第十一章 企业官方网站广告
现代广告策划 新媒体导向策略模式 第十一章
软植形式能更好 地传递品牌理念 ，也更能打动消 费者。
从媒体方面来说， 硬广告增值空间有 限，增加植入广告 能达到更好的广告 收益，媒体方面需 要植入式广告来打 破这一广告发展的 瓶颈。
受众注意力碎片化现 象越来越明显，植入 广告可以有效缓解观 众视觉逃离的问题。
品牌管理
媒介方面
受众方面
THR
EE
2.植入式广告的传播效果较为 理想，将影片的好感转为对品 牌的好感
3.植入式广告将有可能以最 小的代价间接利用明星为自 己服务
4.植入广告作为整合营销传 播的一部分，可以使其与其 他广告、营销活动的配合达 到1+1＞2的效果
5.多屏竞争，植入内容可随 平台迁移
优势与困境
：
劣势：
1.植入方式简单生硬，容 易遭到反感吐槽
2
通过剧本的关键植入点进行植入创作
03 开发客户： 确定客户方向，根据影片的内容和目标 受众，确定潜在客户。
宣传推广的考量：
04 考虑制片方和植入方的宣传推广，将影 片宣传与企业品牌、产品推广相结合
植入执行中的协调：
05 协调好制片方与品牌植入方，在保证影 片质量的同时，满足企业方的要求
优势：
1.植入广告相对于传统广告，观众 数量与注意力都更胜一筹（与电 视剧收视率有关）
道具植入
台词植入
剧情植入
场景植入
题材植入 通灵珠宝
文化植入
CLICK TO ADD YOUR TITLE IN HERE
0
植入式广告的操作流程：
情境分析（以影视广告植入为例）：
1
①剧本的目标受众 ②导演、制片人、主演
③剧本涉及内容是否合法
④制片方是否具有广告植入的资格
企业官方网站运营方案
企业官方网站运营方案在现代信息时代，企业官方网站已经成为企业宣传和互动的重要手段。
一个精心设计和优化的企业官网可以有效提升企业形象，拓展市场，在竞争中获得优势。
运营一个成功的官网需要遵循以下几个方面的原则和策略：一、网站设计企业官网的设计是对外宣传的第一步，设计好的网站可以大大提升用户留存率和用户体验。
以下是一些网站设计方面的建议：1.1 风格企业官网的风格应该与公司文化相符合，传达出公司的品牌形象。
例如，一家年轻活力的科技公司的网站应该充满创意和现代感，而一家高端大气的酒店则需要体现精致和典雅。
1.2 布局网站布局应该简明、清晰，易于导航。
一般而言，网站首页应该包含公司介绍、主要产品服务、联系方式等。
页面设计和排版应该有利于用户获取所需要的信息，并保证页面的美观性。
1.3 色彩色彩是企业官网设计中的重要元素。
色彩应该与公司的品牌和风格相符合，并能够传达出所需的情感和信息。
一般来说，网站的背景色应该选择淡色系，文字和标题可以采用比较深的颜色，以提高可读性。
二、网站内容一个好的官网需要具有有价值的内容和信息。
以下是一些建议：2.1 公司介绍在官网上，公司介绍应该是最主要的部分之一。
介绍可以包括公司的历史、文化、使命和价值观等。
2.2 产品或服务介绍企业官网还应该介绍公司的产品或服务，对产品或服务的介绍应该尽量详细、全面，同时可以加入一定量的图片等多媒体元素，以提高用户的阅读兴趣。
2.3 新闻和活动在网站中加入最新的公司动态、新闻和活动等内容，可以为企业树立良好的形象。
新闻和活动可以包括公司发布的公告、奖项或是参加的展览等。
2.4 博客和社区企业官网中的博客和社区也是非常重要的。
这些内容可以使用户更好地了解公司、产品和服务，并能够增加用户的互动和粘性。
三、搜索引擎和广告不论在哪个行业，搜索引擎是非常关键的门户。
一个好的SEO策略可以使网站在搜索引擎结果中更具竞争力。
以下是一些建议：3.1 SEO通过关键词研究和搜索优化，确保网站在搜索引擎结果页面得到良好的排名。
广告服务企业会计核算
第十一章广告服务企业会计核算第一节行业概述一、广告概述在现代社会中，广告已经渗透到社会生活的各个方面，对整个社会生活产生越来越重要的影响。
广告可以分为公益性广告和商业性广告。
公益性广告是指不以盈利为目的，而以促进社会经济发展和文化程度提高为目的的广告；商业性广告则相反，系指商品经营者或劳务提供者以付费的方式，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所要推销的商品或者所要提供的劳务。
我们通常所说的广告一般指的是商业性广告。
二、广告的分类广告按照其媒介不同可以分为如下几类：l、印刷媒介广告，包括报纸广告，杂志广告。
2、电子媒介广告，包括电视广告，广播广告和电脑网络广告。
3、户外广告，包括商品招牌广告，灯箱广告，电子屏幕广告，旗帜广告等。
4、直邮广告，是指直接向受众、即广告的接受者送达广告信息的广告形式，如订单产品目录，产品说明书，宣传画，宣传品等。
5、售点广告，是指直接在有关销售点，采用商品陈列展示，预告等方式所发布的广告。
6、特别广告，指通过某些具有一定实用价值或保存价值的物品，如手提包，手提袋，挂历，台历，体恤衫等，来进行有关产品，劳务或观念的宣传。
三、广告公司的基本业务从目前我国各广告公司的经营情况看，广告公司的经营业务主要包括如下几个方面： (一)广告调查广告调查是指广告公司接受广告主的委托，为掌握广告设计资料，检验广告效果等而对市场情况，消费者情况，产品情况，竞争者情况等方面所进行白勺调查。
包括市场调查(如消费者调查、产品调查、市场潜力调查)，企业形象与舆论调查(如企业知名度调查、企业商誉调查)，广告媒体调查， (如报刊、杂志、广播、电视)等。
(二)广告策划广告策划是指在广告调查的基础上通过分析研究，确定广告的目标，主题，创意，媒体，时机，区域等一系列策略问题。
(三)广告设计广告设计是对广告活动本身：的计划，设想以及把这种计划设想通过一定的手段加以视觉化的过程。
广告设计的内容包括广告主题的设计，广告创意，广告文案，创作，广告形象设计等。
《广告学》第十一章广告主体
随着工业革命的兴起和市场经济的发 展，广告主体逐渐专业化、组织化， 出现了专门的广告公司、媒介机构和 受众研究机构。
当代广告主体
在信息技术和互联网的推动下，当代 广告主体呈现出多元化、互动化的趋 势，社交媒体、自媒体等新兴媒介形 态不断涌现，为广告主提供了更多的 选择和机会。同时，受众的地位和作 用也得到了前所未有的提升，他们不 仅是广告信息的接收者，也是广告活 动的参与者和传播者。
客户服务职能
与客户建立和维护良好关系，了解客户需求和反馈， 提供个性化的广告解决方案。
媒介广告部门的运作流程
需求分析
明确广告主的需求和目标，了解产品或服务 的特点和优势。
市场调研
收集和分析市场、竞争对手、目标受众等相关 信息。
广告策略制定
根据分析结果，制定相应的广告策略和传播计划 。
广告创意与设计
02
设立固定部门，各部门负责各自业务范畴，适用于中型广告公
司。
事业部制运营
03
按照业务领域划分事业部，各事业部独立核算，适用于大型广
告公司或集团。
广告公司的核心竞争力
01 创意能力
