旅行社游客满意度指数测评研究
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市 场 论 坛
ＭＡ ＲＫＥ Ｆ ＩＵＭ Ｔ Ｏ
旅游市场
２８ 第ｏ ０年 ４ ０ 期
（ 总第 ４ 期 ） ９
行 社 游 客 淄 意 度 翡 敖 评 研 究
余 飞 肖松 涛
（ 华东师范大学商学院 上海 ２０４ ） ０２１
营 与 管理 、 游 企 业 战略 管理 ； 旅
肖松 涛 （ ９２ ） 男 ， 北 黄 冈人 ， 东师 范 大 学 商 学 院旅 游 管 理 专 业 ２０ 届 硕 士研 究 生 ， 究 方 向 ； 力 资 源 １８一 ， 湖 华 ０６ 研 人
型 。国内外学者大多在 ＡＣ Ｉ Ｓ 模型的基础上 ， 将其引入到旅游
【 收稿 日期】 ０ ８ ２ ６ ２ Ｏ 一Ｏ —２
【 作者 简 介 】 余 飞 （９ ４ ） 男 ， 徽 合 肥 人 ， 东师 范 大 学 商 学 院旅 游 管 理 专 业 ２０ 届 硕 士 研 究 生 ， 究 方 向 ： 行 社 经 １８一 ， 安 华 ０６ 研 旅
一
预 的 感 各 期 旅ｌ 知项
行社服务 Ｉ
些从事旅游 目的地营销 、 户外游憩 、 自然和文化遗产 以及 国 家公 园研究 的学 者逐 渐关 注顾 客满 意理论 在旅游业 的应用 。
进入 ２ 世 纪 ， 客 管 理 的新 理 念 及其 趋 势 是 管 理 的整 个 中 心 ｌ 游 由过 去 的“ 以管 理 人 员 为 中 心 ” 向“ 转 以游 客 为 中 心 ” 出现 了 ，
【 关键 词 】 行 社 旅 游 客 满 意度 Ｔ Ｉ 测评 体 系 Ｓ
【 图分 类 ］ ５ Ｏ 中 Ｆ ９
【 献 标 识码 】 文 Ａ
【 文章 编 号 ］ ６ ２ ８ ７ （０ ８ ０ －０ ５ － ０ １ ７ － ７ ７２ ０ ）４ ０４ ３
一
、
理 论 回顾
业 中， 从而建立 了游客满意度 指数模 型 Ｔ ＩＴ ｕｉ ａｉ ａ－ Ｓ （ ｏ ｒ ｔ ｔ ｆｃ ｓＳ ｓ ｔ ｎＩｄｘ 。卢 丽 宁等 人 建 立 的 游 客 满 意 度 指 数 模 型 基 本 上 ｉ ｅ） ｏ ｎ 是美国顾 客满意度指数 ＡＣ Ｉ Ｓ 测评模型的旅游版本（ 如图 １ 。 ）
质量 Ｉ ＼ ＼
服务的 满
意 度
／ — — ＼Βιβλιοθήκη Baidu
／ 客感知 ＼ 游
Ｉ历 旅ｌ ＼服 旅 社 行 服务 ／ 务质量／ 经 的 的 行 社
量 ｌ 质 ｌ ＼ ／
资料来源 ： 卢丽宁． 旅游者对 旅行社服务质量满意度研究 ［ ］ 广 Ｄ．
西 大 学 硕 士学 位 论 文 ，０ ５ ６ ２０ （）
二、 游客满 意度指 数 Ｔ Ｉ Ｓ 的测评体 系
游客满意度测量是 一个复 杂的系 统 ， 游客 是否 满意 以及
和泰勒 （ ｙ ｒ（９ ２ ￣认 为 ， Ｔａｌ ） １ ９ ） ｏ 仅用感知服务就可 以对服务 质
