广告创意和文案第四章广告创意的表现方法PPT
2024版广告理论与实务教学课件完整版pptx
未来发展趋势预测
个性化广告将成为主流
跨屏投放将成为趋势
随着大数据和人工智能技术的发展，个性化 广告将更加普及和精准。
随着多屏时代的到来，跨屏投放将成为广告 行业的重要趋势。
社交媒体广告将继续增长
视频广告将占据更大市场份额
社交媒体用户规模不断扩大，社交媒体广告 市场将继续保持增长态势。
视频广告生动形象、易于传播的特点将使其 在未来占据更大市场份额。
思维导图法
运用图形思维工具，将各种想 法和概念连接起来，形成新的
创意。
原型启发法
借鉴其他领域的优秀原型，进 行创意启发和借鉴。
元素组合法
将不同的元素进行组合，形成 新的创意表现形式。
案例分析：成功策划案例
案例一
某品牌通过精准定位和目标受众 分析，成功推出新产品广告，实
现了市场份额的快速增长。
案例二
THANKS
感谢观看
视觉元素应与广告主题密 切相关，凸显关键信息， 引导观众注意力。
简洁明了
避免使用过多的视觉元素， 保持设计的简洁和清晰度， 降低观众的认知负荷。
一致性
确保视觉元素在风格、色 彩和排版上保持一致性， 强化品牌形象。
色彩搭配和排版技巧
色彩心理学
运用色彩心理学原理，选 择与广告主题和目标受众 相符的色彩搭配，激发观 众情感共鸣。
04 广告媒介的选择和策略
新型广告形式介绍及前景展望
社交媒体广告
利用社交媒体平台进行广告投放，具有精准 定向、互动性强等特点。
原生广告
将广告内容融入媒体环境，提高用户体验和 广告效果。
视频广告
通过视频形式展示广告内容，具有生动形象、 易于传播等优势。
程序化购买广告
广告策划与创意教材(PPT 58张)
二、策划的界定
• 1.策划与计划
2.策划、点子、谋略
• 策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为 纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性 和思维性，三者有相通之处，但并不相同。 • 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 • 谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情 的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方 向性、运筹性和艺术性。 • 点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的 三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战 术；谋略是战役；策划是战略。策划是对全局态 势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、 互相转化。
广告策划与创意
•
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行 创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告 目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创 造性的“主意”。 创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意 就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命 力。
•
•
考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、 影视广告制作、网络传播等课程都要大量设计其相关的 创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过 多的陈述。
划概念的引进大大提升了广告运作的效果。
• 广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度 看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划 6M基本囊括了其中的子系统。6M即：
Market（市场）：对广告的目标市场的选择 及其特征的把握；
Message（信息）：广告的卖点、诉求点， 确定广告中的正确信息；
• 广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活 动策划。
• 单项广告活动策划是为一个或几个单一性的广告活动进 行的策划；总体广告活动策划是系统性的，即是为企业 在某一时期的总体广告活动进行策划。
POP广告设计
Advertising Design
POP 广告设计POP
第二章 POP广告设计的构成
第二节 POP广告的色彩设计
Advertising Design
二、POP广告色彩设计的原则 广告色彩具有强烈的视觉美感，但区别于单纯的艺术用色，它强调视觉效果 和促销效果，在具体操作中应遵循以下原则： （1）突出商品特点和企业风格 （2）制造色彩差别 （3）迎合消费群体的色彩心理需要
POP 广告设计POP
第一章 POP 广告设计概述
第三节 POP广告的特点、分类及功能
二、POP广告的分类 1. 按内容不同分类 2. 按时间性分类 （1）长期POP广告。 （2）中期POP广告。 （3）短期POP广告。 3. 按使用材料的不同分类 POP广告所用到的材料各种各样，根据 产品不同的档次，可使用高档到低档不同材料 来制作。 4. 按陈列位置和陈列方式的不同分类 （1）柜台展示POP广告。 （2）壁面POP广告。 （3）吊挂POP广告。 （4）柜台POP广告。 （5）地面立式POP广告。
第四节 POP广告的编排设计
一、POP广告编排设计的重要性 二、POP广告编排设计的原则 1. 诉求重点的醒目性 2. 视觉动线的有序性 3. 远距离的识辨性 4. 图文配置的协调性
Advertising Design
POP 广告设计POP
