脑白金广告策略

脑白金广告策略

一、受众分析

.1.目标受众：产品的作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。近年来随着经济的发展和人民生活水平的提高，老年人口扩迅速增加，老年市场具有较大的发展空间。

2.买者不用，用者不买。由于老年群体购买力的局限，往往是年轻一代把脑白金作为礼品赠送，强调“送礼送健康”，成为人们走亲访友、走家串户的替代礼品。所以在现实市场上，存在着买者不用、用着不买的现象，属消费者低参与度的商品。因此，在制定媒介策略时，应走感性路线，感情诉求。

二、内容分析

1.市场定位：定位为礼品。在当前保健品市场几乎饱和的情况下，沿用先前策略，将脑白金定位为礼品，加上高密度的广告投放，使老白

金的礼品形象现于眼前，使人一想到礼品就想到老白金，一想到脑白金就想到礼品。

2.广告诉求：年轻态、健康品。脑白金广告着重对功效进行集中诉求。如“脑白金加深睡眠，改善肠胃”、“有效才是硬道理”、“脑白金，请广大市民作证”等。这些广告贴近消费者的日常生活，把他们关心的健康问题提到一个新高度，集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。

3.独特的销售卖点：以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。脑白金定位为礼品又具有加深睡眠，改善肠胃等功能，对于送礼者而言是送健康、送孝心，对于收礼者而言他们也乐于接受。脑白金在人们心目中成为理想的首选礼品。

三、媒介分析

1.媒介选择：整合营销传播。综合运用多种媒介手段进行集中诉求，扩大产品知名度，树立企业形象。报纸广告以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量和实际效果；电视广告以感性诉求为主，强化“送脑白金有面子”的观念，并着重体现“孝道”；网络广告以产品起源、功效诉求为主，配以“销售火爆”等软新闻，营造产品供不应求的热销景象；其他广告形式还包括宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、ＰＯＰ、ＤＭ及传单等。

2.媒介策略：地毯式轰炸策略。投入巨额的广告费、重复播出、运用多种媒介手段对消费者进行宣传。以中国的１０亿目标消费群为主线，通过广告反复刺激消费者的潜在需求，积极拓展市场空间。

3.媒体投放的周期策略。在产品的导入期，着重对消费者进行宣传教育。多以报纸广告进行理性诉求，强调脑白金的高科技含量、科学配方、专家论证和神奇功效。在产品的成长期和成熟期，着重提高产品知名度，树立企业形象。开始加大电视广告宣传，通过反复播出和高频度的广告投放，增加消费者的记忆。此外，结合网络、传单等媒体不断进行促销宣传。

四、效果分析

传播效果显著。脑白金广告的暴露率和广告接触频次大幅提高，消费者对脑白金广告耳熟能详甚至达到厌烦的程度。

脑白金产品的品牌知名度、忠诚度大幅提高，并树立了良好的企业形象。

营销效果斐然。综合运用产品、价格、渠道、促销等手段，不断扩大销售量，增加利润，获得良好的经济效益。