量进行有效衡量 ， 并不需要使用期 望服 务 ， 出了不 考虑顾 客 提 期 望的影响的“ 绩效感知服务 质量 （ Ｅ Ｖ Ｅ Ｆ 模型” ＳＲ ＰＲ ） 。他们 用Ｓ Ｑ＝Ｐ代替 了 Ｓ Ｒ Ｅ ＶＱＵＡ Ｌ模 型中的 Ｓ Ｑ＝Ｐ—Ｅ， 并以实 证研究证明 Ｓ Ｒ Ｅ Ｆ模 型 比 Ｓ Ｒ ＵＡ Ｅ ＶＰ Ｒ Ｅ ＶＱ Ｌ模 型具有更 强 的解释力 。从这一 角度上 ， 游客 满意度 可 以被定 义为游 客对 整个旅游服务经 历的 总体 满 意感 ， 即游客在经历 了整个旅 游 服务过程所体验 到的感知服务价值 。
图 １ 游 客 满 意度 指 数 － １ 型 ｒ 模 ￥
游客满意度理论是涉及 游客消费行为和旅游服务管理 的 重要理论 。２ 世纪 ７ Ｏ Ｏ年代美 国学者 Ｐｚｍ 等人 对旅游 目的 ｉ ａ 地 的游客满意研究为游客 满意理论 的研究 奠定 了基础；Ｏ年 ８ 代 中后期至世纪末 ， 受服务质量管理和顾客 满意理论 的推动 ，
游客满意和游客忠诚 ）属 二级 指标 ； ， 第三层 次是 由二级 指标
具体展开而得到的指标 ， 符合一般旅行社 的特点 ， 三级 指标包
美 国顾客满意度指数 （ ｃ Ｉ测评模型是 目前 国际上流行 Ａ Ｓ）
的用于测评顾 客对 企业 产 品质量 及服务 满 意程度 的一种 模
括前 台服务 、 旅途配套服务 、 有形证据 、 导游 服务 ４个指标 ； 第 四层次是对三级指标 的细化 ， 以形成问卷上 的问题 。 借
（ ） 客满 意度 指 数 Ｔ Ｉ 理 论模 型 二 游 Ｓ的
满 意的程度由许 多相互关联的旅游服务项 目所确 定的。由于
游 客 对 所 接 受 的 旅 游 服 务 项 目的 看 法 和 评 价 是 各 不 相 同 的 ，
因而它们对游客满意度 的影响也是不 同的。为准确测量 游客 满意度 ， 我们从旅行社 业务服 务流程 的关 键环节 中筛选 反映 游客满意度的因子指标 。根据游客满意指数 Ｔ Ｉ Ｓ 模型（ ２ ， 图 ） 我们将旅行社游客满意度测评指标体 系分为四个层 次（ １ ： 表 ） 第一层次为总的旅行社游客满意度指数 ， 一级指标 ； 二层 属 第 次 为游客满意度指数模型 中的 ３大模块（ 括游客感知价值 、 包
游客满意的概念 ， 游客满意 Ｅ益受到关注和重视 。 ｌ
（ 游 客满 意 度 的 含 义 一）
根据 Ｓ Ｒ Ｅ ＶＱＵＡ Ｌ模 型的表述 ， 客满意 度是 游客在 购 游
买旅游产品之前 ， 购买 的产 品有一个 心理上的期望值 ， 游 对 旅
服务提供者的产 品 只有在 达到 甚至超过此 期望值 时 ， 游客 才 表现出对服务 的认可 （ 陈淑君 赵毅 ，０ ３ 。克罗宁 （ ｒｎｎ ２０） Ｃ ｏｉ）
【 摘 要】 当前如何提 高游客 满意度 ， 进而提升旅行社服 务质量 ， 是摆在旅 游经营者面前的一道 难题 。文章针对 国内旅 行社
的特点 ， 以参加旅行社 包价旅游团游客 为对 象， 建立 了测评旅行社游客满意度指数 的概念模 型， 构建 了测评旅行社 游客 满意度的
指标体 系， 以期为旅行社测评游客满意度水平提供 一定的参考。