第二章 POP广告设计的构成
第四节 POP广告的编排设计
Advertising Design
POP 广告设计POP
第三章 POP广告设计的原则与创意
第一节 POP广告设计的原则与意义
二、POP广告设计的基本原则 1. 实效性原则 2. 目标性原则 3. 针对性原则 4. 简洁性原则 5. 陈列设计性原则 6. 形象性原则
优秀广告创意的技巧.ppt
广告学概论
优秀广告创意的技巧
定向突破创意法 同向汇合创意法 表象创意法 顺向创意法 逆向创意法 侧向创意法
直觉创意法 发散创意法 联想创意法 灵感创意法 新颖创意法 奇特创意法
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广告学概论
定向突破创意法
定向突破 摒弃与广告目标市场、目标公众无关的信息，
现代广告创意艺术
论
头脑风暴法 综摄法 检核表法 水平思考法 戈登法 ＺＫ法
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广告学概论
头脑风暴法（ＢＳ）
（美）ＢＢＤＯ创始人奥斯本 五个环节：
1. 准备阶段：问题、主持人、参会人数（５－１０）、人员构成（多元） 2. 热身阶段：明确议程、强化认同、引导进入兴奋状态 3. 讨论阶段：指名发言，自由讨论 4. 畅谈阶段：发散、收敛、联想，类比，对比，迁移，强化、逆反、
利用其他领域的运作模式、观念、手段，来 寻求广告意境的方法。
张飞卖肉-智联招聘 雅虎广告 冯小刚 跪族篇
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广告学概论
直觉创意法
不遵循严格逻辑规则的思维方法，具有跳跃 性、非规范性、非模式化的特征，整个思维 过程是不稳定的，起点和终点未必有明显的 必然联系。
有助于突破形式逻辑规则的束缚 禁烟广告片
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广告学概论
检核表法
检核表九大方面： 1. 转化：产品转化其他用途？ 2. 适应：有无相似性，借鉴性？ 3. 改变：产品色彩、形状、气味等，能否改变？ 4. 放大：扩大、提高，延长？ 5. 缩小：缩减、微型化、更轻便？ 6. 代替：用别的材料、元件、方法代替？ 7. 重组：重新排列组合，零部件、程序、布局互换？ 8. 颠倒：正反、上下、里外、目标手段颠倒？ 9. 组合：与其他东西组合？
广告设计与制作幻灯片精品PPT课件
◆广告设计与制作
广告设计与制作
广告设计与制作是广告创作活动的重要组成部分。广告作品得以完成，最终需要运用各种手段、技巧，将广告创 意具体化、形象化，以某种形式表现出来。不同的媒体因其传播手段和传播特点不同，对广告制作也有不同要求。 因此，在设计、制作广告作品时应注意扬长避短，充分发挥所运用的传播媒介的优势，以争取更好的传播效果。
◆广告设计与制作
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（三）广告摄影 广告摄影是通过各种造型技巧，在二维的平面上，塑造出物体三维的 形象。 1.突出主体 2.准确再现商品形象 3.增强画面的感染力
◆广告设计与制作
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◆广告设计与制作
三、色彩
色彩能够给受众强烈的视觉刺激，不仅在平面广告中要经常用到色彩，而且在电视广告，甚至网络广告、 中，色彩都是不可缺少的视觉要素。 （一）色彩的基本原理 1.三原色和四间色 2.色彩三要素 3.色彩的对比与调和
◆广告设计与制作
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◆广告设计与制作
（二）广播广告三要素的运用 广播广告主要通过声音来传递信息，因此，对广播广告中的声音运用有其特殊要求。 广播广告的声音包括人声、音乐、音响三个要素。 1.人声 – 要符合广播特点。 – 声音应与广告内容相宜。 – 发挥好重复朗诵的作用。 – 注意吸引听众的注意力。 2.音乐 3.音响
◆广告设计与制作
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◆广告设计与制作
第四节 电脑设计技术的运用
静态广告——平面设计广告、幻灯片广告、灯箱广告、电脑喷绘广告等。
电脑广告
动态广告——电视广告、动画广告、录像广告等。
多媒体广告——机杨、车站、商场购物中心、宾馆大堂、展览馆、金融中心等
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一、图像处理
图像处理就是将输入电脑的影像、图片进行修饰、再创作的过程。 如photoshop软件的图像处理功能主要有：
广告创意设计 PPT课件
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1、手绘法 2、摄影法 3、电脑法
四、图形表现手法
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五、系列广告设计
1、层层推进式 2、分头讲述型 3、平行表达型 形式上 内容上
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二、广告文案创意
2、文案设计尽量简洁 在保持意思不变的前提下，尽可能的删除所有可有可恶的文字，用最简洁文 字表述，会更有力度。但是不要为了简短而简短，如果文字过于简短会使信 息概念含糊不清，无法表达意思。 标题文案的长短还要根据广告样式，户外的广告牌上标题文案，要被公路上 闪驰而过的汽车、匆匆而过的行人轻松地注视到，具有一定尺度大小，简短 有力的文案设计是至关重要的。
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三、广告图形创意
（5）对比 将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，凸显产品的优越感。同时可借 助幽默、夸张的表现，给画面加分。