能够产生独特、有吸引力 的广告创意，满足客户需 求。
03 媒介资源
拥有丰富的媒介资源，能
够为客户提供全方位的媒
介投放服务。
广告学第十一章广告 主体
目录
• 广告主体概述 • 广告主的类型与特点 • 广告公司的组织结构与运营 • 媒介广告部门的职能与运作 • 广告代理制的实质与作用 • 广告主体的法规与伦理
01
广告主体概述
广告主体的定义与分类
定义
广告主体是指在广告活动中发挥主导作用，负责广告创意、制作、发布等工作的组织或个人。
第十一章-传播效果研究
第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念含义〔一〕什么是传播效果在传播学研究领域,传播效果这个概念具有双重含义：1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化.说服性传播,指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动,这里的传播效果,意味着在多大程度上实现了传播者的意图或目的.构成对效果产生的微观分析过程2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这些影响和结果是有意还是无意、直接还是间接.构成对传播效果综合、宏观过程的考察（二）传播效果的三个层面1、传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：①认知：作用于人的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和认知结构的变化②心理和态度：作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情变化③行动：这些变化通过人们的言行表现出来从认知、态度到行动,是一个效果累积、深化和扩大的过程2、大众传播社会效果的三个层面：①环境认知效果,也叫视野制约效果.大众传播制约着我们观察社会和世界的视野②价值形成与维护效果：大众传媒提倡什么、反对什么,客观上起着形成与维护社会规X和价值体系的作用.这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的,它可以通过舆论引导形成新的规X和价值,又可以通过舆论监督来维护既有的规X和价值③社会行为示X效果：通过向社会提示具体的行为X例或行为模式来直接、间接影响人们的行为二、传播效果的类型与课题从时间上考虑,分为短期效果和长期效果；从与传播者意图关联上,可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质看,分为积极〔正〕效果、消极〔负〕效果、逆反效果第二节传播效果研究的历史与发展就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言,这一过程可大致分为三个阶段：第一时期：魔弹论,20世纪初至30年代末第二时期：有限效果论,40年代至60年代末第三时期：宏观效果论,20世纪70年代以后一、早期的"子弹论〞或"皮下注射论〞1、产生原因：①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击.大众报刊飞速普与,大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道,而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面,人们对大众传媒产生了敬畏心理②在这个时期,无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员,对传播媒介的利用都达到空前的程度③本能心理学盛行,这种理论认为人的行为受到本能的"刺激-反应〞机制主导,由于人的遗传生理机制是大致相同的,施以某种特定的"刺激〞,便能引起大致相同的"反应〞④大众社会论,这种理论认为,现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切的社会联系,使社会成员成为均质的、分散的、孤立的"原子〞,个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系,使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态〔相互隔绝、孤立无援的受众观〕2、核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应,它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动3、一句话说"子弹论〞：德弗勒指出,"子弹论〞以本能的"刺激-反应〞论和媒介效力强大的信念为基础,再加上"相互隔绝、孤立无援〞的受众观,其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所"左右〞的结论.4、评价："魔弹论〞是错误的,这主要表现在它是一种唯意志观点,过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观因素,并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力.二、"传播流〞研究和"有限效果论〞〔20世纪40年代至60年代末〕〔一〕重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究,学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察〔二〕主要研究领域："传播流〞研究、"说服性传播效果研究〞、"使用与满足〞研究〔三〕"传播流〞研究1、定义：指的是由大众传媒发出的信息,经由各种中间环节,"流〞向传播对象的社会过程2、代表性研究成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》〔1944〕、卡茨《个人影响》〔1955〕、罗杰斯《创新与普与》〔1962〕、克拉帕《大众传播效果》〔1960〕传播流三部曲：一、《人民的选择》1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告,又称"伊里调查〞.2、通过对全部调查数据进行分析,他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说.其中包括：1)"政治既有倾向假说所谓政治既有倾向,指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度.〔IPP：政治既有倾向指数〕.