市场营销调研与预测

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一、营销调研的含义

市场营销调研（Marketing Research） ——运用科学的方法，有目的、有计 划系统地收集、整理和分析研究有关市场 营销方面的信息。
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二、市场调研的作用

1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新的市场
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市场需求预测概念

市场需求预测 ——是在营销调研的基础上，运用 科学的理论和方法，对未来一定时期的 市场需求量及影响需求诸多因素进行分 析研究，寻找市场需求发展变化的规律， 为营销管理人员提供未来市场需求的预 测性信息。
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专家意见法

小组讨论法 单独预测集中法 特尔菲法
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市场试验法

多用于投资大、风险高和有新奇特色 产品的预测。
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第一节 市场营销调研



一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
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直线趋势法

运用最小平方法，以直线斜率表示增长 趋势的外推预测方法。公式为： y＝a+bx 1 a n yi xi yi b 2 xi
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统计需求分析法

统计需求分析是运用一整套统计学方法， 发现影响企业销售的最重要的实际因素 及其影响力大小的方法。
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本章结构提示
实过 信去 息与 现 MIS
有用 决策者 信息
未来信息
科学 决策
良好 效益 市场预测
市场调研
界 定 调 研 目 标
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设 计 调 研 方 案
采 集 数 据
数 据 处 理
结 论 与 分 析
定 性 预 测
定 量 预 测
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购买者意向调查法

多用于工业用品和耐用消费品，适 宜作短期预测。
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综合销售人员意见法

即分别收集销售人员对预测指标估 计的最大值、最可能值及最低值及 其发生的概率，集中所有参与预测 者的意见，整理出最终预测值的方 法。
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营销备忘

市场调研的任务

明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
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案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［6］
五、提出结论 1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧 急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等 等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝 大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元 打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。 因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元 （20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入 都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。
5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多 少有长期意义的影响？
6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和 行李处理等相比，其重要性将怎样？
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］
二、拟定调研计划
假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提 供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销 经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得 长期利润9万美元。在这种情况下，
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企业需求［2］

由于不同企业的营销费用支出所取得的 效果不同，以αi代表公司营销费用的奏 效率，则i公司的市场占有率计算公式为：
i M i Si i M i
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公司预测与企业潜量


公司预测指公司销售预测，是与企业选 定的营销计划和假定的营销环境相对应 的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营 销努力相对于竞争者不断增大时，企业 需求所达到的极限。
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案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］
成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费 25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。 于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请 他研究旅客对该新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标

1．固定样本连续调查 2．观察调查 3．实验法 4．询问调查
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案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他 们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提 供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动 人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是， 提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。 他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从 东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上 是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行
1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？
2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］
3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格 对他们有何影响？
4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？
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第七章 市场营销调研与预测

第一节 市场营销调研 第二节 市场需求的测量与预测

本章结构提示
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学习目标


领会调研对企业营销决策的作用，明确市 场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
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不同层次的市场
总 人 口
潜 在 市 场 100%
10%
有效市场 40% 合格有效 目标市场 渗透市场 市场20% 10% 5%
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潜在市场
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市场需求［1］

某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
在市场调研上所花的费用最高 为4万美元。
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案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］
调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具


抽样计划 接触方法
三、收集信息 四、分析信息
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行业营销费用
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企业需求［1］

企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
Qi Si Q

企业的市场占有率与其营销努力成正比， 而营销努力又与营销费用支出成正比例：
Mi Si Mi
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市场需求［2］
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量 行业营销费用
计划费用
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市场需求［3］
特定时期的市场需求
市场潜量 （繁荣期） 市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［7］
3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班 能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收 到400美元的纯收入，然而，这也不足以 帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新 和进步的航空公司的公众形象。
时间序列分析法


即把某种经济统计指标的数值，按时间 先后顺序排成序列，再将此序列数值的 变化加以延伸，进行推算，预测未来发 展趋势。 产品销售的时间序列（Y），其变化趋 势主要有2种模型：


乘法模型：Y＝T×C × S × E 加法模型：Y＝T＋C＋S＋E
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二、估计目前市场需求

（一）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计行业销售额和企业市场占有率
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三、市场需求预测方法



（一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
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提出 结论
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六、营销调研的方法
普查
样本选取
重点调查
抽样调查
纯随机抽样
机械抽样 类型抽样
整群抽样
判断抽样
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收集资料的方法
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三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研 因果关系调研
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四、营销调研的内容
营销调研
产品 调研
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顾客 调研
销售 调研
促销 调研
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五、营销调研的步骤
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第二节 市场需求的 测量与预测


一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
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一、市场需求测量

（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量