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三、广告图形创意
（6）夸张 通过故意夸大或者缩小客观事实的表现，来揭示事物的本质或强化凸显物象 的性质特征。 夸张是故意制造明显的夸大其词，将一目了然的不真实表现出来，让人们从 这种不真实表现出来，让人们从这种不可能的真实中体会创意。
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三、广告图形创意
1、比喻（暗喻） 用比喻这种巧妙地方式让那些新的物质变得易于理解，避免平铺直叙的直白 表达可以将问题表述的更加清楚、更易于理解，也会让观者比较难忘。 暗喻就是用一个事物去识别另一个事物，用一种事物来代替另外一种事物就 表示他们之间的相似性。比如：火是辣酱的暗喻。在语言中，我们可以用明 喻表达：我的爱就像玫瑰。也可以用暗喻表达：我的爱就是玫瑰。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
广告文案与广告创意PPT课件
Slogan ：WALLIS，杀人的服饰
MaterIal( 素 材 ) ：
风筝的尾巴
书柜的梯子 发动机的润滑油
会务公司
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( D ) . C o n c e p t 和 Benefit
C o n c e p t 并 不 等 于可 以 有两 个 完 全 不 同 的 C o n c e
符合C o n c e p t， I D E A 的一件物品，一样东西，一段故事，一个产品特性，一种象征， 一个说法，或一个人…………等等（用什么说）
会务公司
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AUTAN防虫仪系列
C o n c e p t（ 概 念 ） ：蚊虫叮咬不到了 I d e a ( 想 法 ) ：蚊虫要改吃素了
M a t e r I a l ( 素 材 ) ：吃梨，吃白菜，吃青椒…………
会务公司
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如何产生“可延展的广告创意”
CAMPAIGNABLE IDEA
会务公司
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什么是CAMPAIGNABLE IDEA ?
根 于 某 一 个 概 念 ， 而 且 可 以 找 到 无 数 个 素 材 ，长 久 执行的表现手法或说法。
上海庆典公司
会务公司
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CAMPAIGNABLE IDEA的三个元素
p t；除 非 ， 你 用 了 B e n e f I t 来 做 为 C o n c e p t 。
会务公司
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( E ) . C o n c e p t 是读完广告的结论
有时候，标 题 并 不 描 述 一 个 C o n c e p t，而 是 描 述 C o n c e p t 下 的 某 一 个 素 材( M a t e r Iia l )，这时，你 必 须 读 完 整 篇 广 告，才 能了解C oncept。
第四章 广告创意的思维方式
新鲜是什么?(天然，原汁原味）
天然和原汁原味会想到什么？（鲜活力）
鲜活力想到什么？（活蹦乱跳）
活蹦乱跳想到什么？（有弹性）
有弹性）想到什么？（最有标识性：弹簧）
-7度C弹簧，当然弹性十足
弹簧
o 2、水平型思维方式 o 水平型思维方式是指在条件接近的情况下，对相
似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发 现问题，然后再提出解决问题的办法的一种思维 活动。
o 日本本田摩托：“骑本田摩托车的都是好人”
四、放射型思维方式 o 放射型思维创意侧是由一个原点向四面八方呈放
射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。
五、头脑风暴式思维方法 o 1、基本概念：头脑风暴法愿意为由两人或两人
以上聚在一起针对某条广告的诉求主题共同构思 创意。
o 2、遵循原则： o （1）任何创意均不得受他人干涉。 o （2）所有想法都应记录在案，以备将来参考。
广告创意的思维方式
一、事实型广告思维方式 o 所谓事实型思维方式就是指在广告创意的过程中，
其创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依 据进行。这种方式是广告创意过程中最常用了是 相对容易掌握的创意方法。
o 1、从广告商品本身的直接因素寻求创意 o 1）以广告商品的名称或商标为创意来源 o 著名的广告大师乔治.路易斯曾经为美国的《时
o 2）以无法获得广告商品的后果为创意元素 o 这种方法属于典型的逆向思维，虽然有些人将这
种方法称为消极营销，但事实是这种创意思维的 确造就了许多最受欢迎的广告作品。
o 3）以广告将要刊出的媒介为创意点 o 如果能将商品的特点与媒介的特性有机地结合起
来，利用媒介的特征进行独到而别致的创意，同 样列之泪水、汗水篇
对某一事物有联系的相反事物或对立面的想象延伸和连接。
《广告文案》PPT课件
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
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诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
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病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