拉扎斯菲尔德等人认为,人们在就政治问题进行决策之际,这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本取决于人们既有的政治立场和态度.2)"选择性〞接触假说IPP指数进一步说明,人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触.受众并不是不加区别的对待任传播内容,而是更倾向于"选择〞哪些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触3)"意见领袖〞和"两级传播〞在人们做出投票决定的过程中,有一些对他们施加个人影响的人物,即意见领袖.大众传播并不是直接"流〞向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,即"大众传播→意见领袖→一般受众〞.这就是两级传播概念的产生.4) 对大众传播效果类型的概括研究人员把大众传播可能产生的效果分为"无变化〞、"小变化〞、"强化〞、"结晶〞、"改变〞五种.①强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果②结晶：使原来意向未名、态度未定者的态度明确起来的效果③改变：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果3、意义：《人民的选择》通过对调查结果的大胆推论,提出了关于大众传播效果的一系列重要观点,对否定早期"子弹论〞效果观产生了重要影响二、《个人影响》〔1955〕1、《个人影响》是《人民的选择》的后续研究.其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的领域是否适用2、观点：美籍以色列传播学家卡茨和拉扎斯菲尔德对购物、流行、时事等领域进行多次调查,发现既有倾向作用、选择性接触机制、意见领袖与两级传播现象,在这些领域也是广泛存在的.》《个人影响》一书汇总了这些结论3、重要贡献：提出了"中介〞概念.卡茨和拉扎斯菲尔德认为,制约和影响大众传播效果的"中介因素〞主要有四种：①选择性接触机制：选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次.这个机制的存在,说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向,被回避的媒介和内容很难产生效果②媒介本身的特性：讯息的渠道不同,其效果也就不同.③讯息内容：包括语言和表达等,其方法和技巧不同,会令人产生不同的心理反应④受众本身的性质：受众既有的立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度三、《创新与普与》〔1962〕1、美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物〔新农药、新良种等〕的采纳和普与过程进行深入调查的基础上,发表了调查报告《创新与普与》.2、这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点,特别是两级传播的概念做了重要补充和修正.根据新事物普与过程调查的结果,罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：①作为信息传递的"信息流〞,可以是"一级〞的,即信息可以由传媒直接"流向〞一般受众②作为效果或影响的产生和波与过程的"影响流〞,是多级的,要经过人际传播中许多环节的过滤这样,罗杰斯把"两级传播〞模式发展成为了"多级〞或"N级传播〞模式评价："传播流〞三部曲研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的过程,其间存在众多中介环节和制约因素,单一的大众传播不能左右人们的态度.这些结论,从正面否定了强调"刺激-反应〞关系的"子弹论〞观点；但另一方面,正因为"传播流〞研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素,其结论强调了大众传播效果和影响的无力性,人们把它称为"无力的大众传播观〞《大众传播效果》与"有限效果论〞〔1960〕1、"五项一般定理〞：1960年,克拉帕在《大众传播效果》一书中,对《人民的选择》和《个人影响》以来的"传播流〞研究进行了系统总结,提出了关于大众传播效果的"五项一般定理〞：①大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件,它只不过是众多中介因素之一,而且只有在各种中间环节连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用②大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化,即便是在这种强化中,大众传播也不是唯一作用因素③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变④传播效果的产生,受到某些心理、生理因素的制约⑤传播效果的产生,还受到媒介本身条件〔信源性质、内容的组织〕以与舆论环境等因素的影响2、克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,因而被称为"有限效果论〞（四）"说服性传播〞效果研究1、定义："说服性传播〞效果研究,也称为传播的说服效果,指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化.这个意义上,它是一种"纯效果〞.2、第二次世界大战期间,耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部委托,在军队里进行了一系列心理实验,这是关于"说服与态度改变〞的最早实证研究.这些研究揭示了效果形成并不简单取决于传播者的主观愿望,而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种"条件〞的制约3、意义：否定"魔弹论〞的有力证据；霍夫兰等人的"说服性传播〞效果研究主要采用实验心理学方法,此后,霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起,成为传播效果研究的主要方法.（五）"使用与满足〞研究第三节传播效果的产生过程与制约因素一、传播主体与传播效果（一）信源的可信性效果1、可信性：包含两个要素,一是传播者的信誉,包括是否诚实、客观、公正等品格条件,二是专业权威性,即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格2、可信性效果：根据实证研究的结果,霍夫兰等人提出了"可信性效果〞概念：一般来说,信源的可信度越高,其说服效果越大；可信度越低,说服效果越小.