孙子兵法与企业经营谋略详解

战略的本质
战略是一套计划
战略是一种经营模式 战略是组织内部的人普遍接受的看法 战略是对局势的一种评估 战略是一种想法、概念、灵感
企业战略从何而来？
从“不要会打仗，只要会打圈”到
“敌进我退；敌驻我扰；敌疲我打；敌退我追” 游击战里操胜券
“大步进退；诱敌深入；集中兵力；各自击破” 运动战中歼敌人 在认识过程中，战术决定战略；在实践过程中， 战略决定战术。
获得竞争优势的途径
资 源 战 略 竞 争 优 势
结果
择人而任势（一）
——汉武帝
何世无才，患人不能识之耳。苟能识之，何患无人？
有贤而不知，一不祥；知而不用，二不详；用而不 任；三不详。
——《晏子春秋》
骏马能历险，力田不如牛。坚车能载重，渡河不如 舟。舍长以就短，智者难为谋。生材贵适用，慎勿 多苛求。
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孙子与孙子兵法
孙子，名武，春秋末期齐国人，约与孔子 同时代。前532年齐国内乱，孙子流亡到吴国结 识伍子胥，在吴国潜心研究兵法，著《兵法十 三篇》。
“此人精通韬略，自神鬼不测之机，天地包 藏之妙，自著兵法十三篇，世人莫知其能。诚得 此人为将，虽天下莫敌，何论楚哉”。
政者，正也
子曰：道之以政，齐之以刑，民免而无耻；道之以 得，齐之以礼，有耻且格。 季康子问政于孔子。孔子对曰：政者正也。子帅以 正，孰敢不正。
子曰：其身正，不令而行；其身不正，虽令不行。
子曰：苟正其身矣，于从政乎何有？不能正其身， 如正人何？“
季康子问政于孔子曰：“如杀无道以就有道，何 如？”孔子对曰：“子为政，焉用杀？子欲善而民 善矣。君子之德风，小人之德草，草上之风必偃。”
——《吴越春秋.阖闾内传》
古今中外评《孙子兵法》（一）
吾观兵书战策多矣，孙武所著深矣。
——曹操
朕观诸兵书，无出孙武
——李世民
前孙子者，孙子不遗；后孙子者，不遗孙子。
——《武备志》.明.茅元仪
孙子的规律，‘知己知彼，百战不殆’，仍是 科学的真理。
——毛泽东
古今中外评《孙子兵法》（二）
世界上所有的军事学院都应该把《孙子兵法》 列为必修课程。
举直错诸枉，能使枉者直
樊迟问仁。子曰：“爱人。”问知。子曰：“知 人。”樊迟未达。子曰：“举直错诸枉，能使枉 者直。”樊迟退，见子夏曰：“乡也吾见于夫子 而问知，子曰‘举直错诸枉，能使枉者直’，何 谓也？”子夏曰：“富哉言乎！舜有天下，选于 众，举皋陶，不仁者远矣。汤有天下，选于众， 举伊尹，不仁者远矣。”
——清.顾嗣协
择人而任势（二）
任人之法，使贪、使愚、使勇，各任自然之势。 不责人之所不能，故随材大小，择而任之。
——张预
使智、使勇、使贪、使愚。智者乐立其功，勇者 好行其志，贪者邀趋其利，愚者不顾其死。因其 至情而用之，此军之微权也。
——《黄石公三略》
贤主之用人也，犹巧工之制木也，大者以为舟航 柱梁，小者以为楫契。
——李靖
兵之所贵者，势利也。
——《荀子》
以弱胜强，必因势也。
——《卫公兵法》
顾客导向
销售之道
市场营销 经营之道
竞争导向
善战者，求之于势，不责于人。故
能择人而任势。任势者，其战人也。
——《孙子兵法.势篇》
销 售 之 道
营 销 策 略
促 销
4P
渠道 价格 产品 竞争者分析 购买者行为分析 STP分析
无为而治
樊迟请学稼。子曰：“吾不如老农。”请学为 圃。曰：“吾不如老圃。”樊迟出。子曰： “小人哉，樊须也！上好礼，则民莫敢不敬； 上好义，则民莫敢不服；上好信，则民莫敢不 用情。夫如是，则四方之民襁负其子而至矣， 焉用稼。” 子曰：“无为而治者，其舜也与？夫何为哉？ 恭己正南面而已矣。” 子曰：舜其大知也与！舜好问而好察迩言，隐 恶而扬善，执其两端，用其中于民，其斯以为 舜乎。
——孙子
曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以 弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。
——诸葛亮
“东联孙吴，北据曹操，占据荆益之地”
什么是企业的战略？
通过有效地组合企业内部资源和能力，以在变化的环 境中确定企业的发展方向和经营范围，从而获得竞争优 势的总体谋划。
发展方向：企业想去那里？要变成什么样子？
唐万里谈德隆的问题（二）
“资金的压力并不在上市公司这个层面,而是主要体 现在非上市公司体系内。现在进入德隆合并报表的公司 总资产是240多亿元,净资产大约50至60亿元,而德隆相当 一部分非上市公司还处于投入期,投资5亿多的乳业今年 才形成销售收入,钾盐产业也是投入好几个亿,未到收获 期,还有一个投资比较大的农业种植业利润才几百万。 所以,近两天我们一直在检讨战线过长的问题 ”
——托夫勒 企业经营，在某种意义来说，就像战争一样，如 果公司的主要战略正确，即使有战术性错误，也 能获得成功。 ——罗伯特.E.伍德