市 场 论 坛
ＭＡ ＲＫＥ Ｆ ＩＵＭ Ｔ Ｏ
旅游市场
２８ 第ｏ ０年 ４ ０ 期
（ 总第 ４ 期 ） ９
行 社 游 客 淄 意 度 翡 敖 评 研 究
余 飞 肖松 涛
（ 华东师范大学商学院 上海 ２０４ ） ０２１
营 与 管理 、 游 企 业 战略 管理 ； 旅
肖松 涛 （ ９２ ） 男 ， 北 黄 冈人 ， 东师 范 大 学 商 学 院旅 游 管 理 专 业 ２０ 届 硕 士研 究 生 ， 究 方 向 ； 力 资 源 １８一 ， 湖 华 ０６ 研 人
型 。国内外学者大多在 ＡＣ Ｉ Ｓ 模型的基础上 ， 将其引入到旅游
【 收稿 日期】 ０ ８ ２ ６ ２ Ｏ 一Ｏ —２
【 作者 简 介 】 余 飞 （９ ４ ） 男 ， 徽 合 肥 人 ， 东师 范 大 学 商 学 院旅 游 管 理 专 业 ２０ 届 硕 士 研 究 生 ， 究 方 向 ： 行 社 经 １８一 ， 安 华 ０６ 研 旅
一
预 的 感 各 期 旅ｌ 知项
行社服务 Ｉ
些从事旅游 目的地营销 、 户外游憩 、 自然和文化遗产 以及 国 家公 园研究 的学 者逐 渐关 注顾 客满 意理论 在旅游业 的应用 。
进入 ２ 世 纪 ， 客 管 理 的新 理 念 及其 趋 势 是 管 理 的整 个 中 心 ｌ 游 由过 去 的“ 以管 理 人 员 为 中 心 ” 向“ 转 以游 客 为 中 心 ” 出现 了 ，
【 关键 词 】 行 社 旅 游 客 满 意度 Ｔ Ｉ 测评 体 系 Ｓ
【 图分 类 ］ ５ Ｏ 中 Ｆ ９
【 献 标 识码 】 文 Ａ
【 文章 编 号 ］ ６ ２ ８ ７ （０ ８ ０ －０ ５ － ０ １ ７ － ７ ７２ ０ ）４ ０４ ３
一
、
理 论 回顾
业 中， 从而建立 了游客满意度 指数模 型 Ｔ ＩＴ ｕｉ ａｉ ａ－ Ｓ （ ｏ ｒ ｔ ｔ ｆｃ ｓＳ ｓ ｔ ｎＩｄｘ 。卢 丽 宁等 人 建 立 的 游 客 满 意 度 指 数 模 型 基 本 上 ｉ ｅ） ｏ ｎ 是美国顾 客满意度指数 ＡＣ Ｉ Ｓ 测评模型的旅游版本（ 如图 １ 。 ）
质量 Ｉ ＼ ＼
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意 度
／ — — ＼Βιβλιοθήκη Baidu
／ 客感知 ＼ 游
Ｉ历 旅ｌ ＼服 旅 社 行 服务 ／ 务质量／ 经 的 的 行 社
量 ｌ 质 ｌ ＼ ／
资料来源 ： 卢丽宁． 旅游者对 旅行社服务质量满意度研究 ［ ］ 广 Ｄ．
西 大 学 硕 士学 位 论 文 ，０ ５ ６ ２０ （）
二、 游客满 意度指 数 Ｔ Ｉ Ｓ 的测评体 系
游客满意度测量是 一个复 杂的系 统 ， 游客 是否 满意 以及
和泰勒 （ ｙ ｒ（９ ２ ￣认 为 ， Ｔａｌ ） １ ９ ） ｏ 仅用感知服务就可 以对服务 质