可信性效果的概念说明,对传播者来说,树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件（二）"休眠〞效果1、定义：低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负影响,其内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于一种"睡眠〞状态,经过一段时间,可信性的负影响减弱或消失之后,其效果才能充分表现出来.霍夫兰称这种现象为"休眠效果〞2、表现：随着时间的推移,高可信度信源的说服效果会出现衰减,而低可信度信源的说服效果有上升趋势3、原因：由高可信度信源发出的信息,由于人们对信源的信任,其说服效果最初可能大于信息内容本身的说服力,而低可信度信源发出的信息,由于人们对信源怀有不信任感,其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力.随着时间的推荐,人们对信源与内容的联系的记忆逐渐淡漠下去,由信源主导地位的可信性效果趋于减弱或消失,内容本身的说服力才能较完全发挥出来4、启发：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响,但从长期效果来说,最终起决定作用的是内容本身的说服力二、传播技巧与传播效果2、"两面提示〞的免疫效果1)拉姆斯丁和贾尼斯根据实验结果,认为"两面提示〞由于包含着对相反观点的"说明.这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样,能够使人在以后遇到对立观点的宣传时有较强的抵抗力."两面提示〞的这种效果,被称为"免疫〞效果或"接种效果〞2)对"免疫〞效果进行过系统研究的还有麦奎尔.麦奎尔认为,人们有许多没有经过考验的信念,这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的,就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样.1、诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理,运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的2、诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方,以谋求特定的效果3、实验：①1936年,精神分析学家哈特曼等人利用德国议会选举的机会,设计两者号召选民支持社会党的宣传小册子进行派发的实验②美国二战期间关于"战时超额利税〞宣传的一项调查4、结论：至今没有一致的结论.有些问题只能"诉诸理性〞〔如科学论争〕,有些问题"诉诸感情〞更有效〔如在紧急情况下"振臂一呼〞比慢节奏说理更有效〕；日常教育活动两者结合更好〔晓之以情,动之以理〕；由于个体差异,每个人行动受理性和感情支配的程度也有明显差异（五）警钟效果〔恐惧诉求〕1、运用"敲警钟〞的方法唤起人们的危机意识或紧X心理,促成他们的态度和行为向一定方向发生变化,是一种常见的说服方法2、功效：①它对事物的利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意,促成他们对特定传播内容的接触②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动.3、危害：通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果,会给对象带来一定的心理不适,如果分寸把握不好,容易招致自发的防卫性反应,产生负影响4、实验：20世纪50年代初期,贾尼斯,劝说中学生注意口腔卫生5、实验结果：①就"恐惧诉求〞所唤起的心理紧X而言,效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致②从说服的最终目的——引起说服对象的态度和行动变化来看,轻度诉求最佳,中度次之,重度最次三、传播对象和传播效果（一）传播对象的属性,包含：①性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性②人际传播网络③群体归属关系和群体规X④人格、性格特点⑤个人过去的经验和经历这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的"既有倾向〞背景,规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法,对传播效果产生重要影响（二）意见领袖1、定义：在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人物,称为"意见领袖〞2、特征：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系→熟悉的人→了解、信赖②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中③意见领袖的影响力一般分为的"单一型〞<只在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声誉,只在特定领域扮演意见领袖〕和"综合型〞〔在传统社会和农村社会中,意见领袖一般以"综合型〞为主,如有名望的家族〕④意见领袖社交X围广,拥有较多信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大3、卡茨提出的测定意见领袖的三项指标：生活阅历、社交性、社会经济地位〔这些指标在不同的领域重要性不一样〕（三）群体归属和群体规X的影响考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：①作为现实社会关系网络的群体.在这种群体中,意见领袖的个人影响、由成员的多数意见产生的群体压力,都对个人的言行有制约作用②作为个人行为的精神依托的群体,即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化,统称为"群体规X〞（四）受传者的个性与传播效果1、可说服性：在传播学上,这种〞容易〞或难以"接受他人劝说的个性倾向,称为个人的〞可说服性〞2、分类：①与特定主题相关的可说服性〔个人在某些特定话题上易接受他人意见〕②与特定议论或诉求形式相关的可说服性〔个人对理性、感情、恐惧等说服方式的接受度不同〕③一般可说服性：受个人性格合个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向3、自信心假说：1)实验：1945年,贾尼斯采用临床实验法,以"社会不安感〞、"委屈求全倾向〞和"感情抑郁程度〞为自信心强弱指标,就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试2)结果：对人际关系以与社会处境抱有较强不安感的人,做事委曲求全、尽可能避免与他人发生冲突的人,以与情绪基调以忧伤、压抑为主的人,普遍表现出较高的可说服性3)结论：根据这个结果,贾尼斯认为,在自信心的强弱和可说服性的高低密切相关.即自信心越强,可说服性越低；自信心越弱,可说服性越高.这一结论,被称为"自信心假说〞。