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• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
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第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
(可直接使用)广告创意方法举例.ppt
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夸张法
辣酱广告：薯条的一端因为沾了 辣酱，都烧糊了，夸张的表达出 产品的辣。
啤酒广告：通过夸张的手法，表现出周围的一切 都要热的融化了，突出啤酒的清凉。
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夸张法
刀具广告：夸张的体现 出刀具的锋利，连砧板 都切断了。
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文字法
美国华盛顿苹果广 告：将苹果和爽甜 两个字完美组合在 一起，充分表现出 产品特色。
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幽默法
英语学习广告：用漫画 表现，幽默，风趣。
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形似法
饼干广告：本来应是麦子堆成谷垛，现用饼干堆成，形似。
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形似法
福田汽车广告：小朋友在墙上用粉笔画出的汽车。
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比喻法
摩托车广告：人的骨架、血管和车融合 在一起，比喻车的设计很人性化。
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拟人法
百事广告：上图为一 只橘子在撒尿，下图 为一只橘子把另一只 拦腰砍断，均运用了 拟人的手法，体现百 事鲜活、清爽的特点。
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替代法
鞋子广告：用鞋子置换了
人脸，体现了鞋子的活泼，
使广告变得有冲击力。
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恐吓法
戒烟广告：用恐吓的方法，表明 吸烟的危害，冲击视觉，触目惊 心。
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联想推理法
牛奶广告：喝了 牛奶之后，人的 力气变大了，就 把杯子捏成了这 种形状。
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9
图形语言法
公益广告：笼子里的小猫摸着人的手，传 递出“To touch is to love”的含义。呼吁 爱惜小动物。
正当上网广告：键盘组成一个炸弹的
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POLO的两个案例都是在强调“坚固”的基础上
对功能的概念作更深入的发展。
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将产品功能以图形的方式表现出来
Crest Glide牙线广告
新加坡超市的广告
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第一节 广告创意表现的诉求形式
二、比喻象征法 广告通常会以图形寓意、图文结合或简
单的数学公式的方式将企业或产品的形 象、功效承诺等进行介绍，引发大家的 需求欲望，进而影响购买行为。
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Heineken的广告
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第一节 广告创意表现的诉求形式
五、经典名作运用法 广告创意如能很好地沿袭经典作品的
精髓，将它们与产品定位巧妙地结合， 那么产品在提升自我价值的同时，还 能迅速赢来好感，并帮助受众形成记 忆，起到事半功倍的效果。
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阿迪达斯跑鞋广告
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针对这个系列的跑鞋，阿迪达斯做了 一系列的奥林匹克题材的海报。画面 采用古希腊陶画的影绘勾勒的笔法， 幽默地表现了一对夫妇在生活中强势 的角逐。
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电影的广告
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电影的广告
这是一则鼓励大家带上家人来看电影的广告， 利用世界熟知的凡·高等名人为创作素材。 我们知道凡·高的作品中那充满了生命激情 的笔触已经成为他作品特有的标志，他把生 命贡献给了艺术，终身未婚。这则海报就是 采用劝诱性的口吻，说服大家别像他们一样 不要家庭，还是带上家人来参加这个家庭活 动(看电影)吧。该广告选用凡·高的自画像， 并模仿他的笔触，为他加上了两个很依恋他 的孩子。
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无论在世界任何角落，无论宣传的 主题为何，从1980年至今，绝对伏特加 酒的广告始终贯彻的是它简练无修饰、 通体透明的瓶形——这个灵感源自瑞典 古典药瓶的瓶形，无论是平面广告还是 影视广告，它的每一期广告都是那么令 人期待。该系列广告迄今已经创造出逾 500幅的作品，可以称得上是绝对的大 创意。
