浅析SNS网站的发展和前景

浅析SNS网站的发展和前景
摘要
SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，指的是旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

人们在SNS服务平台上，以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉。

这些年来，以MySpace、Facebook等为代表的SNS网站发展非常迅猛，各种各样的应用使得SNS网站充满着生机，SNS用户数量也惊人的快速增长，使得SNS 成为当前热门的互联网应用。

SNS服务的核心在于好友之间的交流和反馈，用户可以在里面结交新的朋友，打造一个虚拟社区。

打造这样的社区平台，可以有效的提升用户粘性，并让用户逐步沉迷于这样的社区。

SNS最大的价值在于用户群，用户越多，这个平台就越有价值。

如果用户喜欢这个平台，还有可能会通过各种方法邀请更多的新用户加入，形成SNS发展的一种滚雪球式的循环。

目前中国的SNS服务处于大量泛滥阶段，除了一些专门的SNS网站之外，几乎所有的门户都增加了SNS相关栏目，具有SNS的一些功能。

但是，除了门户网站之外，最终能够成功的SNS网站可能会寥寥无几，这主要因为SNS具有排他性，而且都很耗费时间，这也决定了用户大多集中在好友较多的某一个SNS上，通常不会同时上两个以上的SNS。

SNS目前之所以这么火的另一个原因，是因为传统的IM（即时通讯）服务商并没有太重视SNS，在上面花的精力并不多，腾讯QQ虽然拥有广泛的好友用户群，但却没有很好的利用这些用户，先前做的一个腾讯滔滔就很莫名其妙，之后的QQ校友也采取封闭性的原则，看上去好像腾讯根本不想发展用户一样，令人看不懂。

如果腾讯能将QZone 彻底改版，变成一个通用的SNS服务，那么低端SNS网站在短时间内就会通通消失，大部分用户全都会聚集到腾讯的SNS网站上。

对于公司白领来说，MSN是天生的交流平台，也拥有广泛的好友用户群，但MSN的SNS网站却很简陋，甚至连一些基础功能都没有，这也给了类似开心网这样的白领SNS网站一个机会，让他们得以迅速发展起来。

关键词：SNS；社会网络；人人网；病毒营销
引言
SNS网站依据六度分隔理论，集中体现了web2.0的传播特点, 2002年为验证该理论,哥伦比亚大学瓦茨（Watts）教授开展了“小世界研究计划”对SNS尤其有指导意义，其媒介由信件转为E-mail，验证了“六度分隔”不仅在物理世界,在虚拟世界同样适用。

SNS网站不同于传统的传播模式，中国的ＳＮＳ网站以豆瓣网、优酷网、猫扑网、校内网、开心网为代表，发展十分迅速。

基于虚拟社区的发展壮大，模拟真实的在线角色扮演游戏“第二人生”。

有研究表明，对于青少年来说，网络社交行为，即便是给一个最好的评价，也是在浪费时间和形成社交孤立。

对于大多数青少年网民来说，创建和在网上传播在线内容正在成为一种管理个人身份、生活方式和社会关系的不可缺少的方法。

社交类网站可以使人们将自己同他人的关系条理化、分类、图景化，变得可以观察。

因为SNS应用几乎可以说与我们已息息相关，因此我对SNS网站的定义，发展，前景做出一些分析。

本研究的研究对象主要选择人人网（校内网），有以下考虑：
1.校内网的核心受众比较鲜明，以在校大学生为主要用户，并进一步向高中生、初中生渗透，注册用户的特点较易把握，注册校内网以实名用户为主，以同学为联系节点进行放射状发散，校内中的好友越多，织得网越大，关系越宽，好友利用度越高，用户关系呈指数级增长。

好友的基数已经成为了限制个体在校内发展的一个因素。

校内网鼓励实名网上注册，用户资料越完善，星级越高，有助于在同学圈中的扩张和发散。

校内网模仿Facebook,期望能够获得参与者的档案资料以进行公共的身份识别，实名的使用能够容许和过滤网站链接（比如好友间的互访特权），如Friendster,他创造了一种在个人的社会身份和网络虚拟身份表下的弱小的防护屏障，使自己的姓在用户好友之间可见，而不是自己的名。

2.大学生的日常生活比较丰富，擅于在网络中展示自己的生活，校内网以国内高校在校生为主，研究对象与所选取的网站非常契合，所以选择校内网的注册用户作为我们的研究对象。

