这就是“两级传播”。

两级传播是一种有限效果论。

）3、约瑟夫.克拉伯《大众传播的效果》一书中，对有限效果论进行了完整的总结：（1）大众传播通常并不是可以对受众产生影响的充要条件；（2）大众传播通常是强化也可微调受众的固有态度，而很少能根本改变受众的固有态度；（3）由于媒介宣传效果的实现要经过中介因素，而传者难以对中介因素进行控制，所以其预期效果不可能完全实现。

四个中介因素包括：○1个人的心理倾向性和选择过程；○2人际影响（舆论领袖等）；○3个人所属的群体及群体规范；○4自由企业社会中的传播媒介。

三）适度效果论（20世纪60～70年代）出现于20世纪60～70年代，包括：信息寻求（创新与扩散）理论、使用与满足理论、议程设置理论、教养理论等。

1、使用与满足理论（the uses and gratifications approach）美国社会学家卡茨首先提出。

（1）把受众看作有特定“需求”的个人，把它们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得以“满足”的过程。

从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。

强调受众的“能动性”，开创了从受众角度考察大众传播的先河。

（2）意义：它突出了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“枪弹论”起到了重要作用；另外，也指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对于纠正“有限效果论”也有积极作用。

（3）不足：过于强调个人和心理因素，忽视了社会条件和社会结构的作用；脱离传播内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，不能全面地揭示受众与媒介的社会关系；仅反映出受众对媒介内容的“选择性接触”，不能反映受众作为社会实践主体所具有的能动性。

（卡茨What do media do to people?——What do people do with the media?贝雷尔森1949年“失去报纸意味着什么？”的研究）【“讯息依赖”模式/依从理论由梅尔文·德弗勒提出。

把传播效果同社会文化和群体规范联系起来，把基点放在宏观的社会文化、规范和价值上面，认为在观众、媒介和较大的社会系统间存在着一种整体关系。