品牌公关传播

• 其二，必须是在社会竞争的环境中活动
1、什么是公共关系的主体？看例子 回答问题：
一天，儿子为得到购买录音机的费用，对父亲展开了游说：“爸爸，为 了我的将来，必须学好外语。学外语很难，我需要一台录音机，请你资 助”。父亲为了儿子的前途，决定支付这笔费用。 一天，一个家庭召开家庭成员会议，讨论是资助大儿子的留学？或是资
• 例如:"金龙鱼"向地沟油宣战，在打击丑恶的同时，树立了正义 的形象。
（五）树立良好的“企业公民”形象，提高 品牌声誉
• 树立企业的良好形象和信誉是公共关系的主要任务之 一。通过向社会宣传企业品牌积极赞助、参加社会公 益活动，密切联系社会公众和团体，可以在社会上扩 大企的影响，提高企业产品知名度，从而为企业树立 良好的公益形象。
（三）品牌公关活动的手段——传播
• 企业通过媒介，特别是大众媒介，向目标受众传递、 沟通品牌信息，进行的一系列公关活动的过程，就是 品牌信息的传播过程。 • 品牌公关传播过程实际上就是企业通过传播手段向目 标公众传递、沟通品牌信息的过程。
三、品牌公关传播的功能
（一）在调查研究的基础上进行品牌定位和品牌 诊断
一、品牌公关传播的概念
对于企业而言，企业本身也是一种社会组织， 当然是公共关系的一个主体。从本质上说， 公关活动就是一种信息传播活动。 因此，品牌公关关系传播就是指企业通过各 种公共关系活动，以大众传播媒介为主要传 播手段，以提高品牌知名度，树立品牌形象， 处理品牌危机，向公众传递、协调、沟通品 牌有关信息为目的的企业传播活动。
• （3）舆论热点分析。 • 发射前，关注：整体进展情况、发射时间。人选确定、 百姓的祝福与祈愿 • 飞行中，关注：结合“神六”的自主创新话题 • 落地当天，关注：欢庆的场景，独特的庆祝方式 • （4）消费者媒体接触习惯调查。 • 润滑油产品的信息接收渠道依次为：电视（72%）、 报纸（25%）、户外（25%）、杂志（21%）、互联 网（14%）、终端（19%）、广播（12%）。
• （3）组Fra Baidu bibliotek长城润滑油成功护航“神六”现场观看会
（3）确立传播主题及关键信息 主题语“先进科技、护航神六” 三个层次的关键信息： 一、以“长城润滑油相伴航天40年”为主题，强调航 天专用润滑产品唯一供应商 • 二、以“先进科技、护航神六”为主题，强调高科技， 打破国外技术垄断 • 三、以“航天科技、品质保证”为主题，强调卓越品 质，满足航天飞行的苛刻要求和100%合格率 • • • •
“公共关系”一词的来源
“公共关系”是Public Relations两个英文单 词的组合，简称P.R。 Public：1.形容词，公开，公共。2.名词，公 众。 Relations：复数形式，意思是多种关系或多 种形式。 Public Relations：最恰当的中文翻译就是 “公共关系”。
公共关系的含义
1、什么是公共关系客体？
公共关系客体指与公共关系主体有某种关系的组织和个人， 既常说的“公众”。
注意区别：
社会学中的“公众”与公共关系学中的“公众”是不同的
前者：指社会环境中的一切组织和个人。 后者：指与主体有联系的组织和个人。 当然，公共关系学中的“公众”也是动态的，不是一成不变的。例如， 在一般情况下，非洲男人不会成为亚洲女性化装品公司的公众，但如果 条件发生变化，也不排除非洲男人成为该公司的公众。
（二）品牌公关活动的客体——目标受众
• 品牌公众传播的公众就是指与企业有某种直接或间接 关系的个人、群体和组织的总称，这些公众就是品牌 公关传播的受众。 • 公关学界对公众的分类有内部公众和外部公众，现实 公众和潜在公众，首要公众和次要公众，顺义公众、 逆意公众和中立公众等。不管哪一类公众，对品牌的 生存、发展都具有现实的或者潜在的影响。 • 面对不同的时期、不同的地点、不同事件，企业要具 体情况、具体分析。
经典案例——长城润滑油“神六”公关传播 策略