3.鉴于校内网近几年的发展较为突出，特点凸显，所设板块非常适用于学生群体，它的增长是SNS网站的缩影，有助于本文的分析。

对于校内网中个应用设置和功能的使用和探索，有助于分析校内网的情境支持，各项设置和功能是否已被用户熟悉和使用，线上社交网站一个特别有用之处是，大量公众行为被记录和组织起来，并能够适合系统化研究的需要。

浅析SNS网站的发展和前景
第一章 SNS全景
SNS
在互联网领域有SNS三层含义：服务 Social Network Service，软件 Social Network Software，网站 Social Network Site。

Social Network Service中文直译为社会性网络服务或社会化网络服务，意译为社交网络服务。

中文的网络含义包括硬件、软件、服务及网站应用，加上四字构成的词组更符合中国人的构词习惯，因此人们习惯上用社交网络来代指SNS（包括Social Network Service的三层含义），用社交软件代指Social Network Software，用社交网站代指Social Network Site。

SNS专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

SNS：Social Network Software，社会性网络软件，依据六度理论[1]，以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉。

并且无限扩张自己的人脉，在需要的时候，可以随时获取一点，得到该人脉的帮助。

SNS是一个采用分布式技术，通俗地说是采用P2P技术，构建的下一代基于个人的网络基础软件。

SNS通过分布式软件编程，将现在分散在每个人的设备上的CPU、硬盘、带宽进行统筹安排，并赋予这些相对服务器来说很渺小的设备更强大的能力。

这些能力包括：计算速度，通信速度，存储空间。

社会性网络（社会网络，Social Networking:SN）：是指个人之间的关系网络,这种基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站(SNS网站)。

现在许多WEB2.0网站都属于SNS网站，如网络聊天（IM）、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享等。

社会性网络的理论基础源于六度分割理论（Six Degrees of Separation）和150法则（Rule Of 150）。

另外不仅现在一些大公司网站开始了一些SNS应用，一些垂直领域的行业站点也开始了SNS的尝试，并且效果不错，例如以华人视觉艺术家为目标用户群体的蜂巢网、以情感与音乐为主的漂泊一族以及基于Manyou开放平台的社交游戏推广平台社交游戏。

SNS来源
严格讲，国内SNS并非Social Networking Services（社会性网络服务），而是Social Network Sites（即社交网站）。

以人人网（校内网）、开心网、白社会SNS平台为代表，结合一些相对可靠的数据，不难归纳出主流SNS用户的共性。

SNS网络示意图
1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1934～1984)创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。

”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。

这是社会性网络(Social Networking)的早期理解。

后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，比如ArtComb,Friendster，Wallop,adoreme 等。

但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一种方式，而并非社交拓展的全部。

因此，现在一般所谓的SNS，则其含义还远不及“熟人的熟人”这个层面。

比如根据相同话题进行凝聚（如贴吧）、根据爱好进行凝聚（如Fexion网）、根据学习经历进行凝聚（如Facebook）、根据周末出游的相同地点进行凝聚等，都被纳入“SNS”的范畴。

SNS的技术起源
在互联网中，PC机、智能手机都没有强大的计算及带宽资源，它们依赖网站服务器，才能浏览发布信息。

如果将每个设备的计算及带宽资源进行重新分配与共享，这些设备
就有可能具备比那些服务器更为强大的能力。

这就是分布计算理论诞生的根源，是SNS 技术诞生的理论基础。

第二章 SNS的市场发展分析
SNS发展历程
SNS最近两年在中国互联网上开始盛行。

除去国外已经久负盛名的Face book、Friendster等网站的本土化，无数的国产SNS网站也仿佛在一夜之间纷纷涌现。

在广泛的互联网应用中，互联网社区是诞生较早的一种应用模式，可以说，互联网社区的发展历史某种程度上与互联网的发展历史是同步的。

从最早的web1.0的BBS，到后来Web 2.0时代的即时消息、基于web的BBS论坛，再到现在最流行的SNS（如图1所示），互联网的社区应用一直不断丰富自己的形式，满足着用户不断变化的需求。