什么是战略？
研究带全局性的战争指导规律是战略学的任务； 研究带局部性的战争指导规律是战术学的任务。 战略的持久战，战役和战术的速决战，这是一 件事的两个方面。
战略上的有规则、有定向；战役、战术上的不 规则、无定向。 ——毛泽东
案例的启示
战略的改变来源于使命的改变
研究对手要落实到对手的经营模式 面向未来的竞争是基于产业价值链的 差异化的服务的来源 水平战略是有效的竞争手段 竞争优势的来源
荀子思想的战略价值
吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。吾尝企而 望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长 也。而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者 彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者， 非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物 也。 ——《荀子.劝学篇》
——彼得.德鲁克
怎样提高知识工作者的生产力，怎样对知识 工作者进行管理，是企业在21世纪面对的最 大挑战。 ——德鲁克 领导意味着榜样.当你自知处于领导地位时,人 们就会仿效你的一举一动.
____艾柯卡
上多事则下多态,上烦扰则下不定,上多求则下 交多. ____ <淮南子.主术训>
四、孙子的“正胜”
湘火炬：2003年实现主营业务收入103亿元，净利润2.22 亿元，分别较上年增长162.65%和87%，每股收益0.24元
合金投资：2003年年报实现主营业务收入11.29亿元，净 利润7112.58万元，分别同比增长19.12%和82.19%，每股 收益0.185元。
唐万里谈德隆的问题（一）
“我认为我们有两个大的问题要反思。一个是经营 上主业欠缺,德隆有限的资源使产业扩张速度过快,这种 情况下很容易使风险和危机失去控制,以及放大。而且 德隆扩张的以研究型企业过多,跟自己的投资能力不匹 配,能做什么不能做什么,认识不够；二是原来总想德隆 的股价过于起起落落会伤害形象,害怕别人砸盘,现在看 来,我们应该顺应市场自身的价值规律。"
获得结果的途径
使命 战略 结构 结果
知止而后有定
定而后能静
静而后能安
安而后能虑
虑而后能得
——《大学》曾子
德隆“三剑客”2003年的业绩
新疆屯河：年报显示，2003年公司番茄制品、农副产品 果汁等四大产业平稳发展，实现主营业务收入21.7亿元， 净利润1.19亿元，分别同比增长11.85%和7.13%，每股收 益为0.15元。
企业的使命
•企业目的：一个企业存在的理由 •企业宗旨：一个企业长期的战略意向 •企业的经营哲学：企业的价值观与企业文化
企业的使命
1、企业目的 生存、发展、 获利三个根 本的经济目 的与愿景
2、企业宗旨 企业长期的战 略意向。企业 目前和未来的 业务范围
3、经营哲学 价值观、基本 信念、行为准 则，是企业文 化的高度概括。
——毛泽东
抓战略主要抓两点，一是抓主动权， 二是抓战略方向。 失去了主动权，就等于被打败。
——毛泽东
战略思考模式
政治 经济
顾客
企业
社会
竞争者
技术
战略的现代概念
现实战略
三、孙子的“势胜”
兵有三势：将轻敌，士乐战，志励青云，气等飘 风，谓之气势；关山狭路，羊肠狗门，一夫守之， 千人不过，谓之地势；因敌怠慢，劳役饥渴，后 军半济，谓之因势。故用兵任势，如峻坂走丸， 用力至微而成功甚博也。
——大前研一
中国古代先哲孙子，是天下第一神灵， 我公司职员必须顶礼膜拜，认真背诵，灵活 运用，公司才能兴旺发达。
—— 松下幸之助
一、孙子的“道胜”
道者，令民与上同意也，故可以与之死。可以 与之生，而不畏危险。 善用兵者，修道而保法，故能为胜败之政。
——孙子
知道，胜；不知道，不胜。
——孙膑
夫人之在道。若鱼之在水，得水而生，失水 而死 ——《黄石公三略.下略》
知己知彼，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷。
经五事，校七计！
故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二 曰天，三曰地，四曰将，五曰法。
主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵 众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以次知胜负矣。 ——孙子 兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用， 近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之， 实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚 而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意。