• 中国石化润滑油公司是世界五百强企业，是国内最大 的集生产、研发、储运、销售、服务于一体的高档润 滑油专业化公司，也是亚洲最大、世界上第四大润滑 油公司。 • 润滑油市场是我国唯一完全对外开放的石化产品市场， 因此形成了国际品牌盘踞高端，国内品牌后起直追的 市场格局。 • 作为航天专业润滑产品的唯一供应商，怎样利用这一 资源？
面临的挑战
活动策划
效果评估
传播前的 市场调研
活动实施
一、企业面临的挑战
• 借助 “神六”发射是一个重要契机，但存在许多现实 的挑战： • （1）赞助“神六”企业达13家之多，如何脱颖而出 • （2）如何准确判断“神六”的关注曲线和不同阶段 的舆论热点 • （3）如何策划媒体感兴趣的主题，塑造长城润滑油 “高品质、高科技”的高端品牌形象 • （4）如何抢占“神六”发射和返回的第一时间快速 反应 • 。。。
采集信息、检测环境是公共关系的首要职能。 公共关系要通过各种研究调查的方法收集信 息，并以此为依据，为组织提供咨询建议、 参与决策。 信息是一种资源，公关调查便是帮助组织对 复杂多变的公众环境保持高度的敏感。
（二）在全员公关的理念中打造过硬的品牌 素质
• 所谓全员公关，不仅是从客观角度，指组织所面对的 每一位公众都是公关对象，更是从主体角度出发，组 织全员视公关为组织生存发展的基础。 • 对组织全员进行公关教育和培训，要求组织全体员工 都树立公共关系的观念，加强整体的公关配合与协调， 形成组织浓厚的公关氛围。 • 组织的形象是组织中所有人的集体表现，全员公关的 宗旨是一点一滴打造品牌的素质，它体现出一个组织 自觉控制的管理能力。
不同机构、学者不管从什么角度来分析和表 述，其中包含一些基本点是相同的。这些基 本点就是： 公共关系的主体是社会组织； 它的客体是相关的公众； 它运用的手段是传播，特别是大众传播； ④它的目的是沟通信息，塑造和维护社会组 织的内外形象等。
• 公共关系主体定义：公共关系主体是从事社会竞争活动的 社会活动主体。 • 两个重要的条件 • 其一，必须是社会活动的主体 • 社会活动的主体有两层意思：第一，必须是在进行社 会活动。第二，活动的主体既可以是一个组织，也可以是 单个人。
• 例如：农夫山泉的“一分钱”虽小，却堪称公关传播的大手笔。
（六）解决企业矛盾，处理品牌危机
• 企业是一个很复杂的社会组织，常常有许多关系需要 协调，不时有不同程度的矛盾需要解决，这就需要企 业通过公关活动来解决。 • 品牌公关传播通过媒介，特别是大众传播媒介向社会， 向目标受众有针对性的传递有关信息，就能起到沟通 协调关系、处理品牌危机的作用，最典型的莫过于危 机公关，为企业处理内外部矛盾。
品牌公关传播
目录
第一节 品牌公关传播概述 第二节 品牌公关传播的原则和沟通方式
一、品牌公关传播的概念
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公共关系学是随着市场经济的发展，在19世纪末20世纪初产 生初步发展起来的一门学科，主要任务就是处理何种内外关 系，为组织的发展取得良好的环境。 从本质上说，公关活动也是一种信息活动；从品牌传播的角 度来看，公关活动从很大程度上说是围绕品牌展开的，实际 上也是一种品牌信息传播活动。因此，公关传播也被纳入品 牌传播的范畴。
三、公关传播活动策划
• （1）确定公关目标 • 一、强调长城润滑油与“神六”的紧密关系，塑造 “高科技、高品质”的高端品牌形象 • 二、在发射与落地的时间节点，制造新闻亮点，获得 品牌影响力和社会关注度 • 三、传播长城润滑油自主创新的成绩和各项荣誉，体 现其强大的科技能力，激发民族自豪感
• （2）制定公关策略 • 一、提炼关键信息，形成与诸多搭车“神六”厂商的 差异 • 二、与舆论热点相结合，分三个阶段，层层推进，强 化品牌想象 • 三、与央视“神六”直播同步，策划一系列环环相扣 的公关活动，为媒体提供大量可供录播和采访的画面 内容 • 四、点面结合、强化信息传播的广度和深度
（三）在富于创意的公关活动中贴近式沟通， 完成品牌传播