Web1.0社区
早期的网络社区主要是指基于web1.0的BBS（电子公告板），一般称之为Web1.0社区。

我国在1991年有了第一个BBS站，到1996年BBS在我国以惊人的速度发展起来。

相继成立了猫扑、西祠胡同和天涯虚拟社区这些极具代表性和人气的BBS论坛。

早期的Web1.0网络社区，基本上被理解为单一的论坛系统。

正是这种早期的虚拟社区培养了第一批在互联网上进行群体沟通和交流的用户。

这也奠定了社会化网络服务必然朝着更加成熟有效地方向发展。

但这个时候的社区虚拟性很强，用户之间的关系是一种模糊的、随时发生也随时消失的关系，用户的自律性也相对较低。

所以，BBS的用户黏度不高，虽然它可以短时间内聚集大量人气，但这些人气也可以瞬间即逝。

Web2.0社区
自2006年Web2.0便开始被热炒并发展至今。

Web2.0时代的网络社区充分体现了“个
性化”、“去中心化”等特点，显示出网络从大众传播到人际传播的回归过程，这种点对点的交互关系，就是Web2.0社区的精神体现。

常见的百度贴吧、QQ社区、淘宝社区都是很有代表性的Web2.0网络社区。

Web2.0的网络社区打破了传统论坛的种种限制，拥有了更强的开放性、便捷性和针对性，从而让原本静止的信息流动起来，变成了实时的交流和鲜活的知识，Web 2.0社区试图把人与内容的关系深化为人与人的关系。

Web2.0虽然火爆，它却没有解决人的真实性问题。

然后接下来发展起来的SNS模式恰恰在一定程度上满足了真实性的需要。

我国SNS网站发展现状及分析
我国SNS网站的发展大致可以归纳为以下几个阶段：
1.萌芽阶段（1999年-2004年）
1999年时，中国互联网起步不久，周云帆、陈一舟和杨宁共同创办了ChinaRen校友录，这是SNS概念最初的萌芽。

在这之后，我国互联网发展迅猛，经历了从Web1.0到Web2.0的革命性转变，互联网性质也变得社会化、社区化，这为SNS的诞生打下了坚实的基础。

2.起步和发展阶段（2005年-2008年）
2005年8月，庞东升创立了以交友为主的网站，成为了中国最大的博客社区。

同年12月，受到美国Facebook的影响，来自清华大学和天津大学的王兴、王慧文等几位大学生创立了校内网，开创了我国最早的SNS网站，也是我国现在最大的校园SNS，并于2009年更名为“人人网”。

从此以后，各类SNS如雨后春笋一般涌现，纷纷模仿，SNS概念开始普及。

3.全面流行阶段（2008年至今）
2008年5月开心网的创立横扫了整个白领圈，在SNS行业内引起了轰动。

同时校内网所属的千橡集团吸引了日本软银公司的注资3.4亿美元，资本市场巨额斥资表现了投资人对SNS的巨大关注。

此时，我国SNS网站已超过100家，SNS注册用户仍不断增加，用户的需求也呈现出多样性变化。

我国SNS网站现状
我国SNS网站主要可以分为以下三类：
1.校园SNS
以人人网、QQ校友网为代表，也是目前最受欢迎并且活跃度最高的SNS网站类型。

这类SNS最早以在校大学生为主要使用人群，以帮用户寻找联系老朋友、老同学为出发点，并运用实名制这个特点，利用学生之间的相互信任和吸引力发展用户。

后来用户群逐渐发展成从中学生至已经毕业的白领群，大大拓宽了用户群面。

2.休闲娱乐型SNS
开心网是这类型中最具有代表性的。

这类SNS主要用户对象是在职人员、白领等，让用户在忙碌繁琐的工作之余，与同事之间在线游戏、共享故事、分享心情，从而拉近了同事之间的距离，活跃了办公室的气氛，也缓和了社会从业压力。

一时间开心网上的在线游戏一度成为人们茶余饭后的谈资，各类术语也风靡网络。

3.婚恋交友SNS
主要代表有嫁我网、世纪佳缘网等。

这类网站有现实性的以寻找婚恋对象为目的，服务用户的交友需求，因此也有收取一定费用，并有明确的盈利目的，这类网站也迎合了现阶段社会剩男剩女的现实需求。

除此以外，还有各式各样的特殊SNS网站，如以旅游、美食等各类网络社区，迎合各种类型的需求。

近年来我国SNS市场竞争趋于白热化，渐渐呈现以下格局：
用户规模持续扩大，关注度逐渐提高
根据iResearch艾瑞咨询网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，自2008年6月以来，中国社区交友用户月度覆盖人数持续攀升，2009年4月已超过1.1亿人。