广告专业综合能力法律法规_第十一章第六节广告违法行为及法律责任_2013年版
中大网校引领成功职业人生
中大网校 “十佳网络教育机构”、 “十佳职业培训机构” 网址： 1、我国第一部专门调整广告活动的法律《广告法》自哪年开始施行（ ） A:1993年
B:1994年
C:1995年
D:1996年
答案:C
2、我国第一部专门调整广告活动的法律是（ ）
A:1994年制定的《广告法》
B:1987年制定的《广告管理条例》
C:1988年制定的《广告管理条例施行细则》
D:1993年制定的《化妆品广告管理办法》
答案:A
3、兼营广告业务的事业单位应当办理何种登记手续（ ）
A:领取《企业法人营业执照》
B:领取《营业执照》
C:领取《广告经营许可证》
D:办理兼营广告登记
E:领取《临时许可证》
答案:C,D
4、新闻媒介单位的广告业务不得由哪些部门办理（ ）
A:新闻部。
第11章 广告效果测定
主讲教师：张记刚
第三篇
广告主体与客体
第十一章 广告效果的测定
广告效果的基本测定方法
广告媒体效果测定
电子媒体的测定方法
记忆式调查法
在节目播出后当天，如果是下午或晚上的节目就在次日上午， 调查人员立即进行访问调查，请被调查者回忆所看或听到的 节目。 注意：节目播出时间和调查时间间隔不能太久
样本量小
主讲教师：张记刚
第三篇
广告主体与客体
第十一章 广告效果的测定
广告传播效果测定
实地测试
自然的测试状态 被测试者不易控制 测试成本低
主讲教师：张记刚
第三篇
广告主体与客体
第十一章 广告效果的测定
广告传播效果测定
瞬间暴露测试
以一个极短的时间显示广告画面， 然后逐渐延长时间，并把每一段测试内 容记录下来，由此测试广告作品的辨认 程度。
主讲教师：张记刚
第三篇
广告主体与客体
第十一章 广告效果的测定
广告效果的基本测定方法
广告传播效果测定
主要的传播效果测定方法
广告心理效果测定
DAGMAR理论－1961年，Russell.H.Colley 根据这个理论，广告效果测定可以分为四个阶段： 知名（Awareness） 理解（Comprehension） 确信（Conviction） 行动（Action） DAGMAR理论认为，广告应该有比较明确的目标，只有明确 广告的目标，整个广告活动才能却得最大的广告效益，广告 效果测定才有方向。
主讲教师：张记刚
第三篇
广告主体与客体
第十一章 广告效果的测定
《市场营销与网络营销》第11章
第十一章第一节1.什么是促销？促销是企业通过人员合非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息引发刺激消费者的消费欲望和兴趣使其产生购买行为的活动。
2.促销在企业营销活动中其怎样重要作用？（1）传递信息，提供情报（2）诱导需求，扩大销量（3）突出特点，强化优势（4）提高声誉，稳定销售3如何确定信息沟通？（1）确定目标接受者（2）确定传播目标（3）设计传播信息（4）选择传播渠道（5）编制促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果 (8)营销沟通一体化的组织和管理4常用的促销工具有哪些？（1）商业广告（2）销售促进（3）直接营销（4）公共关系（5）人员推销5什么是促销组合？促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。
6促销策略在知道思想上可分为哪些类？又什么区别？分为：推式策略拉式策略区别：推式策略是企业运用人员推销的方式把产品推向市场。
拉式策略是企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求以扩大销售。
7确定促销组合需要考虑哪些因素？（1）促销的目标（2）产品因素（3）市场性质（4）促销预算8常用的促销与算方法有哪几类？(1)l量入为出法 (2)销售百分比法 (3)竞争对比法 (4)目标与任务法9为什么要开展促销活动？促销活动可以帮助消费者认识产品（或劳务）能够给他们的利益，激发消费者的购买欲望，在企业营销活动中起着重要作用。
10营销信息的传递模式有哪些要素构成？发送者和接收者（主要参与者）、信息和媒体（主要工具）、译出、译进、反应和反馈（主要职能）、系统中的噪声。
第二节1.什么是人员推销？答人员推销又称派员推销和直接推销，是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
2.人员推销的特点是什么？（1）推销目的的双重性（2）信息传递的双向性（3友谊协作的长期性（4）直接洽谈的灵活性（5）商品销售的感知性3.人员推销的设计内容有哪些？（1）销售目标（2）销售战略（3）销售结构（4）队伍规模（5）队伍报酬3.销售队伍的管理内容有哪些？（1）招聘和挑选销售队伍(2)销售人员的培训与指导(3)销售人员的激励与评价4.人员推销的策略有哪些？（1）试探性策略（2）针对性策略（3）诱导性策略5.企业挑选销售人员的标准有那些？（1）感同力，既善于从顾客角度考虑问题。
广告策划各章练习题及答案
第一章练习题一、填空题1.广告策划的类型有商务型广告和（）。
2.广告策划有宏观和微观之说。
宏观广告策划又叫（），微观广告策划又叫（）。
3.广告策划的要素包括广告策划者、广告策划对象、（）。
二、选择题1.服务型广告在策划方面应该注意的要求以下不属于的是（）。
A.注重利他性B.注重动感性C.注重竞争性D.注重美感性2.以下不属于广告的特征的是（）。
A.目的性B.系统性C.适应性D.效果性3.以下不属于广告策划的原则的是（）。
A.系统性原则B.实事求是原则C.创造性原则D.效果性原则三、判断题1.市场的需要是广告策划产生的必要条件。
（）2.广告学的学科综合性为广告策划奠定理论基础。
（）3.广告策划不是广告活动中的一部分。
（）四、名词解释广告策划五、思考题1.什么是广告策划？如何理解？2.广告策划具有哪些意义？3.简述市场营销组合中广告策划的作用？4.广告策划有哪些特征？5.广告策划应遵循哪些原则？第二章练习题一、选择题1.广告战略的制定不包括下面（）项。
A.广告创意与诉求B.媒体策略与选择C.市场定位Ｄ.购买行为研究2.（）是现代化广告策划过程的起始阶段，也是现代广告策划运作的基础。