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第一节 广告创意表现的诉求形式
一．直接陈述法 对于一些强调功能层面的产品，如
化妆品、药品、保健品、工业产品、 电子产品等，采用直接陈述产品具备 的卓越性能，看起来会更理智也更具 有说服力。
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图l说的是P010车太硬了，把金刚的脚踢得生疼。
图2的大众POL0车广告，足够坚固的POLO车让
警察抛弃警车，躲到安全的POLO车后喊话。
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第一节 广告创意表现的诉求形式
三、幽默诙谐法 广告创意中巧妙地再现喜剧性的特征，抓住
生活现象中局部的东西，通过人们的性格、 外貌和举止的某些滑稽可笑的特征表现产品 或观念的信息。 幽默的表现方法，往往运用饶有风趣的情节， 巧妙的安排，造成一种充满情趣、引人发笑 而又耐人寻味的幽默意境。使用幽默方法， 要注意笑料的奇和巧，要表现出乎意料又在 情理之中的效果。
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Heineken
中文叫喜力，是荷兰一个公司的牌子。 荷 兰喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的 国际啤酒品牌，世界第二大的啤酒集团， 品牌在50个国家中与超过110个的啤酒公司 联营生产，产品在170多个国家和地区里销 售。
创建于1863年的喜力品牌，其第三代掌门 人AlfredHenryHeineken为品牌的识别立下 汗马功劳，他富有创意地将喜力啤酒瓶的 颜色都统一为绿色，把Heineken品牌标志 中的三个英文字母e巧妙地设计为微笑的嘴 巴。这两项识别要素为喜力品牌个性的塑 造和传播起了非常重要的作用。
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虽然喜力三代人终身专注于独特酿造配方的 世代传承，从原材料、酿制用水、酿造流程、 瓶装到分销每一个环节的严格把关和高标准 要求，但可能是受欧洲传统文化影响，对于 这样一个具有百年品牌历史的“老店”，它 没有从老祖宗那里去“挖掘”遗产，吃老本， 拿“独特配方、世代相传”作为品牌卖点。 它除了在营销组合中创造性地采用了赞助各 种网球公开赛、音乐会、电影来塑造自己的 品牌形象之外，还常常在广告创意中用幽默 和诡秘的氛围去表现喜力所具有的魅力 。
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第一节 广告创意表现的诉求形式
一、直接陈述法 二、比喻象征法 三、幽默诙谐法 四、唯美意境法 五、经典名作运用法 六、外形强化法 七、视角转换法
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第一节 广告创意表现的诉求形式
八、场景置换法 九、重复法 十、实物载体法 十一、媒体创意法 十二、风格流派法 十三、材质替代法 十四、反转尺度法
广告创意和文案
第四章 广告创意表现方法
主讲：尹立辉
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想象力比知识更重要，因为 知识是有限的，而想象力概 括着世界上的一切，推动着 进步，并且是知识进化的源 泉。严格地说，想象力是科 学研究中的实在因素。
——爱因斯坦
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第四章 广告创意表现方法
1、广告创意表现的诉求形式； 2、广告创意表现之情节制造； 3、广告创意表现与人文社会
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眼镜造就面容
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汉堡王的广告
不透光丝袜 广告
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第一节 广告创意表现的诉求形式
四、唯美意境法 美国企业家h．格瑞斯特断言：“杰出的
策略必须加上杰出的执行才能奏效。” 意境营造首先是提高图形的艺术性，以便给
观众带来完美的感受，如把摄影作品中的光 与影、形与色的魅力全部展现出来就可以使 作品散发美的光芒； 其次是版式及色彩配色营造的意境美同样也 能烘托创意。
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第一节 广告创意表现的诉求形式
六、外形强化法 产品独特的外形往往容易形成顾客
印象，创作中不妨将产品的外形与观 众熟知的物形结合，以创作出更具有 视觉冲击力的作品。
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瑞典烈酒品牌绝对伏特加酒 （ABSOLUT）的广告作品
ABSOLUT与电路板
ABSOLUT与大门警卫 30
ABSOLUT与长号
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图形寓意方式
衣物鞋类辅助部件广告
旅游指南的广告
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图文结合方式
简单的数学公式的方式
左图是固特异轮胎的广告
右图是中国电信的业务广告
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便笺纸的广告
画面是黑白的怀旧色彩，一幅是德兰修女，一幅是圣雄 甘地，只有这款便笺产品是黄色的，文案起着点睛作用 有些事情是不能忘记的。把小小的便笺的记录功能与历 史上应该被铭记的人物进行关联，用他们的事迹对世界 的影响来比喻有些事情对我们的重要性，一张小小的便 笺纸承载着多么厚重的使命啊，这是一种创意上的质的 升华