社区网站已经成为重要的网络应用之一，规模化、高度活跃、高粘性和高互动性的用户群体已经赋予社区网站平台极具发展潜力的价值。

国内人人网、开心网等针对不同用户群体进行产品定位和品牌构建，积累了各自用户。

校内人人网与开心网两大巨头独领风骚
根据2010年3月15日Alexa网站中我国几个知名SNS网站的排名来看（图1）1，毋庸置疑，校内人人网和开心网受关注度极高。

校内网以校园市场为主，通过良好的宣传，在学生群体内有一定的知名度和影响力；开心网创立后凭借几个小游戏在白领圈内刮起一阵旋风，并在白领圈内站稳脚跟。

虽然人人网东家千橡集团旗下也建立了“山寨”开心网，但很难与正版开心网匹敌，与人人网建立账号互通后，在用户心中合二为一，淡出市场。

图1 人人网、开心网、千橡开心网、网站流量访问量排名
SNS网站设计趋于同质化
我国SNS的起源可以说是效仿美国的Facebook，从引入到发展已经渐渐本土化。

但是我国同类的SNS网站中，从页面设计、功能、应用、游戏等方面的设计都有很多相似之处。

面对相同的用户群，各类网站差异化小，很难显示其竞争优势。

经营模式不成熟，缺乏风险投资
我国SNS目前没有非常成熟的商业模式，从而造成其盈利收入跟不上其火热程度。

同时SNS需要长期投资，我国SNS商业经营模式仍不成熟，发展形势并不明朗，现阶段仍存在较高的投资风险，在全球经济低迷的现阶段，各风险投资机构有很大顾虑。

第三章 SNS网站病毒式营销策略分析
——以“人人网”为例
（一）病毒式营销概述
病毒式营销定义及发展
随着Web2.0的盛行，人与人之间的社会交往衍生到网上，被人称为社会化网络服务，即Social Networking Services，简称SNS，它是一种旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

于是，在这样一个全新的网络社区时代，催生了一种全新的营销法则——病毒式营销。

病毒式营销(viral marketing)的概念首次出现在1997年。

当时，风险投资家史蒂夫·朱尔维特森在描述Hotmail电子邮箱时，首次提出了“病毒式营销”概念，并用病
毒式营销这个术语来概括Hotmail成长背后的原理。

这样，病毒营销被初步定义为“基于网络的口碑营销”。

美国著名电子商务顾问RalphF.Wilson博士认为病毒式营销是一种营销策略，它鼓励用户将营销信息传播给其他人，并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之呈几何级数增长。

病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样快速、广泛地传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

病毒式营销的经典范例是。

Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。

Hotmail之所以爆炸式的发展，就是充分利用了“病毒式营销”的巨大效力。

病毒式营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。

2004年5月，国际病毒和口碑营销协会成立并在其第一份宣言中写到：关于病毒式营销或蜂鸣营销的最恰当的定义是伦敦经济学院的Paul Marsden博士提出的。

Paul Marsden博士认为：蜂鸣营销、口碑营销和病毒式营销是一样的，即基于网络的口碑传播。

如果要对他们之间做出区分，那么病毒式营销更倾向于在线网络的运用，而蜂鸣则更倾向于对媒体网络的运用（比如公关），而口碑营销则更注重对传统人际关系网络的运用，但是它们都属于网络的口碑传播。

冯英健博士在“成功实施病毒式营销的五个步骤”文中是这样描述的：“病毒式营销是一种网络营销方法，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；病毒式营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。