A.分析研究Ｂ.市场调查C.广告战略的制定Ｄ.广告策略的制定3.下面现代广告狭义的策划阶段划分中，第一步是（）。
A.制订计划阶段Ｂ.战略规划阶段C.市场分析阶段Ｄ.形成文本阶段二、判断题1.现代广告广义的策划也叫全程策划，狭义策划也叫项目策划。
（）2.形象广告策划的时间短，见效快。
（）3.广告运动策划较广告活动策划来讲，内容比较丰富，但规模较小。
（）三、填空题1.现代广告广义策划阶段主要有分析阶段、规划阶段、（）和控制阶段。
2.作为一家广告公司，在接到进行现代广告策划的任务之后首先得（），具体负责现代广告策划工作。
3.广告策略包括定位策略、明星策略、表现策略、（）等。
四、名词解释广义的现代广告策划五、思考与练习1.简述现代广告策划的主要内容。
经济法概论第十一章 广告法
广告主、广告经营者、广告发布者不得在广 告活动中进行任何形式的不正当竞争。广告 主或者广告经营者在广告中使用他人名义、 形象的，应当事先取得他人的书面同意；使 用无民事行为能力人、限制民事行为能力人 的名义、形象的，应当事先取得其监护人的 书面同意。法律、行政法规规定禁止生产、 销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布 广告的商品或者服务，不得设计、制作、发 布广告
（一）广告委托关系
广告主委托广告经营者设计、制作广告，委 托广告发布者发布广告，应当依法订立书面 合同，明确各方的权利和义务。 广告主委托他人设计、制作、发布广告所推 销的商品或者所提供的服务应当符合广告主 的经营范围，广告主委托的组织或者个人应 当具有合法经营的资格。
广告经营者、广告发布者接受委托时， 应当依法查验有关证明文件，核实广 告内容。 对内容不实或者证明文件不全的广告， 广告经营者不得提供设计、制作、代 理服务，广告发布者不得发布
三、广告管理关系
广告管理关系是广告管理部门对广告主、广 告经营者、广告发布者依法进行管理过程中 发生的社会关系。我国广告管理部门是工商 行政管理部门。（一）广告经营者管理关系 经营广告业务的单位和个体工商户（即广告 经营者），应当依法向工商行政管理机关申 请工商登记
申请者除符合企业登记等条件外，还应具备 下列条件： （1）有负责市场调查的机构和专业人员； （2）有熟悉广告管理法规的管理人员及广 告设计、制作、编审人员； （3）有专职的财会人员； （4）申请承接或代理外商来华广告，应当 具备经营外商来华广告的能力
广告学概论(第十一章)
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第十一章 广告发布监管的一般规则 不得发布广告的药品包括：麻醉药品、精神药品、 毒性药品、放射性药品；治疗肿瘤、艾滋病，改善和治疗 性功能障碍的药品，计划生育用药，防疫制品；《中华人 民共和国药品管理法》规定的假药、劣药；戒毒药品以及 国务院卫生行政部门认定的特殊药品；未经卫生行政部门 批准生产的药品和试生产的药品；卫生行政部门明令禁止 销售、使用的药品和医疗单位配制的制剂；除中药饮片外， 未取得注册商标的药品。 药品广告审查批准文号应当列为广告内容同时发布。 药品广告审查批准文号的有效期为一年。有效期满后需继 续发布的，应当在期满前两个月向原审查机关重新提出申 请。
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第十一章 广告发布监管的一般规则 不得滥用公众对名人的信任感。聘用名人做广告 宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相 一致。 妇女模特的使用，不得有损于妇女形象和健康。 泳装模特的使用必须与宣传的产品、画面环境相适应。 商品使用、安装方面的使用示范，必须真实，符 合有关的技术规范。 有关交通和交通工具的表现，应遵守交通安全规则。 交通工具的操作应符合有关的机械常识。
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第十一章 广告监管
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第十一章 广告监管
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
企业宣传管理规章制度范本
企业宣传管理规章制度范本第一章总则第一条为了加强企业宣传工作的管理，规范宣传行为，塑造良好的企业形象，提高企业的知名度和美誉度，特制定本规章制度。
第二条本制度适用于企业内部各部门及全体员工在宣传工作中的行为规范和管理流程。
第三条企业宣传工作应当遵循真实、准确、及时、有效的原则，服务于企业的发展战略和经营目标。
第二章宣传工作的组织与职责第四条设立企业宣传工作领导小组，负责统筹规划、指导协调企业的宣传工作。
领导小组由企业高层管理人员、相关部门负责人组成。
第五条宣传工作领导小组的主要职责包括：1、制定企业宣传工作的方针、政策和规划。
2、审核重大宣传方案和宣传内容。
3、协调企业内部各部门之间的宣传工作。
4、评估宣传工作的效果。
第六条企业宣传部门是宣传工作的具体执行机构，其职责包括：1、制定并执行具体的宣传计划和方案。
2、收集、整理、编辑宣传素材。
3、组织实施各类宣传活动，如新闻发布、广告投放、公关活动等。
4、与媒体、合作伙伴等保持良好的沟通与合作关系。
第七条企业各部门应积极配合宣传部门的工作，提供必要的宣传素材和支持。
第三章宣传内容管理第八条宣传内容应当符合国家法律法规和企业的价值观、发展战略。
第九条重点宣传内容包括：1、企业的发展战略、经营理念、企业文化。
2、企业的重大决策、重要活动、重大成果。
3、企业的产品、服务及创新成果。
4、企业的社会责任履行情况。
第十条宣传内容必须真实可靠，不得夸大其词、虚假宣传。
第十一条对涉及企业机密的内容，要严格按照保密规定进行处理，未经批准不得擅自宣传。
第四章宣传渠道管理第十二条企业宣传渠道包括但不限于以下几种：1、企业官方网站、社交媒体平台。
2、内部刊物、宣传栏。
3、新闻媒体。
4、广告投放。
第十三条宣传部门要根据宣传目标和受众特点，选择合适的宣传渠道，制定相应的宣传策略。
第十四条对于企业官方网站和社交媒体平台，要及时更新内容，保证信息的准确性和时效性。
第十五条与新闻媒体合作时，要建立良好的合作关系，及时提供有价值的新闻素材。
市场营销学第十一章促销策略
市场营销学第十一章促销策略一、教学内容本节课的教学内容来自于市场营销学第十一章，主要讲述促销策略。
促销策略是企业为了提高产品或服务的销售量，采用各种手段刺激消费者购买的一种市场营销手段。
本章内容主要包括促销的定义、类型、目标、原则以及各种促销手段的具体操作方法和技巧。
二、教学目标1. 让学生理解促销策略的概念和重要性，掌握促销的基本原则和类型。
2. 培养学生分析和设计促销方案的能力，提高他们在实际工作中运用促销策略的能力。
