旅游目的地形象

名解

1.旅游目的地形象是一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和，主要受可用的信息的限制。人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映上，形象随信息的变化而改变。旅游地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。它是个双向的意念系统，包括以下层意思：公众的印象（旅游目的地知名度）和公众的观念状态（旅游目的地美誉度）

.旅游目的地形象广告：旅游目的地国家和地区作为发起者，以公开付费的做法，以非人员的任何形式，通过各种媒体向目标市场的公众传播有关旅游目的地的有关信息，以扩大影响和提高知名度、树立旅游形象的一种促销形式。

旅游目的地形象广告的鲜明特点：

传播面广

间接传播

强烈的表现力和吸引力。

效果的滞后性。

.旅游目的地形象广告策划的含义

是指根据旅游目的地的形象策划和广告目标，在调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、旅游者群体相适应的经济有效的广告计划方案，实施并检验效果，从而为旅游目的地形象策划提供全面传播服务的活动。特征：

、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。

、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。

、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。

.品牌资产

品牌资产是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的品质形象及其传播资产的聚合概念。旅游目的地形象品牌资产经营也是累积品牌资产的过程。一是依靠品牌产品的质量、价值、用途、声誉等，另一方面又依靠旅游目的地的营销策略和传播活动，在生产者和消费者之间建立相互的信任和忠诚。

品牌资产经营是品牌产品对旅游者利益认知的一种庄重承诺，也蕴含着对该品牌的价值倾注，以此维护旅游者对品牌产品情感属性的认知，旅游者在购买旅游产品功能利益的同时，也在购买旅游产品带来的情感属性。

.旅游目的地形象与

根据策略可以将其归纳为三个层次

.旅游目的地理念形象（）

是指由旅游目的地的哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的旅游目的地形象子系统。

.旅游目的地行为形象（）

是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现

出来的员工素质、旅游目的地制度、行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统。

.旅游目的地视觉形象（）

是指由旅游目的地的基本标识及应用标识、形象外观包装、品牌形象、外观等构成的旅游目的地形象子系统。其中，基本标识指旅游目的地名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、口号、招牌、吉祥物等，外观指旅游目的地的自然环境、基础设施、服务设施等。

旅游目的地形象实态调研

旅游目的地通过运用科学的方法和手段，对旅游者的需求、购买决策和消费行为与旅游目的地的形象的有关信息进行系统的收集、整理、分析，以把握目的地形象的现状和发展动向，为旅游目的地的形象策划提供可靠的依据。

实态调研涉及与形象有关的目的地内部因素和目的地外部因素。

. 传播学的“”模式。即：（谁）；（说什么）；（通过什么渠道）；（对谁说）；（取得什么效果）。

内容

1.按照旅游目的地形象形成的过程

旅游目的地形象分三类：原生形象、引致形象与复合形象。

一个游客在未决定旅游之前，头脑中有一系列的旅游目的地成为可选方案，并在心目中有由经历或教育形成的各个旅游目的地的形象，即原生形象。

一旦有了旅游的动机，并决定要度假时，它就会有意识地搜寻有关各可选目的地的信息，并对这些信息进行加工、比较、选择。其方式主要是看有关旅游刊物、报纸电视节目及旅游机构的宣传手册，从中提炼有用的信息，加工形成引致形象。接着对各可选旅游目的地的旅行成本与受益及形象进行比较，从而选择合适的目的地。

到这个目的地实地旅行后，通过自己的经历，结合以往的知识形成一个更综合的复合形象。

.旅游目的地形象要素

技术形象要素：如网络技术、旅游工艺品的生产技术、环境保护技术、建筑技术等。古代生产遗址、大型的生态旅游目的地，城市旅游目的地等形象定位主在是以技术形象要素为基础的，其中典型的就是江西的景德镇了。

市场形象要素：包括旅游目的地现在的经营状况、所在的市场份额、竞争对手状况、旅游市场大环境等因素；旅游目的地风气是指旅游目的地的经营理念、管理方针、服务水平、以及当地居民对外来旅游者态度等因素。如以购物天堂著称的香港和日本以其卓越的市场形象要素取胜。

外观形象要素：通过调查研究可以得出旅游目的地现在的真实形象，在旅游者心中的印象，这是旅游目的地形象策划的基础，有了这个基础，才可以开展各种形象策划工作。一些古城、古民居、古建筑、古帝陵等的形象定位主要是以外观形象为基础的。

3.旅游目的地形象层次

国内学者王磊、刘洪涛、赵西萍认为，旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两