新媒体与个性化传播的若干研究

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新媒体与个性化传播的若干研究

崔文晗

[摘 要] 在研究中以新媒体个性化传播为核心，分析新媒体传播趋势，明确新媒体的个性化传播演变，提出新媒体个性化传播途径，促进新媒体的持续稳定发展，并为相关研究人员提供一定的借鉴和帮助。

[关键词] 新媒体；个性化传播；发展[作 者] 崔文晗，海盐县广播电视台。

新媒体的发展改变了人们获取信息的渠道与选择范围，促进人们对媒体的个性化需求，这对传统媒体造成十分严峻的挑战和压力。新媒体具备即时性、高效性以及互动性等特点，弥补了传统媒体的不足，但从本质上看，无法与传统媒体的权威性和严谨性比拟。为了促进新媒体的健康可持续发展，要正确认识到新媒体的优势，取长补短，改变以往的传播方式，根据用户的专业化和个性化需求，制定个性化传播方案，满足用户的使用需求，进而巩固新媒体的市场地位。在这样的环境背景下，探究新媒体与个性化传播具有非常重要的现实意义。

一、新媒体的传播趋势

在新媒体时代下，在各种媒介技术的支持下，大众传播方式逐渐形成多元化的发展格局，信息传播不仅仅依赖于传统媒体，更多的新媒体在新技术支持下，立足于传播方式的创新，以巩固市场地位。新媒体的开放性、兼容性以及共享性，给大众用户带来全新的视听体验，拓展了新媒体的普及与应用，这必然会引发一起传播革命。在这场媒体传播革命中，媒体所面临着的不再是被动受众，而成为“用户型”受众，为了吸引受众，新媒体运用大数据和云计算进行受众信息的收集、分析、甄别、细化，将信息呈现在受众面前，提高受众的活跃度。同时，媒介技术的更新和变革，支持着自媒体的发展，使得受众拥有现场的一手资源，通过针对性信息传递和收集，把新媒体的个性化传播推向发展高潮。在新媒体未来的发展趋势中，传播技术的创新会将新媒体的个性化传播发挥到极致，形成媒体传播主流方向。

二、新媒体的个性化传播演进

媒体传播逐渐经历着“大众传播—分众传播—个性化传播”的过程，传播技术的不断发展和更新，促进传播形式的多元化发展，不管新媒体或是传统媒体，为了实现自身发展，都要重视受众需求，使得媒体传播形式进入“有需求即有传播”的发展阶段。在1940年，威尔伯·施拉姆就提出“大众传播”理念，特指专业化媒

体组织在国家管理下，以媒介技术进行传播。在传媒技术不断更新发展下，媒体传播逐渐进入专业化和小众化的发展阶段，细化受众，提高传播内容的专业化，发展多元化传播渠道，逐渐凸显出分众传播特点和优势。然而，在现代化时代中，分众传播已经无法满足新媒体发展需求，受众需求摆脱传统按类区分的方法，将这种区分精确到个体，使得媒体传播逐渐演进到个性化传播，也是新媒体发展的趋势和现实要求。在这一过程中，可以得出个性化传播的定义，即是在媒介技术不断更新的环境下，新旧媒体整合后进行个体手中的独立处理，释放香瓜数据，针对个体个性特征进行信息推动，以满足个体受众需求的一种专业化传播方式。

三、新媒体的个性化传播途径

（一）促进内容形式的演变

现如今，在新媒体环境下，信息传播逐渐从内容演进为形态，在很大程度上促进了个性化传播内容的发展。一方面，新媒体传播中的关注点多元而关注周期短，特别是微博的出现和盛行，为用户提供大量的关注对象，操作方式便捷，以点击的方式进行关注和评论，这种点击行为突破时间、地点、流量以及空间等多维限制。另一方面，改变传播内容的局限性，长信息得以传播，传播范围较为广泛，新媒体的发展实现对非主流传播渠道的拓展，使得小关注度信息可以和大关注度的新闻信息衡量，提高信息普及率。