二、孙子的“谋胜”
夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不 胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于 无算乎！ 故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下功城。
——孙子
若其政出庙算者，将贤亦胜，将不如亦胜。
——《商君书.战法》
兵以计为本，故多算胜少算。
——《汉书》
知己知彼
知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜 一负；不知己，不知彼，每战必殆。
——蒙哥马利
孙子是古代第一个形成战略思想的伟大人物。今 天没有一个人对战略的相互关系、应考虑的问题和受 的限制比他有更深刻的认识，他的大部分观点在我们 的当前环境中仍然具有和当时同样重大的意义。 ——约翰.柯林斯
古今中外评《孙子兵法》（三）
我从来未见过哪本书能象《孙子》一样为 我们提供如此丰富的经验管理思想。这本谈论 战略的书籍是用极其精练的语言写成的，里面 有着取之不尽的战略思想，每回读它，我都会 涌出无限的联想。
——《淮南子》
择人而任势（三）
问之以是非而观其志。
穷之以辞辩而观其变。
咨之以计谋而观其识。
告之以祸难而观其勇。
醉之以酒而观其性。 临之以利而观其廉。 期之以事而观其信。
——诸葛亮《将苑.知人性篇》
择人而任势（四）
倘要所用的人没有短处，其结果至多只是一 个平平凡凡的组织。所谓‘样样都是’，必然一 无是处。才干越高的人，其缺点也往往越显著。 有高峰必有深谷。谁也不可能是十项全能。与人 类现有博大的知识、经验、能力的汇集总和相比， 任何伟大的天才都不能及格。一位管理者如果仅 能见人之短而不能见人之长，因而刻意于避其所 短，而非着眼于展其所长，则这位管理者本身就 是一位弱者。
故令之以文，齐之以武，是谓必取。令素行以教其民，则 民服；令不素行以教其民，则民不服。令素行者，与众相 得也。 视卒如婴儿，故可与之赴深溪；视卒如爱子，故可与之俱 死。
凡治众如治寡，分数是也；斗众如斗寡，形名是也。
——孙子 将帅抚士卒，必如父兄于子弟，则士卒附将帅，亦如手 足之捍头目。 ——《武经要略》
《孙子兵法》与企业经营谋略
关于学习的思考（1）
学 ----知识，表意识 +
习 ----技能，潜意识
学习 反复练习
关于学习的思考（2）
学什么 ----学规律，找感觉
怎么学 ----跳出行业，实践，案例
心诚求之，虽不中，不远矣！ 未有学养子而后嫁者也！
——《大学》曾子
学习方法与信息吸收
听 听和读 演示 讨论 互动 教给他人
经营范围：企业要做什么？ 变化的环境：要求企业用长远的眼光考虑战略的问题。
Βιβλιοθήκη Baidu
战略就是企业去做一件正确的事，并努力把正确 的事情做好。
如果没有竞争对手，就没有必要制定 战略。制定战略的唯一目的是使公司尽可 能有效地比竞争对手占有持久的优势。
——大前研一
对于没有战略的企业来说，就像是在险恶的气候中 飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中飞行， 最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也有耗尽 燃料之虞。如果没有一个发展战略对企业未来作出 明确方向指导，不管企业的规模多大，地位多稳， 却将在新技术革命的浪潮和经济的大变革中丧失生 存条件。
经 营 之 道
营 销 战 略
营 销 机 会 分 析
环境分析
参照市场分析
企业战略
商品
品牌
资本
企业文化
企业竞争优势的表现
成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成 本生产相同的产品。 产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品， 从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格 出售产品而不失去顾客。 品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞 争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价 格。 渠道优势：企业拥有可控的销售渠道