• 在交际、沟通、策划三个层面的公关活动中，公 关策划是公关的高级层次，也体现公共关系的精 髓。 • 阿尔·里斯在《公关第一、广告第二》一书中，把 广告比作“风”，是希望强行进入消费者心中的 入侵者，风吹得越厉害，消费者就越抵制这种信 息；而“公关”是太阳，微笑着，润物细无声地 进入潜在消费者心中。
（四）在传播沟通的过程中为组织营造环境、 培养市场
• 企业有高质量的产品、品牌还不够，在信息时代，企 业与社会各利益团体以及公众的沟通是否畅通往往对 企业的发展有着决定性的作用，与公众有良好沟通的 企业，必然得到公众的高度信任。 • 品牌的基础是口碑，在于公众双向信息交流中，主体 调整着自己，也引导着公众，培育了市场。
目前学术界对公共关系的概念还没有一个统一的说法。 英国 公共关系是一种积极、有计划、持久的努力，以建立和维系 一个机构与他的公众之间的良好关系。 美国 公共关系是组织和公众之间的交流、理解、认可与合作；它 参与处理各种与此相关的事件；帮助管理部门了解民意，并 对之作出反应。 英国强调组织与公众的双向交流；美国既有前者，还强调公 共关系的管理职能。
• 第三阶段，扩大影响，深化关联。（落地时，组织全天
四、公关传播活动实施
• （1）开展“心系神六、祝福航天”全国巡展活动 • 9月11日,中国石化2005汽车露营时尚之旅在北京奥体 中心举行发车仪式。 • 来自中央及北京的30多家主流媒体共同参与，并有近 10家媒体随车跟踪采访。
• （2）策划媒体采访报道与神六同步直播 • 前期与央视等新闻媒体深入沟通，并积极参与媒体的 选题策划，实现电视媒体的良好报道。在落地前的四 天内，CCTV、BTV.上海东方卫视等中央和地方主流 媒体，分别以《神六流淌“中国血”——长城润滑油 为神六提供润滑保障》、《长城润滑油提升企业创新 力，促进车用油市场》为主题进行了集中报道。
• （4）媒体选择及传播周期设定 • 中央和地方电视台、中央和各地主流平面媒体、各大 门户网站、专业网站、各渠道终端。 • 第一阶段，充分预热，强化关联。（从9月中旬至10月12
日策划全国巡展活动）
• 第二阶段，快速呼应，集中造势。（在发射及飞行的5天
内，组织央视等电视媒体的深入报道和平面、网络媒体的广泛 报道） 员工观看直播，并举行隆重的庆祝活动。强化关联）
二、公关传播前的市场调研
• 从以下四个层面：
• （1）市场及品牌现在调查。20%的高端市场被国外品牌 占据，高端市场竞争激烈。长城润滑油虽有较高的知名度， 但信任度不高，“高品质、高科技”定位得缺少支持
• （2）“神六”关注曲线分析。神六定于2005年10月12日 发射，根据判断， • 在发射前一个月，媒体及受众的关注度升温； • 在发射当天达到一个峰值； • 随后在115小时的飞行中会持续保持温度； • 在10月17日落地当天，再次达到峰值； • 然后开始下降
二、品牌公关传播的要素
（一）品牌公关传播的主体——企业 （二）品牌公关活动的客体——目标受众 （三）品牌公关活动的手段——传播
（一）品牌公关传播的主体——企业
• 企业的经营，不仅仅是生产与销售活动，更重要的是 品牌的经营。因此，企业为了自己的生存发展和品牌 建设，就必须要主动与相关的公众进行交往，运用各 种传播媒介进行双向沟通，树立自己品牌的良好形象。 这些都需要企业开展公共关系活动。 • 企业作为品牌公共关系主体，在品牌公共关系活动中 起着主导作用，他利用各种传播手段，影响着相关公 众的态度和行为。企业是品牌公关活动的发起人、组 织者，也是受益人。
助小儿子结婚购房？会上，两个儿子都做了陈述性发言。小儿子的发言 最具感染力：“留学以后还有机会，但没有房子，我们将无法结婚，女 朋友也会与我分手，我一生的幸福可能毁于一旦”。最后，家庭成员决 定资助小儿子的结婚购房，而对大儿子的留学暂缓。
•问1：上面两个例子中，有无主体？主体是谁？ 都有主体。前者的主体是一个儿子，后者的主体是两个儿 子。 •问2：两个例子中的主体都属于公共关系主体吗？ 不是。前者不是公共关系主体。后者才是公共关系主体。