（二）强调信息传播定制化

在新媒体的个性化传播中，相比于传统媒体而言，新媒体的传播优势较为明显，新媒体要取长补短，记者与编辑要加强媒体内容个性化，这也决定了传播定制化的地位和价值。简单来说，新媒体需要做出的突破并不仅仅是使用先进的传播工具，或是对数据信息进行收集和发布，而要求记者与编辑要对传播内容进行重构与再认识，将传播内容定位在重复利用资源的位置上，对传播内容或是信息资源进行重复使用，这种重复使用绝不是组合或是聚合，而是进行细致和专业的分析加工，对特定人群推动相应的传播内容，以达到传播内容的定制化。

传播与版权

chuanbo yu banQuan - 114 -2018年第7期 总第62期

（三）运用新型传播工具

在三网融合的大环境下，促进移动互联网的发展，将移动终端与电脑功能结合在一起，拓展终端服务的实现与功能的延续。从根本上看，媒介是人类延伸的一种形式，一方面可以理解为新媒体的发展，使得人们生活形成全新的尺度，借助智能手机的应用为王理论，各种终端APP独占优势，通过点击与释放，帮助人们找到所需的信息，降低长尾信息的弊端，实现信息的针对性推动；另一方面则是实现传播内容的二次改造，促进大众传播到个性化传播的演进，进而促进新媒体的可持续健康发展。在此基础上，进一步丰富了传播内容的言辞，提高更新频率，在网络交流中创造出更为独特的网络语言，拓展传播渠道，形成专业网站、楼宇电视、移动电视以及手机媒介的多元化发展趋势，并在技术不断更新下，新媒体的个性化传播会得到进一步的延伸和发展。

四、结语

综上所述，在新媒体发展中，由于受众需求的多元化和媒介技术支持的双重作用下，使得新媒体从分众传播逐渐演进为个性化传播，以实现新媒体的稳定发展。对此，在这一大环境下，新媒体要促进内容形式的演变，强调信息传播定制化，运用新型传播工具，拓展传播渠道，进而实现新媒体的个性化传播发展，满足受众个性化需求。

【参考文献】

[1]方亦圆.数字化时代新媒体环境下的个性化传播[J].西部广播电视，2015（12）：1-2.

[2]陈培爱.新媒体：个性化传播的先行者[J].广告人，2016（1）：193.

[3]郑琨.大传媒时代的个性化传播[D].吉林大学，2014.

（上接第112页）西方“报系”理论体系，在报纸、广播、电视、网站以及客户端等多方面构建起具有中国特色社会主义的新闻媒介传播体系。扬长避短、深入合作、资源共享、滚动发布，进而才能对国内外重大新闻事件予以高效报道。例如，网站可以率先以消息的方式呈现新闻，然后再以电视新闻的方式跟进报道，随着事态的发展，再由报纸进行深度挖掘与解读。这样，不同的媒介发声机构就能在最大限度上利用自身媒介传播特点，形成群合优势，有效提升主流媒体的传播力和影响力。唯有这样，才能从真正意义上成为新时期党和国家的“发声机构”。

2.强化与新媒体的合作，加强融合深度的同时，提升新闻的张力。进一步强调受众定位，满足受众对与媒介产品的新要求，加强新闻中的人文关怀，将是新华社下一阶段媒介融合的工作重点。基于此，新华社将强化与新媒体的合作，媒介融合的形态将更趋于多元化。例如，新华社在2017年的两会报道中，与百度公司展开了合作，通过云端大数据做出简单明了的数据统计图，使受众在阅读时能以最快的速度了解党中央的各项重大决策部署。新华社数字媒体平台的实现需要时间以及技术的发展作为支持，虽然最终的“媒介大融合”基本上还只限于设想这一层面，但在新华社媒介融合的进程中，无论是其传统媒介平台还是新媒体传播形式，都会坚持以内容、技术和服务作为自身的立足与发展之本。新华社是党和国家的重要发声机构，做好上情下达、下情上传等工作始终是其职责所在。同时，新华社也会秉承不断创造的精神，积极探索属于中国特色的新华社“媒介融合”之路。而这，才是新华社持续发展的动力所在。