量进行有效衡量 ， 并不需要使用期 望服 务 ， 出了不 考虑顾 客 提 期 望的影响的“ 绩效感知服务 质量 （ Ｅ Ｖ Ｅ Ｆ 模型” ＳＲ ＰＲ ） 。他们 用Ｓ Ｑ＝Ｐ代替 了 Ｓ Ｒ Ｅ ＶＱＵＡ Ｌ模 型中的 Ｓ Ｑ＝Ｐ—Ｅ， 并以实 证研究证明 Ｓ Ｒ Ｅ Ｆ模 型 比 Ｓ Ｒ ＵＡ Ｅ ＶＰ Ｒ Ｅ ＶＱ Ｌ模 型具有更 强 的解释力 。从这一 角度上 ， 游客 满意度 可 以被定 义为游 客对 整个旅游服务经 历的 总体 满 意感 ， 即游客在经历 了整个旅 游 服务过程所体验 到的感知服务价值 。
图 １ 游 客 满 意度 指 数 － １ 型 ｒ 模 ￥
游客满意度理论是涉及 游客消费行为和旅游服务管理 的 重要理论 。２ 世纪 ７ Ｏ Ｏ年代美 国学者 Ｐｚｍ 等人 对旅游 目的 ｉ ａ 地 的游客满意研究为游客 满意理论 的研究 奠定 了基础；Ｏ年 ８ 代 中后期至世纪末 ， 受服务质量管理和顾客 满意理论 的推动 ，
游客满意和游客忠诚 ）属 二级 指标 ； ， 第三层 次是 由二级 指标
具体展开而得到的指标 ， 符合一般旅行社 的特点 ， 三级 指标包
美 国顾客满意度指数 （ ｃ Ｉ测评模型是 目前 国际上流行 Ａ Ｓ）
的用于测评顾 客对 企业 产 品质量 及服务 满 意程度 的一种 模
括前 台服务 、 旅途配套服务 、 有形证据 、 导游 服务 ４个指标 ； 第 四层次是对三级指标 的细化 ， 以形成问卷上 的问题 。 借
（ ） 客满 意度 指 数 Ｔ Ｉ 理 论模 型 二 游 Ｓ的
满 意的程度由许 多相互关联的旅游服务项 目所确 定的。由于
游 客 对 所 接 受 的 旅 游 服 务 项 目的 看 法 和 评 价 是 各 不 相 同 的 ，
因而它们对游客满意度 的影响也是不 同的。为准确测量 游客 满意度 ， 我们从旅行社 业务服 务流程 的关 键环节 中筛选 反映 游客满意度的因子指标 。根据游客满意指数 Ｔ Ｉ Ｓ 模型（ ２ ， 图 ） 我们将旅行社游客满意度测评指标体 系分为四个层 次（ １ ： 表 ） 第一层次为总的旅行社游客满意度指数 ， 一级指标 ； 二层 属 第 次 为游客满意度指数模型 中的 ３大模块（ 括游客感知价值 、 包
游客满意的概念 ， 游客满意 Ｅ益受到关注和重视 。 ｌ
（ 游 客满 意 度 的 含 义 一）
根据 Ｓ Ｒ Ｅ ＶＱＵＡ Ｌ模 型的表述 ， 客满意 度是 游客在 购 游
买旅游产品之前 ， 购买 的产 品有一个 心理上的期望值 ， 游 对 旅
服务提供者的产 品 只有在 达到 甚至超过此 期望值 时 ， 游客 才 表现出对服务 的认可 （ 陈淑君 赵毅 ，０ ３ 。克罗宁 （ ｒｎｎ ２０） Ｃ ｏｉ）
【 摘 要】 当前如何提 高游客 满意度 ， 进而提升旅行社服 务质量 ， 是摆在旅 游经营者面前的一道 难题 。文章针对 国内旅 行社
的特点 ， 以参加旅行社 包价旅游团游客 为对 象， 建立 了测评旅行社游客满意度指数 的概念模 型， 构建 了测评旅行社 游客 满意度的
指标体 系， 以期为旅行社测评游客满意度水平提供 一定的参考。