”这一论述充分表达了病毒式营销基本思想，是制定、实施病毒式营销计划的基本指导原则。

病毒式营销特点
1.病毒式营销并不是传播病毒
虽然病毒式营销这个名称听起来让人心生畏惧，但是只是借用病毒传播特性来命名的。

病毒式营销是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

2.病毒营销传播的是有吸引力的“病原体”
病毒式营销的传播途径有各大论坛社区、聊天工具等等。

传播之前“病原体”穿上营销者精心准备的外衣，摆脱了赤裸裸的营销广告形象，摇身一变成为一个免费的、具有吸引力的产品。

就此突破了消费者的心理防线，让消费者不会对此产生逆反的戒备心理，达到“润物细无声”的效果。

3.病毒式营销以几何倍数高速传播
我们都知道病毒的传播途径，每个感染受体都可能成为新的传播源。

当病原体感染一个受体后，感染者成为新病原体、新的传播中心，将这个具有很大吸引力的消息继续悄无声息的发散出去，形成“随风潜入夜”的局面。

4.低成本传播高价值
病毒式营销利用消费者的自身积极参与，并将影响信息自愿向其他人，这便意味着原本应该由商家承担的广告费用很大程度上转移到消费者身上。

病毒式营销往往带着“免费”性质，但不代表零成本，只是相对于其他营销手段相对低廉。

如 利用还不到其他竞争中3%的营销费用，在创建的一年时间里吸引了一千多万的注册用户。

得以爆炸式发展，就是因为充分运用了病毒式营销的巨大效力。

病毒式营销策略的运用
美国电子商务顾问Ralph F·Wilson博士将一个有效的病毒式营销战略的基本要素归纳为6个方面：
1.提供有价值的产品或服务；
2.提供无须努力的向他人传递信息的方式；
3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；
4.利用公共的积极性和行为；
5.利用现有的通信网络；
6.利用别人的资源进行信息传播。

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根据这一基本规律，在制定和实施病毒式营销策略时，应该进行必要的前期调研和针对性检验，以确认自己的病毒式营销策略方案是否满足这六个基本要素。

病毒式营销对我国SNS网站的重要性
面对激烈复杂的网络竞争环境和我国SNS自身的发展现状，我国SNS必须结合自身特色，走出具有自身特色的营销运营道路。

在这当口上，病毒式营销首当其冲。

1.病毒式营销适合SNS的特点
病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，通过人际关系网络，使营销信息像病毒一样迅速蔓延，呈现出一种类似于病毒的迅速扩散的态势。

SNS网站经营的基础是用户资源，要在用户之间建立网站的口碑和影响力，从而获得巨大的用户资源。

病毒式营销正是迎合了SNS的这种特点，利用现有人际关系，进行病毒式传播，达到迅速扩大用户群的效果。

同时这种依托人际关系间的口碑式宣传能让营销的效果更加坚固。

2.病毒式营销能增强SNS网站的竞争力
国内早期的SNS社区的用户，大都是使用好友邀请注册的方式来传播的，目前我国SNS行业竞争正趋于白热化。

各大SNS企业为了获取进一步融资，纷纷加大市场推广力度，扩大用户资源，进一步抢占市场份额，提高市场影响力。

于是，在这种激烈的竞争下，各大SNS企业更加需要病毒式营销这种迎合SNS特点的特色营销，在短期内迅速扩大市场份额，提高市场影响力，从而增强竞争力。

（二）SNS网站病毒式营销状况及不足——以“人人网”为例
校内网（）成立于2005年12月，是中国最早的校园SNS社区。

校内网通过限制具有特定大学IP地址或者大学电子邮箱的用户注册，保证了注册用户绝大多数都是在校大学生。

网站鼓励大学生用户实名注册，上传真实照片，让大学生在网络上体验到现实生活的乐趣。

校内网于2009年8月4日更名为“人人网”，成为面向所有网民的网络社区平台。

根据Alexa数据显示（图3-1）网流量、活跃度、访问速度等排名在国内SNS中属佼佼者，人人网网站平均较为稳定，并有稳健上升趋势。

图1 人人网网站六个月平均排名走势图
人人网病毒式营销形式
1．主动邀请用户注册
用户注册量是SNS经营成功最关键的一点，当市场占有率达到一定程度后才能有助于之后的营销推广。

人人网在营销推广中，采取主动邀请策略。

人人网在邀请好友一栏中设置多种途径（图3-2），包括导入邮箱通讯录至邀请名单，QQ等聊天工具链接邀请，导入MSN联系人至邀请名单，之间发送Email邀请，导入Foxmail等地址簿至邀请名单。

无论选择哪种方式，用户只要简单的输入相应名单或者复制链接等，都可以很方便的将邀请信息发送给多好友。

好友激活账号后在网站内寻找各自的同学好友，激起儿时的回忆，再而以自己为中心重新发送邀请信息，“因为真实，所以精彩”——人人网的精髓逐渐渗入到用户心中，从而达到病毒式推广的效果。

图2 人人网邀请好友加入界面3
同时，人人网善于运用公益活动进行病毒式营销。

2007年3月，校内网（人人网）面向全国大学生进行“点亮天空，照亮希望”救助青海牧区贫困小学生大型公益活动，为大学生提供了一个公益慈善活动的平台，此次活动受到了社会各界人士的关注，一直持续到2007年7月，并最终用捐款所得为青海牧区建设了一所爱心小学。

在那段时间，。