3. 引导学生了解各种促销手段的操作方法和技巧，提高他们在市场营销实践中的创新意识。
三、教学难点与重点重点：促销策略的类型、原则和操作方法。
难点：促销方案的设计和创新。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业即将推出新产品为例，让学生思考如何运用促销策略来提高新产品的销售量。
2. 知识讲解：介绍促销策略的定义、类型、目标、原则。
讲解各种促销手段的具体操作方法和技巧。
3. 例题讲解：以具体案例为例，分析并讲解促销方案的设计过程。
4. 随堂练习：让学生以小组为单位，设计一个针对某一产品的促销方案，并进行展示和点评。
5. 课堂讨论：引导学生探讨促销策略在实际工作中的应用，分享自己的经验和见解。
6. 板书设计：促销策略类型：价格促销、促销促销、服务促销、公关促销原则：目标明确、主题突出、创意新颖、操作简便、效果评估操作方法：广告、折扣、赠品、抽奖、活动7. 作业设计（1）请简述促销策略的定义和重要性。
（2）列举三种促销手段，并简要说明其操作方法和技巧。
（3）设计一个针对某一产品的促销方案，包括促销目标、主题、方法和具体操作步骤。
（4）结合实例，分析促销方案的设计过程。
八、课后反思及拓展延伸课后反思：本节课通过案例分析和实践操作，让学生掌握了促销策略的基本概念、类型、原则和操作方法。
课堂教学过程中，学生积极参与，讨论热烈，对促销策略有了更深入的理解。
第十一章 广告组织与管理
（二）广告活动社会管理的意义
（二）广告活动社会管理的意义
消除虚假广告，维护消费者利益 促进合法竞争，保护企业权益 促进社会主义精神文建设，防止精神 污染
保证广告业的键康发展，促进广告市
场的完善
本章小结
广告组织是承担广告经营活动任务的主体机
构。它包括各类专业广告公司，企业广告部
门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（三）广告公司的人事管理 （四）广告公司的财务管理 （五）广告公司的业务管理
（五）广告公司的业务管理
业务管理的主要内容
加强对企业内部各业务部门的业务工作管 理 加强对广告客户的开发管理
第十一章 广告组织与管理
一、广告组织
二、广告产业
三、广告公司的经营管理 四、广告活动的社会管理
五、广告活动的社会管理
（一）广告组织类型
企业广告部门（续）
广告基本运作程序是一致的
广告决策——确立企业广告基本战略思想和 总体战略目标 广告计划——确立并制定出切实可行的具体
广告计划
广告执行——广告计划的具体实施
（一）广告组织类型
广告团体组织
民间性质的广告行业协会组织或学术组织
广告协会的作用和任务
本章小结
从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理；
而社会管理又划分为法规管理、自律管理和
消费者组织的社会监督管理。
复习思考题
广告组织都有那些类型，其各自的特点和功
能是什么？
为什么说广告代理制是广告发展的里程碑？ 如何理解广告主体之间的关系？ 广告管理是如何定义的？ 微观广告管理的内容有哪些？ 试述广告监督管理的意义。 谈谈你对广告法规的理解和认识。
管理沟通课程阶段练习三参考答案第一章——第三章.doc
《管理沟通》课程阶段练习三参考答案（第八章——第十一章）二、判断题（正确打√,错误打Ｘ）三、问答题1、组织沟通有何特点？有明确目的,其目的是影响组织中的每一个人的行为,使之与实现组织的整体目的相符，并最终实现组织目标.其活动是按照预先设定的方式，沿着即定的轨道、方向、顺序进行，作为一种管理的日常活动而发生。
与公司规模有关(大—规范—过程长；小—不够规范—过程短—效果容易控制).其活动作为管理的一项日常功能,组织对信息传送者有一定的约束.2、什么是上行、下行、横向和斜向沟通?1、上行沟通是指在组织中信息从较低的层次流向较高层次的沟通.2、下行沟通是指在组织中信息从较高的层次流向较低层次的沟通.3、横向沟通是指在组织中同一层次不同部门之间的沟通。
4、斜向沟通是指在组织中不同层次的不同部门之间的沟通.3、下行沟通有哪３种主要形式？书面的(指南、声明、公司政策、公告、报告、信函、备忘录等),面谈的（口头指示、谈话、电话指示、广播、各种会议、评估会、通知性质会议、咨询会、批评会、小组演示乃至口头相传的小道信息)，电子的（闭路电讯系统新闻广播、电话会议、传真、电子信箱等).４、下行沟通的目标是什么?告知员工企业重大活动:市场兼并、劳资关系、利润状况、销售状况、市场份额、新产品计划、技术革新等.突出企业对员工的创造力、努力和忠诚度的重视态度。
探讨员工在企业里的职责、成就和地位问题.考察员工所享受的各种福利待遇。
了解一些社会活动，政府活动和政治事件对企业的影响。
了解企业对社会或公益事业所做出的贡献。
让家属了解企业以加强企业与员工的凝聚力。
使新加入的员工了解企业发展的生动足迹。
让员工了解不同部门发生的各种活动。
鼓励员工利用公司出版物作为各抒己见的论坛.外界了解企业发展的窗口.5、下行沟通有何策略?制定沟通计划；“精兵简政”，减少沟通环节；“去繁从简”,减轻沟通任务;授权的加盟;言简意赅，提倡沟通内容简洁明了；启用反馈；多介质组合.6、上行沟通有何作用？提供员工参与管理的机会,减少员工因不能理解下达的信息而造成的误失，营造开放式氛围,提高企业创新能力，缓解工作压力.７、上行沟通有何策略？建立信任;走动管理,鼓励非正式的上行沟通（如共同进餐、四下走动、深入工地、娱乐活动)；改革管理体制,让员工参与。
企业官方网站运营方案
企业官方网站运营方案随着网络的迅速发展，企业官方网站的重要性日益突出。
而一个成功的企业官网不仅要有良好的设计和用户体验，更重要的是要有有效的运营方案。
本文将介绍如何制定一个针对企业官方网站的运营方案。
第一步：目标设定在制定企业官方网站运营方案时，首要任务就是明确网站的目标。
这是制定整个方案的前提和基础。
网站的目标可能包括：•增加品牌知名度•增加产品销售•提升客户满意度•扩大市场份额在设定目标时，一定要具体、可实现、可衡量。
例如，如果目标是增加产品销售，可以设定每月的销售目标，并同时设定跟踪销售的方式和结果的评估标准。
第二步：网站内容规划在确定了网站的目标之后，接下来就是针对目标进行网站内容规划。
网站的内容应该包括以下几个方面：1. 公司介绍提供公司背景和发展历程，让用户更了解公司和产品。
2. 产品介绍详细介绍公司的产品，包括特点、优势及相关的使用案例。
可以制作产品演示视频，让用户更直观地了解和体验产品。
3. 新闻公告发布相关公司新闻和公告，以及行业动态，提高用户对公司的关注度。
4. 公司文化展示公司的文化，包括团队风貌、公司活动等，为用户提供更多了解公司的机会。
5. 客户支持提供在线咨询和客户服务，增强用户的满意度。
通过对网站内容进行规划，可以更好地展示公司的实力和吸引更多的访客。
第三步：网站推广一个好的网站需要有足够的访问量来支撑其运营。
因此，在完成网站内容规划之后，需要进行网站推广，增加其曝光度和访问量。
具体做法有以下几种：1. SEO优化通过对网站的页面标题、描述和关键词进行优化，使其在搜索引擎中更容易被用户找到。
2. 内容营销通过制作优质的内容吸引用户访问，包括文章、视频、图片等，提高用户粘性和留存率。
3. 社交媒体借助社交媒体的力量，增加网站的曝光度和访问量，可以通过微博、微信公众号等社交媒体进行宣传。
4. 广告投放通过投放在线广告，如谷歌广告、百度推广等，增加网站的流量和曝光度。
第四步：数据监测和分析一个网站的运营需要不断地进行数据分析和监测，以便及时发现问题并加以解决。
企业公司官网管理制度模版
一、总则第一条为加强企业公司官网的管理，确保官网信息的准确、及时、安全，提升企业形象，特制定本制度。
第二条本制度适用于企业公司官网的维护、更新、发布和管理。
第三条企业公司官网应遵循国家法律法规，符合社会主义核心价值观，传播正能量。
二、组织架构第四条成立企业公司官网管理小组，负责官网的日常管理和监督工作。
第五条管理小组由以下人员组成：1. 管理小组组长：负责官网的整体规划、组织协调和监督检查；2. 网站编辑：负责官网内容的编辑、审核和发布；3. 技术支持：负责官网的技术维护、故障排除和系统升级；4. 宣传推广：负责官网的宣传推广和用户互动。
三、内容管理第六条官网内容应真实、准确、及时，不得发布虚假信息、违法信息和不良信息。
第七条官网内容分为以下几类：1. 公司简介：包括公司历史、企业文化、组织架构等；2. 产品与服务：介绍公司产品、服务及特点；3. 新闻动态：发布公司新闻、行业动态、行业资讯等；4. 人力资源：发布招聘信息、员工培训、企业文化活动等；5. 合作伙伴：展示合作伙伴及合作项目；6. 联系我们：提供联系方式、在线客服等。
第八条内容发布流程：1. 网站编辑收集内容素材，撰写稿件；2. 管理小组组长审核稿件，确保内容符合要求；3. 技术支持进行内容排版、校对；4. 网站编辑发布内容至官网；5. 宣传推广进行内容推广。
四、技术管理第九条官网技术维护工作由技术支持负责，确保官网稳定运行。
第十条技术支持应定期进行系统升级、漏洞修复和安全检查，保障官网安全。
第十一条网站编辑、宣传推广等部门需遵守技术支持的规定，不得随意修改网站结构、样式和功能。
五、权限管理第十二条官网管理权限分为以下几类：1. 管理员：负责官网的整体管理和监督；2. 编辑：负责官网内容的编辑、审核和发布；3. 技术支持：负责官网的技术维护、故障排除和系统升级；4. 宣传推广：负责官网的宣传推广和用户互动。
第十三条各部门需遵守权限管理规定，不得越权操作。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
案例11.2 美特斯邦威：官网改版
• 3.案例点评
品牌的定位准确有效，契合消费者的心理，从而使 传播效率提高。有鲜明的品牌语言，广告能够简洁 又直接地表现出商品的特点，持续的广告创新与完 善的市场营销，积极有效的创新管理，为其赢得了 市场和消费者。Meters/bonwe充分利用官方网站的 特点，依照自身特点和需求量身定做适合自身发展 的网站，通过这个网站进行企业宣传并且开展电子 商务，促进企业发展。
11.2 企业官方网站的优缺点
• 11.2.2 企业官方网站广告的缺点：
• （1）建立一个比较完善的企业官方网站需要的资金投入量 很大。 • （2）如果是通过委托给专门的IT公司来进行开发，经常导 致网站内容更新慢，或是一些其他沟通方面的问题，影响企 业网站打广告的效果。
案例11.1 广汽丰田：新汉兰达
• 2.广告内容
图11-2 广汽丰田新汉兰达网站推广广告
案例11.1 广汽丰田：新汉兰达
• 3.案例点评
（1）利用官网的权威性，强力展现这款车的优势， 让消费者更加放心地购买。 （2）企业充分利用官方网站的自主性和灵活性， 自己设计，自己维护，从而更加确切地表达出企业 的想法。 （3）官网页面包含产品展厅、经销商查询、客户 服务等，有意购买的人们完全可以通过官网了解很 多相关的信息，同时也可以在售前售后的咨询或维 护消费者权益方面起到很大的帮助作用。
案例11.2 美特斯邦威：官网改版
• 1.案例背景
由于旗下有太多的品牌、系列及其他内容，需要清 晰明了地传达给用户，这是此次官网改版活动（见 如11-3）的主要目标之一。此次广告的执行效果非 常好，在毫无媒体推广的情况下，建网2个月来， 平均每个月访问量高达120 000，跳出率4%上下， 返客率15%上下，访问时间近3分钟。
案例11.2 美特斯邦威：官网改版
• 1.案例背景
图11-3 美特斯邦威官网
案例11.2 美特斯邦威：官网改版
• 2.广告内容
（1）传播目标：清晰呈现Meters/bonwe旗下所有 品牌和系列；个性时尚、大气、品质。 （2）传播挑战：Meters/bonwe旗下有太多的品牌、 系列及其他内容，需要清晰明了地传达给用户；用 户体验清晰、易操作；能够包容品牌方的各种变化。 （3）创意表现：网站分3大类内容，清晰明了。 （4）媒体报道：品牌内刊在线浏览、媒体报道、 裳网（Meters/bonwe的时尚信息网）。
第11章 企业官方网站广告
第11章 企业官方网站广告
11.1 11.2 企业官方网站的概念 企业官方网站的优缺点
11.2.1 企业官方网站广告的优点 11.2.2 企业官方网站广告的缺点 案例
11.1
企业官方网站的概念
企业网站，就是企业以网络营销为目的， 为了在互联网上进行企业宣传，节约宣传 成本，增加宣传方式而建设的网站。企业 网站是企业在互联网上进行网络建设和形 像宣传的平台，具有多方面的作用。
11.2 企业官方网站的优缺点
• 11.2.1 企业官方网站广告的优点：
• （1）企业官方网站具有自主性和灵活性，是完全依照自身 特点和需求而量身定做的 • （2）官方网站一般是指由某组织与个人建立的最具权威、 最有公信力或唯一指定网站，其最大的特点是权威，使得浏 览者更容易相信和接受。 • （3）官方网站是企业办公和管理企业客户关系的平台，可 以用于企业宣传以及开展电子商务。
Thank You!广汽丰田官网
案例11.1 广汽丰田：新汉兰达
• 2.广告内容
通过重新梳理汉兰达车型功能，着重带给用户细节 上的体验，再结合GTMC官网进行全方位地展示新 汉兰达各功能点，确保用户能更为清晰、深入地了 解新汉兰达，见图11-2。
●
网站设计 网站内容 网站信息
●
●
案例11.1 广汽丰田：新汉兰达
• 1.案例背景
新汉兰达是广汽丰田推出的豪华城市型SUV，希望 通过官网的建设吸引受众的关注，增进受众对新车 型了解，直接感受新汉兰达的活力与优势。为此， 新汉兰达官网在进入页面嵌入新TVC视频，使用户 能第一时间从感官上对汉兰达有重新的认识与定义 （见图11-1）。
案例11.1 广汽丰田：新汉兰达